11月份第二期新鲜资讯之高价值顾客营销创新大赛方案分享

1、11月第二期 新鲜资讯 营销管理部营销管理部 2013年年11月月28日日 之之高价值顾客营销创新大赛方案高价值顾客营销创新大赛方案分享分享 Page 2 前言前言 Introduction Page 3 高高价值顾客营销创新大赛方案价值顾客营销创新大赛方案分享分享 高价值顾客的定义及类型 方案一 “爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递” 方案二 “吸引儿童锁定家庭式消费” 方案三 “从car到card 只需多一d聚焦” Page 4 高价值顾客的定义及类型高价值顾客的定义及类型 高价值顾客的定义高价值顾客的定义： 高价值顾客即购买能力高，追求品质，对价格不特别敏感，对利润贡献高，目前仍有许 多需求在

2、我司未被满足，因此我们选取高价值顾客开展精准的营销，可以创造更高的收 益。 高价值顾客的类型及特征高价值顾客的类型及特征： 熟龄：熟龄：35-45岁、质感、养生、舒适、品牌、服务、商务等 孕妈咪：孕妈咪： 安全、质量、健康、家庭、省时、便利等 9090后新生代：后新生代： 潮、明星效应、互动、趣味、热衷新事物、集群、网络化程度最高等等 Page 5 君尚百货中心店营销方案君尚百货中心店营销方案 “爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递” Page 6 “爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递” 高价值顾客选取描述及分析高价值顾客选取描述及分析 方案活动细则方

3、案活动细则 活动推广性展示活动推广性展示 活动宣传方式活动宣传方式 活动效果及产生价值活动效果及产生价值 Page 7 “爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递” 高价值顾客选取描述及分析高价值顾客选取描述及分析 4月中旬天气趋于晴朗，气温逐步回升，正值顾客全面收纳厚厚的冬装旧衣，更换轻薄的 春夏装之际。借此契机，为迎合顾客换装需求，契合社会环保小公益类主题，君尚百货中 心店开展旧衣回收捐赠，免费领取品牌新品现金抵用券的活动，赢得公众口碑，同时推动 新品销售。 重点品牌顾客 注重服装的品牌 及款式 顾客选取消费习惯 喜欢购买品牌新上市新品， 对自己钟爱的品牌热衷程 度较高，关

4、注公益活动， 到店频率及客单价高，贡 献价值高。 顾客特征 Page 8 “爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递” 开展活动赠送的现金抵用券可在LANCOME、 Calvin Klein、雅莹、恩灵、雅氏、Patricia 梵思诺俱乐部等18家A类品牌使用。18家A类 品牌5.45%的品牌数量，产生15.2%的销售， 带来10.81%的客流。 可见在这些A类品牌集中着大量肯消 费的高价值顾客，且这18家A类品牌 也备受高价值顾客的青睐。 选取参加接券柜台的销售额、客单量、客 单价均远高于百货平均水平，此部分顾客 购买的A类服装品牌基本很少折扣，且消 费此部分品牌的顾客对于品

5、牌折扣的期待 值较小。联合营销，使用抵用券可有效的 吸引顾客购买新品，促进消费。 抵用券可使用柜台客单及销售占比数据：抵用券可使用柜台客单及销售占比数据： 参加抵用券柜台4月平均销售额： 36.16万元，客单量200，客单价1802元； 百货区域 柜台4月平均销售额： 13.69万元，客单量106，客单价1282元； Page 9 “爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递” 方案活动细则方案活动细则 活动时间：活动时间：4月19日至21日（周五至周日）每日14：0021：00 活动内容：活动内容：活动期间，顾客捐赠3件及以上旧衣物，即可免费获赠200元君尚百货新品品鲜券（每人

6、限赠1张，每天限 80张，赠完即止）。新品品鲜券购指定品牌春夏新品抵现金使用。 旧衣捐赠要求：旧衣捐赠要求： 不限大人小孩穿的衣服，以秋冬装为主，如棉衣、羽绒服、绒衣、毛衣、外套、棉纱衣裤、保暖内衣、帽子围巾等。 铅笔、本子、书包、语文卡片、 语文教学挂图，汉语词典，字典、文具等有利于学生学习和生活的用具亦可。衣物要 无破损，扣子、拉链、鞋带需完整无缺，洗干净，用消毒液浸泡消毒。 爱心衣橱活动爱心衣橱活动200元新品品鲜券使用细则：元新品品鲜券使用细则： 1、此券仅限在君尚百货LANCOME、DIOR、GUERLAIN、Calvin Klein、例外、雅莹、MAX&CO.、Pennyblack

7、、 MARYLING、歌力思、恩灵、雅氏、Patricia、PELLEMODA、HAZZYS、比音勒芬、LACOSTE、梵思诺俱乐部品牌 使用； 2、此券限单笔消费满400元以上可使用一张，单件商品限使用1张（配饰不参加）； 3、此券不可兑换现金，不设找赎； 4、此券不能与其他优惠同时使用； 5、此券有效期至2013年4月21 日，逾期作废。 Page 10 “爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递” 活动宣传方式活动宣传方式 商场内广播商场内广播活动开开始前3天开始在场内 宣传，按照一级促销稿件，每10分钟循环播 放。 情景展区情景展区制作爱心捐赠区，张贴受捐赠 四川大凉山

8、贫困区的照片，营造活动氛围。 现场海报现场海报商场内所有区域促销海报内附 带活动，扩大宣传范围。 文化衫文化衫统一文化衫，专人负责捐赠衣物 接收及整理。 微博微博线上宣传，覆盖所有顾客群体。 爱心贴爱心贴展示顾客捐赠情况。 VIPVIP短信短信对点宣传(针对品牌VIP顾客) Page 11 “爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递” 活动效果及产生价值活动效果及产生价值 活动期间商场整体情况 1、本次开展活动时间为13.4.19-21，正值君尚上半年时尚周活动的第二周，同比期间为12.4.20-22日，同期活动 时间也是时尚周第二周直促期间，两周百货直促力度、活动宣传力度相当

9、。 2、从活动数据看，活动期间应收金额同比增长10.28%、客单量同比增长9.93%、收益同比增长18.13%。 Page 12 “爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递” 活动推广性展示活动推广性展示 单击添加 2）制作爱心捐赠区，张贴受捐赠四）制作爱心捐赠区，张贴受捐赠四 川大凉山贫困区的照片，营造活动川大凉山贫困区的照片，营造活动 氛围，且展区布置美观、大方。氛围，且展区布置美观、大方。 亮点 1）开展活动时间选取了新品上市时开展活动时间选取了新品上市时 间，关注到高价值顾客热心公益的特间，关注到高价值顾客热心公益的特 征，将两者结合，开展活动征，将两者结合，开展活动。

10、 适用性 该方案适用于在换季时开展，若网点有小区聚集较多的优势，该方案适用于在换季时开展，若网点有小区聚集较多的优势， 则可以在相应的小区里开展活动。则可以在相应的小区里开展活动。 Page 13 四川省关注大凉山协会四川省关注大凉山协会 君尚百货中心店将活动与公益两者相结合，得到顾客了赞誉与认可。 值得推广的是君尚百货中心店积极发掘公益渠道，主动联系四川省关 注大凉山协会，将旧衣做到了恰当的处理。 “爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递” 区域门店可自己发掘公益渠道，通过网络或联系相关的公益组织区域门店可自己发掘公益渠道，通过网络或联系相关的公益组织 有针对性的开展活动，

11、将活动与公益两者有效的结合起来。如最近关有针对性的开展活动，将活动与公益两者有效的结合起来。如最近关 注度较大的注度较大的“读写障碍儿童读写障碍儿童”，区域门店可考虑针对这一弱势群体，区域门店可考虑针对这一弱势群体， 天虹可以开展什么活动等等。天虹可以开展什么活动等等。 Page 14 “爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递” 活动展示 张贴受捐赠四川大凉山贫困区的照片，营张贴受捐赠四川大凉山贫困区的照片，营 造活动氛围造活动氛围 制作爱心捐赠区，展区布置美观大制作爱心捐赠区，展区布置美观大 方。方。 Page 15 华南区厚街天虹营销方案华南区厚街天虹营销方案 “吸引儿童

12、锁定家庭式消费吸引儿童锁定家庭式消费” Page 16 “吸引儿童锁定家庭式消费吸引儿童锁定家庭式消费” 高价值顾客选取描述及分析高价值顾客选取描述及分析 爆发点活动爆发点活动气垫攀岩气垫攀岩 活动推广性展示活动推广性展示 活动宣传方式活动宣传方式 活动效果及产生价值活动效果及产生价值 Page 17 “吸引儿童锁定家庭式消费吸引儿童锁定家庭式消费” 高价值顾客选取描述及分析高价值顾客选取描述及分析 需求挖掘与分析需求挖掘与分析 1）商场商圈内有44所幼儿园及6所小 学，在读人数约7000人，由此看出商 圈内有12岁以下小孩的家庭约有5000 至6000个； 2）商场从2012年9月开始持续每

13、周 针对儿童或家庭做一档文化活动，参 与人数及参与家庭数量持续增加，到 报告期每一档亲子活动参与的家庭都 保持在30个以上； 3）2012年10月份对参与活动的顾客或 家庭进行了购物行为的分析，通过数据 可以看出顾客或家庭在参与活动后会在 商场产生消费，购买的品类涵盖童装、 女装、男装及鞋类； 4）通过持续不断的各种主题文化 活动，多次参与活动的家庭数量不 断增加，整体持续的文化活动对顾 客产生黏性。 Page 18 “吸引儿童锁定家庭式消费吸引儿童锁定家庭式消费” 爆发点活动爆发点活动气垫攀岩气垫攀岩 活动背景： 1.气垫攀岩作为一项吸聚人气的新型儿童活动项目，活动利于儿童自信心，克服困难；

14、家长对此 类项目有较高的兴趣热情。 2.东莞市场上还没有出现气垫攀岩项目，商场为首次引进更能引爆人气。 活动宣传： 1.场内宣传，在海报的重点模块突出宣传，让顾客一目了然；场内做了大量箭头引导标识。 2.场外宣传，商场外发短信，针对幼儿园、小学家长校讯通用户做精准的信息发送，并扩散到 周边4个镇区； 3、活动形式新颖、独家；在家长圈内形成了一定的口碑宣传效应。 活动控制： 1.人员配备：安排一名员工专门负责发售5元入场券；安排1名防损负责收票，控制入场秩序。安 排3名防损在气垫上负责维护秩序及小朋友攀岩时拉安全绳； 2.风险控制：每一轮限定30人进入，整点入场，每隔半个小时清一次场。 活动效果

15、： 1.本次活动一共吸引了1000名/次儿童参与活动，至少有700个家庭参与； 2.本次活动对吸引客流、同时也给了家长更多的购物时间，对锁定家庭消费起到积极推动作用； Page 19 “吸引儿童锁定家庭式消费吸引儿童锁定家庭式消费” 活动宣传方式活动宣传方式 活动项目提前一周短信、微博、店内预告 活动指示牌，方便顾客掌握活动信息，营造 赶场的气氛 外派10000份彩页，主推六一文 化活动 商场内所有员工佩戴卡通动物类 头饰，气氛渲染浓厚 Page 20 “吸引儿童锁定家庭式消费吸引儿童锁定家庭式消费” 活动效果及产生价值活动效果及产生价值 财务维度财务维度 1、对比期为：2012年5月30日至

16、6月4日 同比期活动：六一儿童节：百货1元起换3倍 2、从以上财务维度可见：此次活动销售及收益同比分别上升了43.53%、24.20%，且客单量在今年整体 下降的情况下同比增长了20.2%。客单价下降了9.67%，主要受粮油及生活电器影响；销售的提升主要源 于客单量的大幅提升。 Page 21 “吸引儿童锁定家庭式消费吸引儿童锁定家庭式消费” 顾客维度顾客维度 “厚街天虹好好玩喔”“爸爸妈妈，明天我还要来天虹” 口口相传， 周边居民纷纷携家带口前来感受欢乐世界。 活动参与人数： 儿童攀岩项目：1000位儿童（涵盖近700多个家庭）； 体感游戏：700名大人、小孩； 满额送爆米花/棉花糖：120

17、0名； 蛋糕DIY：40个家庭； 百米画廊：100多名儿童； 已统计350个活动参与频次高的家庭联系方式及VIP卡进行后续消费跟踪。 供应商对本次开展的儿童项目活动也非常支持，并给予的良好的反馈。 5.31-6.2客单情况 本期5.31-6.2客单每日环比递增率为43.2%、10.9%， 文化活动顾客参与人气持续爆发！ Page 22 “吸引儿童锁定家庭式消费吸引儿童锁定家庭式消费” 顾客维度顾客维度 顾客关联消费 统计时间：5月31日至6月2 日 从以上重要品类数据分析可见： 百货类同比增长率前五的品类有：皮鞋、男装、休闲运动、女装及童装，平均增长率 49.46%； 从一定程度上看，本期儿童

18、活动对男装、女装及鞋类消费有较大的带动，男装在无特 卖的情况下更是增长96.44%。 Page 23 “吸引儿童锁定家庭式消费吸引儿童锁定家庭式消费” 活动推广性展示活动推广性展示 亮点 u文化活动与消费行为匹配，通过活动现场办理VIPVIP卡或报名登记VIPVIP卡号，活动 结束后检验当天顾客的消费行为，根据购物行为制定相关促销策略； u从儿童、家庭项目组、80后童年活动项目三个类别入手，满足不同人群的文化 需求。分楼层、分时段开展，让顾客有赶场的感觉，楼层之间形成互动，满足不 同时间段到店顾客都能参与活动； u多个儿童活动同时打造，但突出主打活动，给人留下活动丰富但有亮点的记忆。 Page

19、 24 “吸引儿童锁定家庭式消费吸引儿童锁定家庭式消费” 适用性 该方案适用在六该方案适用在六 一儿童节、暑假、一儿童节、暑假、 寒假开展。寒假开展。 攀岩活动适合在攀岩活动适合在 有足够大的中庭有足够大的中庭 或外广场的门店或外广场的门店 开展。开展。 Page 25 “吸引儿童锁定家庭式消费吸引儿童锁定家庭式消费” 活动展示 口口相传 千余会员家庭齐欢腾 Page 26 华东区柯桥天虹营销方案华东区柯桥天虹营销方案 “从从carcar到到card card 只需多一只需多一d d聚焦聚焦” Page 27 “从从carcar到到card card 只需多一只需多一d d聚焦聚焦” 高价值顾

20、客选取描述及分析高价值顾客选取描述及分析 方案活动细则方案活动细则 活动效果及产生价值活动效果及产生价值 活动推广性展示活动推广性展示 Page 28 “从从carcar到到card card 只需多一只需多一d d聚焦聚焦” 高价值顾客选取描述及分析高价值顾客选取描述及分析 驾车族与无车族的生活态度驾车族与无车族的生活态度 从数据上看驾车族有两个很明显的特征：从数据上看驾车族有两个很明显的特征： 1）收入较高，消费能力强；）收入较高，消费能力强； 2）更注重享受生活，追求品味，重视品牌，热衷消费而不是储蓄。）更注重享受生活，追求品味，重视品牌，热衷消费而不是储蓄。 Page 29 “从从ca

21、rcar到到card card 只需多一只需多一d d聚焦聚焦” 高价值顾客性别高价值顾客性别 分析分析 根据根据20132013年年6 6月份的月份的RFMRFM分析数据来看，柯桥天虹商场的高价值顾客男性少于女性，分析数据来看，柯桥天虹商场的高价值顾客男性少于女性， 占比为占比为25%25%；从消费数据看，男性高价值顾客平均消费额大约为；从消费数据看，男性高价值顾客平均消费额大约为33723372元，女性高价值顾元，女性高价值顾 客的品均消费为客的品均消费为36143614元，男性高价值顾客平均消费额元，男性高价值顾客平均消费额93.30%93.30%。虽然逛商场的顾客以女。虽然逛商场的顾客

22、以女 性顾客为主，办卡顾客也以女性顾客居多，商品品类也主要是满足女性顾客，但是从性顾客为主，办卡顾客也以女性顾客居多，商品品类也主要是满足女性顾客，但是从 RFMRFM分析数据中体现，男性顾客同样具有非常好的消费能力。分析数据中体现，男性顾客同样具有非常好的消费能力。 Page 30 “从从carcar到到card card 只需多一只需多一d d聚焦聚焦” 在天虹的高价值顾客中，男性顾客的同样具在天虹的高价值顾客中，男性顾客的同样具 有开发潜力，而驾车族恰巧也是男性居有开发潜力，而驾车族恰巧也是男性居 多，将驾车族选定为高价值顾客的目标，多，将驾车族选定为高价值顾客的目标， 所针对的性别人群

23、也更多聚焦到了男性所针对的性别人群也更多聚焦到了男性 顾客身上。顾客身上。 但是要怎样聚焦这一族群呢？ 首先，我们知道在现有VIP政策下，无论 是积分换礼，还是购物积分，对于更务 实，购物目标更明确的男性顾客而言吸 引力并不大，所以针对我们的男性高价 值顾客我们需要制定那些受男性驾车顾 客喜欢的VIP政策。 数据分析数据分析 可知可知 Page 31 “从从carcar到到card card 只需多一只需多一d d聚焦聚焦” 方案活动细则方案活动细则 活动目的：活动目的：将驾车族纳入我们的VIP顾客群，培养成天虹的忠实顾客。 活动时间：活动时间：7月20日（六）至7月28日（日） 活动内容：活

24、动内容： 活动一【有CAR族 办卡礼】炎炎夏季，让您的爱车“焕然”一新，畅享夏日清凉：凭车辆行驶证任意 消费即可办理天虹银卡一张，并送一次价值30元的洗车券！每日前10位办卡的顾客送价值80元的汽车 精洗券一张！领券地点：各服务台。 活动二【有CAR族 购物礼】为您的爱车添油助力！活动期间，凭车辆行驶证和VIP卡在我商场累计消费 满3000元送50元油卡一张。领取地点：1楼服务台。 宣传方式：宣传方式：商场内外海报、合作银行短信推广、场内广播、微博等。 资源需求：资源需求：特约商户。 Page 32 “从从carcar到到card card 只需多一只需多一d d聚焦聚焦” 活动效果及产生价值活动