广告的情感诉求

1、1 第十章第十章 广告的情感诉求广告的情感诉求 2 本讲主要内容 一、一、情感和情绪概述情感和情绪概述 二、二、感性时代呼唤情感广告感性时代呼唤情感广告 三、三、情感与说服情感与说服 四、四、广告诉求中常见的情感维度广告诉求中常见的情感维度 五、五、网络理论与情感诉求网络理论与情感诉求 六、六、广告元素的情感诉求广告元素的情感诉求 3 某学生翻墙被校长捉住.校长问:你为什么翻墙? 学生指着上衣说:美特斯邦威,不走寻常路! 校长又问:这么高的墙你怎么翻过去的? 学生指着裤子说:李宁,一切皆有可能! 校长生气的说:翻墙的滋味怎么样? 学生指着鞋:特步,飞一般的感觉! 次日学生从正门出.校长惊奇道:

2、今天怎么不翻了? 学生指着全身说:安踏,我选择我喜欢! 校长大怒曰:我要记你大过! 学生不满问:为什么?我又没犯错! 校长冷笑道:动感地带.我的地盘我做主。 4 一、情感和情绪概述 概念分析 情感又称感情，是人在活动中 对客观事物所持的态度的体验 情绪是情感的外在表现。 情感则是情绪的本质内容。 5 概念分析 情绪是与生理的需求相联系的。当生 理上的需求得到满足时则有积极的情 绪体验，相反则有消极的情绪体验。 情感是人所特有的。它是同社会性的 需要，与人的意识紧密联系在一起的 ，动态变化的。 6 2、情绪的三因素说 认知因素 情绪体验 生理因素 刺激因素 7 3、情绪和情感的两极性 情绪和情感

3、的两极性指情绪和情感的 对立性，例如，爱与恨，喜悦与悲哀， 满意与不满意等，他们总是成对出现。 每一对构成一个维度，在每一维度上 又存在强度上的差异。 8 感性时代呼唤情感广告感性时代呼唤情感广告 品牌定位方式有多种，总体可 以概括为理性定位和情感定位 两大类。 9 美国市场营销专家菲利普科 特勒认为： 第一是量的消费阶段； 第二是质的消费阶段； 第三是感情消费阶段。 10 在这三个阶段中，第一阶段是基础，它解决了 消费者能否达到对产品的占有；第二个阶段主 要通过对产品的质量、式样、包装、性能等去 征服消费者；第三个阶段要满足消费这对产品 所能提供的附加值的追求。尤其在第三个阶段 ，消费者所看

4、重的已不是产品的数量和质量， 而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某 种情感上的满足，或是追求一种商品与理想自 我概念的吻合。显然，情感是品牌诉求的重要 支点。 11 情感定位，就是将人类情感中的关怀、牵挂、 思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵作为切入点 融入品牌，运用产品服务直接或间接地冲击 消费者的情感体验的方法，使消费者在购买、 消费产品服务的过程中获得相应的情感体验， 从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终 获得对品牌的喜爱和忠诚，达到营销的目的。 12 在我国，情感定位策略也被 广泛运用在品牌建设中，如 胃药丽珠得乐的“其实男人 更需要关怀”这句广告语就 是走典型的情感定位路线； 又

5、如，白沙香烟的“鹤舞白 沙，我心飞翔”，南京卷烟 厂的 “梦都，都市女性的 梦”都是香烟行业较成功的 情感定位范例。 13 广告创意 、马斯洛需求五层论 、经济发展的必然 、情感定位是品牌发展的必然要求 （同质化） 、情感定位的优势 情感不易模仿性给消费者带来个性化体验 有利于培养消费者的品牌忠诚度 有利于分散消费者对价格的注意力，获取理想的利润 、处理好情感定位的误区 不重视产品的客观属性 情感信息混乱 14 广告创意 分析联通更新标志的原因分析联通更新标志的原因 15 广告创意 16 广告创意 17 广告创意 18 广告创意 19 广告创意 20 广告创意 21 22 23 4、情感的分类

6、 喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧 5、广告情感的记忆 从情感内心体验的性质分：积 极和消极情感记忆。 24 从情感情感的外部属性,也就是人的需 求性质,把广告受众的情感记忆分为： 人伦情感(亲情同学战友邻里) 社会道德情感(爱国人道责任道德) 理智感(探究怀疑) 25 26 27 28 29 30 二、情感与说服 1、情感的迁移 情感迁移指对一个客体或现象的情感体验，转移 到另一个客体或现象上，产生同样性质的情感体 验。情感迁移是建立在共鸣的基础之上的. 31 、共鸣的概念P336 物理领域 文学艺术领域 32 1、什么是名人广告？ 所谓名人广告指由名人在广告中充当商品代言人的广告。 从信息传播的

7、角度看，名人就是说服过程的信息源，又叫 广告源。 名人广告 阶段一阶段二阶段三 名人获得一 定的形象 产品与名人 一起出现 消费者获得 或重塑自我 形象 2、意义迁移模型 33 名人广告 2、制约名人广告效果的因素 （1）品德因素 （2）专业性因素 （3）与商品的一致性因素 （4）吸引力因素 34 名人广告 35 36 4名人的吸引力，能提高受众对广告 的注意和喜欢程度，但对购买行为、 购买意向的影响不大。 4名人的吸引力对广告效果的影响， 以产品种类为中介。 名人广告 37 名人广告 研究结果表明，若受众认为名人极有可 能使用过广告中的商品，那么，名人广 告的效果就比较好，反之，如果受众人

8、为名人不可能亲自使用广告中的商品， 则广告效果会大打折扣。 38 、情感性广告对说服的作用 4情感性的说服作用实现的方式： （1）直接方式。 当人们对产品性能不太了解或信息加工机 会较少时，可以直接通过经典条件反射使 受众对特定产品产生积极的态度。 39 （2）间接方式 情感影响信息加工过程的认知反应， 进而影响态度的变化。 4对信息加工的影响 4对信息提取的影响 40 41 42 43 （3）影响情感的说服过程的因素 当受众的精细加工说平较低时，情感直 接影响态度的变化；当受众的精细加工 水平较高时，广告中的内容受到仔细思 考，情感的作用通过影响受众的认知反 应过程，中介着态度的变化。 44

9、 、消费者对广告反应的模型 广告 显示 认知反应 事实的学习 情感反应 情感体验 对该广告 的态度 使用体验 的转化 对商标 的态度 商标 选择 45 三、广告诉求中常见的情感维度 1、美感 2、亲热感 3、幽默感 4、害怕感 46 1、美感 4美感是人们按一定的审美标准，对客观 事物，包括人体在内进行欣赏、评价时 所产生的情感体验。 4美感由两个特点： （1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的 美感； （2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋， 对丑恶事物的反感。 47 48 2、亲热感 这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的 情绪体验。往往并发着生理的反应及有关 爱、家庭、朋友间关系的体验。广告

10、画面 中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻， 母子间的相爱，都容易使人产生同感。 49 50 3、幽默感 4幽默广告的正效果： 幽默引起受对广告的注意，降低受众的认 知防御，提高受众的广告接触率，促进受 众对广告、品牌形象形成良好的态度。 4幽默广告的负效果： （1）逗人发笑却较少有说服力。 （2）可能把一个应该严肃对待的事情当成 儿戏。 51 52 53 D. 丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则 （1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低 档产品，不适于推销高档产品。 （2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生， 以加强读者的记忆力 （3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的 内容讲得生动，便于记忆 （4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢 可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。 54 4、害怕感 害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的 情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指 出害怕的情景可以通过使用一定的产品或 劳务消除。 55 56 对情感诉求的启示 （1）在实际中，没有纯情感诉求的东西， 情感作为认知网络的组成部分，会同其 它概念发生联系。 （2）情感诉求的关键，是是情感与有关认 知概念的态度间的连结（或联想），而 不只是唤醒情感。通过影响激活的扩散， 情感诉求的作用才能实现。 57 五、广告元素的情感诉求