快营销-品牌制胜的利器

1、精心整理“快营销”：品牌制胜的利器“快鱼吃慢鱼，慢鱼吃水草”，无论哪个企业哪个品牌都 离不开快速前行，都必须比竞争对手更快一步，才能立足才能发 展。市场营销，速度决定一切。所以，“兵贵神速这句战场上的名言，在这个纷繁复杂的商场上同样适用。如今，白酒、汽车、饮料、食品、服装、日化等行业企业的 发展，无时无刻都离不开快营销了。在以往，这些行业主要通过 传统媒体，诸如报刊、广播、电视等媒介进行广告投放。但现在， 随着数字时代的全面到来，这些行业的广告呈现形式也发生了颠 覆性的变化，众多企业更不断探求尝试新的营销手段。多变、灵 活、仓y新频繁，也成为贴在它们身上的标签。如何通过快速优质的传播介质和有效

2、的传播手法，提高品牌 的知名度与美誉度，似乎成了每个品牌营销都在思考的问题。一、基本要素的定夺美国着名管理学家德鲁克，在其着作不连续的时代一书 中，预言世界经济与技术将进入一个不连续时代。就是说，现代I社会在技术上和经济政策上，在产业结构和产品方向上，在统御 和管理的知识上都将是一个瞬息万变的时代。因此，企业所面临 的环境由相对简单和稳定向动荡而复杂转变，变化和不确定性成 为企业外部环境的主要特征。在此背景下，管理组织的扁平化、 网络化和柔性化将是发展趋势，这也是速度营销的必然要求。如果把这个要求细化到每一种不同的媒体平台与手段的选择 的话，那无论移动互联网，还是视频、社交媒体、搜索引擎都发

3、挥着各自的优势，都成为快速消费品品牌创新营销的重要阵地。 在这个阵地上，信息交流、运作控制和管理协调的合力表现为企 业的速度优势。由此，企业致力于生产和提供具有个性化、人情 味的产品和服务，实现企业与消费者之间的互动和对话，达到企 业与消费者之间的零距离沟通和心贴心服务。信息平台、运作平 台和管理平台以速度营销理念为中心，以产生营销速度竞争优势 为导向，形成一个紧密配合、密切联系和不可分割的统一整体。昌荣传播发布的2011中国广告市场与媒体研究报告显示， 管理平台的构建不可忽视。2011年，中国广告投放总额达6693 亿元，与2010年相比，同比增长14.5%，互联网增幅达到35.6%， 为所

4、有媒体平台中增幅最高。其实，快营销的基本要素就是准确的市场定位，看看几种主 流营销理念的演变和形成，不管是以满足市场需求为目标的4P理 论，还是以追求顾客满意为目标的 4C营销理论，其核心都是对于 市场需求的精准把握，把握了市场需求，也即把握了产品本身。第一，快营销同传统的营销相比，其市场定位也有其独特的 特点。就是前期工作也包括准确客观的市场定位；第二，快营销 的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致，比如网络只是市场营 销的一个新的战场。竞争对手的分析不可拘泥于网上，必须确定 其在各个领域的策略，营销手法等；第三，目标市场客户应用比 率，本质是一种新的高效的营销方式；第四，与传统营销一样， 快

5、营销有相应的营销目标，避免了不必要的盲印性。二、挖掘独特性的优势即使下雨天，伦敦最繁华的牛津街也不缺购物者。一位年轻 女性走出以廉价着称的HM服饰店，双手提着6、7个棕色纸袋， 里面塞满“血拼”战利品。一个不堪重负的纸袋破裂，五颜六色 的衣服散落一地。令人惊讶的是，这名女子因为衣服已被雨水打 湿而懒得捡起来，任其堆在人行道上。“快时尚”不仅改变了零售业的生意模式，还彻底改变了时尚业产、供、销各个环节。当商店随着潮流变化调整供货，“快速反应”成为竞争制胜的关键。服装厂强调的不是数量而是速度。每个零售商都渴望得 到反应最快的供货链条，生产周期不断压缩，从几个星期缩短为 几天甚至几个小时。提高生产速

6、度的同时，服装加工厂的工作时间变得更加灵活。 由于时尚潮流变化如此之快，零售商往往不到最后一分钟绝不下 单订货。无论白天黑夜，只要英国的设计团队出图纸定稿，专门 与供货方联系的买家就会发出传真，联系远在发展中国家的服装 加工厂。几年前，一家大型零售商的单笔订单通常会约定，在 20个星 期内生产4个款式的衣物共4万件。如今，服装加工厂已经很难 接到生产周期如此长的大笔订单。如果有零售商愿意在 5个星期 内订货1万件衣物，任何一家服装厂都会感到幸运。因此，快营销的独特性，有助于企业制定正确的经营战略， 确立竞争优势，增强企业市场竞争力，运用营销原理和方法，正 确分析市场环境，识别和把握市场机会，了

7、解消费需求，制定和 实施有效的营销组合策略去参与市场竞争。这些都极大地提高企 业营销素质，改善经营管理，提高管理水平和工作成效，增强应 变与竞争能力。三、针对性的分类选择被消费者赞誉的品质、清晰的产品定位、能代表一种流向的 积极个性化品牌文化、持续稳定高效的营销力。而通过对消费者 样本的兴趣属性分析及深度数据挖掘，并对其进行分类管理，才 能有针对性的实现广告价值的最大化。近年来，“洋河速度传奇”就是这样，自2003年“洋河蓝色 经典”横空出世以来，“洋河”销售业绩连续几年以百分之七十 左右速度递增，2005年实现销售收入8个多亿，2008年37.4亿 元，2009年56亿元，带来最直接的影响就

8、是主营业务位居中国白 酒行业名次的第四位。其中“洋河蓝色经典”单品更是创造了每 年以三位数高速增长的“神话”。2009年11月“洋河股份”在深 圳证券交易所正式挂牌上市。“洋河上市”把近年来风靡全国的“洋河蓝色风暴”推向高峰，标志着“洋河”这一传统名酒品牌 跨入了一个全新的发展时期，继续演绎“蓝色经典”神话。洋河的发展速度不能算是白酒行业的“黑马”，更应该是洋河和洋河 蓝色经典的市场速度营销的一场酣畅淋漓的市场崛起。实际上，近两年白酒行业销量、收入和利润总额延续快速增 长的势头，且收入增长大于销量的增长，利润增长大于收入增长， 产品结构逐步优化。茅台、五粮液的涨价在中高端为区域性强势 品牌发展

9、创造了很好的机会，随着消费者对产品价格需求的日益 细分需要，中高端200-400价位形成旺销消费空挡，洋河蓝色经 典的上市在主流中高档价位开始拉升，洋河的快速崛起及在空缺 价位中抓住了有利时机，同时又承担了刺激地方经济发展迎合了 白酒区域寡头垄断发展的规律。在洋河大曲看来，是快营销帮助它应对了以上两大挑战。它 可以抛开媒体属性，从选择用户行为和兴趣的角度去实现有效的 广告投放，精准到每一个消费者，实现一对一营销。当然，加快营销，加速死亡的例子也并不少见。上世纪90年代，秦池曾连续两年夺得CCTV的广告标王。然而，当时秦池的原 酒生产能力只有3000吨左右，由于盲目拓展市场，生产水平明显 跟不上

10、，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、 酒精，勾兑成低度酒，然后以 “秦池古酒”、“秦池特曲”等品 牌销往全国市场。秦池各地收酒事件被媒体曝光之后，秦池的广 告光环迅速褪去，虚假繁荣的市场也轰然倒塌。但是，任何事物 的都发展不可能是一帆风顺的，尤其是看待一种营销模式的成败 需要的是客观公正，不能是因噎废食。四、贴切的品牌认同感现如今的消费者，已经越来越离不开传媒平台了。比如，一 个品牌通过网络平台传达给消费者的信息越多，消费者在比较和 选择的可能性就越高，而网络社区、社群等虚拟场作为新的产品 和品牌信息集散地，已经成为众多消费者高度关注的地方。建立 品牌空间，传递品牌理念和最新的

11、产品信息，进而将品牌文化与2019年一9月精心整理价值传达给受众，快速消费品品牌在这方面的探索同样可圈可点。 娃哈哈研究院经过5年潜心研究，成功研制出区别于其他功能性 饮料一一启力，其抗疲劳、提神的探索上有了自己的新结果。回家打开电脑看，中国好声音”，就出现主持人历历在耳 的广告语一一“喝启力添动力，娃哈哈启力精神保健品为 “中国 好声音”加油”。作为娃哈哈集团2012年的首发武器，启力在这 个春天高调并入功能饮料行列。娃哈哈2012年4月份上市的这款功能性饮料，在短时间内迅 速聚焦了大量视线，能神速掌握市场节奏的秘诀是什么？其相关负 责人表示，除了丰富的产品线，优质的口感之外，其营销创新精

12、神、精确的市场定位为不断研发的产品赢得了众多粉丝。“中国好声音” 一夜之间红遍大江南北，舞台上年轻选手们 热情奔放，激情四射，正符合娃哈哈新品启力的定位 白领、 学生等易疲劳者和免疫力低下群体。在这近乎于全民澎湃的气氛 中，娃哈哈启力为台上卖力表演的选手，为台下呐喊声不断的观 众，为这场盛会注入相当强大的正能量。在“中国好声音”节目中，启力位于开场第二位宣传和屏幕右上和左下广告。这一次， 经过营销团队精心打造的广告语，有别于以往功能性饮料的营销 模式。打造以“精神”为主题的传播方式，让消费者读懂饮料概 念的同时，认可启力的“精神”。随着节目的“爆发”，台上选 手们放飞梦想的激情，也愈加贴切启力

13、的营销主题。五、在“快中营造想象空间 广告，无论是电视广告、报纸广告还是其它形式的广告，容2019年一9月量都是有限的。鉴于观众通常不会像看一部电视剧或一篇小说那 样耐心地观看每一则广告，广告的实际容量往往会比表观上的容 量更小。然而做广告的企业又往往希望广告实现尽可能多的宣传 目的。为解决这两者间存在的矛盾，广告制作者应致力于广告空 间的拓展。而激发观众的想象力，开拓一个想象的空间，是拓展 广告空间的行之有效的途径。而当那些优秀产品今天发明出来，明天就有可能被别人拷贝。 对广告而言，同质所引发的问题更让人不安，让人感觉所有的广 告都一样。这是荒谬的，因为广告的唯一目的就是让消费者把心 目中的

14、品牌区分，以便将品牌同质情况降到最低。当所有人都是 最好时，就没有人是最好。不过，往往一则优秀的广告，总会给人们留下想象的空间，让人们靠想象去体味宣传者不曾直接表达的意图。“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。德芙一直在敏锐地观察消费 者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。德I芙巧克力为所有消费者的生活带来 MoreMoments MorePlaces， MoreSmiles ，这也是德芙品牌的愿景。因为，德芙定制剧是一个文化和商业拥抱的高级形态，要通过艺术形式，真正走进消 费者心智空间进行交流，对剧本的要求很高。”对于品牌来讲， 除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更

15、重要的是如何去 理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，能够跟 消费者进行更深层次的沟通。”对一个品牌而言，最重要的是非常密切和深层次地理解消费2019年一9月者的变化，而且这种理解必须不断加深。刚进入市场的时候，德 芙谈消费者行为层次上的理解，后来逐渐从行为进一步深入到消 费者在消费和购买的时候，他们的心理和情感层次的一些变化和 影响。而在消费者的理解方面，德芙远远超过其他品牌。这是， 这么多年德芙不断把业务从比较领先的状态不断加强的秘诀或者 基础所在。正因为，德芙通过一系列情感化的品牌运作来影响和触动消 费者心灵深处的琴弦，使品牌的情感色彩与人们的特定情感产生 共震，达成共鸣，从

16、而使品牌情感化，使情感成为品牌的核心价 值、核心吸引力和强大促销力，使品牌在消费者心目中形成独一 无二的情感个性。实际上，如今的很多行业品牌的营销推广策略，都越来越倾 向于“以人为本、以情动人”的原则了。这是因为，情感源于生 活，要做出好情感广告，首先要研究目标消费者的心理，尤其是 情感需求，然后将产品或品牌与情感联系起来。广告要符合目标 消费者的生活和情感，那样才能引起共鸣。广告中表现的人生态 度也一定要符合目标消费者的心态和追求，这样才能引起目标消 费者的兴趣。正如着名学者伯尔尼施密特在顾客体验管理一书中所 写的那样，“顾客体验管理要注重与顾客的每一次接触。通过协 调整合售前、售中和售后等

17、各个阶段和各种接触点，有目的地， 无缝隙地为顾客传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉。 品牌通过强化对顾客体验的把握，来提高顾客对品牌的满意度和 2019年一9月精心整理忠诚度。”也就是说，品牌在具体进行零售店体验管理时，应该以服务 为中心，以商品为道具进行令顾客难忘的活动。相较于产品的外 在视觉表现，情感体验更关注顾客的内心心理活动，它能让一个 人在情绪上产生波动，并产生品牌印象分。好的购物环境应该是 令人舒适的，带着欣赏和赞叹目光置身其中的一个品牌形象上的 空间载体。能让顾客获得良好和强烈的心理感受。“快鱼吃慢鱼，慢鱼吃水草”，无论哪个企业哪个品牌都 离不开快速前行，都必须比竞争对手更

18、快一步，才能立足才能发 展。市场营销，速度决定一切。所以，“兵贵神速”这句战场上的名言，在这个纷繁复杂的商场上同样适用。如今，白酒、汽车、饮料、食品、服装、日化等行业企业的 发展，无时无刻都离不开快营销了。在以往，这些行业主要通过 传统媒体，诸如报刊、广播、电视等媒介进行广告投放。但现在， 随着数字时代的全面到来，这些行业的广告呈现形式也发生了颠 覆性的变化，众多企业更不断探求尝试新的营销手段。多变、灵 活、仓y新频繁，也成为贴在它们身上的标签。如何通过快速优质的传播介质和有效的传播手法，提高品牌 的知名度与美誉度，似乎成了每个品牌营销都在思考的问题。一、基本要素的定夺美国着名管理学家德鲁克，

19、在其着作不连续的时代一书 中，预言世界经济与技术将进入一个不连续时代。就是说，现代 社会在技术上和经济政策上，在产业结构和产品方向上，在统御 和管理的知识上都将是一个瞬息万变的时代。因此，企业所面临 的环境由相对简单和稳定向动荡而复杂转变，变化和不确定性成 为企业外部环境的主要特征。在此背景下，管理组织的扁平化、 网络化和柔性化将是发展趋势，这也是速度营销的必然要求。如果把这个要求细化到每一种不同的媒体平台与手段的选择 的话，那无论移动互联网，还是视频、社交媒体、搜索引擎都发 挥着各自的优势，都成为快速消费品品牌创新营销的重要阵地。 在这个阵地上，信息交流、运作控制和管理协调的合力表现为企 业

20、的速度优势。由此，企业致力於生产和提供具有个性化、人情 味的产品和服务，实现企业与消费者之间的互动和对话，达到企 业与消费者之间的零距离沟通和心贴心服务。信息平台、运作平 台和管理平台以速度营销理念为中心，以产生营销速度竞争优势 为导向，形成一个紧密配合、密切联系和不可分割的统一整体。昌荣传播发布的2011中国广告市场与媒体研究报告显示， 管理平台的构建不可忽视。2011年，中国广告投放总额达6693 亿元，与2010年相比，同比增长14.5%，互联网增幅达到35.6%， 为所有媒体平台中增幅最高。其实，快营销的基本要素就是准确的市场定位，看看几种主 流营销理念的演变和形成，不管是以满足市场需

21、求为目标的4P理 论，还是以追求顾客满意为目标的4C营销理论，其核心都是对於 市场需求的精准把握，把握了市场需求，也即把握了产品本身。第一，快营销同传统的营销相比，其市场定位也有其独特的 特点。就是前期工作也包括准确客观的市场定位；第二，快营销 的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致，比如网络只是市场营 销的一个新的战场。竞争对手的分析不可拘泥於网上，必须确定 其在各个领域的策略，营销手法等；第三，目标市场客户应用比 率，本质是一种新的高效的营销方式；第四，与传统营销一样， 快营销有相应的营销目标，避免了不必要的盲目性。二、挖掘独特性的优势即使下雨天，伦敦最繁华的牛津街也不缺购物者。一位年轻 女

22、性走出以廉价着称的HM服饰店，双手提着6、7个棕色纸袋， 里面塞满“血拼”战利品。一个不堪重负的纸袋破裂，五颜六色 的衣服散落一地。令人惊讶的是，这名女子因为衣服已被雨水打 湿而懒得捡起来，任其堆在人行道上。“快时尚”不仅改变了零售业的生意模式，还彻底改变了时尚业产、供、销各个环节。当商店随着潮流变化调整供货，“快速反应”成为竞争制胜的关键。服装厂强调的不是数量而是速度。每个零售商都渴望得 到反应最快的供货链条，生产周期不断压缩，从几个星期缩短为 几天甚至几个小时。提高生产速度的同时，服装加工厂的工作时间变得更加灵活。 由於时尚潮流变化如此之快，零售商往往不到最後一分钟绝不下 单订货。无论白天

23、黑夜，只要英国的设计团队出图纸定稿，专门 与供货方联系的买家就会发出传真，联系远在发展中国家的服装 加工厂。几年前，一家大型零售商的单笔订单通常会约定，在 20个星 期内生产4个款式的衣物共4万件。如今，服装加工厂已经很难2019年一9月精心整理接到生产周期如此长的大笔订单。如果有零售商愿意在5个星期内订货1万件衣物，任何一家服装厂都会感到幸运。因此，快营销的独特性，有助於企业制定正确的经营战略， 确立竞争优势，增强企业市场竞争力，运用营销原理和方法，正 确分析市场环境，识别和把握市场机会，了解消费需求，制定和 实施有效的营销组合策略去参与市场竞争。这些都极大地提高企 业营销素质，改善经营管理

24、，提高管理水平和工作成效，增强应 变与竞争能力。三、针对性的分类选择被消费者赞誉的品质、清晰的产品定位、能代表一种流向的 积极个性化品牌文化、持续稳定高效的营销力。而通过对消费者 样本的兴趣属性分析及深度数据挖掘，并对其进行分类管理，才 能有针对性的实现广告价值的最大化。近年来，“洋河速度传奇”就是这样，自2003年“洋河蓝色 经典”横空出世以来，“洋河”销售业绩连续几年以百分之七十 左右速度递增，2005年实现销售收入8个多亿，2008年37.4亿 元，2009年56亿元，带来最直接的影响就是主营业务位居中国白 酒行业名次的第四位。其中“洋河蓝色经典”单品更是创造了每 年以三位数高速增长的“

25、神话”。2009年11月“洋河股份”在深 圳证券交易所正式挂牌上市。“洋河上市”把近年来风靡全国的“洋河蓝色风暴”推向高峰，标志着“洋河”这一传统名酒品牌 跨入了一个全新的发展时期，继续演绎 “蓝色经典”神话。洋河 的发展速度不能算是白酒行业的“黑马”，更应该是洋河和洋河 2019年一9月精心整理蓝色经典的市场速度营销的一场酣畅淋漓的市场崛起。实际上，近两年白酒行业销量、收入和利润总额延续快速增 长的势头，且收入增长大於销量的增长，利润增长大於收入增长， 产品结构逐步优化。茅台、五粮液的涨价在中高端为区域性强势 品牌发展创造了很好的机会，随着消费者对产品价格需求的日益 细分需要，中高端200-

26、400价位形成旺销消费空挡，洋河蓝色经 典的上市在主流中高档价位开始拉升，洋河的快速崛起及在空缺 价位中抓住了有利时机，同时又承担了刺激地方经济发展迎合了 白酒区域寡头垄断发展的规律。在洋河大曲看来，是快营销帮助它应对了以上两大挑战。它 可以抛开媒体属性，从选择用户行为和兴趣的角度去实现有效的 广告投放，精准到每一个消费者，实现一对一营销。当然，加快营销，加速死亡的例子也并不少见。上世纪 90年 代，秦池曾连续两年夺得CCTV的广告标王。然而，当时秦池的原 酒生产能力只有3000吨左右，由於盲目拓展市场，生产水平明显 跟不上，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、 酒精，勾兑成低度

27、酒，然後以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品 牌销往全国市场。秦池各地收酒事件被媒体曝光之後，秦池的广 告光环迅速褪去，虚假繁荣的市场也轰然倒塌。但是，任何事物 的都发展不可能是一帆风顺的，尤其是看待一种营销模式的成败 需要的是客观公正，不能是因噎废食。四、贴切的品牌认同感现如今的消费者，已经越来越离不开传媒平台了。比如，一个品牌通过网络平台传达给消费者的信息越多，消费者在比较和 选择的可能性就越高，而网络社区、社群等虚拟场作为新的产品 和品牌信息集散地，已经成为众多消费者高度关注的地方。建立 品牌空间，传递品牌理念和最新的产品信息，进而将品牌文化与 价值传达给受众，快速消费品品牌在这方面的探索同

28、样可圈可点。 娃哈哈研究院经过5年潜心研究，成功研制出区别於其他功能性 饮料启力，其抗疲劳、提神的探索上有了自己的新结果。回家打开电脑看，中国好声音”，就出现主持人历历在耳 的广告语一一“喝启力添动力，娃哈哈启力精神保健品为 “中国 好声音”加油”。作为娃哈哈集团2012年的首发武器，启力在这 个春天高调并入功能饮料行列。娃哈哈2012年4月份上市的这款功能性饮料，在短时间内迅 速聚焦了大量视线，能神速掌握市场节奏的秘诀是什麽？其相关负 责人表示，除了丰富的产品线，优质的口感之外，其营销创新精 神、精确的市场定位为不断研发的产品赢得了众多粉丝。“中国好声音” 一夜之间红遍大江南北，舞台上年轻选

29、手们 热情奔放，激情四射，正符合娃哈哈新品启力的定位 白领、 学生等易疲劳者和免疫力低下群体。在这近乎於全民澎湃的气氛 中，娃哈哈启力为台上卖力表演的选手，为台下呐喊声不断的观 众，为这场盛会注入相当强大的正能量。在“中国好声音”节目中，启力位於开场第二位宣传和屏幕右上和左下广告。这一次， 经过营销团队精心打造的广告语，有别於以往功能性饮料的营销 模式。打造以“精神”为主题的传播方式，让消费者读懂饮料概 念的同时，认可启力的“精神”。随着节目的“爆发”，台上选 手们放飞梦想的激情，也愈加贴切启力的营销主题。五、在“快中营造想象空间 广告，无论是电视广告、报纸广告还是其它形式的广告，容 量都是有

30、限的。鉴於观众通常不会像看一部电视剧或一篇小说那 样耐心地观看每一则广告，广告的实际容量往往会比表观上的容 量更小。然而做广告的企业又往往希望广告实现尽可能多的宣传 目的。为解决这两者间存在的矛盾，广告制作者应致力於广告空 间的拓展。而激发观众的想象力，开拓一个想象的空间，是拓展 广告空间的行之有效的途径。而当那些优秀产品今天发明出来，明天就有可能被别人拷贝。 对广告而言，同质所引发的问题更让人不安，让人感觉所有的广 告都一样。这是荒谬的，因为广告的唯一目的就是让消费者把心 目中的品牌区分，以便将品牌同质情况降到最低。当所有人都是 最好时，就没有人是最好。不过，往往一则优秀的广告，总会给人们留下想象的空间，让人们靠想象去体味宣传者不曾直接表达的意图。“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。德芙一直在敏锐地观察消费 者情感、生活的变化，尝试触及到消费者