品牌个性与品牌定位

1、第第3章章 品牌个性品牌个性 2021-6-251 社会发展需要不同个性的品牌社会发展需要不同个性的品牌 品牌的灵魂是个性，代表一个品牌与其他品牌的差异性（品牌的灵魂是个性，代表一个品牌与其他品牌的差异性（ 如同人的个性，三国、水浒、吴秀波、汤唯、梁朝伟）如同人的个性，三国、水浒、吴秀波、汤唯、梁朝伟） 大卫大卫.奥格威奥格威“品牌个性确定品牌价值，品牌个性就是品牌品牌个性确定品牌价值，品牌个性就是品牌 给消费者的印象和总体感觉给消费者的印象和总体感觉” 品牌个性是品牌生命力深层刻画，品牌最终落脚点是品牌品牌个性是品牌生命力深层刻画，品牌最终落脚点是品牌 个性的建立，以个性化拉长产品的生命周期

2、，未来的市场个性的建立，以个性化拉长产品的生命周期，未来的市场 ，也只有个性化产品才能获得消费者的垂爱。（苹果），也只有个性化产品才能获得消费者的垂爱。（苹果） 2021-6-252 在上世纪在上世纪80年代的品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的年代的品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的 一致性，而没有加以区别，目前已经逐渐被学界所否定。现在学一致性，而没有加以区别，目前已经逐渐被学界所否定。现在学 界比较赞同界比较赞同品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司 形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度的观点形象）的一个重要构成维度，而非

3、唯一构成维度的观点（Keller ，1993；Hayes，2000）。学者）。学者Batra，Lehmann和和singh（ 1993）将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个）将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个 性特征，性特征，Keller（1993）认为品牌个性体现的是消费者对某一品）认为品牌个性体现的是消费者对某一品 牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能 ；Goodyear（1993）将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生）将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生 活的特质，活的特质，Blac

4、kston（1995）则认为品牌个性是指品牌所具有）则认为品牌个性是指品牌所具有 的人的的人的特质特质 3 Aaker和和Fournier（1995）总结归纳认为品牌个性是指品牌所具）总结归纳认为品牌个性是指品牌所具 有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠 的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年 龄、社会地位。龄、社会地位。Aaker等人的品牌个性观点被学界所认可、推崇等人的品牌个性观点被学界所认可、推崇 。 在品牌营销中如何让品牌个性更能满足消费

5、者呢？实施这一在品牌营销中如何让品牌个性更能满足消费者呢？实施这一 策略的理论依据是消费者个性与品牌商品个性存在着交互作用，策略的理论依据是消费者个性与品牌商品个性存在着交互作用， 由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情 感联系，此时消费者将品牌商品视为带有人格特征的感联系，此时消费者将品牌商品视为带有人格特征的朋友朋友。从。从 这一层面意义来说，品牌有了生命，也有了独特的个性。这一层面意义来说，品牌有了生命，也有了独特的个性。 2021-6-254 对对苹果品牌本身品牌个性的认知统计苹果品牌本身品牌个性的认知统计： 2

6、021-6-255 苹果、耐克和李维斯的个性 时尚、享受时尚、享受 超越和竞争中体味快乐超越和竞争中体味快乐 奔放和经典奔放和经典 2021-6-256 品牌个性是定位一部分，是定位在宣传基调、情感或理念 方面自然的延续，通过选择定位方案实现品牌个性。 品牌的战略个性品牌的战略个性 1.以供应者为导向的品牌个性以供应者为导向的品牌个性 2.以消费者为导向的品牌个性以消费者为导向的品牌个性 2021-6-257 供应者导向：保险业、银行业、快递业 提供服务的公司，销售的是看不见的产品。公司信任提供服务的公司，销售的是看不见的产品。公司信任 供应者形象支撑。供应者形象支撑。 1 中国人寿中国人寿

7、(与中华人民共和国同龄与中华人民共和国同龄,中国保险业的中国保险业的中流砥柱中流砥柱) 2 中国平安中国平安 (中国驰名商标中国驰名商标,世界世界500强强企业企业) 3 太平洋保险太平洋保险 (世界世界500强企业强企业,总部设在总部设在上海上海) 4 中国人保中国人保 (中国驰名商标中国驰名商标,有深远影响力的保险有深远影响力的保险集团集团) 5 中国太平中国太平 (于于1929年上海年上海,实力雄厚的民族保险公司实力雄厚的民族保险公司,隶属国务院隶属国务院,中国太中国太 平保险集团公司平保险集团公司) 6 友邦保险友邦保险 (外资独资保险公司外资独资保险公司,亚太地区领先的人寿保险亚太地

8、区领先的人寿保险公司公司) 7 新华保险新华保险 (具有较高知名度的国际化股份制具有较高知名度的国际化股份制专业寿险公司专业寿险公司) 8 泰康保险泰康保险 (中国著名的大型保险金融服务集团中国著名的大型保险金融服务集团,总部设于总部设于北京北京) 9 阳光保险阳光保险 (国内七大保险集团之一国内七大保险集团之一,较具实力的较具实力的保险公司保险公司) 10 大地保险大地保险 (良好的业绩和社会口碑良好的业绩和社会口碑,中再集团公司中再集团公司旗下旗下) 2021-6-258 1、中国人寿 33303976.82 2 、中国平安保险 15906385.46 品牌个性 3 、新华保险 93643

9、08.41 4 、中国太平洋保险 9199986.53 5 、泰康人寿 8676459.71 6 、人保寿险 8242551.92 7 、太平人寿 3302455.39 8 、生命人寿 1531810.03 9 、阳光保险 1516893.07 10、 中国人保健康 928960.82 9 外资（美国）友邦保险 847033.18万元 单位：万元 （一）人身保险业务，包括人寿保险、健康保险、意外伤害保险等保险（一）人身保险业务，包括人寿保险、健康保险、意外伤害保险等保险 业务业务； （二）财产保险业务，包括财产损失保险、责任保险、信用保险、保证（二）财产保险业务，包括财产损失保险、责任保险、信

10、用保险、保证 保险等保险业务保险等保险业务； http:/ 保险人不得兼营人身保险业务和财产保险业务。但是，保险人不得兼营人身保险业务和财产保险业务。但是，经批准经批准，可以经，可以经 营短期健康保险业务和意外伤害保险业务营短期健康保险业务和意外伤害保险业务。 2021-6-2510 人身意外险产品简例 预定死亡率：预定死亡率是根据人的生命表来计算的.中国早的 是1993中国人寿生命表.现在用的是2003中国生命表. 例如40岁 的人 每一百万人中死亡1969人.假设死一个人保险公司赔偿 100,000元.那么保险公司的总赔偿金就是196,900,000元.如果让 100万人分摊这笔196,9

11、00,000元的赔偿金的话那么每个人要交 196.9元！即196.9元保额是100000（十万）这就是最简单的意 外险的设计！然后保监会规定这个费率可以上浮最多10%.然后 再加上公司的费用率8%.这样就是简单的一个险种了！ 那么那么这个产品这个产品的的保费保费就是就是 196.9+196.910%+196.98%=232.242元！这样一个有利润的 险种就可以卖了.即一个四十岁的人花232元保十万！ 2021-6-2511 以消费者导向的品牌个性 通过接受消费者的要求来实现，根据不同需求提供不同产 品。 埃森哲大象冲浪广告 摩托罗拉手机广告 2021-6-2512 品牌拟人化 拟人手法的使用

12、使品牌更加个性化 五种方法确定消费者对品牌的印象和意见 形容词举例法、词语连接法、将品牌拟人化、类比法、图片 应对法 动物、卡通象征 2021-6-2513 2021-6-2514 七匹狼 七匹狼实业股份有限公司前身福建七匹狼制衣有限公司成立七匹狼实业股份有限公司前身福建七匹狼制衣有限公司成立13年来年来 ，主要经营，主要经营“七匹狼七匹狼”休闲男装品牌服饰的高新技术企业，经过十休闲男装品牌服饰的高新技术企业，经过十 三年的发展，目前已拥有上海、香港、东京三地优秀服装设计师，三年的发展，目前已拥有上海、香港、东京三地优秀服装设计师， 世界先进的电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园，世

13、界先进的电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园， 产品款式新颖、面料精美、工艺精湛，素有产品款式新颖、面料精美、工艺精湛，素有“茄克专家茄克专家”的美誉。的美誉。 1992年年“七匹狼七匹狼”荣获第一批荣获第一批“福建省著名商标福建省著名商标”标号并标号并3次获此次获此 殊荣，殊荣，1999年被列入年被列入“影响中国服装市场的十大男装品牌影响中国服装市场的十大男装品牌”，2002 年年“七匹狼商标七匹狼商标”被评为被评为“中国驰名商标中国驰名商标”。据统计。据统计“七匹狼七匹狼”品品 牌茄克衫市场综合占有率连续五年名列前茅，牌茄克衫市场综合占有率连续五年名列前茅，2000年公司被评为全

14、年公司被评为全 国服装百强企业。公司的销售业绩近三年以国服装百强企业。公司的销售业绩近三年以50%左右的增长率递增左右的增长率递增 。2002年七匹狼专卖店、厅、柜约年七匹狼专卖店、厅、柜约500家，营销网络遍布全国各大家，营销网络遍布全国各大 中城市。中城市。1999年被福建省资信评级委员会评为年被福建省资信评级委员会评为“AAA”级资信企业级资信企业 ，2000年被福建省建设银行评为年被福建省建设银行评为“AAA”级信用企业，级信用企业，2001年被福年被福 建省科技厅认定为高新技术企业，公司多次被授予省、市先进企业建省科技厅认定为高新技术企业，公司多次被授予省、市先进企业 ，纳税先进单位

15、等。，纳税先进单位等。“七匹狼公司七匹狼公司”为中国休闲装协会副主任委员为中国休闲装协会副主任委员 单位，企业领导人曾获得省优秀青年企业家、全国乡镇企业家、单位，企业领导人曾获得省优秀青年企业家、全国乡镇企业家、“ 中国特许经营中国特许经营50人人”等荣誉称号。等荣誉称号。 2021-6-2515 七匹狼公司注重品牌培育经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路走七匹狼公司注重品牌培育经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路走 来，演绎成功男人的故事，体现来，演绎成功男人的故事，体现奋斗中男人奋斗中男人的衣着生活状况，设计的衣着生活状况，设计 着全新的生活方式。七匹狼为他们提供着丰富的产品，更提供着一着全新

16、的生活方式。七匹狼为他们提供着丰富的产品，更提供着一 种文化，一种精神，一种品位，一种生活方式。崇尚个性，鼓励创种文化，一种精神，一种品位，一种生活方式。崇尚个性，鼓励创 新，提倡奋斗无止境的企业精神。新，提倡奋斗无止境的企业精神。 2021-6-2516 2021-6-2517 品牌个性定位 品牌品牌代言人代言人品牌个性品牌个性 柒牌柒牌 李连杰、黄磊李连杰、黄磊 好质量，有魅力，懂得好质量，有魅力，懂得 真爱真爱 七匹狼七匹狼 齐秦齐秦 自信，不屈，团队自信，不屈，团队 哈特威哈特威 戴眼罩男人戴眼罩男人 剪裁到位，魅力剪裁到位，魅力 箭牌箭牌 马马 机械防缩，舒适机械防缩，舒适 2021

17、-6-2518 品品 牌牌品牌定位品牌定位 优良的运动性能优良的运动性能 可信赖的摩托车制造可信赖的摩托车制造 商商 有空难我们会帮你有空难我们会帮你 走在竞争前面走在竞争前面 能开发你潜力的地方能开发你潜力的地方 趣味、低价及其他趣味、低价及其他 可信任的朋友与伴侣最可信任的朋友与伴侣最 具男孩气概具男孩气概 有求必应的朋友关心有求必应的朋友关心 人、帮助人人、帮助人 随意、潇洒、明随意、潇洒、明 了、自信了、自信 佳美友谊、易于接佳美友谊、易于接 近并不简单近并不简单 买适合您的衣服的地方买适合您的衣服的地方 挑战、需求、兴奋挑战、需求、兴奋 野性与疯狂野性与疯狂 耐克耐克 哈雷哈雷 奥斯

18、特保奥斯特保 险险 普开服普开服 装装 本田汽本田汽 车车 U.S.ArU.S.Ar mymy美陆美陆 军军 小小K K萨牌萨牌 饼饼 品牌个性品牌个性 品牌特征品牌特征 值得骄傲的车型传统值得骄傲的车型传统 质量与式样质量与式样 保护你在财产上不受侵保护你在财产上不受侵 害的安全网害的安全网 展现自我开展现自我开 拓自我拓自我 能帮我一把能帮我一把 不添麻烦不添麻烦 教我如何成功的教我如何成功的 老师老师 不一定非在聚会不一定非在聚会 时吃时吃 品牌主题品牌主题 我们使它更我们使它更 简单简单 自我实现自我实现 “比萨饼，比萨饼， 比萨饼比萨饼” “做就是了做就是了” 品品 牌牌 特特 征征

19、 个个 案案 超越和竞争中体味快乐超越和竞争中体味快乐 2021-6-2519 品品 牌牌 个个 性性 著名品牌著名品牌 百事可乐百事可乐 LEVILEVIS S 锐步锐步 柯达柯达 奔驰奔驰 惠普惠普 品牌个性描述品牌个性描述 年轻、活泼、刺激年轻、活泼、刺激 纯真、刺激、称职、强壮纯真、刺激、称职、强壮 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 纯真、顾家、诚恳纯真、顾家、诚恳 自负、富有、世故自负、富有、世故 有教养、影响力、称职有教养、影响力、称职 2021-6-2520 第4章 品牌战略 4.1 品牌定位品牌定位 4.1.1 什么是品牌定位什么是品牌定位 （一

20、）定位：艾（一）定位：艾里斯和杰里斯和杰特劳特特劳特 定位始于产品，并非对产品本身的活动，针对潜在顾客的心定位始于产品，并非对产品本身的活动，针对潜在顾客的心 理采取行动，即要在顾客的心目中定一个适当的位置。理采取行动，即要在顾客的心目中定一个适当的位置。 科特勒：企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中科特勒：企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中 确定与众不同的有价值的地位确定与众不同的有价值的地位 品牌定位 教程定义：企业以教程定义：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，消费者、竞争对手和企业自身为主要维度， 以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装以行业、

21、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装 、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品 牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。 几类定位辨析 品牌定位与企业品牌定位与企业定位定位 企业定位，对企业形象定位，由包括经营历史、领导人物、企业定位，对企业形象定位，由包括经营历史、领导人物、 产品质量、顾客评价、服务水准、社会价值决定产品质量、顾客评价、服务水准、社会价值决定 品牌初创期和品牌强势期与企业定位的地位比较品牌初创期和品牌强势期与企业定位的地位比较 品牌定

22、位与产品品牌定位与产品定位定位 产品定位，是将产品能满足消费者需求的某个具体属性或功产品定位，是将产品能满足消费者需求的某个具体属性或功 效定位在消费者心中，产生需求即联想起该品牌产品，是品效定位在消费者心中，产生需求即联想起该品牌产品，是品 牌定位的支持点。牌定位的支持点。 围绕核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品围绕核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品 。 2021-6-2524 品牌定位与市场品牌定位与市场定位定位 市场定位，确定企业提供产品或者服务的目标顾客，主要包市场定位，确定企业提供产品或者服务的目标顾客，主要包 括市场细分、评估细分市场和选择目标市场，是品牌定位必括市场细分、评估细分市场和选择目标市场，是品牌定位必 经环节。经环节。 品牌定位与广告定位品牌定位与广告定位 指通过广告宣传赋予产品某种特色，使自己产品在市场上在 消费者心中找个特殊位置，有利于销售，是实现品牌定位的 手段。 2021-6-2525 动态定位模型（DPM) 动态定位模型（DPM) dynamic point model 余明杨和杨芳平 品牌定位即让品牌占据消费者心智的有利位置 品牌定位维度，主维度消费者、竞争者、企业；辅维度行业 和宏观环境。 实线，初次定位各维度对其影响；虚线，再定位时影响。 从初次定位到再定位过程，时间因素作用。 2021-6-2526 动态定