青春驿站全程营销策划方案

1、 末刃作品致委托方：承蒙贵公司信任与厚爱，寅源房地产咨询公司荣幸地承接了“青春驿站”项目的全程策划任务。依据双方于2006年5月8日签署的“项目策划咨询服务合同”，现提交本策划报告，供贵公司在项目整体筹划与执行时参考。本报告是我公司依据合同的具体内容和工作要求，在与贵方多次深入探讨、论证和共同研究基础上，针对项目全程策划工作需要进行了专题市场调研，对项目开发环境、目标市场、项目本身特征等进行了深入、细致的分析和预测，并在融入了项目专案组人员的长期策划实践经验基础上编制完成的。通过对项目区位、开发成本和消费市场的分析，我们认为，只要投资商能很好地针对市场进行项目策划、规划设计、建设、营销策划并执

2、行，本项目应可在区域住宅市场中独树一帜，取得满意的项目开发社会效益和经济效益。在项目研究、分析和策划报告形成过程中，我们的工作得到了贵公司及相关人员的鼎力支持和协助。对此，我们深表敬意和感谢！我们期望，双方能继续友好合作，携手共进！对报告中存在的问题和不足，恳请贵公司给予批评、指正！ 寅源房地产策划顾问机构 2006年12月目 录第一部分 项目市场调研4一、项目宏观经济环境4二、区域经济现状调研16三、区域市场环境调研19第二部分 项目研究20一、项目概况20二、项目环境分析21三、项目SWOT分析 21四、项目竞争分析23五、项目经济分析24第三部分 项目市场定位26一、项目总体市场定位决策

3、26二、项目核心价值定位决策27三、项目主题形象定位决策28四、项目目标客源定位决策32五、项目市场价格定位决策34第四部分 项目规划设计建议36一、项目总体布局设计建议36二、项目总体建筑风格建议38三、项目建筑立面设计建议38四、项目建筑功能设计建议39五、项目户型功能设计建议40六、项目主题景观设计建议44七、项目交通组织设计建议48八、项目材料设备选择建议48九、项目会所功能设计建议49十、项目物业智能化管理建议50十一、项目物业管理服务建议51第五部分 项目营销策划51一、项目视觉形象策划51二、项目营销推广策划58三、项目服务营销策划78第六部分 项目销售执行79一、销售团队建设体

4、系79二、销售管理制度体系85三、销售流程建设体系93四、销售控制建设体系100五、销售危机建设体系104六、销售资料建设体系106第一部分 项目市场调研房地产开发企业或者投资企业在项目投资决策过程中，项目开发潜力分析、项目投资可行性研究、项目的市场定位、项目的规划设计、项目营销策划推广、销售销售执行、广告推广计划方案设计等，都是以市场调研为基础、为依据的。市场调研是为企业的投资决策和管理决策提供信息的，涉及到信息的筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程，它在房地产企业投资决策中的重要性大致体现在下列几个方面。（一）识别市场机会，适用持续变迁的市场环境行业创新层出不穷，市场追捧的概念时时转

5、换。随着国民经济的快速发展，人们的消费水平和消费观念也随着收入水平的提高而改变。人们对住的需求的也越来越高（普通型经济型舒适型豪华型）。房地产开发企业应根据变迁的市场环境适时作出分析和调整，就可以找出市场的空白点，抓住市场机会，创造新的盈利点。而把握市场环境变迁主要依靠市场调研，目前在房地产行业经营绩效较好的房地产企业，在市场调研、分析方面投入了巨大的人力和财力。（二）分析市场潜力，针对性提出相应的解决方案房地产项目开发前，必须要明确项目推出后的销售前景或称市场潜力，需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研，以确定能否在较短时间内被市场所吸收。制定相应的市场推广计划时，要确定如何将项目的关键信息

6、有效地传达给潜在客户，以尽可能小的推广成本获得最大的宣传效果。在市场推广计划中确定销售时机、价格落差、价格变化等细节，也离不开市场调研。（三）根据市场需求，判断产品或服务的盈利性某一产品或产品设计市场需求潜力大，意味着其潜在的高盈利性。要想在众多的可选产品形式中找到富有成长性、潜在高盈利性的类型，可以借助市场调研来估算。通常房地产开发项目可行性研究中，财务分析执行的就是这一职能，财务分析赖以成立的基础就是对市场供求关系和价格（租金）水平的精确把握，而获得这些基础数据主要依靠市场调研。（四）依据客户评价，完善或改进产品或服务策略客户满意是产品或服务得以生存的必要条件，对产品或服务的满意度进行评价

7、的需要，通过市场调研以得到满意度的定性和定量的表达，就可以对产品或服务进行完善和改进，提高满意度，扩大市场份额，在市场竞争中占据有利地位。宏观经济的变化、政府相关的政策、市场的供求关系变化、物业的价格走势等信息，是企业决定项目是否进入某一市场，如何进入该市场，选择在何种时机进入的重要依据。房地产企业在确定开发规模时，市场需求水平的高低、消费者需求的定性特征、消费者需求规模的大小、市场吸纳的速度和时间等信息，是企业决定开发规模的盈亏平衡点，所以说市场调研对房地产企业来说是项目操作成败的关键。一、项目宏观经济环境（一）综合环境宁波是中国进一步对外开放的副省级计划单列市、具有制定地方性法规权力的“较

8、大的市”，是全国历史文化名城、优秀旅游城市、环保模范城市、国家园林城市和全国卫生城市。宁波辖海曙、江东、江北、镇海、北仑、鄞州六个区，宁海、象山两个县，慈溪、余姚、奉化三个县级市。全市总面积9365平方公里，其中市区面积2560平方公里。全市总人口552.7万人。2004年，全市人民在市委、市政府的领导下，认真贯彻国家宏观调控政策，扎实推进“六大联动”战略，积极化解经济发展的不利因素，突出全面协调和可持续发展，经济总量实现了历史性的跨跃。初步核算，全年实现GDP2158.04亿元，按可比价格计算，比上年增长15.5%，GDP总量首次超2000亿元，增速为近6年以来最高。（二）地理环境宁波位于我

9、国东海之滨，大陆海岸线中段，长江三角洲南翼，东有舟山群岛为天然屏障，北濒杭州湾，西接绍兴市，南临三门湾，并与台州的三门、天台相连，是我国东南沿海重要的港口城市和长江三角洲南翼经济中心。宁波属亚热带季风气候，温和湿润，四季分明，年平均气温16.3，平均气温以七月份为最高，达27.9，一月份最低，为4.8。全年无霜期一般为230天至240天。年平均降水量为1300毫米至1600毫米，年雨日为157.5天，五月至九月降水量占全年的60%。（三）经济环境图1-1 宁波地理位置图财政形势稳定。2004年全市财政一般预算收入288.3亿元，其中：中央财政收入136.6亿元，同口径比上年增长19.1%；地方

10、财政收入完成151.7亿元，增长29%。金融运行平稳。年末金融机构本外币存款余额3230.68亿元，其中，人民币存款余额3091.8亿元，比年初增加463.21亿元。城乡居民储蓄存款继续增加，年末余额达1262.89亿元，比年初增加139.69亿元;储蓄存款流动性趋强，活期储蓄存款余额所占比重达到32.7%，同比上升1.55个百分点。年末金融机构本外币贷款余额2603.69亿元，其中，人民币贷款余额为2483.61亿元，比年初增加366.19亿元。个人消费等贷款继续保持较快增长。年末个人消费贷款余额同比增长33.2%。保险事业较快发展。全市有各类保险公司17家，比上年增加3家；保险中介机构6家

11、，增加3家。全年保费收入47.1亿元，比上年增长22.1%。其中，财产险保费收入19.1亿元，增长44.3%；人身险保费收入28亿元，增长10.5%。全年支付各类保险赔款及给付13亿元，比上年增长36.9%。其中,财产险9.54亿元，增长38.5%；人身险3.46亿元，增长38.4%。农业农村经济持续稳定增长。全年实现农林牧渔业增加值123.50亿元，比上年增长5.0%。农业基础地位得到巩固，粮食生产实现恢复性增长，全年粮食播种面积14.5万公顷，比上年增长6.2%，产量达到83.7万吨，增长10.7%，扭转了连续多年下降的局面。工业生产继续增长。全年完成全部工业增加值1086.75亿元，比上

12、年增长16.0%，其中规模以上工业增加值786.70亿元，增长16.6%。全年全部国有及年销售收入500万元以上的非国有工业企业实现产品销售收入3494.08亿元，比上年增长26.9%；产品销售率97.98%；实现利税401.04亿元，增长20.4%，其中利润241.91亿元，增长22.4%。工业经济效益综合指数219.92。建筑业生产全面增长。全年实现建筑业增加值143.36亿元，比上年增长21.6%。建筑企业全年完成施工产值630.7亿元，比上年增长32.9%；施工面积8013.9万平方米，增长28.3%；竣工面积2468.3万平方米，增长32.8%。按施工产值计算的全员劳动生产率达到人均

13、12.87万元，比上年提高6.6%。宁波市生产总值占全省的19.1%；全社会固定资产投资额占18.6%；社会消费品零售额占16.3%；外贸自营出口额占28.7%；实际利用外资占31.5%；地方财政收入占18.8%。对外经济保持较好增长。全年进出口总额261.12亿美元，比上年增长38.8%，其中出口166.90亿美元，增长38.2%。外贸可持续发展能力进一步增强，结构调整初现成效。（四）产业环境全市第一产业实现增加值123.5亿元，比上年增长5.0%；第二产业1230.21亿元，增长16.6%；第三产业804.33亿元，增长15.8%。三次产业比重分别为5.7%、57.0%和37.3%，第二产

14、业仍是拉动经济的主要力量，其对GDP的贡献率达60.4%。第三产业内部各行业多元化均衡发展。以批发零售业、金融保险业、交通运输邮电业和房地产业为支柱的第三产业持续发展，2004年这几个行业的增加值占第三产业的比重达到63.0%。第三产业内部结构的进一步优化，增强了城市的综合服务功能。（五）投资环境投资增长势头趋缓。全年全社会固定资产投资额为1095.67亿元，比上年增长31.1%，增幅同比下降8.2个百分点。从全年走势看，一季度增长62.3%，上半年增长56.5%，三季度增长40.4%，投资增幅逐季回落。民间投资热情依然高涨，全年民间投资额为545.16亿元，增长29.1%，占全社会固定资产投

15、资的比重达到49.8%。房地产投资234.4亿元，增长27.2%。 三次产业投资中，第一产业投资2.32亿元，比上年下 降37.6%；第二产业投资545.72亿元，增长36.7%，其中工业投资544.3亿元，增长37.1%；第三产业投资547.66亿元，增长26.5%。利用外资稳步增长。全年新批外商投资企业1081家，总投资80.36亿美元，合同利用外资41.36亿美元，比上年增长20.1%；实际利用外资21.03亿美元，增长21.8%。（六）交通环境全年完成城建固定资产投资69亿元，其中市区完成投资44亿元。北外环一期主体完工、南外环西端开通、东段主体完工；城市路网进一步完善，江南路三期、江

16、北大道改造、桑田路等建成通车，通途路（庆丰桥）开工建设，相继完成了中山西路孝闻街、环城北路大庆北路、药行街交叉口等卡口的改造，开通了中山路日新街地下通道；城市品位不断提升，建成了日湖公园和北外环绿化工程、南外环绿化工程等，后王河整治完工，启动了污水处理截污工程，并实施外滩“复活”工程及慈城古县城的开发保护。加快城区自来水一户一表改造，共完成改造近30万户。全年市区新辟公交线路20多条。全年完成人行道改造13.31万平方米。新增公园绿地面积195公顷，其中市区100公顷。2004年宁波市获得了国家卫生城市称号。2004年是我市交通建设史上投资最多、增长最快的一年。全年用于交通的固定资产投资102

17、.8亿元，比上年增长116%。港口建设再上新台阶。北仑国际集装箱码头四期3号、4号泊位和大榭永信码头建成并投入试生产。全港货物吞吐量达2.26亿吨，增长22%，货物吞吐量继续稳居大陆沿海港口第二位；完成集装箱吞吐量400.5万标箱，增长44.4%，集装箱吞吐量超过天津港跃居大陆沿海港口第四位，增幅继续保持全国大陆沿海港口第一位。目前宁波港已通航世界100多个国家和地区的600多个港口。全年完成客运量2.7亿人次、货运量1.6亿吨，分别比上年增长8%和15%。民航旅客进出港吞吐量185万人，增长42.5%。全社会汽车拥有量26.5万辆，增长26.7%；其中载客汽车16.54万辆，营运载客汽车97

18、55辆，快速客运集散网络初具规模，全年共开通高速和快速客运线路84条。（七）文化环境文化事业蓬勃发展。成功举办了第七届中国艺术节宁波分会场演出活动，组织承办了宁波市纪念邓小平同志诞辰100周年暨纪念邓小平关于“宁波邦”题词20周年文化活动和第八届宁波国际服装节文艺晚会及“时尚十月”群众服饰系列文艺活动。成功举办了全国男排大奖赛、全国蹦床冠军赛、全国海模锦标赛、国际网球邀请赛和慈溪中澳男篮对抗赛等国际国内大型赛事。中国女排主场赛首次落户宁波北仑以及八一男篮第七个主场赛在宁波开赛。市游泳健身中心和老年体育活动中心建成完工并投入使用，市游泳健身中心首次采取委托经营的方式进行管理，为我市公益性大型体育

19、场馆的市场化运作探索了一条新路子；全年在社区和农村建成健身路径262条，全市健身路径总量达到966条。“小康体育工程” 在农村全面启动，目前已建成200个健身点。旅游业稳步推进。2004年全市接待入境旅游者32.2万人次，比上年增长45.4%，旅游创汇1.53亿美元，增长53.3%；接待国内旅游者2010万人次，增长16.9%，国内旅游收入192.5亿元，比上年增长23.5%；旅游总收入205.2亿元，增长25.1%（八）生活环境城乡居民生活水平和质量继续提高。全年城市居民人均可支配收入15882元，比上年增长11.2%，人均消费性支出11283元，增长7.8%，市区居民恩格尔系数36.99%

20、。居民人均服务性消费支出3190元，增长13.0%，人均用于交通和通信支出1758元，增长25.7%，占消费性支出的比重比上年提高2.2个百分点。年末平均每百户市区居民家庭拥有彩色电视机172台、影碟机63台、家用电脑62台、空调机126台、家用汽车4辆，移动电话162部。全市农村居民人均纯收入7018元，增长12.8%,其中生活消费支出6102元，增长17.5%。全市农村居民每百户家庭拥有彩电133.9台，洗衣机52.3台，电冰箱78.4台，空调机34.4台。居住条件不断改善。市区居民人均住房使用面积达到17.63平方米，住房成套率达98.75%。全市农村居民人均住房面积49.9平方米，比上

21、年增加3平方米。2004年市区居民消费价格总水平比上年上升2.7%，但从全年走势看，物价上涨的幅度自年中以来逐月减缓。工业品出厂价格总水平比上年上升6.82%，原材料、燃料、动力购进价格总水平上升17.93%。（九）社会环境社会保障水平不断提高。全市企业职工基本养老保险参保人数134.31万人，实际缴费人数94.67万人，比上年净增12.65万人。有19.25万名企业离退休人员领取养老金，月人均养老金882元，养老金水平居全省第一。全年有94.5万人参加了医疗保险，参保人数比上年净增10.25万人，定点医疗机构和定点零售药店214家，参保人员就医购药更加便利。失业保险待遇上调至434元/月。全

22、市工伤保险参保人数60.6万人，生育保险参保人数36.9万人。年底被征地人员养老保障参保人数36.5万人，其中按月享受养老保障待遇的有20.6万人，全年养老保障待遇支出4.15亿元。农村养老保险参保人数62.6万人，全年支付养老金1372万元。社会福利事业继续发展。全市共有社会福利事业单位181个，床位13399张，收养10137人，享受低保的城乡居民达79438（十）经济指标2004年宁波市主要经济指标指 标单 位实 绩同比增长%宁波市GDP亿元2158.0415.5其中：第一产业亿元123.505.0 第二产业亿元1230.2116.6 #：工业亿元1086.7516.0 第三产业亿元80

23、4.3315.8全社会固定资产投资亿元1095.6731.1港口货物吞吐量亿吨2.2622.0集装箱吞吐量万标箱400.544.4社会消费品零售总额亿元595.6314.21外贸自营出口额亿美元166.9038.2 实际利用外资亿美元21.0321.8财政一般预算收入亿元400.9623.4其中：地方财政收入亿元179.9129.0全社会用电量亿千瓦时218.9515.9其中：工业用电量亿千瓦时170.3120.2城市居民人均可支配收入元1588211.2农村居民人均纯收入元 701812.82005年宁波市国民经济和社会发展预期目标宁波市生产总值增长12%全社会固定资产投资增长25%财政一般

24、预算收入增长12% 集装箱吞吐量度增长25%外贸自营出口总额增长20%社会消费品零售总额增长10%城镇新增就业岗位10万个左右城镇登记失业率控制在4.5%以内市区居民人均可支配收入增长7%以上农民人均纯收入增长6%以上图1-3 宁波2005年经济发展预期目标图1-2 宁波2004年经济技术指标（十一）消费行为调查消费者的生活方式与他们对商品的选择是密切相关的，根据生活方式将消费者进行分类，可以为产品的市场细分以及市场定位提供技术指导。在现代消费者行为与心理研究中，评价消费者生活方式的方法有许多，比较广泛应用的细分系统如VALS（价值及生活方式）系统，最早由SRI公司开发应用，该系统根据他们对生

25、活的观点以及通常行为方式，将美国的消费者分成9个方式的群体系统。但由于各地区文化背景的差异，不同地区的消费者生活模式也存在较大的差异，消费者的分类也应考虑各地的具体情况。为了对项目做出有效的市场把握以及做好科学的前期规划建议，我公司对潜在购房人群作了一定能够程度的调查访问，并结合业内相关市场研究结果，发现区域人的住宅消费主流在保持基本层面的同时，也出现了引人注目的一些新特点。1、消费者的购房动机图1-4 购房动机数据显示：改善居住环境的群体为市场主流，以70-90平方米二房为主，站45%，纯投资的比例明显下降，仅有2%，值的一提的是，为落户宁波的购房者比以往有大幅度的提高，战到总量的10%。分

26、析总结：在市场调研过程中有大部分客户群体表示投资自住皆宜，短期内出租用于还贷款而未来则是改善居住条件或为子女、老人提前购房，因此其购房动机动带有不确定性。2、消费者购房区域选择图1-5 购房首选区域数据显示：从显示的数据来看，江东和海曙仍为首选。39%的被调查者选择江东区域，海曙和鄞州中心区比例基本相同，同为21%左右，东部新城选择比例为6%，镇海为3%，其他区域比例不足6%。总结分析：在上述区域中，海曙和江东凭借便利的生活配套设施依然是消费者的首选，但中心区域较高价位的产品，让普通的消费者难以承受。因此区域环境相对成熟，市政开发已具备一定基础的鄞州中心区成为最为合适的选择目标。3、消费者购房

27、要素图1-6 购房主要要素分析数据显示：在可以多项选择的前提条件下，有19%和14%的消费者选择价格和地段。其次是为交通条件、人文环境和项目的价值。同时对物业管理和户型设计、小区环境的关注度也较以往有大幅度的提高。总结分析：“没有卖不出去的房子只有卖不出去的价格”、“地段、地段、还是地段”这写铁律依然是消费者购房关注的第一要素。同时可以看到相对于户型、配套、小区环境等关注度要远远超过对于开发商品牌的关注。4、消费者对小区配套要求的关注图1-7 小区配套要素分析数据显示：小区医疗系统排在第二位达到27%，这是以往市场调查中没有表现出来的特征。购房者对于小区的生活配套要求越来越高，运动健身场所、小

28、区安防系统，它们不仅被多数人考虑到，而且成为被关注的主要要素。总结分析：上述表明，消费者的需求特征已经转变为对生活居住品质的追求。除了对基本的生理和安全需求以外，更为关注的是生活居住环境的舒适感。5、消费者对物业类型的需求图1-8 物业类型分析数据显示：54%的被访问者首选多层。小高层的接受程度也有所提高，达到了21%，其余物业类型所占的比例基本相同。总结分析：被访者在选择物业时，一般把多层作为第一选择，小高层为备选，显示出消费者的购房行为是被动和可引导的。6、消费者对户型的需求图1-9 户型需求分析7、不同家庭结构的消费者对单位房选择比例（1）区域消费者（单身贵族）对单位房间的需求比例图1-

29、10 单身贵族对户型需求分析（2）区域消费者（二口之家）对单位房间的需求比例图1-11 二口之家对户型需求分析（3）区域消费者（三口之家）对单位房间的需求比例图1-12 三口之家对户型需求分析（4）区域消费者（二代同堂）对单位房间的需求比例图1-13 二代同堂对户型需求分析（5）区域消费者（三代同堂）对单位房间的需求比例图1-14 三代同堂对户型需求分析从上面几组图表中显示的数据分析中，可看出不同的家庭结构对户型的选择都有所不同但都比较近似，并不呈现单身贵族、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯级消费比例。这主要是由于区域城市的人口特殊性对房型选择的影响，来自外地的单

30、身人士购房考虑组建家庭后，接父母过来同住或照顾小孩，因此选择二房、三房的比例还是为市场的主流。8、区域消费者心目中的理想户型面积图1-15 消费者对户型面积需求从这个图表显示的数据来看，区域消费者在希望购房面积的选择上，希望购置面积在90130平方米的比例最高；其次是7090平方米，希望购置面积在130-160平方米的比例低与上述两类, 购置面积需求在70平方米以下和160平方米以上的户型面积比例较低。选择二房的购房者希望面积在7090平方米的比例较大，也有部分希望90110平米和70平米以下的，很少一部分希望在110130平方米。整体选择面积的中位数为85平方米。选择三房的购房者希望面积在9

31、0140平方米，占较大的比例，也有不少比例选择7090的小三房。整体面积选择中位数为125平方米。9、消费者购买商品房时间段的选择图1-16 购买商品房时间段总结分析：国家宏观政策调控使消费者观望心理加大，楼盘供应量增加也使消费者有更多的选择余地。二、区域经济现状调研（一）区域经济环境随着国民生产总值的快速提高，镇海区综合经济实力进一步增强，2004年实现生产总值（GDP）76.11亿元，比上年增长18.5%，增长速度创十二年来新高；财政一般预算收入12.72亿元（按出口退税机制改革前口径计算为15.44亿元，同口径比上年增长33.9%）；固定资产投资完成58.38亿元，增长44.7%。产业结

32、构不断优化，工业经济增势强劲，工业总产值突破200亿元，达到231.58亿元，增长44.9%，工业增加值完成39.95亿元，增长19.7%，第三产业发展加快，临港型专业物流市场规模不断扩大，金融、旅游等三产业态有新的拓展，全区社会消费品零售总额达到25.28亿元，增长13.3%，确保了一定的粮食生产能力，农业结构继续调整，实现农业总产值5.55亿元，增长6.7%。指标名称单位二二年二三年二四年全年实现生产总值亿元48.8458.5276.11同比增长%13.816.818.5全年财政总收入亿元9.2912.0913.12同比增长%30.430.28.5完成工业总产值亿元117.87161.89

33、231.58同比增长%23.937.946.1全年完成销售产值亿元113.25156.46225.89同比增长%96.196.646.3社会消费品零售总额亿元19.4122.3225.28同比增长%12.515.013.3全年出口交货值亿元25.6837.2548.09同比增长%63.743.433.2家庭人均可支配收入亿元125001406015882同比增长%15.312.511.2全年农民人均纯收入亿元587463967187同比增长%6.58.912.4居民储蓄存款余额亿元65.6378.3386.23同比增长%19.6（二）区域政策环境同全国的情况类似，镇海的房地产政策环境同样受到中

34、央宏观政策的约束。七部委联合下发的期房禁止转让、开征营业税、优先供应中小户型、保证中低价位住房供应、限制囤积土地、控制经济房面积和销售对象，对房地产的可持续正常发展是一个很好的事情，它有利于让房价趋向合理，消除房地产市场中的泡沫现象。新政策对房地产企业来说应该是个长期利好的消息，因为只有市场环境健康稳定了，企业才能持续健康地发展。国家陆续出台针对房产市场的宏观调控政策，银行利率几次上调之后，绝大多数普通城市居民家庭都对购房计划做了相应调整；多数人对房价的心理预 图1-17 购买商品房时间段期还是看涨。绝大多数人表示银行利率上调影响了自己的贷款买房计划。累计有约五成二的家庭会继续贷款，但会调整贷

35、款方案；累计有约两成九的人表示利率上升后将取消贷款计划，其中有一部分人会改用直接现金支付的方式，另一部分表示将不再贷款，而是改变购房面积的大小或推迟购房计划。（三）区域投资环境房地产业是一个新兴的产业、是一个高利润的产业、是一个风险与机会并存的产业，专业的投资商开发商能从众多的市场现象中分析并找出市场的真正需求、消费者的真正需求，并以各种形式予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我们正确决策的依据。镇海房地产开发投资额在20002003年期间保持了很高的增长率，市场总体上呈现出产销两旺的局面，无论是土地价格、商品房价格以及二手房价格3年之内都有显著增长。房地产行业快速发展的同时

36、也带来了一定的不稳定因素，加上本地行业的隐性联盟，外地开发商很难进入本地市场。另外，相对封闭发展的市场导致了当地房地产开发水平偏低，产品品质难以得到较高的提升。1、宁波镇海全区在2002-2004年实现房地产开发投资额2004年，镇海全区全区共完成房地产开发投资7.26亿元,同比增长178.6%。图1-18 房地产开发投资额数据显示：2002年为3.21亿元，2003年为4.60亿元，2004年为7.26亿元。2、宁波镇海全区在2002-2004年实现商品房施工面积2004年，镇海全区商品房施工面积为298.08万平方米，同比增长115.8。图1-19 房地产开发投资额数据显示：2002年为8

37、4.22万平方米，2003年为103.20万平方米，2004年为298.08万平方米。3、宁波镇海全区在2002-2004年实现商品房竣工面积2004年，镇海全区全区共完成房地产竣工面积为123.04万平方米,同比增长108.2%。图1-20 房地产开发投资额数据显示：2002年为52.05万平方米，2003年为50.68万平方米，2004年为123.04万平方米（四）区域地产现状分析目前，镇海区房地产投资增长迅速，住房消费大幅回落。房地产投资开发仍然较快增长。1-6月份房地产投资完成4.27亿元，同比增长126.6%；商品房施工面积95.3万平方米，同比增长145.4%，其中住宅面积84.1

38、万平方米，同比增长157.9%。这与去年楼市旺销和房地产市场周期性因素有关。1、宁波镇海全区在2005年1-9月份实现房地产投资额图1-21 房地产开发投资额数据显示：截止到2005年9月份为止，全区共实现房地产投资总额累计达到9.1169千万元，同比增长211.1%。2、宁波镇海全区在2005年1-9月份实现房地产开发面积总额图1-22 房地产开发投资额数据显示：截止到2005年9月份为止，全区共实现房地产开发面积累计达到113.3454万平方米，同比增长190.06%。（五）未来走势预测中央七部委、国家金融机构以及地方政府相关政策出台后，及时有效地抑制了房地产的不量开发和房地产的投资和投机

39、需求，也阻止了房价的上涨，但目前房价仍处于高位，离真正购房者的心理价位还有较大距离。而店铺价位依然坚挺，仍是热销对象。下一阶段区域房地产投资和需求形势将不容乐观。三、区域市场环境调研（一）区域总体规划镇海作为今后宁波中心城市北部中心，将成为以行政办公、商贸物流、教育科技、现代居住等为主的综合性新城区，承担宁波中心城市部分城市职能。宁波高教园区北区位于镇海的庄市片区，规划范围为南临甬江，北、东至规划北外环路和东外环路，西至世纪大道，规划用地18.1平方公里。根据规划，高教园区北区将成为以大学为主体，以发展教育产业为基础的集居住、休闲、生产等多种职能于一体的生态型现代化城市功能区。人口容量为20万

40、人，包括居民11万人和学生9万人。（二）区域功能定位宁波高教园区北区（庄市片区）是宁波实施教育兴市发展战略的重要区域，也是商帮文化的主要发展源地，有着深厚的人文底蕴，它的建设规划力求塑造的是一种以静为主的文化氛围和休闲空间。该片区核心区的商业、办公等功能主要为大学城和周边居住配套，将建设成为集休闲购物、景观游憩、科技研发为一体的充满文化气息的功能区。宁波高教园区北区的规划将围绕中心绿核布置商业区、文化服务区、科学研究区、行政办公区、高级别墅区、体育活动区；一条生态绿轴贯穿全区，南连甬江、东接生态走廊；基础教育区位于中心绿核西北，高校依托宁波大学在宁镇路北侧沿轴向布置，居住用地沿世纪大道和北外环

41、路展开。（三）区域开发状态宁波高教园区北区的各项设施建设着力在绿地、水系、景观、设施配套上下功夫，挖掘城市特色，充分体现人文生态理念。经过近两年的前期建设，宁波高教园区北区逐渐凸现雏形。目前，宁波高教园区北区已完成部分片区干道建设，今年计划建设连接两片的主干道， 基础设施和公共服务设施建设有序进行，并相继推出清泉花园、汉塘商住楼等地块，华丰花园、华丰星城、骆兴家园、庄市新街路拆迁安置区和鑫隆一、二期等居民小区将相继竣工。借宁波大学等高等院校毗邻优势，位于镇海的宁波高教园区（北区）将崛起一座“大学城”。从去年开始，镇海区在加紧高教园区规划设计和基础设施建设的同时，创造条件吸引各地院校来园区落户。

42、目前， 到该园区落户的院校已经有宁波大学职业技术学院、省纺织职业技术学院、宁波大学艺术学院等大专院校。与此同时，在庄市规划了占地余亩的基础教育园区，镇海职教中心、镇海中学分校、万里国际学校等学校也将在这里扎营。现在，整个园区正在加紧配套设施、生态环境和学生公寓等建设，今年秋季，将有三四千名学生入住学生公寓。（四）区域物业价格水平分析目前镇海区域消费品市场销售稳定增长。全年累计实现社会消费品零售总额25.28亿元，比上年增长13.3%。其中，贸易业零售额为21.87亿元，比上年增长13.2%；餐饮业为2.31亿元，增长6.9%。社会消费品零售总额中，个体经济实现零售额为10.94亿元，比上年增长

43、11.3%；私营经济为8.31亿元，增长15.4%。全年城乡集市贸易成交额达10.83亿元，比上年增长5.0%。区域市场价格水平总体呈上升趋势。全年居民消费价格总水平比上年上升2.7%。其中，食品类价格上升7.5%；烟酒及用品类上升1.5%；衣着类下降1.0%；家庭设备用品及维修服务类下降1.9%；医疗保健及个人用品类下降3.5%；交通和通讯工具类下降1.6%；娱乐教育文化用品及服务类上升0.9%；居住类上升4.9%。第二部分 项目研究项目研究主要目的是对具体的项目进行分析选择，衡量项目为企业带来的收益。项目研究是整个项目组合管理过程的重要阶段。它的核心内容是建立企业项目统一的评价标准，并将每

44、个项目与该标准进行衡量。同时对项目的资源、优势、劣势、进度、成本、收益、风险等影响评价标准的各种因素分析。一、项目概况（一）项目地理环境分析本项目位于宁波市镇海庄市街道，宁波北高教园区内，宁镇公路北侧，庄市大道西侧，南边为宁波大学。该项目总占地面积为7724，总建筑面积为20785。地块呈不规则形状，内有河流一条。这是区域的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。位于高教园区和庄市工业园区，众多知名国际国内公司投资于此、众多知名教授和莘莘学子安家于此。本案正处于城乡发展区域的中间位置，交通方便，出入便捷，区域地段的升值潜力巨大。（二）项目土地性质分析项目土地性质是住宅性质用

45、地，使用年限为50年。目前土地状况已达到了三通一平的要求，便于随时进入工作，但是地形不是很规则，在规划和设计上会有一定的难度，而且项目规模较小，由于配套费用过高，所以在配套上很难达到一定的高度。（三）项目土地经济技术指标分析1、总用地面积：7724平方米2、总建筑面积：20785平方米 其中：住宅：17480平方米、128户、448人商业：3080平方米物业用房：225平方米3、绿化率：28%。4、容积率：2.75、建筑密度：27%6、车位：159个 其中：地下：99个地上：60个二、项目环境分析（一）项目位置：宁波市东北面，大学城内。东、南、两条主干道路，内有一条河流。（二）交通状况：项目四

46、周均有市政道路和大学城本身道路，交通发达、出入便捷。（三）环境幽静：大学城内有数万平方米的公园和绿化面积。主要以学生为主、自然环境比较幽雅。（四）文化浓厚：大学城在不久的将来有多所大学，人数将达到15万人，整个区域内充满浓厚的文化气息。（五）市政配套：生活配套比较完善，学校、医院、餐饮、购物等。三、项目SWOT分析（一）优势分析（strength）1、地段优势随着东北方向开发的热潮，特别是大学城的规划，使人们对大学城的开发期望值高，倍受宁波人的瞩目。如果结合政府对该区域进行整治，更是从宏观高度上给予了良好的支持，使本地段优势得以更佳的发挥。2、定位优势本项目无论在主题文化概念定位上、环境的设计

47、上、配套的完善方面、还是在主题形象打造上都具有一定的特色、个性非常鲜明，符合精英人士的需求。高较园区、高科技卵化区、高工业技术区是我们项目的高端定位提供了有利的保障。3、文化优势高校云集、文化气息浓厚，毗邻宁波中心公园、宁波商帮文化公园和宁波大学生村，高科技产业未来发展潜力巨大，未来将成为区域内一个亮点。4、发展优势本项目所在地处的地理位置，周边的市政配套和社区配套趋于完善，作为大学城的重点发展区域，房地产社区环境及人文环境的配套成熟是有目共睹的。5、整体优势虽然大学城项目众多，但有影响的中高档楼盘不多，能独占鳌头，一花独放的楼盘更是没有，无论从规模，还是从形象宣传，本案都是大有可为的。6、户

48、型优势由于受客观条件的制约，该项目应开发应定位于中高档的楼盘，以高层板式电梯青年公寓开发为主，用环境包装来打动消费者，提高销售成功率。7、环境优势大学城数万平方米的公园和绿化带。本项目可从区域环境设计方面着手，请专业设计公司设计制作，营造出“独特、细致”的环境风格。8、品牌优势本项目开发商是一家专业从事房地产开发的集团公司，已有成功楼盘“宁大学生村”“鑫隆商城”等楼盘的先例，可以从这方面对本案的客户进行诱导。（二）劣势分析（weakness）1、区域内待开发的项目众多，竞争压力大就目前而言，大学城内待开发的项目众多，各开发商对项目的开发都虎视眈眈，竞争一触即发。如何把握客户、迎合市场是开发成功

49、的关键之处。2、消费者观望心理严重“好房子越来越多”这是众多客户的潜在心理，由于大学城内开发的进度加快和项目选择面大，造成消费者购房较迟疑。3、独特卖点的控制消费者除了对房屋固有的特点较为关注以外，对其独有的卖点也较为关注。要使吸引市场的目光，以至引发轰动效应，更应控制和发挥独有的卖点。4、规模小劣势该项目总占地面积为7724，总建筑面积为20785。规模小，在规划上和配套上很难达到一定的高度（三）机会分析（opportunity）1、项目定位另一方面是商品房有效供应严重不足，消费者买不到自己所需的房子。在这种市场条件下，开发商只有切实的从市场的需求出发，从消费者的需求出发，找出市场机会点、空

50、白点，进行差异化营销，才能在竞争中取胜，才能获的最大的利润化。区域内楼盘的高端市场的需求和空白是本项目的最大机会点。2、专业的策划专业的规划设计、针对有效的策划实施方案和强有力的销售执行会给项目的成功添加砝码。（四）威胁分析（threats）1、市场环境的威胁主要的还是当前房产大环境不好，特别国家宏观政策的调控和央行加息而且可能再次加息的情况可能导致的市场大环境变化是本项目面临的最大威胁。四、项目核心竞争力分析（一）商品房总体开发量过大，积压现象严重在上几年，政府为了扶持房地产业的发展，不断以减免开发商的各种税费为手段来鼓励开发。而银行住房贷款的普及，更空前的调动了消费者的购房热情。于是，有的开发商盲目地进行大规模开发，使宁波的商品房总开发量迅速猛增，直至过剩，甚至出现一个区域内数十个项目同时开发的情况。但是，在这种大规模的开发行为中，真正卖得好的项目却只是少数。在今年国家政策的宏观调控下，商品房的大量积压，使开发商们感到了市场形势的严峻。有不少号称是大手笔、新概念的楼盘一面市就受到了消费者的冷落，造成积压。（二）市场有效供给不足，需求与供给发生错位虽然市场上商品房的供应量如此之大，但仍有众多的购房者买不到适合自己的