中国灯具类企业国际场营销策略的制定一

1、中国灯具类企业国际市场营销策略的制定 （一 ）国际市场营销是一种跨越国界的企业经营实践活动，企业通过创造产 品和价值并在国际市场进行交换，以满足多国消费的需要，而取得利 润。这种企业活动与国内营销最显着的区别是范围扩展至一个以上的 国家。我国灯具企业要如何制定国际市场营销策略才能在激烈的市场 竞争中站稳脚跟呢？一、中国灯具企业国际市场营销现状中国照明行业经过三十多年的持续、快速发展，已初具规模。据不完 全统计，目前中国照明行业年产值已接近 2000 亿人民币，其中出口额 为 100 亿美元；照明行业生产企业达到 10000 家以上，企业主要分布 在广东、浙江、江苏、上海四省市，约占行业的 90

2、%以上；企业性质 基本以民营、股份制、外商独资（含港台）或合资为主，国营企业已 基本退出照明行业。近几年来，国内灯具生产企业不断完善国际市场营销策略，加大了品 牌宣传的力度， 在各自领域涌现出了一批知名企业， 如家居照明欧普、 商业照明雷士、工程照明三雄 极光等等。这些优秀企业在做大规模的 同时，通过完善自身的经营管理机制，提高了竞争力，缩短与发达国家企业的差距也逐渐摸索出一些可供整个行业借鉴的经验。1. 产品质量是企业发展的生命线。一直以来，中国更多的灯具企业都是在低端领域依靠产品数量占领市 场，在国际市场营销策略中对产品质量的重视程度明显不够。随着基 础市场需求的逐渐满足，消费者对产品质量

3、的重视程度越来越高，个 别忽视产品质量的企业面临生存危机，而那些已经注意到并采取措施 提高产品质量的企业则不断扩大市场容量。依据 ISO 认证相关要求， 严格按照标准的质量体系运作，并不断地改进与完善，使企业一直处 于规范化的运作中，才能占据更大的市场空间。2. 科技创新应以市场需求为导向。随着市场竞争的日益加剧，真正的较量体现在科技创新方面，企业拥 有与众不同的新技术，不但能够适应不断变化的市场需求，而且能够 拓展出新的市场领域，成为照明行业的领航者。近年来，一些照明企 业通过不懈的学习， 引进先进的生产与检测设备， 以科技创新为主流， 以市场需求为导向，生产出高质量、新款式、符合广大消费者

4、需求的 优质产品，引领照明灯饰潮流。3. 经销商的支持是市场成功的关键近年来，一些照明企业逐渐改变以前不重视经销商的不良意识习惯， 在对与经销商的扶持力度、广告宣传、产品开发、品牌树立、经销商 市场维护等方面均采取了强有力的措施。他们为客户提供市场资讯、 品牌制胜的解决之道，协助经销商提高区域竞争力，辅助他们成为当 地市场的佼佼者，这些成功的国际市场营销策略最终达到产销商双赢 和永续经营的结果， 短期内获得了最大的社会效益和经济效益。 目前， 照明灯具行业较为正规的企业普遍采取大区域独家代理、小区域独家 代理以及区域代理三种经销商制度，这三种制度各有利弊，但相对而 言，大区域独家代理制度更容易

5、与经销商分享发展的成果，调动经销 商的积极性。二、中国灯具行业国际市场营销面临的挑战中国灯具行业是一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业，尤其国际 市场上凭借其低成本、种类多、质量好等优势可谓具有很强的国际竞 争力，但是目前其国际市场营销策略却十分原始。1. “坐销”仍是绝大多数灯饰企业最主要的销售方式 目前，国内的灯具企业大多依靠 “坐销 ”的方式来销售产品， 即没有主动 建立销售渠道寻找和开拓国际市场的意识，而是坐等国外客户自己找 上门，国际市场营销策略十分被动。例如，在中山古镇的 2300 家生产 企业中，近 80%的企业没有营销渠道， 仅靠“坐销”完成产品的销售工作。 2000 多家灯饰

6、企业中，除了欧普、松本等几家生产标准灯具和光源产 品的厂家拥有自己的销售队伍，建立了国内的销售网络，大多数花灯 企业基本没有销售队伍，更不用说建立海外销售网络了。2. 产品过度差异化难以形成知名品牌。国内企业中，生产非标准灯饰的企业更多关注的是灯饰款式的独有性 和推出速度，而每一款灯饰的生产量都非常小，企业的生产线大量闲 置而研发部门的试制车间却异常忙碌。另外，很多灯饰企业的品牌其 实还是一个商号的概念，国外客户更多看重的企业的品牌，而中国的 灯饰企业在国际市场营销策略的品牌化程度是相当低的，没有自己的 品牌，与国外著名的灯饰企业， 如意大利著名灯饰企业 FORNZASI ER， 西班牙 VIBIA，美国 KICHLER等国际顶级灯饰品牌相比，产品的寿命很 短。3. 灯饰产品的销售终端十分单一 目前，全国各地的灯饰经销商大都集中在建材批发市场中，或是在建 材市场中的专业灯具批发市场里。工程销售的主要形式也非常粗放， 往往是国内外客户根据需要量的大小选择在当地灯饰市场购买或者直 接到生产