市场调查方案设计课件

1、2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计1 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计2 第一节第一节 市场调查总体方案设市场调查总体方案设 计计 n知识点知识点 1市场调查总体方案设计的意义市场调查总体方案设计的意义 2总体方案设计的基本内容和方法总体方案设计的基本内容和方法 n技能技能 1掌握设计师市场调查总体方案的能力掌握设计师市场调查总体方案的能力 2培养对调查方案进行可行性分析研究的能力培养对调查方案进行可行性分析研究的能力 3训练设计市场调查问卷的能力训练设计市场调查问卷的能力 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计3 一、市场调查方案设计含义与意义一

2、、市场调查方案设计含义与意义 （一）含义（一）含义 n 市场调查方案设计，就是根据调查研市场调查方案设计，就是根据调查研 究的目的和调查对象的性质，在进行实究的目的和调查对象的性质，在进行实 际调查之前，对调查工作总任务的各个际调查之前，对调查工作总任务的各个 方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排， 提出相应的调查实施方案，制定出合理提出相应的调查实施方案，制定出合理 的工作程序。的工作程序。 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计4 （二）市场调查方案设计的意义（二）市场调查方案设计的意义 n从认识上讲，市场调查方案设计是从定性从认识上讲，市场调

3、查方案设计是从定性 认识过渡到定量认识的开始阶段。认识过渡到定量认识的开始阶段。 n从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、 统一协调的作用。统一协调的作用。 n从实践要求上讲，调查方案设计能够适应从实践要求上讲，调查方案设计能够适应 现代市场调查发展的需要。现代市场调查发展的需要。 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计5 二、市场调查总体方案设计二、市场调查总体方案设计 （一）确定调查目的（一）确定调查目的 （二）确定调查对象和调查单位（二）确定调查对象和调查单位 （三）确定调查项目（三）确定调查项目 （四）制订调查提纲和调查表（四）制订调查

4、提纲和调查表 （五）确定调查时间和调查工作期限（五）确定调查时间和调查工作期限 （六）确定调查地点（六）确定调查地点 （七）确定调查方式和方法（七）确定调查方式和方法 （八）确定调查资料整理和分析方法（八）确定调查资料整理和分析方法 （九）确定提交报告的方式（九）确定提交报告的方式 （十）制订调查的组织计划（十）制订调查的组织计划 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计6 三、调查方案的评价三、调查方案的评价 在对复杂社会经济现象所进行的调查中，所设在对复杂社会经济现象所进行的调查中，所设 计的调查方案通常不是唯一的，需要从多个调计的调查方案通常不是唯一的，需要从多个调 查方案中选

5、取最优方案。同时，调查方案的设查方案中选取最优方案。同时，调查方案的设 计也不是一次完成的，而要经过必要的可行性计也不是一次完成的，而要经过必要的可行性 研究，对方案进行试点和修改。可行性研究是研究，对方案进行试点和修改。可行性研究是 科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案 的重要步骤。对调查方案进行可行性研究的方的重要步骤。对调查方案进行可行性研究的方 法有很多，现主要介绍法有很多，现主要介绍逻辑分析法逻辑分析法、经验判断经验判断 法法和和试点调查法试点调查法三种方法。三种方法。 （一）调查方案的可行性研究（一）调查方案的可行性研究 2021-6-2

6、4市场调查方案设计市场调查方案设计7 1 1逻辑分析法逻辑分析法 n 逻辑分析法逻辑分析法是检查所设计的调查方案是检查所设计的调查方案 的部分内容是否符合逻辑和情理。的部分内容是否符合逻辑和情理。 n逻辑分析法可对调查方案中的调查项逻辑分析法可对调查方案中的调查项 目设计进行可行性研究，而无法对其目设计进行可行性研究，而无法对其 他方面的设计进行判断。他方面的设计进行判断。 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计8 2 2经验判断法经验判断法 n即组织一些具有丰富调查经验的专家，对设即组织一些具有丰富调查经验的专家，对设 计出的调查方案加以初步研究和判断，以说计出的调查方案加以初步

7、研究和判断，以说 明方案的可行性。明方案的可行性。 n这种方法也有一定的这种方法也有一定的局限性局限性，这主要是因为，这主要是因为 人的认识是有限的，有差异的，事物在不断人的认识是有限的，有差异的，事物在不断 发生变化，各种主客观因素都会对人们判断发生变化，各种主客观因素都会对人们判断 的准确性产生影响。的准确性产生影响。 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计9 3 3试点调查法试点调查法 n就是为了取得实行某一策略或方案的经验，固就是为了取得实行某一策略或方案的经验，固 守一个有代表性的基点，进行一个时期的持续守一个有代表性的基点，进行一个时期的持续 调查，系统地搜集和积累第二

8、手资料，有目的、调查，系统地搜集和积累第二手资料，有目的、 有意识地通过改变某些社会环境的实践活动来有意识地通过改变某些社会环境的实践活动来 认识试点对象的本质及其发展规律，借以指导认识试点对象的本质及其发展规律，借以指导 全面工作的调查方法。全面工作的调查方法。 n试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分 重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重 要。要。 n试点的目的是使调查方案更加科学和完善，而试点的目的是使调查方案更加科学和完善，而 不仅是搜集资料。不仅是搜集资料。 2021-6-24市场调查方案设计市场调

9、查方案设计10 试点调查应该注意以下几个问题：试点调查应该注意以下几个问题： n应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成 员应该包括有关领导、调查方案设计者和员应该包括有关领导、调查方案设计者和 调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证；调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证； n应选择适当的调查对象。要选择规模较小，应选择适当的调查对象。要选择规模较小， 代表性较强的试点单位。代表性较强的试点单位。 n应采取灵活的调查方式和方法。应采取灵活的调查方式和方法。 n应做好试点的总结工作。应做好试点的总结工作。 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计11 （二

10、）调查方案的评价（二）调查方案的评价 1方案设计是否体现调查目的和要求方案设计是否体现调查目的和要求 2方案设计是否科学、完整和适用方案设计是否科学、完整和适用 3方案设计能否使调查质量有所提高方案设计能否使调查质量有所提高 4调查实效检验调查实效检验 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计12 第二节第二节 市场调查问卷设计市场调查问卷设计 n知识点知识点 1市场调查问卷设计的含义以及问卷的格式市场调查问卷设计的含义以及问卷的格式 2设计调查的原则和程序设计调查的原则和程序 3问卷询问技术的几种方式问卷询问技术的几种方式 n技技 能能 1设计整体调查问卷的能力设计整体调查问卷的能

11、力 2设计询问问句和合理安排问句顺序的能力设计询问问句和合理安排问句顺序的能力 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计13 一、问卷设计的概念与格式一、问卷设计的概念与格式 n所谓问卷设计，它是根据调查目的，所谓问卷设计，它是根据调查目的， 将所需调查的问题具体化，使调查者将所需调查的问题具体化，使调查者 能顺利地获取必要的信息资料，并便能顺利地获取必要的信息资料，并便 于统计分析。于统计分析。 （一）问卷设计的概念（一）问卷设计的概念 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计14 （二）问卷设计的格式（二）问卷设计的格式 n 一份完整的调查问卷通常包括标一份完整的调查问

12、卷通常包括标 题、问卷说明、被调查者基本情题、问卷说明、被调查者基本情 况、调查内容、编码号、调查者况、调查内容、编码号、调查者 情况等内容。情况等内容。 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计15 1 1问卷的标题问卷的标题 n问卷的标题是概括说明调查研究主题，问卷的标题是概括说明调查研究主题， 使被调查者对所要回答什么方面的问使被调查者对所要回答什么方面的问 题有一个大致的了解。确定标题应简题有一个大致的了解。确定标题应简 明扼要，易于引起回答者的兴趣。明扼要，易于引起回答者的兴趣。 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计16 2 2问卷说明问卷说明 问卷说明旨在向

13、被调查者说明调查的目的、问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、 意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、 地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在 问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查 目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。 问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方 式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以 引起调查对象对问卷的重视。引起调查对象对问卷的重视。 2021-

14、6-24市场调查方案设计市场调查方案设计17 3 3被调查者基本情况被调查者基本情况 n这是指被调查者的一些主要特征，如在消费这是指被调查者的一些主要特征，如在消费 者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家 庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、 收入、所在地区等等。又如，对企业调查中收入、所在地区等等。又如，对企业调查中 的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、 职工人数、商品销售额（或产品销售量）等职工人数、商品销售额（或产品销售量）等 情况。通过这些项目，便于对调查资料进

15、行情况。通过这些项目，便于对调查资料进行 统计分组、分析。统计分组、分析。 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计18 4 4调查主题内容调查主题内容 n调查的主题内容是调查者所要了解的基本内调查的主题内容是调查者所要了解的基本内 容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要 是以提问的形式提供给被调查者，这部分内是以提问的形式提供给被调查者，这部分内 容设计的好坏直接影响整个调查的价值。容设计的好坏直接影响整个调查的价值。 n主题内容主要包括以下几方面：主题内容主要包括以下几方面：对人们的对人们的 行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行为进行调查

16、。包括对被调查者本人行为进 行了解或通过被调查者了解他人的行为。行了解或通过被调查者了解他人的行为。 对人们的行为后果进行调查。对人们的行为后果进行调查。对人们的态对人们的态 度、意见、感觉、偏好等进行调查。度、意见、感觉、偏好等进行调查。 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计19 5 5编码编码 n编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过 程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便 分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。 所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项

17、目所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目 的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一 个调查项目的最左边按顺序编号。个调查项目的最左边按顺序编号。 n如：如：您的姓名；您的姓名；您的职业；您的职业；。而在调。而在调 查项目的最右边，根据每一调查项目允许选择查项目的最右边，根据每一调查项目允许选择 的数目，在其下方划上相应的若干短线，以便的数目，在其下方划上相应的若干短线，以便 编码时填上相应的数字代号。编码时填上相应的数字代号。 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计20 6 6作业证明的记载作业证明的记载 在调查表的最后，附上调查员的姓名、

18、在调查表的最后，附上调查员的姓名、 访问日期、时间等，以明确调查人员完访问日期、时间等，以明确调查人员完 成任务的性质。如有必要，还可写上被成任务的性质。如有必要，还可写上被 调查者的姓名、单位或家庭住址、电话调查者的姓名、单位或家庭住址、电话 等，以便于审核和进一步追踪调查。但等，以便于审核和进一步追踪调查。但 对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上 述内容则不宜列入。述内容则不宜列入。 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计21 二、问卷设计的原则与程序二、问卷设计的原则与程序 n被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法被调查者不了解或是误解问句

19、的涵义，不是无法 回答就是答非所问。回答就是答非所问。 n回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己 记忆不清应有的答案。记忆不清应有的答案。 n回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但 不愿意回答，即拒答。不愿意回答，即拒答。 n回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不 善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥 有的答案等。有的答案等。 （一）问卷调查面临的困难（一）问卷调查面临的困难 2021-6-24市场调查方案设计

20、市场调查方案设计22 （二）问卷设计的原则（二）问卷设计的原则 1目的性原则目的性原则 2可接受性原则可接受性原则 3顺序性原则顺序性原则 4简明性原则简明性原则 5匹配性原则匹配性原则 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计23 （三）问卷设计的程序（三）问卷设计的程序 1准备阶段准备阶段 n准备阶段是根据调查问卷需要确定调查主题准备阶段是根据调查问卷需要确定调查主题 的范围及调查项目，将所需问卷资料一一列的范围及调查项目，将所需问卷资料一一列 出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料， 哪些是调查的必备资料，哪些是可要可不要哪些是调查的必备

21、资料，哪些是可要可不要 的资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取的资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取 得，需要向谁调查等，对必要资料加以收集。得，需要向谁调查等，对必要资料加以收集。 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计24 2初步设计初步设计 n在准备工作基础上，设计者就可以根据收集到在准备工作基础上，设计者就可以根据收集到 的资料，按照设计原则设计问卷初稿。主要是的资料，按照设计原则设计问卷初稿。主要是 确定问卷结构，拟定并编排问题，在初步设计确定问卷结构，拟定并编排问题，在初步设计 中，首先要标明每项资料需要采用何种方式提中，首先要标明每项资料需要采用何种方式提 问，并尽量

22、详尽地列出各种问题，然后对问题问，并尽量详尽地列出各种问题，然后对问题 进行检查，筛选、编排，设计每个项目。对提进行检查，筛选、编排，设计每个项目。对提 出的每个问题，都要充分考虑是否有必要，能出的每个问题，都要充分考虑是否有必要，能 否得到答案。同时，要考虑问卷是否需要编码，否得到答案。同时，要考虑问卷是否需要编码， 或需要向被调查者说明调查目的、要求、基本或需要向被调查者说明调查目的、要求、基本 注意事项等。这些都是设计调查问卷时十分重注意事项等。这些都是设计调查问卷时十分重 要的工作，必须精心研究，反复推敲。要的工作，必须精心研究，反复推敲。 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方

23、案设计25 3试答和修改试答和修改 n 一般说来，所有设计出来的问卷都存在着一一般说来，所有设计出来的问卷都存在着一 些问题，因此，需要将初步设计出来的问卷，些问题，因此，需要将初步设计出来的问卷， 在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷 在初稿中存在的问题，了解被调查者是否乐在初稿中存在的问题，了解被调查者是否乐 意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不 清、多余或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，清、多余或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑， 回答的时间是否过长等。回答的时间是否过长等。 2021-6-24市场调查方案设计市场

24、调查方案设计26 4付印付印 n付印就是将最后定稿的问卷，按照调查付印就是将最后定稿的问卷，按照调查 工作的需要打印复制，制成正式问卷。工作的需要打印复制，制成正式问卷。 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计27 三、询问技术三、询问技术 1直接性问题、间接性问题和假设性问题直接性问题、间接性问题和假设性问题 直接性问题直接性问题是指在问卷中能够通过直接提是指在问卷中能够通过直接提 问方式得到答案的问题。问方式得到答案的问题。 直接性问题通常给回答者一个明确的范围，直接性问题通常给回答者一个明确的范围， 所问的是个人基本情况或意见，比如，所问的是个人基本情况或意见，比如， “您的

25、年龄您的年龄”、“您的职业您的职业”、“您最喜您最喜 欢的洗发水是什么牌子的欢的洗发水是什么牌子的?”等，这些都可等，这些都可 获得明确的答案。获得明确的答案。 （一）问题的主要类型及询问方式（一）问题的主要类型及询问方式 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计28 n间接性问题间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采是指那些不宜于直接回答，而采 用间接地提问方式得到所需答案的问题。通用间接地提问方式得到所需答案的问题。通 常是指那些被调查者因对所需回答的问题产常是指那些被调查者因对所需回答的问题产 生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。 调

26、查者不应为得到直接的结果而强迫被调查调查者不应为得到直接的结果而强迫被调查 者，使他们感到不愉快或难堪。者，使他们感到不愉快或难堪。 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计29 2 2开放性问题和封闭性问题开放性问题和封闭性问题 n开放性问题开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答是指所提出问题并不列出所有可能的答 案，而是由被调查者自由做答的问题。开放性问题案，而是由被调查者自由做答的问题。开放性问题 一般提问比较简单，回答比较真实，但结果难以作一般提问比较简单，回答比较真实，但结果难以作 定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答

27、进 行分类。行分类。 n所谓所谓封闭性问题封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案是指已事先设计了各种可能的答案 的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个 现成答案的提问方式。封闭性问题由于答案标准化，现成答案的提问方式。封闭性问题由于答案标准化， 不仅回答方便，而且易于进行各种统计处理和分析。不仅回答方便，而且易于进行各种统计处理和分析。 但缺点是回答者只能在规定的范围内被迫回答，无但缺点是回答者只能在规定的范围内被迫回答，无 法反映其他各种有目的的、真实的想法。法反映其他各种有目的的、真实的想法。 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方

28、案设计30 （二）问句的答案设计（二）问句的答案设计 1二项选择法二项选择法 n二项选择法也称真伪法或二分法，是指二项选择法也称真伪法或二分法，是指 提出的问题仅有两种答案可以选择。提出的问题仅有两种答案可以选择。 n例如，例如，“您家里现在有吸尘器吗您家里现在有吸尘器吗?” 答案只能是答案只能是“有有”或或“无无”。 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计31 2多项选择法多项选择法 n多项选择法是指所提出的问题事先预备好两多项选择法是指所提出的问题事先预备好两 个以上的答案，回答者可任选其中的个以上的答案，回答者可任选其中的项或项或 几项。几项。 n 例如，例如，“您喜欢下列哪

29、一种牌号的牙您喜欢下列哪一种牌号的牙 膏膏?”(在您认为合适的在您认为合适的内划内划) 中华中华 芳草芳草 洁银洁银 康齿灵康齿灵 黑妹黑妹 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计32 3顺位法顺位法 n顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性 决定先后顺序。决定先后顺序。 n例如，例如，“您选购空调的主要条件是您选购空调的主要条件是(请将所给请将所给 答案按重要顺序答案按重要顺序1，2，3填写在口中填写在口中) 价格便宜价格便宜 外型美观外型美观 维修方便维修方便 牌子有名牌子有名 经久耐用经久耐用 噪音低噪音低 制冷效果制冷效果 其他其他 2021-6-24市场调查方案设计市场调查方案设计33 4回忆法回忆法 n回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同 商品质量、牌子等方面印象的强弱。商品质量、牌子等方面印象的强弱。 n例如：例如：“请您举出最近在电视广告中出现的请您举出最近在电视广告中出现的 电冰箱有哪些牌子电冰箱有哪些牌子”调查时可根据被调查者调查时可根据被调查者 所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回 忆出的频率进行分析研究。忆出的频