第5章市场理论介绍

1、2021/2/61 第五章第五章 市场理论市场理论 2021/2/62 卖主卖主 买主买主 需求需求 供给供给 消费者行为理论消费者行为理论 生产者行为理论生产者行为理论 2021/2/63 市场市场: :指商品交易的场所或交换关系的总和。指商品交易的场所或交换关系的总和。 市场可以是有形的市场可以是有形的, ,也可以是无形的。也可以是无形的。 任何一种商品都有一个市场任何一种商品都有一个市场, ,有多少种商有多少种商 品就有多少个市场品就有多少个市场 市市 场场 2021/2/64 2021/2/65 划分市场结构的标准划分市场结构的标准 市场结构市场结构是指某一市场（行业）的组织特征是指某

2、一市场（行业）的组织特征,而最重要而最重要 的组织特征的组织特征,是那些影响竞争或垄断程度的因素。是那些影响竞争或垄断程度的因素。 2021/2/66 竞争程度竞争程度 弱弱 强强 完全垄断完全垄断 寡头垄断寡头垄断 完全竞争完全竞争 垄断竞争垄断竞争 2021/2/67 第一节第一节 完全竞争市场完全竞争市场 2021/2/68 一、完全竞争市场的特征一、完全竞争市场的特征 1 1、市场上有大量的买主与卖主、市场上有大量的买主与卖主, ,他们都是他们都是 市场价格的接受者。市场价格的接受者。 2 2、产品的同质、产品的同质性。性。 3 3、生产要素可以自由流、生产要素可以自由流动。动。 4

3、4、市场信息完、市场信息完全。全。 2021/2/69 销售量销售量 Q Q 价格价格 P P 总收益总收益 TR=P.QTR=P.Q 平均收益平均收益 AR=TR/QAR=TR/Q 边际收益边际收益 MR=TR/QMR=TR/Q 1 16 66 66 6 261266 361866 462466 563066 663666 764266 864866 2021/2/610 P P QQ d(AR=MR=P)d(AR=MR=P) TR ARAR、MRMR和需求曲线重合和需求曲线重合TRTR是斜率不变的直线是斜率不变的直线 6 2021/2/611 销售销售 量量 Q Q 价格价格 P P 总收

4、益总收益 总成本总成本 TR TCTR TC 利润利润 边际收益边际收益 边际成本边际成本 MR MCMR MC 0 06 60 30 3-3-3 1 16 66 56 51 16 26 2 2 26 612 812 84 46 36 3 3 36 618 1218 126 66 46 4 4 46 624 1724 177 76 56 5 5 56 630 2330 237 76 66 6 6 66 636 3036 306 66 76 7 7 76 642 3842 384 46 86 8 8 86 648 4748 471 16 96 9 2021/2/612 P Q d(AR=MR=P

5、) SMC E Pe QeQ1Q2 利润最大化条件利润最大化条件 MR=MC 2021/2/613 当当MRMCMRMC时时, ,企业增加一单位产量所增加的收益大企业增加一单位产量所增加的收益大 于所增加的成本于所增加的成本, ,利润会增加利润会增加, ,企业会继续提高产量。企业会继续提高产量。 当当MRMCMRSACPSAC时时,0,0, ,厂商继厂商继 续生产。续生产。 SMC SAC F1 Q1 P1 C1 P Q E1 MR=AR=P O 2021/2/616 当当P=SACP=SAC最小值最小值 时时,=0,=0, ,收支相抵收支相抵, ,企企 业继续生产。业继续生产。 SMC SA

6、C E2 Q2 P2 P Q MR=AR=P O 如果企业利润为零如果企业利润为零, ,为什么他们要留在市为什么他们要留在市 场上场上? ? 2021/2/617 当当AVCAVCP PSACSAC 时时,0,0, ,表明收益不表明收益不 仅能弥补可变成本仅能弥补可变成本, ,还能还能 抵补部分固定成本抵补部分固定成本, ,故企故企 业选择继续生产。业选择继续生产。 SMC SAC E3 Q3 P3 C3 P Q MR=AR=P O - G H AVC F3 2021/2/618 当当P PAVCAVC最小值时最小值时, ,表表 明收益不能弥补可变成本明收益不能弥补可变成本, , 故企业选择停

7、业故企业选择停业, ,E4E4点被点被 称为停业营业点。称为停业营业点。 SMC SAC E4 Q4 P4 C4 P Q MR=AR=P O AVC F4 - 2021/2/619 （一）优点（一）优点 1 1、价格可充分发挥其、价格可充分发挥其“看不见的手看不见的手”的作用的作用, ,调调 节整个经济的运行。节整个经济的运行。 2 2、成本竞争会导致价格最低、成本竞争会导致价格最低, ,消费者受益。消费者受益。 2021/2/620 （二）缺陷（二）缺陷 1 1、产品无差别、产品无差别, ,消费者的多种需求无法得到满足。消费者的多种需求无法得到满足。 2 2、生产者的规模都很小、生产者的规模

8、都很小, ,就没有能力去实现重大就没有能力去实现重大 的科学技术突破的科学技术突破, ,不利于技术发展。不利于技术发展。 2021/2/621 第二节第二节 完全垄断市场完全垄断市场 2021/2/622 一、完全垄断市场的特点一、完全垄断市场的特点 1 1、某种产品只有一家企业提供。、某种产品只有一家企业提供。 2 2、产品无替代品。、产品无替代品。 3 3、企业是产品价格的制定者。、企业是产品价格的制定者。 2021/2/623 二、垄断形成的原因二、垄断形成的原因 1 1、政府垄断、政府垄断 2 2、自然垄断、自然垄断: :规模经济的需要规模经济的需要 3 3、资源垄断、资源垄断 4 4

9、、技术垄断、技术垄断 5 5、企业兼并、企业兼并 2021/2/624 销售量销售量 Q Q 价格价格 P P 总收益总收益 TR=P.QTR=P.Q 平均收益平均收益 AR=TR/QAR=TR/Q 边际收益边际收益 MR=TR/QMR=TR/Q 1 1101010101010 2 29 918189 98 8 3 38 824248 86 6 4 47 728287 74 4 5 56 630306 62 2 6 65 530305 50 0 7 74 428284 4-2-2 8 83 324243 3-4-4 2021/2/625 MR PARD P Qd 0 2021/2/626 0

10、D MR AC MC Q P, C, R A Q B P1 E E F F 2021/2/627 价格歧视价格歧视: : 垄断厂商以不同价格销售同一种垄断厂商以不同价格销售同一种 产品。产品。 实行价格歧视的条件实行价格歧视的条件: : （1 1）市场的可分割性）市场的可分割性 （2 2）不同市场具有不同的价格弹性）不同市场具有不同的价格弹性 2021/2/628 （一）一级价格歧视（一）一级价格歧视 一级价格歧视是指厂商对每一单位产品一级价格歧视是指厂商对每一单位产品 都按消费者所愿意支付的最高价格出售都按消费者所愿意支付的最高价格出售, ,又称又称 完全价格歧视。完全价格歧视。 此时此时,

11、 ,所有消费者剩余均被垄断厂商获得。所有消费者剩余均被垄断厂商获得。 这种价格歧视在现实生活中几乎没有。这种价格歧视在现实生活中几乎没有。 2021/2/629 d P1 Q1 MC P P=MC 2021/2/630 （二）二级价格歧视（二）二级价格歧视 二级价格歧视是指垄断厂商针对消费者不同的二级价格歧视是指垄断厂商针对消费者不同的 购买数量段规定不同的价格购买数量段规定不同的价格,主要表现为折扣。主要表现为折扣。 2021/2/631 （三）三级价格歧视（三）三级价格歧视 三级价格歧视是指垄断厂商在不同的市场三级价格歧视是指垄断厂商在不同的市场 （或针对不同的消费群体）索取不同的价格。（

12、或针对不同的消费群体）索取不同的价格。 2021/2/632 六、对完全垄断市场的评价六、对完全垄断市场的评价 （一）缺陷（一）缺陷 1 1、低产量高价格使消费者福利受损。、低产量高价格使消费者福利受损。 2 2、垄断企业缺乏竞争压力、垄断企业缺乏竞争压力, ,会导致资源的浪费。会导致资源的浪费。 （二）优点（二）优点 1 1、产生巨大规模经济、产生巨大规模经济, ,无重复建设的浪费。无重复建设的浪费。 2 2、垄断企业有能力进行技术研究和开发、垄断企业有能力进行技术研究和开发, ,有利于技术有利于技术 进步。进步。 2021/2/633 第三节第三节 垄断竞争市场垄断竞争市场 一、垄断竞争市

13、场的特征一、垄断竞争市场的特征 二、非价格竞争策略二、非价格竞争策略 2021/2/634 一、垄断竞争市场的特征一、垄断竞争市场的特征 1.1.市场上有较多的买主和卖主。市场上有较多的买主和卖主。 2.2.存在产品差异。存在产品差异。 质量质量: :生产技术、原材料生产技术、原材料 外观外观（ 包装包装 商标）商标） 产地产地 服务服务 2021/2/635 3.3.厂商对商品价格略有影响。厂商对商品价格略有影响。 4.4.进出市场比较容易。进出市场比较容易。 垄断垄断 竞争竞争 轻工业产品所在的市场一般为垄断竞争市场。轻工业产品所在的市场一般为垄断竞争市场。 2021/2/636 2021

14、/2/637 百事可乐变红惹怒百事可乐变红惹怒 可口可乐可口可乐 垄断垄断 竞争竞争 2021/2/638 2021/2/639 （新加坡）鳄鱼国际机构私人有限公司（新加坡）鳄鱼国际机构私人有限公司 （CROCODILE INTERNATIONAL PTE LTDCROCODILE INTERNATIONAL PTE LTD前身系陈贤前身系陈贤 进于进于19431943年在新加坡创办的利生民公司年在新加坡创办的利生民公司,1983,1983年更年更 名为现名称。利生民公司于名为现名称。利生民公司于19491949年申请并于年申请并于19511951年年 在新加坡获准注册了在新加坡获准注册了“c

15、rocodile+crocodile+鳄鱼图形鳄鱼图形”商标。商标。 鳄鱼国际公司于鳄鱼国际公司于19941994年在中国上海开设第一个专卖年在中国上海开设第一个专卖 店店, ,于于19931993年、年、19941994年年向中国内地申请注册了向中国内地申请注册了 “CARTELOCARTELO及鳄鱼图形及鳄鱼图形”商标。商标。 2021/2/640 （法国）拉科斯特股份有限公司（法国）拉科斯特股份有限公司（LACOSTELACOSTE）创办于创办于 19331933年年, ,同年在法国注册同年在法国注册“鳄鱼图形鳄鱼图形”商标。商标。19801980年年 至至19991999年年, ,拉科

16、斯特公司在中国注册了拉科斯特公司在中国注册了 系列系列“鳄鱼图鳄鱼图 形形+LACOSTE+LACOSTE”商标。拉科斯特公司产品于商标。拉科斯特公司产品于19841984年正式年正式 进入中国进入中国, ,19941994年在中国上海设立第一个专柜。年在中国上海设立第一个专柜。 垄断垄断 竞争竞争 2021/2/641 二、非价格竞争策略二、非价格竞争策略 1产品变化策略产品变化策略 -通过改变产品的质量、外观、售后服务等来通过改变产品的质量、外观、售后服务等来 改变原有产品改变原有产品,以获取更多的利润。以获取更多的利润。 2021/2/642 2021/2/643 思考思考:产品变化策略

17、对消费者的影响。产品变化策略对消费者的影响。 2021/2/644 2广告推销策略广告推销策略 -指通过广告、推销等手段激发消费者指通过广告、推销等手段激发消费者 对商品的兴趣对商品的兴趣, ,从而推动商品销售。从而推动商品销售。 2021/2/645 品牌拥有者与制造商品牌拥有者与制造商 产品品质产品品质 包装包装 广告表现广告表现: : 品牌核心价值品牌核心价值: :舒肤佳是舒肤佳是“除菌除菌”, ,而力士而力士 是是“滋润、高贵滋润、高贵”。 舒肤佳和力士舒肤佳和力士:一点之差一点之差,胜败迥异胜败迥异 2021/2/646 宝洁公司（宝洁公司（Procter ;人若犯我人若犯我, ,我

18、必犯人我必犯人” 是一个策略是一个策略, ,其中其中“犯犯”、“不犯不犯”是两种不同的行是两种不同的行 动。动。 2021/2/661 有两囚徒因一轻罪被捕有两囚徒因一轻罪被捕, ,且被指控合谋犯有一重罪且被指控合谋犯有一重罪, , 但证据不足。他们被分开关在两间无法沟通的牢房但证据不足。他们被分开关在两间无法沟通的牢房 里。他们被要求对重罪予以坦白。里。他们被要求对重罪予以坦白。 若都坦白若都坦白, ,每人被判每人被判8 8年有期徒刑年有期徒刑 若都不坦白若都不坦白, ,每人被判每人被判2 2年有期徒刑年有期徒刑 若一个坦白若一个坦白, ,另一个不坦白另一个不坦白, , 坦白者只被判坦白者只

19、被判1 1年有期徒刑年有期徒刑, ,不坦白不坦白 者要被判者要被判1010年有期徒刑年有期徒刑 囚徒的困境囚徒的困境 2021/2/662 囚徒囚徒A 囚囚 徒徒 B 坦白坦白不坦白不坦白 坦白坦白（- 8,-8）（-10,-1） 不坦白不坦白（-1,-10）（-2,-2） 2021/2/663 囚徒困境反映了一个深刻问题囚徒困境反映了一个深刻问题: :个人理性与个人理性与 集体理性的冲突。集体理性的冲突。 【案例案例】公共产品的供给博弈公共产品的供给博弈 大家都出钱兴办公用事业大家都出钱兴办公用事业, ,所有人的福利都所有人的福利都 会增加。问题是会增加。问题是, ,如果我出钱你不出钱如果我

20、出钱你不出钱, ,我得我得 不偿失不偿失, ,而如果你出钱我不出钱而如果你出钱我不出钱, ,我就可以占我就可以占 你的便宜。所以你的便宜。所以, ,每个人的最优选择都是每个人的最优选择都是 “不出钱不出钱”。 2021/2/664 厂商厂商A 厂厂 商商 B 价格价格10080 100（1000,1000）（1800,500） 80（500,1800）（800,800） 2021/2/665 男男 女女 逛街逛街看球赛看球赛 逛街逛街（5,10）（0,0） 看球赛看球赛（-10,-10）（10,5） 性别战性别战 2021/2/666 2、合作、合作 卡特尔是各寡头之间公开进行勾结形成的寡卡特尔是各寡头之间公开进行勾结形成的寡 头垄断组织头垄断组织,在垄断组织内部在垄断组织内部,各寡头厂商协调各寡头厂商协调 行动行动,以垄断组织的利润最大化为原则共同确以垄断组织的利润最大化为原则共同确 定价格和瓜分市场。定价格和瓜分市场。 卡特尔是