价格策略定价报告_龙泽园项目

1、金山金山龙泽园龙泽园 价格策略报告价格策略报告 谨 呈：上海松山房地产开发有限公司 ：SHGW - 23 2006.9.4 本报告是严格保密的。 1 1定价目标解析定价目标解析 2 2定价背景定价背景 3 3定价策略及方法定价策略及方法 4 4整体核心均价推导整体核心均价推导 5 5开盘价格策略开盘价格策略 本报告是严格保密的。 2 2、定价背景、定价背景 2.1 2.1 市场分析市场分析 0 0 2.2 2.2 价格策略推导价格策略推导 2.2 2.2 客户分析客户分析0 0 0 0 2.3 2.3 项目分析项目分析 本报告是严格保密的。 2.12.1、经济状况：国民经济一直处于高位增、经济

2、状况：国民经济一直处于高位增 长势头，但随着宏观调控增长速度回落长势头，但随着宏观调控增长速度回落 u金山GDP一直处于两 位数增长势头，增幅较 快； u由于2005年及2006年 的宏观调控，增幅有所 回落，2005回落至 19.1% 数据来源：网上房地产及上海统计网（下同） 本报告是严格保密的。 2.12.1、金山房地产投资已有回落现象、金山房地产投资已有回落现象, ,由于由于 开发滞后效应竣工面积还在稳定增长开发滞后效应竣工面积还在稳定增长 u由于金山工业区和金山 嘴工业区的大力发展， 金山固定资产投资呈稳 步增长态势，但增长幅 度有所减缓； u房地产投资金额从2005 年开始已经出现下

3、滑； u由于房地产开发滞后效 应，2003-2004热潮时期 拿地企业纷纷开工或销 售，施工面积和竣工面 积还处于较高水位 房地产开发房地产开发 62.3 122.9 74.2 92.5190.23 31.3 68.2 59.461.34 68.11 0 50 100 150 20012002200320042005 施工面积(万m2)竣工面积(万m2) 房地产投资房地产投资 29.2 46.3 85.8 111.23 134.73 5.47.7 10.512.8011.32 0 50 100 150 20012002200320042005 固定资产投资(亿元)房地产投资额(亿元) 本报告是

4、严格保密的。 2.12.1、近几年石化区市场消化量增长不及供、近几年石化区市场消化量增长不及供 应量增加，市场竞争日益激烈应量增加，市场竞争日益激烈 u2005年市场供应增加 7.58%,而消化仅增长 2.32%,为0.32万平方 u随着供应和消化的不 协调，又因国家宏观调 控的影响，市场竞争将 日益激烈，形势不容乐 观 本报告是严格保密的。 2.12.1、金山石化区价格增长缓慢、金山石化区价格增长缓慢, ,平均每年平均每年 增长约增长约6-8%,6-8%,目前为上海价格谷底目前为上海价格谷底 u2004在上海房地产市 场一片飘红之际,金山石 化价格也仅增长至4010 元/平米; u这两年增长

5、缓慢,增长 速度在6%左右,至目前 市场均价为4489元/平 方米. 注：该数据为后续定价中的自然增长率确定 提供了重要参考依据 本报告是严格保密的。 2.12.1、市场典型楼盘概况、市场典型楼盘概况 项目项目金天地金天地 位置位置东临杭州湾大道，南依卫清东路 基本规基本规 划划 占地134954m2 ，建筑面积23万平方米 面积配面积配 比比 90平米以下占12%；100-120占42.33%；120-130占12% ；130-140 占33.67% 价格及价格及 销售状销售状 况况 今年 5月16日推出170套销售149套，6月14日推出130套销售60套 配套设配套设 施施 乐购、永乐

6、家电、国美家电、农商银行、中国银行、试验二小、蒙山 中学、海鸥大厦 物业管物业管 理理 物业管理费1.3元/月 客户客户公务员/石化职工/私营企业主 优劣势优劣势面积偏小；单价低；总价低；品质差；间距小 本报告是严格保密的。 2.12.1、市场典型楼盘概况、市场典型楼盘概况 项目项目金山豪庭金山豪庭 位置位置卫海东路2988号 基本规基本规 划划 占地156925m2 ，建筑面积20万平方米 面积配面积配 比比 100-120占26.32%；120-130占18.42% ；130-140占47.37%；140以 上2.63% 价格及价格及 销售状销售状 况况 今年 1月2日推出80套售出62套

7、，3月28日推出60套销售45套，8月22 日推出50套售出3套 配套设配套设 施施联城农贸市场/蒙山中学/乐购/永乐家电/国美家电/中国银行 物业管物业管 理理 物业管理费多层0.8元/月，小高层1.3元/月 客户客户公务员/私营企业主/石化职工 优劣势优劣势品质高配套全，现房展示；价格偏高 本报告是严格保密的。 2.12.1、市场典型楼盘概况、市场典型楼盘概况 项目项目水韵紫城水韵紫城 位置位置卫清西路 基本规基本规 划划 占地10万m2 ，建筑面积11万平方米 面积配面积配 比比 启动期比例：90以下70%，110-130占10%，130以上占20% 价格及价格及 销售状销售状 况况 预

8、计9月底10月初推出i100余套 配套设配套设 施施 乐购、永乐 家电、国美家电、农商银行、中国银行、试验二小、蒙山 中学、海鸥大厦 物业管物业管 理理 物业管理费1.3元/月 优劣势优劣势面积偏小；单价低；总价低；品质差；间距小；地段偏远 本报告是严格保密的。 2.12.1市场分析小结市场分析小结 结论一：结论一： 0505、0606年年金山区房地产市场投资持续放缓，现今竞争激年年金山区房地产市场投资持续放缓，现今竞争激 烈，未来主导市场的产品供给将持续下滑。烈，未来主导市场的产品供给将持续下滑。 结论二：结论二： 月成交量维持在较低水平，客户购买周期延长，聚群效应、月成交量维持在较低水平，

9、客户购买周期延长，聚群效应、 口碑效应明显。口碑效应明显。 结论三：结论三： 石化区作为金山新城区，市场竞争剧烈，主要表现为规模、石化区作为金山新城区，市场竞争剧烈，主要表现为规模、 位置、产品形态、价格层面，但整体营销推广水平停留在较位置、产品形态、价格层面，但整体营销推广水平停留在较 低水平。低水平。 结论四：结论四： 市场产品同质化严重，缺乏足够的创新。市场产品同质化严重，缺乏足够的创新。 本报告是严格保密的。 2.22.2、本项目客户积累情况、本项目客户积累情况 月度3月4月5月6 7月8 9月 客户量50组19组9组2组58组 根据意向协议书的客户统计数据 本项目进场时间为本项目进场

10、时间为20062006年年8 8月初月初, ,截止目前仅一个月时间截止目前仅一个月时间: : 每周平均进线每周平均进线5 5组，平均上门组，平均上门6 6批，累计客户未统计。批，累计客户未统计。 由于前期积累客户主要以签定由于前期积累客户主要以签定意向协议书意向协议书为主，采用不收钱定为主，采用不收钱定 房号的方式。对客户约束力较弱，因此客户的诚意度需采用必要的房号的方式。对客户约束力较弱，因此客户的诚意度需采用必要的 手段进行筛选。手段进行筛选。 价格区间没有与客户沟通，签定意向书的客户承受价格范围不明朗，价格区间没有与客户沟通，签定意向书的客户承受价格范围不明朗， 因此，价格作为留住客户将

11、成为重要的手段。因此，价格作为留住客户将成为重要的手段。 本报告是严格保密的。 2.22.2、前期积累客户主要分为三大类人群、前期积累客户主要分为三大类人群, , 以公务员和私营企业主为主以公务员和私营企业主为主 u金山石化区楼盘客户结 构类同，主要以公务员、 石化及相关产业职工、石 化私营业主三大类客户为 核心客户。 u客户来源区域主要集中 在金山石化片区和原朱泾 金山政府机构 客 户 来 源 金 天 地 石 化 职 工 、 公 务 员 、 年 轻 白 领 、 市 区 客 户 金 山 豪 庭 公 务 员 、 石 化 职 工 、 私 营 业 主 海 上 明 珠 园 公 务 员 、 石 化 职

12、工 尚 城 春 天 石 化 职 工 、 公 务 员 、 私 营 业 主 三 岛 龙 洲 苑 公 务 员 、 石 化 职 工 、 私 营 业 主 紫 薇 苑 公 务 员 、 私 营 业 主 、 石 化 职 工 水 韵 紫 城 根据市场典型楼盘客户结构参根据市场典型楼盘客户结构参 照照 数据来源：已有意向客户抽样访谈调查，下同 本报告是严格保密的。 2.2 2.2 、客户置业重点关注因素是价格、地、客户置业重点关注因素是价格、地 理位置、配套及产品综合品质等理位置、配套及产品综合品质等 u意向客户对价格、地 段和配套最为关注； u有的客户表示，如果 价格合适即可购买；有 的客户在价格明确后， 才考

13、虑购买 本报告是严格保密的。 2.22.2、36%36%的客户可接受的价格集中在的客户可接受的价格集中在4200-44004200-4400， 29%29%的客户可接受价格集中在的客户可接受价格集中在4800-50004800-5000元元 u客户可接受价格区间 出现两头大中间小的现 象，说明本楼盘具有价 格提高空间 u但从抽样客户来看， 意向客户多数承受能力 有限 单位：元/平方米 三房超过55 万我就承受 不了，除非 把现在的房 子卖掉 如果我看中 的房子超过 4200，我就 肯定不考虑 了 品质是好， 但目前地段 偏僻阿，价 格要比金山 豪厅低 客户访谈摘录 本报告是严格保密的。 2.2

14、2.2、客户置业动机分析：客户普遍以二次置业为主，、客户置业动机分析：客户普遍以二次置业为主， 为追求生活品质而改善居住环境为主，因此价格有拉为追求生活品质而改善居住环境为主，因此价格有拉 升空间升空间 u二次置业客户占58% 本报告是严格保密的。 2.22.2、客户对多层和小高层接受程度基本持平，、客户对多层和小高层接受程度基本持平， 客户可引导性强客户可引导性强 u目前接近尾盘的小高 层有三岛龙洲、棕榈园， 多层高层均有的海上明 珠、书香门第。 u并且小高层的金天地 销售火爆充分说明对高 层没有抗性 本报告是严格保密的。 2.22.2、 客户重点关注楼盘：以金山区政府为客户重点关注楼盘：以金山区政府为 中心的南北两个方向为主的竞争楼盘中心的南北两个方向为主的竞争楼盘 u目前市场上客户重点 关注金天地、金山豪庭 和水韵紫城 本报告是严格保密的。 2.22.2、客户分析小结、客户分析小结 职业：职业： 4646公务员公务员 、 2929私营业主、私营业主、 2121石化职工石化职工 来源：来源： 金山石化本区域为主金山石化本区域为主 支付能力：支付能力： 二房在二