商品包装和装潢案例分析

1、商品包装和装潢案例 1可口可乐的再定位设计戴斯格里普斯哥贝联合公司为可口可乐的新形象进行了设计。设计师从分析老可口可 乐所使用的不同标志水滴、颜色、字体、圆形标志以及瓶形发现，除了瓶子以外，那些 标志都采用了相同的明亮度， 没有任何一部分被突出出来。 而调查的结果却是顾客对其中一 些东西更感兴趣。 尤其值得一提的是， 瓶子的轮廓很能有效地唤起怀旧的情怀， 引发人们爽 口提神的感觉，并能立刻辨认出来。可口可乐的红色和其字体是其品牌的有效切入点。 可是瓶子的轮廓图案就象耐克的那个折勾一样超越了它的意愿而成为一个象征。设计师们发现“ always ”一词与圆印章一样蕴含着情感因素。 通过重新强调新品

2、牌形象中的这些要素以及飞溅的水滴， 设计师们将要素中的情 感价值纳入一种新颖、相关的方式。他们在可口可乐经典的包装中加入了“always ”（永远的）delicious （可口的）、Unique （独一无二的）以及fefreshing提神的）等词，并且重新启用了为 人们所熟悉的绿色可乐瓶，以进一步将这些怀旧的氛围具体化。新设计的因素应用到了 1996 年亚特兰大奥运会上及后来的 98世界杯，取得了很大的成 功。哥贝的设计师说： “现在可口可乐能更好地根据不同分寸把握其商标了。可口可乐的新品牌形象以熟悉的瓶装形象取代了自 1969 年起一直沿用的飘带图案。新品牌的大版本中融入怀旧元素， 如alw

3、ays ”等更多描述性的词所产生的效果是向顾客传递爽 口感觉的同时也拨动了人们的心弦。这一新品牌形象在 1996 亚特兰大奥运会期间得到了尝 试启用。为体现戴斯格里普斯哥贝联合公司关于为全球化品牌创立个性形象的理念，广告 图案将可口可乐定位于运动迷们的饮品。案例 2超市商品包装需改进上海市包装技术协会曾结合市商委、 经委和农委联合对超市商品包装进行调查， 发现超 市商品包装目前问题很多。比如：包装过量、单一、陈旧、不便等，特别是商品标识问题较 多，进口商品上大多没有中文标识、 商品外包装没有保质期或者保质期不准确、 商品条码存 在问题。目前，家乐福、 沃尔玛等国外零售巨头大举进入我国，使我国零

4、售业正走向国际化。我 国包装行业要想适应零售业的国际化发展趋势， 必须要与商品生产行业联合起来， 认真研究 超市商品包装特点， 积极学习国外超市商品包装的经验， 加紧改造超市商品的各种包装。 为 此，上海包协提出了改进超市商品包装的几点措施：1、包装定量要适当改小；2、研制并提供新型的包装材料、技术，扩大应用各种包装新形式；3、继续大力提高包装设计水平；4、加强从产到销各环节的包装管理等。超市商品的包装， 虽有着较高和特殊的要求， 但与整个商品流通领域的商品包装要求基 本一致，因此很好地研究和改进超市商品包装， 不仅可以适应入世后中国零售业发展的需求， 同时可以使我国包装行业的整体水平得到显著

5、提高。案例 3恒寿堂的包装策略到 1998 年中期， 恒寿堂经过一两年的前期运作， 主力产品的种类基本形成， 有金乳钙、 鲨鱼肝油、 金枪鱼油三大产品， 销量呈递增之势。 由于广告的强力推动作用，恒寿堂品牌知 名度迅速提升， 具有传统文化底蕴的企业理念逐渐被广大受众所接受。 药店、 商场的铺货已 经不能满足企业的发展需要， 产品进入大卖场、 联锁超市已经势在必行了。 在这个转型的过 程中， 产品包装所存在的问题逐渐显露出来。 首先，盒装的规格不适合超市、大卖场的货架 陈列。其次，瓶装产品的包装为无色透明瓶体，产品，但容易受光照变质氧化，对产品的保 存有一定的影响。再次，各产品包装外观差异太大，

6、没有统一品牌的系列感，对统一宣传、 产品推广、产品出样、堆装产生较大难度。对今后不断推出的新产品缺乏统一的视觉规范， 而且包装的设计样式明显过时， 已不能与恒寿堂品牌形象相协调。 产品包装已经到了不得不 换的地步。经过企划部门与营销部门相互沟通， 决定全面对各产品包装重新定位设计。 如何让每个 产品既符合各自的个性形象， 又有统一性是首先必须解决的难点。 恒寿堂虽然有一个非常传 统的名称，企业理念也是极具中国文化的儒道思想，但生产的产品却是新型现代的保健品。 在企业形象的表现上就必须突出这一特点，体现“新古典主义”的风格。已推出的产品只有三个：金乳钙、鲨鱼肝油和金枪鱼油。虽然在包装上存在种种问

7、题， 但经调查发现： 每个产品包装上的画面都有一定的认知度： 金乳钙是倒牛奶的场景， 鲨鱼肝 油是条凶猛的鲨鱼， 金枪鱼油则是条神采奕奕的金枪鱼。 除此之外的印象并不深， 所以这也 成为考虑如何设计包装的依据。设计人员经过反复推敲， 画出初稿： 以椭圆为基本形， 结合不同的代表画面为三个产品 设计了“产品 LOGO 。” 就是说为每一个产品设计了一个专用的图形标识，成为它的象征。金乳钙在显目的中文名称字体下配以英文， 并由一个扇形的图形衬托起来， 古朴中带有 现代感。 一个大的主体椭圆形里是幅美丽的画面： 一股洁白的牛奶倾倒下来， 溅起动人的奶 花，背景衬以草原奶牛， 一派自然美味。 一切体现

8、金乳钙“牛奶钙源， 天然之选”的产品精神。鲨鱼肝油同样是在扇形的衬托下， 配以中英文名称， 主体的大椭圆里是一片幽深的海， 跃起 一条凶猛的鲨鱼，定格成一幅强有力的画面，充分地表现出“增加免疫力”的产品特性。金枪鱼也同样规范在这一风格里，画面是一群充满活力的鱼群，衬托出一条大金枪鱼， 活灵活现，“聪明、活力”的产品特色得以很好的体现。在这统一的设计规范中，恒寿堂今后 上市的各种产品， 都遵循着这一风格， 从而使产品的形象多而不乱， 系统化地从视觉的角度 进行管理。包装的外型尺寸决定了产品出样陈列的好坏， 什么样的规格才能适合多样性的终端场地 呢?经过深入市场的考察发现，商场、超市、大卖场等对产

9、品包装规格的要求基本相同，宜 适当大些； 药店等对规格的要求宜小些。 把握这一点后， 把包装的外型尺寸定为两类： 一类 是针对商场、超市、大卖场，称为普通装；另一类针对药店称为药口装，款式一样，只是尺 寸的区别，这样就解决了不同终端的不同要求。瓶装产品的包装是具有突破性的设计，抛弃了原有的无色透明塑料瓶，针对胶丸易潮、 避光、易氧化等不良特性，专利设计了一种新型的“瓶中瓶”包装。采用双层瓶壁，有效地解 决了胶丸的保存问题， 为延长产品的有效期起到积极的作用。 同时， 也增加了瓶体的展示面 积，为瓶装产品的出样解决了难题。 虽然此款瓶装设计产生了较大的市场争议， 但这毕竟是 瓶装产品的一次包装变

10、革。产品常规包装的定位设计基础确立， 新的产品形象出台了， 果然是焕然一新。 品味得以 明显提升， 出样陈列有了很好的效果，在保健品良莠不齐的包装海洋中，跻身前列。完成常 规包装仅仅是工作进行了一半， 接下来就是针对节日市场的节日装礼盒包装了。 节日市场是 保健品销量的大头， 所以节日装的设计就非常重要。 设计思路本着以红色为主色， 因为红色 是被国人所认同的喜庆色彩，配以五彩祥云作为主体画面，体现“吉祥、恒寿”的美好祝愿， 符合老百姓的心理特点。运用光晕的表现手法使画面达到更加丰富的层次效果， “恒寿堂”品 牌标志位于画面的视觉中心，强有力地突出了品牌识别形象。通过集思广益，礼盒命名为“全家福” ， 集合四种产品，以金乳钙、鲨鱼肝油、金