盘锦英和天籁营销策略分享

1、天籁营销策略分享 辽宁盘锦英和专营店 目 录 业绩回顾 天籁整体营销策略 广宣、活动的开展 CA培训、销售工具的开发及内促 渠道的拓展与大客户渠道的开发 contents 2011年1-8月盘锦店目标达成情况 一、业绩回顾 D+D+区隔区隔20112011年度上牌数（年度上牌数（1-81-8）TPITPI分数分数 天籁天籁298298178178 雅阁雅阁1971979090 凯美瑞凯美瑞1371375555 自2009年7、8双月从不足雅阁销量一般的情况成功实现逆势反超竞争对 手，至2011年TPI持续保持150分以上，并进一步扩大着领先优势；也成 就了盘锦地区连续两年实现全部双月或季度“1

2、+1”的骄人业绩！ 盘锦D+区隔市场上牌量 业绩回顾 业绩回顾 盘锦：东北唯一一家1+1+1的东风日产专营店 盘锦：B+、D-、D+、SUV多区隔的NO1 盘锦：东北唯一地区市占率第一的城市 专营店天籁战略目标专营店天籁战略目标 2009-2010年年 2011-2012年年 “唱响天籁三步曲唱响天籁三步曲” 要力争实现天籁要力争实现天籁D+区隔区隔 上牌量第一上牌量第一。争取连续争取连续 获得连续双月获得连续双月“1+1” “天籁攻坚战天籁攻坚战” 第一个战略目标第一个战略目标 第三个战略目标第三个战略目标 二、天籁整体营销策略 第二个战略目标第二个战略目标 “天籁保卫战天籁保卫战”“天籁突

3、破战天籁突破战” 在在D+区隔的市场区域里区隔的市场区域里 连续保持第一的位置，连续保持第一的位置， 并持续扩大天籁市场的并持续扩大天籁市场的 领先优势。领先优势。 进一步扩大领先优势，进一步扩大领先优势， 强化市场品牌的地位，强化市场品牌的地位， 力争实现盘锦地区乘用力争实现盘锦地区乘用 车单一车型的前三名乃车单一车型的前三名乃 至车型销量冠军。至车型销量冠军。 2010-2011年年 通过各种渠道全方位传播天籁先通过各种渠道全方位传播天籁先 进技术，提升价值感；并以品牌进技术，提升价值感；并以品牌 宣传、服务宣传为主；宣传、服务宣传为主； 设定设定TPTP价格标准、随行就市，确价格标准、随

4、行就市，确 保天籁在区域的保天籁在区域的TPTP价格相比竞车价格相比竞车 更具竞争优势更具竞争优势 天籁车型的商务政策支持、以市占天籁车型的商务政策支持、以市占 率为导向的激励政策率为导向的激励政策 各种临时性奖励更倾向天籁各种临时性奖励更倾向天籁 严格执行厂家要求的各项行动计严格执行厂家要求的各项行动计 划，完善天籁销售小组的组织架划，完善天籁销售小组的组织架 构与提高销售能力。构与提高销售能力。 二、天籁整体营销策略 执行计划执行计划 3 3大关键策略大关键策略 天籁整合营销天籁整合营销 执行方案执行方案 1 1大目标大目标 销售目标销售目标 来店量来店量 成交率成交率 2 2大提升点大提

5、升点 依据销售目标，明确2大提升点 通过3大关键策略，结合实际情况，最终落实执行计划并监督检核 全方位全方位 工具包工具包 二、天籁整体营销策略 检核执行检核执行 营销核心 = = 持续挖掘盘锦市 最后一台天籁的销售潜力， 直至极限！ 制定专营店能有效执行的整合营销方案 n 与总部双月下达天籁指引、结合自身制定指标，市场背景，确定执行方案。 制定可执行性目标 n 执行中重点突出，按计划有条理的执行，层层跟进。 天籁整体营销策略 制定专营店过程管控目标 根据总部指导，结合实际销售情况，对天籁营销标准化动作进行细 分，制定促证天籁提升来店量及成交率方案。 针对来店量、成交率开展如下提升，制定过程管

6、控的KPI目标 自然来店客户 广宣渠道来店客户 保有客户转介绍 新增意向客户成交率 留存意向客户成交率 试驾比率 成交率 提升 来店量 提升 二、天籁整体营销策略 在天籁营销策略上，采取重点突出，有计划有条理的执行，层层跟进， 通过广宣、活动、销售工具、CA培训、内促等多种形式提升成交率。 成交率提升成交率提升 留存意向客户成交率留存意向客户成交率新增意向客户成交率新增意向客户成交率试驾率试驾率 天天 籁籁 保保 有有 客客 户户 维维 系系 天天 籁籁 专专 业业 知知 识识 讲讲 座座 天天 籁籁 对对 比比 试试 驾驾 会会 天天 籁籁 专专 区区 布布 置置 天天 籁籁 销销 售售 工

7、工 具具 开开 发发 天天 籁籁 团团 队队 建建 设设 天天 籁籁 大大 客客 户户 开开 发发 特特 定定 试试 驾驾 路路 线线 设设 定定 精精 准准 试试 驾驾 路路 书书 设设 定定 专专 业业 试试 驾驾 人人 员员 配配 备备 二、天籁整体营销策略 整体思路：整体思路：以品牌品牌+ +服务服务为核心，持续保持较高传播声量 具体规划：具体规划： 全面覆盖全面覆盖+ +精准营销精准营销+ +店面补充店面补充 全面覆盖：全面覆盖：以广播、报纸、网络、户外媒体为主，保持区域内的品 牌传播声量，以品牌宣传与服务宣传为主； 精准营销：精准营销：为天籁探寻更加精细化、精准化的地面实战传播模式

8、： 如保有客户推荐活动、驾校推荐、联盟商家等，品牌+服务+促销； 店面补充：店面补充：以促销活动类为主，让每一位来店的客户感受到卖场的 气氛和幸运的感觉。 三、广宣、活动的开展 广宣渠道来店 n 根据厂家指导，结合本地媒体资源，制定具有适合本地效应的宣传方案， 持续不断的培育消费者的购买意向，建立购买标准。 盘锦日报盘锦日报 爱尚杂志爱尚杂志 三、广宣、活动的开展 辽河石油报辽河石油报 网络宣传网络宣传 当今网络成为宣传方式中最为快捷灵通的渠道，利当今网络成为宣传方式中最为快捷灵通的渠道，利 用好网络资源将信息快速传递出去，成为最为有效用好网络资源将信息快速传递出去，成为最为有效 的渠道之一。

9、，的渠道之一。， 广宣、活动的开展 自然来店客户 n 地处汽车销售商圈，与其它品牌客户资源属于共享状态，把握好自有客户 ，重点利用店外独特展示吸引客户到店，更重要的是利用小型多样化的店头 活动使展厅达到周周有促销活动的气氛。 广宣、活动的开展 保有客户转介绍 n 三、四线城市更重要的是将保有客户维系好，通过保有客户口碑传递，胜 过各种广告宣传，通过转介绍吸引到店，并促使其最后成交。 保有客户推荐保有客户推荐 宣传单宣传单 保有客户活动保有客户活动 广宣、活动的开展 年度保有客户推荐大奖年度保有客户推荐大奖 保有客户推荐卡（常态营销）保有客户推荐卡（常态营销） 保有客户维系 天籁之夜天籁之夜 客

10、户联谊会客户联谊会 通过保有客户活动，使通过保有客户活动，使 客户体验到归属感，形客户体验到归属感，形 成口碑传播，促进保有成口碑传播，促进保有 客户转介绍客户转介绍 天籁专区布置 新天籁独立展区新天籁独立展区 供天籁客户使用的洽谈 区提高了客户的舒适感 红酒展示红酒展示 将红酒与车相结合体现高 贵身份象征，营造氛围 四、销售工具的开发、CA培训及内促 新天籁独特音响新天籁独特音响 外接电源实时展示天籁 BOSE音响高品质感与后 排娱乐头枕相结合，舒 适尽在体验。 个性车贴个性车贴 将天籁亮点展示出来 ，让客户清晰记住。 车辆展示的辅助工具 销售工具开发 竞品展示架竞品展示架天籁、红酒展示结合

11、天籁、红酒展示结合 从从 外外 到到 内内 将将 卖卖 点点 标标 示示 带磁性的瓶起子带磁性的瓶起子 CACA销售手册销售手册 广告笔广告笔 竞争对手店面前路牌竞争对手店面前路牌 四、销售工具的开发、CA培训及内促 从从 外外 到到 内内 将将 卖卖 点点 标标 示示 天籁扑克牌天籁扑克牌发动机舱展示发动机舱展示 IPADIPAD讲解讲解 四、销售工具的开发、CA培训及内促 CA培训 有针对性的进行定期培训和有针对性的进行定期培训和 情景演练！培训内容以销售技情景演练！培训内容以销售技 巧为主，产品知识为辅！巧为主，产品知识为辅！ 竞争品牌新产品下线，第一竞争品牌新产品下线，第一 时间搜集情

12、报（通过：暗访、时间搜集情报（通过：暗访、 网络信息等），做好全方位应网络信息等），做好全方位应 对措施！对措施！ 视市场动态，不定期的召开小视市场动态，不定期的召开小 组会议，针对当期竞品促销手段组会议，针对当期竞品促销手段 及攻防话术，展开有力反击！及攻防话术，展开有力反击！ 四、销售工具的开发、CA培训及内促 成立专属销售团队 完善激励体制 第一步第一步 天籁目标客天籁目标客 户群特征分户群特征分 析析 第二步第二步 销售顾问能销售顾问能 力考核评定力考核评定 第三步第三步 全新天籁销全新天籁销 售小组成立售小组成立 天籁销售小组成立天籁销售小组成立 天籁销售小组成立天籁销售小组成立 通

13、过与客户交流：新天籁客户很注重销售人员对产品的专业性，特别是服务水平及通过与客户交流：新天籁客户很注重销售人员对产品的专业性，特别是服务水平及 被尊崇的感觉，由此我们筛选专业能力强、服务热情的顾问，成立天籁销售小组。被尊崇的感觉，由此我们筛选专业能力强、服务热情的顾问，成立天籁销售小组。 四、销售工具的开发、CA培训及内促 天籁内促政策 奖励周奖励周 期期 奖励条件奖励条件 奖罚奖罚 对象对象 对应车对应车 辆辆 奖励金奖励金 额额 ( (元元) ) 1111年年9 9 月份月份 车系车系 销售销售 目标目标 达成达成 率率 80%80% CARWINCARWIN GSGS车车 型销型销 售售

14、3 3 台台 天籁天籁 组销组销 售顾售顾 问问 天籁天籁 CARWINCARWIN GSGS车型车型 第一名第一名 15001500 第二名第二名 10001000 第三第三 名名-500-500 注：注： 2 2台不台不 论排名不论排名不 予处罚予处罚 第四第四 名名-800-800 天籁天籁CARWINGSCARWINGS车型奖励车型奖励 项目项目 权重比权重比 例例 完成情况完成情况/奖励上限奖励上限奖金分配奖金分配 整车销售整车销售(D)5555 实际完实际完 成量成量/目目 标量标量*单单 项权重项权重 比比=单项单项 完成情完成情 况得分况得分 完成比例完成比例奖励系奖励系 数数 总体奖金总体奖金*总总 体完成比例体完成比例 相对应的系相对应的系 数数 二手车（成二手车（成 交数交数D） 10 10 小于小于70%0.50.5 71%71%80%80%0.70.7 精品精品(L/D)1010 81%81%90%90%0.80.8 91%91% 110%110% 1 1 111%111% 120%120% 1.11.1 贷款（贷款（L）5%5% 121%121% 130%130% 1.21.2 保险保险(L/D)1010 131%131%以上以上1.31.3 6 6月月31前入库前入库 车 辆 或 带车 辆 或 带 CARWINGS 车 型 每