房地产项目策划管见(一)

1、房地产项目策划管见 （一 ）在中国，虽然房地产项目策划较之制造产业的策划起步较晚，但由于 房地产项目的高投入、高风险性，专业策划已经顺理成章在在近十年 来在房地产领域得到了广泛的发展。一、对房地产项目策划本质和特性的认识策划什么是策划？美国哈佛企业管理丛书编纂委员会给出的定义是： 是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策 划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来发生的事物作当 前的决策。 ”根据以上定义，我们可以将策划理解为筹划或谋划，策 是一种立足现实，面向未来的活动。房地产项目策划就是在房地产项目开发前的筹划或谋划。具体地说， 房地产项目策划就是根据房地产项目的具

2、体目标，以客观的市场调研 和市场定位为基础，综合运用各种手段，按一定的程序对未来的房地 产开发项目进行创造性的规划，并以可操作的策划文案作为结果的活 动。房地产项目策划具有以下特征：（1）、地域性。这是由房地产项目地域性的特点所决定的。北方的朋 友来到泉州，对泉州老城区建筑上的燕尾脊和马鞍脊赞不绝口，但谈 到在北方建设这种建筑的可能性时却直摇头。为什么？因为北方的大 部分顾客不会接受。这就是地域性文化对建筑的影响。所以在房地产 项目策划时，要考虑文化氛围、自然环境、经济条件，市场状况等因 素的影响，这是其一。其二是要考虑房地产项目周边市场供求情况和 市场发育情况，同样的户型、同样的质量，不同的

3、地域其售价是有天 壤之别的，带给房地产开发商的利润相差很大。其三，要考虑项目所 在地的功能区位、地理区位和街区区位等因素。（2）、前瞻性。一个房地产项目运作周期少则二、三年，多则七、八 年，作为策划，其理念必须要超前。我九三年曾在河北廊坊接触过一 个住宅项目。当初在主流户型的建筑面积决策时，项目业主坚持要定 在 6070M2 ，理由是 “廊坊市长也就住到这个标准 ”。结果没有几年， 随着国家经济和城市房地产市场的迅猛发展，到九六、九七年，这种 户型就被市场所淘汰。所以说，房地产项目策划一定要有前瞻性和预见性，这种前瞻性和预 见性表现在房地产项目运作的各个阶段。比如说，在市场调研阶段要 预见房地

4、产项目的政策情况及整个市场情况，在投资分析阶段，要预 知未来开发的成本、 售价的走向，在规划设计阶段， 要预知小区规划、 户型设计、立面效果等方面的发展趋势。在推广销售阶段，要弄清当 前的市场状况，象当前市场上房地产项目的开发数量、在售楼盘的价 格，在分析思考的基础上，对拟开发项目，在销售价格、推广时间、 楼盘包装、广告发布等方面有超前的眼光。（3）、系统性。前几年，一个概念可以救活一个项目，以北京为例， 房地产项目策划人想出了许多概念性的东西，比如：体育概念、音乐 概念、亲水概念、山水概念、 SOHO概念、生态概念、真可谓概念满天 飞，以致许多人认为，地产策划就是炒概念。应当说，这些概念之于

5、 房地产项目确实功不可没。但随着房地产市场的发展和规范，概念虽 然不可或缺，但已不是项目成功的唯一因素了，策划业内人士，现在 已经性格内敛，把眼睛盯在户型设计、环境规划、投资分析、建筑施 工、营销推广、物业服务等非常现实的工作上。加之房地产项目是一 个庞大的系统工程， 这就决定了策划工作也要按系统工程规律来操作， 必须对组成系统的各个子系统，加以分析策划和整合，以求各子系统 密切联系协调发展、有机统一，从而保证大系统的有序、协调运作。（4）、创新性。创新是一切策划的灵魂，房地产策划要追求新意、独 创、永不雷同。在产品逾来逾同质化的今天。追求创新就显得越来越 重要。东方大学城董事长金卫华在 19

6、99 年首创中国大学城地产慨念， 在当时可谓是一个创新。随后在国内刮起了一股大学城地产慨念风 许多地方如法炮制， 使“大学城地产概念 ”走入了歧途， 国家不得不进行 干预。平心而论，这不是金卫华先生的错，也不是“大学城地产概念 ”的错。至今，我依然认为 “东方大学城 ”是中国地产界 的一个创举，至于在运作上存在问题则另当别论。所谓房地产项目策 划创新，一是概念创新， 二是策划方法创新。 概念创新比较容易理解， 方法创新其实是共性方法在不同项目上的不同组合，因为策划的方法 和手段虽然有共性，但不同的方法手段组合，用在不同的项目上，却 可以达到不同的效果，还以东方大学城为列。有些学校走的是业主建

7、设、学校租凭的传统作法；比如：北京工业大学。北京地质学院；有 些学校走的是 “定向建设 ”的办法，比如象北大方正软件学院， 北京联合 大学；还有的是走股份制的办法。不同的方法显示出不同的魅力。（5）、可操作性。任何方案没有可操作性都只能是纸上谈兵，经常有 一些非常理想的策划方案，由于完全脱离了市场的客观和超出开发商 的负担能力和实施能力而变成一堆废纸。所谓可操作性，一是在实际 市场环境下有可操作的条件，二是在具体的实施上有可操作的方法， 三是策划方案易于操作容易实施。比如时下已炒得火热的智能小区的 建设方案。前几年，某策划公司给长沙一家开发商策划一套智能小区 的建设方案，当时全社会的智能小区的

8、解决方案并不成熟，而智能大 厦的解决方案比较成熟，但智能小区和智能大厦并不是一回事，开发 商在没有完全搞明白的情况下，为追求建设高品质小区的目标而冒然 行事。结果业主入住后，智能系统却迟迟无法整体发挥作用，造成许 多业主的不满，这是一例典型的因技术不成熟而缺乏操作性的案例。 所以无论是策划公司还是开发商，千万不要为了追求新、奇而忽视方 案的可操作性。（6）、引导性。任何房地产项目策划方案都应当是以市场需求为依据， 然而仍有许多经过市场调查而策划的产品都未获得全面成功。原因就 在于缺乏引导。心理学告诉我们，人的需要是具有可伸缩性和可诱导 性的。在现实生活中，由于消费者的需要受到内外各种因素的影响和 制约，在需要的多少、 强弱、满足水平和方式等方面具有一定的弹性， 只要我们加以适当引导，这种隐含的、不明显的需要，就会变成实实 在在的购买需求。比如在福利分房尚未结束之前，即便人们手上有钱 也不去考虑购买商品房。在福利分房结束之后，在 “居住舒适度 ”，“买 住宅就是买地位 ”， “买住宅就是买文化 ”等理念的诱导下