最新制定市场营销计划（实用）

1、2020-12-03制定市场营销计划1 制定市场营销计划 2020-12-03制定市场营销计划2 产品的内涵和外延产品的内涵和外延 产品是指你计划向顾客销售的东西，对服务型企业而言，产品就是为顾客提供的服产品是指你计划向顾客销售的东西，对服务型企业而言，产品就是为顾客提供的服 务。务。 产品的效用产品的效用 质量质量 式样式样 品牌品牌 说明书说明书 售后服务售后服务 维修和零配件供应维修和零配件供应 2020-12-03制定市场营销计划3 整整 体体 产产 品品 售售 后后 服服 务务 2020-12-03制定市场营销计划4 产产 品品 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体

2、，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有 人曾经说过：人曾经说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本 的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有 形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、

3、包装等则是核心产品得以实现的有形部形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部 分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。 2020-12-03制定市场营销计划5 2020-12-03制定市场营销计划6 2020-12-03制定市场营销计划7 2020-12-03制定市场营销计划8 2020-12-03制定市场营销计划9 2020-12-03制定市

4、场营销计划10 2020-12-03制定市场营销计划11 2020-12-03制定市场营销计划12 2020-12-03制定市场营销计划13 2020-12-03制定市场营销计划14 2020-12-03制定市场营销计划15 产品的核心价值产品的核心价值 随着中国市场整体消费水平的提高，消费大众对酒类消费价值的评定，已经从单一的满足基本的生理需求，上升随着中国市场整体消费水平的提高，消费大众对酒类消费价值的评定，已经从单一的满足基本的生理需求，上升 为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一种单纯的商品，它已经脱离了产品本身的产品性能，在为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是

5、一种单纯的商品，它已经脱离了产品本身的产品性能，在 消费者消费价值观念的支配下，已经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足的消费载体。因此我们说，酒不但消费者消费价值观念的支配下，已经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足的消费载体。因此我们说，酒不但 是物质的商品，更应该是情感的商品，实现情感价值的满足和升华，这就是酒这种产品的核心价值。是物质的商品，更应该是情感的商品，实现情感价值的满足和升华，这就是酒这种产品的核心价值。 2020-12-03制定市场营销计划16 产品分类产品分类 根据产品寿命周期分类根据产品寿命周期分类: : 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务 根据消费者的需求程度分

6、类根据消费者的需求程度分类: : 生活必须品生活必须品 奢侈品奢侈品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品 生产用品分类生产用品分类: : 材料材料 能源能源 零部件零部件 成套设备成套设备 2020-12-03制定市场营销计划17 产品决策产品决策 非耐用品非耐用品：价格要低，超市、便民店：价格要低，超市、便民店 耐用品耐用品：质量要好，性价比适中，专卖：质量要好，性价比适中，专卖 店，广告，售后服务店，广告，售后服务 劳务劳务：个性化、人性化，专业店：个性化、人性化，专业店 2020-12-03制定市场营销计划18 产品市场定位策略产品市场定位策略 所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的

7、重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定 的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和培养一的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和培养一 定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。 市场定位策略分为功能定位，品质定位等市场定位策略分为功能

8、定位，品质定位等 2020-12-03制定市场营销计划19 案例案例王老吉的产品定位王老吉的产品定位 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 175 年，被公认为凉茶始祖，有年，被公认为凉茶始祖，有 “ 药茶王药茶王 ” 之之 称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 在在 02 02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况 良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩

9、连续几年维持在良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 1 亿多元，发展亿多元，发展 到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的 问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。 而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 红色王老吉当红色王老吉当 “ 凉茶凉茶 ” 卖，还是当卖，还是当 “ 饮料饮料 ”

10、 卖？卖？ 2020-12-03制定市场营销计划20 广告图片广告图片 2020-12-03制定市场营销计划21 广告图片广告图片 2020-12-03制定市场营销计划22 在红色王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红色王在红色王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红色王 老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白； 内在的原因是这个产品本身具有一

11、种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里 糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的 产品？产品？ 2020-12-03制定市场营销计划23 消费者的购买动机消费者的购买动机 广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎 “ 烧烤时喝一罐，

12、烧烤时喝一罐， 心理安慰心理安慰 ” 。浙南，饮用场合主要集中在。浙南，饮用场合主要集中在 “ 外出就餐、聚会、家庭外出就餐、聚会、家庭 ” ，在对于当地，在对于当地 饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于 “ 上火上火 ” 的担忧比广东有过的担忧比广东有过 之而无不及之而无不及 。 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无 “ 治疗治疗 ” 要求，要求， 而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实

13、动机是用于 “ 预防上火预防上火 ” ，如希望，如希望 在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传 统凉茶类治疗。统凉茶类治疗。 2020-12-03制定市场营销计划24 竞争对手情况竞争对手情况 红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防预防 上火上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、矿泉水等明显不具备的饮料的定位。而可乐

14、、茶饮料、果汁饮料、矿泉水等明显不具备 “ 预防上火预防上火 ” 的功能，仅仅是间的功能，仅仅是间 接的竞争。接的竞争。 2020-12-03制定市场营销计划25 王老吉的市场定位王老吉的市场定位 红色王老吉是在红色王老吉是在 “ 饮料饮料 ” 行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料； 其品牌定位其品牌定位 “ “ 预防上火的饮料预防上火的饮料 ” ， 其独特的价值在于其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通 宵达旦看足球宵达旦看足球

15、 2020-12-03制定市场营销计划26 脑白金的市场定位脑白金的市场定位 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国 内至少有内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，的老年人经常睡不好觉，“睡眠睡眠”市场如此之市场如此之 大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃k携携“补血补血”、三株口服液携、三株口服液携“调理肠胃调理肠胃”概念概念 创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单

16、靠一个创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠睡眠” 概念不可能迅速崛起。概念不可能迅速崛起。然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场， 并登上中国保健品行业并登上中国保健品行业“盟主盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最 主要因素在于找到了主要因素在于找到了“送礼送礼”的轴心概念。的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病 人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级

17、送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为， 礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得 益于益于“定位第一定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为法则，第一个把自己明确的定位为“礼品礼品”以礼品定位引领消费潮以礼品定位引领消费潮 流。流。 2020-12-03制定市场营销计划27 产品的创意产品的创意 上海萃众毛巾厂生产的上海萃众毛巾厂生产的“变色毛巾变色毛巾”成了市场上的抢手货。这种毛巾的表面图案上是

18、猪八戒背丑媳妇，毛巾一浸成了市场上的抢手货。这种毛巾的表面图案上是猪八戒背丑媳妇，毛巾一浸 到水里丑媳妇变成了孙悟空，可毛巾一离开水又成了丑媳妇。到水里丑媳妇变成了孙悟空，可毛巾一离开水又成了丑媳妇。“变色毛巾变色毛巾”由于迎合了人们求新好奇的消费心理，由于迎合了人们求新好奇的消费心理， 从而在竞争激烈的毛巾市场上一枝独秀，其销量比普通毛巾高出从而在竞争激烈的毛巾市场上一枝独秀，其销量比普通毛巾高出5 5倍。倍。 2020-12-03制定市场营销计划28 产品创意产品创意 瑞士有家制表商别出心裁地用石头做表壳，根据石料的特性，不可能生产出两块完全一样的手表来，由此满足了瑞士有家制表商别出心裁地

19、用石头做表壳，根据石料的特性，不可能生产出两块完全一样的手表来，由此满足了 西方人贪求稀奇古怪的心理，很快博得青睐，尽管每块西方人贪求稀奇古怪的心理，很快博得青睐，尽管每块“石壳手表石壳手表”的售价高达的售价高达195195美元，产品仍供不应求。美元，产品仍供不应求。 2020-12-03制定市场营销计划29 价格与定价策略价格与定价策略 价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路，企业利润，市场竞争密切相关，而制定价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路，企业利润，市场竞争密切相关，而制定 产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平等），

20、又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平等），又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价 格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。 2020-12-03制定市场营销计划30 影响定价的因素影响定价的因素 产品成本产品成本 价格高与成本才能赢利价格高与成本才能赢利 经营思想经营思想 利润最大化市场份额最大化利润最大化市场份额最大化 市场需求市场需求 竞争者的产品价格竞争者的产品价格 承担的风险承

21、担的风险 2020-12-03制定市场营销计划31 一般定价决策一般定价决策 折扣定价折扣定价（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、促销折扣等）（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、促销折扣等） 地区定价地区定价 心理定价心理定价（品牌定价、尾数定价、招揽定价）（品牌定价、尾数定价、招揽定价） 差别定价差别定价（顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价）（顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价） 2020-12-03制定市场营销计划32 综合定价策略综合定价策略 企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本

22、、市场需求、市场竞争等影响因企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因 素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。 企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。 在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于两个极端（一端为低到没有利润的价格，另一端为高到无人问津的在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于两个极端（一端

23、为低到没有利润的价格，另一端为高到无人问津的 价格）之间。价格）之间。 2020-12-03制定市场营销计划33 渠道选择策略渠道选择策略 市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销 渠道和分销渠道两部分。渠道和分销渠道两部分。 直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控 制力并使企业赢得更

24、多利润；制力并使企业赢得更多利润； 分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺面有限的劣势，有助于产品迅速占领全国市场。分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺面有限的劣势，有助于产品迅速占领全国市场。 2020-12-03制定市场营销计划34 渠道分级渠道分级 渠道1 渠道2 渠道3 渠道4 制造商制造商 消费者消费者 制造商制造商 零售商零售商消费者消费者 消费者消费者 消费者消费者 制造商制造商 制造商制造商 零售商零售商 零售商零售商 批发商批发商 批发商批发商中转商中转商 2020-12-03制定市场营销计划35 地点选择地点选择 制造类企业制造类企业：原材料、

25、能源，房价或租金，交通等：原材料、能源，房价或租金，交通等 销售型企业销售型企业：顾客，交通，房价或房租等：顾客，交通，房价或房租等 服务型企业服务型企业：顾客，房价或房租：顾客，房价或房租 农林牧渔企业农林牧渔企业：自然条件，环境等：自然条件，环境等 2020-12-03制定市场营销计划36 促销的含义促销的含义 是企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生是企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生 购买行为的活动购买行为的活动 核心是沟通信息核心是沟通信息 目的是刺激消费者产生购买

26、行为目的是刺激消费者产生购买行为 方式有人员促销和非人员促销方式有人员促销和非人员促销 2020-12-03制定市场营销计划37 促销的意义促销的意义 在品牌经营过程中，只有隐藏的资源被充分发掘并结合外部条件加以整合，向世人传播，才能产生强大的品牌销在品牌经营过程中，只有隐藏的资源被充分发掘并结合外部条件加以整合，向世人传播，才能产生强大的品牌销 售力。售力。 整合传播之父舒尔茨曾提到：整合传播之父舒尔茨曾提到：“在现今同质化的市场中，唯有促销能够创造出差异化的品牌竞争优势。这种促销，在现今同质化的市场中，唯有促销能够创造出差异化的品牌竞争优势。这种促销， 以消费者的欲求为轴心，从产品概念的开

27、发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，以消费者的欲求为轴心，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用， 始终围绕这个轴心转。所以，在目前激烈竞争的市场态势中，企业只有采用多种促销方式，对目标消费者接触产始终围绕这个轴心转。所以，在目前激烈竞争的市场态势中，企业只有采用多种促销方式，对目标消费者接触产 品和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品牌最终取胜于市场。品和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品牌最终取胜于市场。” 2020-12-03制定市场营销计划38 促销方式促销方式 广告广告：报纸、广播、海

28、报、小册子、价格表、名片等：报纸、广播、海报、小册子、价格表、名片等 宣传宣传：报纸、杂志上刊登文章，赞助各种公益事业等：报纸、杂志上刊登文章，赞助各种公益事业等 人员推销人员推销：上门推销、柜台推销、会议推销：上门推销、柜台推销、会议推销 销售促销销售促销：陈列、展示、竞赛活动、买一赠一、捆绑销售，拆零销售：陈列、展示、竞赛活动、买一赠一、捆绑销售，拆零销售 2020-12-03制定市场营销计划39 黑白分明黑白分明 感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于 作出实

29、质性的突破。康泰克、丽珠、三九等作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地 盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产 品概念品概念“白加黑白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒 药中的镇静剂药中的镇静剂“扑尔敏扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与放在黑

30、片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与 竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传 播效果。播效果。在广告公司的协助下，在广告公司的协助下，“白加黑白加黑”确定了干脆简练的广告口号：确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分治疗感冒，黑白分 明明”，所有的广告传播的核心信息是，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称产品名称 和广告信息都在清晰的传达产品概念。和广告信息都在清晰的传达产品概念。 1995年，年，“白加黑白加黑”上市仅上市仅180天销售额就突破天销