桑德兹大厦招商报告

1、 桑德兹国际项目 招商推广方案 INTERNATIONAL 市场描述 推广方案个案分析个案分析 市场描述 第一幕 由于金融环境的影响与宁波写字楼市场的供求失衡，导致了2008年写字楼 市场呈现萎缩态势，08年销售26万平方米，市场异常严峻。 2009年写字楼市场的总供应量 107万平方米（09年推出项目暂未计算）。 2009年写字楼空置率继续上升，需求相对比较稀缺，写字楼租金有小幅下 降。 市场描述概况 高端写字楼集体入市，办公地标升级换代高端写字楼集体入市，办公地标升级换代 由于市场前景下的刚性需求，写字楼诉求热点也随之转变。由于市场前景下的刚性需求，写字楼诉求热点也随之转变。 地段地段 交

2、通交通 进口电梯 进口电梯 星级大堂 星级大堂 五星级物业 五星级物业 景观中庭 景观中庭 高级石材物料 高级石材物料 进口中央空调 进口中央空调 市场描述概况 传统商务地域格局逐步改变，近郊化办公趋势明显传统商务地域格局逐步改变，近郊化办公趋势明显 近郊与市区楼盘客户群不同，主 要瞄准中小企业办公市场，这些企业 办公面积以中小型为主，基本需求面 积150平方米以下。相对低得多的单 价、良好的生态型办公环境以及适中 的规模，使得郊区写字楼颇受欢迎。 三江片三江片 东部东部 新城新城 鄞州商务区鄞州商务区 城城 西西 地地 区区 高新区高新区 市场描述概况 高新区高新区 鄞州商务鄞州商务 区区

3、海曙西海曙西 中央中央 商务区商务区 区域较为成熟、性价比较高 典型项目：金都国际、泛亚国际、 租金价格：1.0-1.3 依托高新区产业基础和政策优势 典型项目：高新科技广场、95国际广 场、万特商务中心 租金价格：0.5-1.0 区域非常成熟、地段认可度很高 典型项目：威斯汀中心、银泰国际、 恒隆中心 租金价格：1.2-3.0 新兴区域、尚处于发展初期 典型项目：麒麟大厦、广博国际商务 中心、新洲银座 租金价格：0.8-1.5 东部新城东部新城 区域区域 区域未来潜力较大 典型项目：新天地、 东城国际、银晨国际、 租金价格：0.8-1.4 现存板块竞争格局分析现存板块竞争格局分析 市场描述区

4、域格局 市场描述小结 2.随着宁波市经济的回暖，以及政府招商引资力度的加大，会有越来越 多的外资企业进驻宁波，推动写字间需求的增长，对宁波市写字楼 市场的发展形成重要支撑。 3.2009年宁波市写字楼的平均空置率大幅上升，平均租金略有下滑， 高端成熟写字楼租赁价位相对平稳。 4.江东、高新区等区域写字楼市场的迅速发展，将使商务区域由聚集 向分散转变，形成一个核心多个基本点的局面。 1.宁波市写字间市场目前的租售情况总体不容乐观，写字楼的行情与其 自身的综合素质有直接的关系 第二幕 个案分析 个案分析麒麟大厦 麒麟大厦麒麟大厦 坐落位置：天童北路与贸城中路 交汇口 物业级别：甲级 总楼层数：23

5、（南）15（北）层 开盘时间：2005.9.10 总建筑面积：70000平方米 标准层面积：1840平方米 使用率：70% 空调：中央空调 电梯：10部德国蒂森 物业公司：宁波中建物业 物业管理费：3.8元/平方米/月 车位数量：450个 个案分析新洲银座 开 发 商：鄞州城市建设投资发展 有限公司 建筑面积：占地面积13288平方米, 总建筑面积58125平方米,其中主楼 3万平方米左右,裙楼由农业银行自 用 开盘时间：2006.11 交付日期：2008.9 车位数量：现规划改成388只。地 下一层220只，包括立体车位；地 下二层168只 建筑楼层：22层 使 用 率：70% 物 业：4.

6、2元/平方米/月 一层为大厅；二层休闲地带；三层 为食堂；四层4间；五七楼平层6 间；八十三层平层5间；14楼为 空中花园；1416层平层2间；17 20层平层23间；21楼一户；22 楼3间 主力面积：180 以上 让我们从以下让我们从以下1212点来对现今写字楼市场进行深入的挖掘点来对现今写字楼市场进行深入的挖掘 1.1.写字楼品质分析写字楼品质分析 目前写字楼市场上主要的产品为准甲级或乙级写字楼，占82.56%，而甲级写 字楼相对数量较少，近两年才出现。 个案分析总结 2.2.层高分析层高分析 主流写字楼层高为3.2-3.4m与3.6m，市区老的写字楼层高相 对较低，只有3.2-3.4m

7、左右，而新建写字楼基本为3.4-3.7 ，部分为LOFT型产品，层高达到4.8m以上，当然也存在部分 单身公寓或者酒店式公寓的产品，层高仅有3m。 3.3.标准层面积分析标准层面积分析 从标准层分布来看，老式写字楼面积相对小很多，主要集中 在700-1000平方米，而新建写字楼，包括近些年交付的或者 正在建设的则主要集中在1000-1600平方米。 个案分析总结 4.4.分割单元面积分析分割单元面积分析 写字楼面积分割主要集中在50-150平方米,这包括两种面积区间, 一种为50-80平方米,另一种为110-130平方米,能自由组合形成市 场主流需求面积区间160-210平方米。 5.5.得房

8、率分析得房率分析 宁波市场上主流的写字楼为高层，得房率相对较低，主要集中在 65-70%之间。 个案分析总结 6.6.大堂分析大堂分析 写字楼大堂面积分布呈现两种趋势，200-400平方米与500-700 平方米，尤其是后者，成为新建写字楼项目的主要技术指标； 不同的大堂面积必然带来空间感的不同，从而要求的挑高也有 很大区别，大堂挑高一般分为5-8米的普通挑高及10米以上的 大挑高 个案分析总结 7.7.行业整体使用面积及员工规模分析行业整体使用面积及员工规模分析 从下图可以看到，服务业的平均使用面积最大，为234方，企业平均办公人数为18人；其次 是外贸业的办公平均使用面积为210平方米，企

9、业平均办公人数为19人。物流/外贸业的平均使 用面积并不小，但平均办公人数相对较低，这刚好与IT业相反。除了IT业、机械/电子行业，其 他行业众数都在150200平方米之间，这对本项目写字楼确定基本分隔单位具有较大的参考意 义。 个案分析总结 8.8.区域流向分析区域流向分析 目前宁波的写字楼大多集中在海曙以及江东两区，就目前人气而言，海曙区最旺，由 于该区的地理优势、生活交通方便等优势，该区域写字楼入住的企业流动性不大，地域性 的吸引力较大。同时，江东区的发展前景被更多企业看好，将来选择区域的指数直线上升。 而鄞州中心区随着开发的进行，被越来越多的企业看好。 个案分析总结 9.9.抱怨指数分

10、析抱怨指数分析 入住企业反映抱怨指数最高为电梯，数量上太少，速度又跟不上，这是迫切 需要解决的问题；其次停车不便、车位太少，保安态度差等问题也是不少企业所 提出的不满之处，均有待改进。卫生差、设施不全、租金太高等也是一小部分企 业反映不满之处。 个案分析总结 在写字楼内部配套设施方面，员工餐厅成了企业需求最急迫的一项，有超过 二分之一的企业表示需求。其次需求迫切的就是优质高速的电梯，这也是许多大 楼目前面临的问题。其他指得一提的是如室内生态花园、智能停车场、商务减压 区等一系列新兴指标也得到了不少企业的追捧。 10.10.内部配套需求分析内部配套需求分析 个案分析总结 虽然受金融危机影响，得益

11、于港口和外向经济的发展，大型贸易企业 设立的驻甬机构及本地与外贸相关联企业发展迅速，在现有写字楼客户中 ，贸易、物流类企业占据绝对主流份额。 11.11.企业行业特征分析企业行业特征分析 个案分析总结 第三幕 推广方案 提前预热，快速突围提前预热，快速突围 针对性推广针对性推广+ +常规性推广常规性推广 本项目本项目 货源组合，货源组合， 扩大客群需求分布扩大客群需求分布 低价入市，小步快走低价入市，小步快走 推广方案推广方案 NO1NO1：提前预热，快速突围：提前预热，快速突围 未来微观市场的激烈竞争，必然要求项目提前进行市场预热，在项目导入 形象阶段，就要壮大项目声势，扩大形象魅力，通过形

12、象输出，以极高的 姿态制造关注，唤起市场期待！在后期推广中，以速度和理性的组合进攻， 以区域、地段、产品、配套、交通、办公理念等多方面蚕食目标，以达到 快速促进目标群了解项目的目标。 推广方案推广方案 NO2NO2：货源组合，扩大客源需求分布：货源组合，扩大客源需求分布 每次楼层进行招商，分别从高、中、低楼层挑选部分楼层进行批量组合招 商，将可作为楼宇形象宣传的公司集聚几个层面，获得产业同行认可，扩 大招商知名度，避免出现一窝蜂的粗放型招商局面。 推广方案推广方案 在目前写字楼招商压力逐步显现的大背景下，本司建议在确定租金均价的 基础上，采用“低开高走”的入市策略，引爆市场关注，再以“小步快走

13、” 的价格模式，通过N轮价格调控，另前期业主不断感到升值，在实现所确定 的租赁均价的同时，也带动了业主的口碑营销。 NO3NO3：低价入市，小步快走：低价入市，小步快走 推广方案推广方案 锁定510意向客户及各关系层面客户，展开短信告知本项目隆重招商字语， 频率达到7天一次，进行前期性铺垫推广。 DM：安排统一DM单向各公司寄发 条幅/网格架：在本大楼附近主干道及大楼楼身，布置大型喷绘条幅及道路 指示牌 订制式营销：公关人员寻找对区域有办公需求的企业进行订制式生产 老客户推荐：老客户推荐新客户成交，并享受一定的回报与优惠 NO4NO4：针对性推广：针对性推广+ +常规性推广组合（一）常规性推广

14、组合（一） 推广方案推广方案 常规性可以塑造品牌形象，提升企业及项目的知名度 销售展示：楼宇套型实景图、采用投影方式，增加现代感 宣传资料：彩页、海报、POP等 媒体广告：报纸广告、软文、杂志广告等 SP及PR活动：行业茶话会、老客户介绍活动、节庆日优惠活动等 NO4NO4：针对性推广：针对性推广+ +常规性推广组合（二）常规性推广组合（二） 推广方案推广方案 宁波写字楼主要媒介通路分析宁波写字楼主要媒介通路分析 报纸广告、户外广告、电台广告、网络广告、电梯厅 广告、电视广告、杂志广告、车身广告、楼宇LCD、 公交车LCD。 宁波写字楼项目的广告投放类型主要有：宁波写字楼项目的广告投放类型主要

15、有： 以报纸广告为主，户外广告其次，车身广告、网络、 杂志、电视、楼宇LCD、公交车LCD为补充。 其主要投放情况为：其主要投放情况为： 宁波写字楼媒介通路分析：报纸宁波写字楼媒介通路分析：报纸 类别类别发行量发行量受众群体分析受众群体分析广告效果广告效果 宁波晚报宁波晚报30万份以上市区每1.48户家庭拥有一份宁波晚报。 宁波日报宁波日报22万份12%为党政官员，20.4%的人是专业技术人 员，13.3%的人是企业或公司的管理人员。 东南商报东南商报25.8万份70.3%的读者是付费阅读，阅读的主动性 较强 现代金报现代金报30万份城市中青年为主体的主流消费人群和工作 人群。 按发行量来看，

16、前3大报刊不仅是宁波市场的媒体主流，在浙江也名列前茅，以 第一时间发布信息进行传播。 其中，东南商报、宁波晚报是写字楼项目做广告的主要报纸媒体，两家 报纸一般不是写字楼项目的主要通路，但所在宁波市民的心目中具有较高的权威性和 可信度。 宁波日报广告成本较高，以东南商报和宁波晚报作为最主要的报纸 广告投放阵地。 价格定位价格定位 评判因素评判因素权重权重 麒麟大麒麟大 厦厦 奥利赛奥利赛 广博国广博国 贸贸 鄞州商鄞州商 会会 和邦大和邦大 厦厦 新洲银新洲银 座座 平均值平均值 地理位置1818111212131112.83 楼盘品质1511121313131212.33 商务配套101099

17、9899 内部配套1089910898.83 交通便利108888888 办公氛围1059710998.17 周边业态1010799898.67 入住成本74447544.67 内部管理53444544 区域政策55555555 评判系数评判系数10082788087828081.5 均价（元均价（元/ / / /天）天） 1.11.11.31.41.31.11.22 区域楼盘综合评判及价格：区域楼盘综合评判及价格： 价格定位价格定位 评判因素评判因素权重权重本案本案备注备注 地理位置1810现阶段处于非成熟商圈内 楼盘品质1512品质新盘 商务配套107餐饮银行等商务配套非常匮乏 内部配套1

18、09电梯、中央空调等内部配套相当完善 交通便利106公交线路不够丰富，员工上下班不方便 办公氛围104暂无办公氛围，但面积构成合理，潜在氛围上佳 周边业态107周边业态尚好，但面临杉杉国际和商会国贸威胁 入住成本72精装修，拎包入住 内部管理55品牌管理，软件过硬 区域政策55与其他楼盘一致 评判系数评判系数10067现阶段综合不高，改善潜力巨大 本案综合评判：本案综合评判： 价格建议价格建议 本案平均租金 = 区域平均租金本案评 判系数平均评判系数 = 1.2267%81.5% = 1.0（元/平方米/天） 价格调整价格调整 调价依据-客户需求 营销需求 当通过前期推广，出租一定面积的量体并

19、积累相 对数量的意向客户时，可以考虑小步提价。 大客户由于可承受价位相对较高，可以采取不折 扣或降低折扣的形式变相调价。 综上，刚刚启动的客户需求相对不足且需求的有 效性不足，将对本项目的价格形成不利影响。 根据鄞州区招商的现实状况，本案现阶段的客户群根据鄞州区招商的现实状况，本案现阶段的客户群 体主要为一些鄞州区的中小型客户。体主要为一些鄞州区的中小型客户。 却无法体现项目应有的战略地位！却无法体现项目应有的战略地位！ 无法体现桑德兹的品牌价值及利润最大化！无法体现桑德兹的品牌价值及利润最大化！ 并非符合我们提出强盘突围的战略思路！并非符合我们提出强盘突围的战略思路！ 不能体现代理策划公司营销创造价值的思路！不能体现代理策划公司营销创造价值的思路！ 以中高端企业为主、优秀企业栖息地以中高端企业为主、优秀企业栖息地 南部商务区中档楼宇南部商务区中档楼宇 没有租不出去的房子，只有租不出去的价格 我们不只是把房子租出去，我们是要通过营销 的包装让我们挑