浅析广告中的图像符号

1、浅析广告中的图像符号摘要：广告符号由多种媒介形式构成，包括文字、声音、图像等。随着媒介技术以及媒介产业的发展，在现代广告中，广告内容更多的诉诸于图像表现。如在电视广告和平面广告中充斥着大量的图像信息，图像符号已成为广告符号构成的重要组成部分。关键词：约定性图像符号；图像性图像符号；广告符号浅析广告中的图像符号图像是通过人的技术或技能制作出来的视觉媒介符号。广告作为一种宣传形式，图像符号的使用是一种常见的的方式。图像符号的有多种编码方式，其中像似性是图像符号的主导性编码方式。像似性的概念是指图像一般都会有原型或摹本，图像和原型或摹本之间是一个视觉像似性的模仿关系。根据图像与原形、摹本之间的像似性

2、关系的强弱，图像符号可以分为约定性图像符号、能指性图像符号、和图像性图像符号，这三种图像符号的像似性依次增强。在广告图像符号中约定性图像符号和图像性图像符号是最常见的两种方式，本文主要这两个方面来探析广告与图像符号。一、广告中的约定性图像符号如前所述约定性图像符号的像似性最弱，约定性图像符号的主要特征是图像与对象之间的像似性减弱，更倾向于作为一个形象标识或代言符号被使用，有着明确的、约定的指代对象或意义。约定性图像符号在广告中的使用是非常普遍的，如商品商标和企业形象标识标识、名人形象代言等都属于约定性图语的范畴。1、商品商标、企业形象标识商品商标和企业形象标识等属于高稳定性的约定性图像符号，这

3、类图像符号不是将企业商品或服务等直接的呈现在广告画面中，而是以特定的图像符号来标识某种商品或企业形象，使之成为后者的代表。如生活中常见的服装、食品、汽车等消费品牌，它们或者每个产品类别都有各自商标，或者采用统一的企业形象标识，并将其延伸到各个具体产品。商品商标和企业形象标识的使用能够提升产品形象，推广企业理念，打造品牌影响力。随着商品经济日益发展，企业产品和服务同质化现象也愈发突出，唯有发展品牌战略，依靠品牌影响力才能赢得生存和发展。现在的商品经济时代，商品符号越来越约定化，这种约定性的图像符号是在广告传播中不可缺少的一部分。之所以说商品商标或企业形象标识是高稳定性的约定性图像符号，主要是指这

4、种约定性符号一旦形成，通过电视等大众媒介的广泛传播，得到消费公众的认可后，就具有高度的稳定性，一般不会发生改变。并且，这种高稳定性的约定性符号也是企业巨大的无形资产，拥有较高的品牌影响力。如我们所见的许多国际知名品牌形象都有百年乃至百年以上的悠久历史，并且越是悠久，产品和企业在消费者心目的中的形象也就越稳固，信任度也就越高。在这些约定性的标识中人们看不到这些企业产品或服务的具体内容，但是约定性图像就是与企业商品和文化衔接起来，商品商标就是产品品牌的代言人，也是其品牌实力的象征。成功的企业标识在塑造品牌形象，提升品牌影响力，促进产品销售等方面都发挥着重要作用。当然这种低语义性的约定性图像符号也需

5、要文字的参与，因为像似度越小，语义性越强，语义阐释的空间也就越大。用文字符号可以对图像符号的意义进行详尽的阐释。如耐克 “JUST DO IT”，李宁运动品牌的“一切皆有可能”、农夫山泉“农夫山泉有点甜”、麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”等等，这些广告语意蕴深厚，赋予了产品更多的内涵和意义，伴之品牌标识，形成完整的品牌诉求。2、名人形象代言名人形象代言属于低稳定性的约定性图像符号。在名人形象代言广告中，名人符号与某种商品品牌或服务之间的关系是也是约定性的，因为名人在做形象代言之前并没有与产品或服务之间建立实质的联系，只有成为某种商品或服务的形象代言人，明星才带有约定性的意义。形象代言人也是广

6、告符号中经常出现的形式，其目的是借助于明星人物的社会影响力来提高企业产品或服务的知名度。这里主要是借助明星人物的注意力资源，强大的注意力资源是名人符号的一大优势，得天独厚，非其他一般符号能做到的。名人符号与一般的广告符号的不同在于前者是肯定地能引起人们注意的符号，名人符号的使用能够迅速的调动起广告受众的注意力。但是广告中明星代言的方式有一定的时效性，不如企业的商标或标识的稳固性。时效性或长或短，总会有“失效”的那一天，随着明星名气的减弱，由明星代言的品牌广告的影响力也随之下降。如2008年北京奥运会，飞人刘翔的意外受伤退赛，就导致其赞助商和代言品牌蒙受了巨大的损失。因此我们看到广告中名人形象会

7、经常推陈出新，而商品商标或企业形象标识则是稳固持久的。另外，名人代言还具有一定的风险性，它是一把双刃剑。一方面，名人符号吸引人们将注意力集中于自身，也蕴含着让人们分神的可能。人们常常会记住了名人，而忘记了广告中的产品，从而阻碍了广告主的信息传播。另一方面，名人符号公众心目中必须是积极正面的形象，如果代言名人出现负面新闻，会极易造成对代言品牌和企业信誉的影响，进而直接影响产品销售和品牌推广。有些名人由于受利益驱使或者对产品认知不足，会代言一些质量低下乃至虚假产品。近些年来经常会有一些名人陷入代言虚假广告的纠纷，如著名主持人杨澜代言“蓝月亮洗衣液”事件，其代言产品由于被怀疑含有致癌物质荧光增白剂，

8、在消费者中间引发了恐慌，对其公众形象也造成了损害。代言虚假广告不仅是对自身的不负责任，更是对消费者的不负责任。约定性的价值在于人们把对名人公众形象的信任，转移到对商品质量的信任上，而如果其中任何一环有缺失，对这两者都会造成损害。再者，随着由于对名人符号的过度使用，名人符号也在贬值，注意力和亲和力大打折扣，名人们“走穴”式的广告代言、拙劣的广告表现让名人看上去就像个“广告雇佣兵”。二、广告中的图像性图像符号图像性图像符号在现代广告中是运用最为普遍的图像符号形式。图像性图语是指图像与对象之间有较高的像似性的临摹关系，具体的又包括象征、写意、写实和镜像四种方式，其中镜像的方式在现代广告中最为常见。镜

9、像方式的最大特点是逼真的复制现实，主要是采用照相机、摄影机等影像摄取设备将商品世界以完全或接近真实的呈现在广告画面中。镜像方式呈现的画面与实物之间像似度高，因此对商品实物的呈现也就越真实和详细，越能展现商品或服务的原貌。镜像的图像一方面可以使生产企业能更方便、真实的展示自身产品，从而大大提高商品宣传和营销的力度；另一方面，逼真的广告画面也能让消费者对商品信息做到更为直观的感知和了解，成为消费者是否购买该商品的依据。镜像式图像符号借助于电视媒介和平面媒体在广告中得以大量运用。尤其是电视媒介，日本学者佐藤毅认为“电视是唤起和引发人们新的欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富

10、的意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲”。如快餐巨头肯德基的电视广告，就是将各种快餐产品以丰富的色彩呈现在广告画面中，再配以诱惑性的说辞，营造出一种美味绝伦的消费意境，带给消费者巨大的诱惑力。但是意义的渲染、诱惑的说辞只是为了吸引消费者的眼球而已，实质上，快餐毕竟只是快餐，意境与现实还是有很大差距的。这里广告中的镜像式图像符号无疑是引起人们对商品占有欲和享乐欲的主要力量，很多消费者难以抵挡广告中丰富多彩的商品世界的诱惑，极易出现冲动消费或过度消费行为，导致享乐主义泛滥。另外，镜像式的图像符号具有很强的欺骗性。德国法兰克福学派代表人物阿多诺曾在文化工业：作为大众欺骗的启蒙

11、一文中批判了“文化工业”的欺骗性质，他强调人的自由与价值，不仅揭露了文化工业的欺骗性，更是希望将人们从这种文化商业的大潮中解救出来。而迅速发展的广告业自然也属于文化工业的一部分，那些丰富多彩、充满诱惑力的广告画面也具有很强的欺骗性。广告画面中呈现的丰富多彩的物质世界使人们陷入物欲横流中不能自拔，物的世界完全占据了精神空间。而且电视广告也不仅满足于对商品世界真实的呈现，为了吸引更多的消费者购买商品，电视广告也越来越追求光鲜图像的塑造和商品意境的包装，这种对商品画面像似度的极度渲染与真实商品就产生了差距，抑制了人们对商品内在价值的判断力。人们通过广告画面形成对广告商品的刻板印象，并在头脑中尽力与广

12、告画面营造的意境相靠拢，形成对商品的认同，但是这种自我感知与真实商品往往是有差距的，应该认识到图像中的世界并不等于真实的世界。可以说“画面很丰满，现实则很骨感”，这便是当今广告的现实。三、小结约定性图像符号和图像性图像符号在广告中都经常使用，但两者各具特点。约定性图像符号更多的在于阐释品牌内涵，使公众形成对商品品牌形象的固定认知，以实现品牌营销和品牌宣传，而对商品的外在形象以及具体内容并无直接的展示。图像性图像符号的广告行为更为直接，广告画面呈现的直接目的就是为了唤起观众的购买欲，吸引消费者购买商品，直接实现产品的宣传和销售。当然这两种图语方式只是从广告图像符号中分离来讲，广告中更多的是各种图像符号形式的综合使用。另外，现代广告也是文字、声音