南门绿郡阶段营销思路0329

1、朗诗南门绿郡朗诗南门绿郡 营销推广阶段执行计划营销推广阶段执行计划 2010年年3月月-7月月 南门绿郡项目似乎从拿地伊始就是个“不愁 卖”的项目，但越是这样，操盘团队压力越 大，如何出彩出新，带来利润、品牌传播最 大化是这一项目在营销上的难点！ 写在开篇之前写在开篇之前 成就朗诗高端品牌的历炼成就朗诗高端品牌的历炼 朗诗产品感知价值最大化体验之旅朗诗产品感知价值最大化体验之旅 1、项目体量小，营销费用小，、项目体量小，营销费用小， 面对市场的诸多不确定性，面对市场的诸多不确定性， 我们如何做行之有效的推广？我们如何做行之有效的推广？ 2、如何出彩出新，成就朗诗、如何出彩出新，成就朗诗 高端品

2、牌形象？高端品牌形象？ “三明确，大小结合三明确，大小结合” 明确明确 项目市场定位项目市场定位 明确明确 目标客群定位目标客群定位 明确明确 传播手段、渠道传播手段、渠道 大众传播大众传播 提高项目市场认知度，提高品牌形象提高项目市场认知度，提高品牌形象 小众传播小众传播 锁定目标客户切身利益诉求，进行直接购锁定目标客户切身利益诉求，进行直接购 买心理刺激买心理刺激 自身市场定位自身市场定位 主城核心主城核心 科技豪宅科技豪宅 整合全球十大建筑科技系统，整合全球十大建筑科技系统， 打造恒温、恒湿、恒氧，低噪打造恒温、恒湿、恒氧，低噪 适光最理想的居住环境，创新适光最理想的居住环境，创新 苏州

3、居住文明。摒弃单一的建苏州居住文明。摒弃单一的建 筑外立面，采用现代风格，丰筑外立面，采用现代风格，丰 富建筑表情。富建筑表情。 位处苏州著称核心地段，南门商位处苏州著称核心地段，南门商 圈辐射，泰华商城，建设中最大圈辐射，泰华商城，建设中最大 苏纶场商业综合体，西塘河边，苏纶场商业综合体，西塘河边， 盘门景区，沧浪亭，最古老的苏盘门景区，沧浪亭，最古老的苏 州美景一览无余，文化氛围浓郁州美景一览无余，文化氛围浓郁 科技住宅科技住宅 苏式学问苏式学问 项目核心定位项目核心定位 他们是一群舆论领袖，他们是一群舆论领袖， 但是从来不谈论权力，从来不炫耀资本力。但是从来不谈论权力，从来不炫耀资本力。

4、 他们关注全球绿色环境以及为之贡献。他们关注全球绿色环境以及为之贡献。 他们追求健康大过追求财富；他们追求健康大过追求财富； 他们有全球视野、有前瞻力；他们有全球视野、有前瞻力； 他们对于居住更为苛刻，他们已经住在别墅，但是为追求绿色、健康、他们对于居住更为苛刻，他们已经住在别墅，但是为追求绿色、健康、 环保，平衡身份，不失地位；而选择南门绿郡。环保，平衡身份，不失地位；而选择南门绿郡。 他们关爱家人，给家人更多，他们希望家人住得更健康，更舒适。他们关爱家人，给家人更多，他们希望家人住得更健康，更舒适。 他们关注孩子未来更甚世界格局动荡、原油价格涨跌他们关注孩子未来更甚世界格局动荡、原油价格涨

5、跌! ! 他们在意住在什么地方，远离喧嚣但不离城市，居住品质十分讲究；他们在意住在什么地方，远离喧嚣但不离城市，居住品质十分讲究； 他们希望身边的人跟自己一样，有着共同的价值认同。他们希望身边的人跟自己一样，有着共同的价值认同。 目标客群定位目标客群定位 他们是这个城市的他们是这个城市的智本财富阶层智本财富阶层，有成功的事有成功的事 业、美满的家庭；业、美满的家庭； 他们是他们是二次置业以上或换房客二次置业以上或换房客，于他们而，于他们而 言，购买的不只是房子本身，还购买房子背后的意义，言，购买的不只是房子本身，还购买房子背后的意义， 购房意味着生活方式改进。购房意味着生活方式改进。 朗诗朗诗

6、南门绿郡为创新苏州居住文明而来南门绿郡为创新苏州居住文明而来 苏，而新苏，而新 项目形象推广主题语项目形象推广主题语 南门绿郡项目要做得出彩，关键需要营南门绿郡项目要做得出彩，关键需要营 销来实现销来实现 高端服务高端服务 传播策略传播策略 高端服务高端服务 表现在销售接待等方面。主要指给客户提供的服表现在销售接待等方面。主要指给客户提供的服 务，通过服务来塑造项目作为高端物业的品质感。务，通过服务来塑造项目作为高端物业的品质感。 【主旨策略主旨策略】 打造高端物业的服务水平，有别于朗诗其他项目的服务流程与策略，同 时也基于硬件环境的高端形象的匹配。 【执行配合执行配合】 针对性、一对一的销售

7、培训，及各类相关知识的补充培训 企业文化输入输出 高端服务高端服务 服务中心的功能性服务服务中心的功能性服务 有别于其他售楼中心的功能布局及销售环境营造，本案泰 华VIP服务中心旨在打造成为高端客群提供休憩的场所， 而未来售楼中心也将以会所和展示中心的形象出现； 泰华商场VIP服务中心，作为朗诗业主、商场VIP休闲沙龙 ，非功利性售卖性质和形象，作为商场客户、朗诗业主及 老客户的驻足休息点，同时泰华VIP客户可凭VIP卡享受同 等服务。以有形和无形的星级服务、品牌合作彰显项目价 值； 提供茶点、阅读、无限网络、儿童游戏等服务； 提供第一财经、21世纪报、China daily、等有关时事财 经

8、类的杂志报刊供到访客户参阅，从整个服务硬件上打造 成客户的休憩场所。 销售功能特殊化销售功能特殊化 高端服务高端服务 销售人员对到访客户的接待区别于以往纯粹售卖式的说辞 介绍； 销售人员的客户接待流程以给客户提供服务为主旨，过于 刻板的销售说辞可以放弃，针对高端客群的稀缺性和特殊 性，进行针对性沟通； 在泰华商城前期接待中，过程及说词可以精炼，让客户短 时间内获取感兴趣的信息； 根据客户对项目的兴趣和是否需要了解项目的意向程度， 来掌握推介接待的灵活性； 销售团队要修炼内功，与高端客户具有沟通的共同语言。 由于高端客户群体样本的多样性，可根据销售团队反映接 待中遇到的种种问题，有针对性，一对一

9、的进行培训，提 供解决方案； 对销售团队的培训加大对销售人员风貌、态度的专项培训 培训内容增加各类奢侈品相关知识的培训，使销售团队在 与客户攀谈时有话题； 为使销售人员精于高端，与目标客群有谈资，要求置业顾 问每周收集整理两篇时政大事及奢侈品故事进行团队分享 ； 手段支持手段支持 传播策略传播策略 表现在各阶段营销推广的具体执行上，包括线上表现在各阶段营销推广的具体执行上，包括线上 推广方式、诉求表现、渠道营销及销售物料道具等推广方式、诉求表现、渠道营销及销售物料道具等 对高端产品力的塑造和形象塑造。对高端产品力的塑造和形象塑造。 【主旨策略主旨策略】 本项目营销费用较少，销售周期短，因此，除

10、了传播手段的新颖创新外， 集中性宣传推广，势必造成一击即中的推广效果。 【阶段划分阶段划分】 项目亮相期，强推强销期，持续销售期 3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月 阶段推广攻略阶段推广攻略 形象期形象期 开盘前蓄客开盘前蓄客 开盘持销销售开盘持销销售 亮相期（亮相期（3 3月月-4-4月）月） 一鸣惊人策略一鸣惊人策略 传播策略传播策略 【策略】 亮相前需刻意保持低调及神秘感，通过春季购房节的契机在市场上正式亮相。 并充分挖掘金矿价值。通过朗诗地产泰华商城VIP服务中心作为销售接待点 蓄集客户。 【渠道】 1、朗诗地产泰华商城VIP会员中心的启动运用。 2、各相关房地产网站、项目博客、

11、微博等网络渠道，发布新闻信息。 3、朗诗生活会的小渠道传播。 4、国际街区售楼处的运用。 5、参加春季购房节，运用“全息三D动画”进行新闻与话题炒作。 1、对服务人员专业的服务操作流程培训完成。 2、销售百问及职业顾问的培训完成。 3、泰华VIP接待中心的软装、导视及服务内容完善，同时增加区域划分， 亲子区、视听区等。 接待中心接待中心“软硬件完善” 1、增加X展架，向到达街区售楼处的业主或客户传达泰华VIP服务中心启 用信息，强调客户逛街的时候有了自己专享的VIP室，并借此机会向客户 大概描述南门绿郡的少量信息，强调主城，强调实小等。 2、街区地图上标注出南门绿郡的方位，供销售人员介绍时提及

12、。 3、增加小贴士，以提醒的名义“敬告客户书，敬请咨询南门绿郡的客户 可到泰华VIP服务中心”。 4、对苏南区老业主以“客户联谊卡DM”告知，宣传南门销售接待中心的 同时，强调这是朗诗第一个小区外的会所概念。 5、对苏南区老业主、生活会会员，进行短信信息发布。 街区售楼处结合街区售楼处结合“声东击西” 1、与泰华商城合作，对VIP客户资源共享； 2、本着投入小，收效大的目的，积极与泰华商场举办相关的客户活动； 3、针对泰华商城VIP客户专门印制服务手册或与泰华商场合作，定期发布 相关信息，如印刷品，短信等，积极合作。 泰华商城客户资源合作泰华商城客户资源合作“资源共享资源共享” 客户接待时间及

13、方式客户接待时间及方式“灵活性灵活性” 1、鉴于晚上到访客户居多，可适当延长销售人员的工作时间，以配合项目 到访客户的特殊性。 2、鉴于接待中心的功能定位，对到访客户提供的服务不能拘泥于普通的销 售接待功能。如对到访客户的接待，以客户自身的感受为主，有需要时进 行项目本身的介绍同时辅以接待中心功能的体验和介绍，但避免让客户产 生接待冷淡的错觉。 3、对目前接待中心也应用一些绿色包装的措施，如各类绿色植物的摆放、 避免使用一次性物料等。 网络营销网络营销 1、建立项目博客、微博。 2、销售团队一线专人管理。 3、持续发布项目动态、小道信息等。 B.B.春季购房节春季购房节 春季购房节春季购房节“

14、制造悬念，营造话题” 1、每周两篇网络软文，制造悬念，进行炒作朗诗首个城市高端物业亮 相购房节；运用全新技术展示科技住宅等话题。 2、博客、微博客同步进行宣传。 3、购房节第一天在苏州各大报纸，以封底整版的形式进行正式的线上推广。 4、购房节期间主动邀请媒体进行新闻报道、专题采访。 5、对购房节参观客户发放全息影视观摩券，演示十大科技系统及项目信息。 制造轰动效应。 春季房展会展位布置春季房展会展位布置“身体力行，节能环保身体力行，节能环保” 1、展位布置体现节能环保的概念，以展示品牌形象及南门绿郡清新自 然的项目形象为主。 2、在参展项目发放朗诗地产绿色手册。 3、可在销售现场配合穿插环保小

15、活动，设置废旧电池回收处，提供两 节废旧电池，便可换取朗诗手拎带一个。 春季购房节春季购房节“4月启动” 1、参展时间4月16日4月19日。 2、苏南地区三项目集体参展，南门绿郡的首次公开亮相。 3、购房节将会采用全息技术，首次在房展会上亮相。 4、线上户外、网络、报纸项目形象出步出街。 5、线上新闻、软文出街。 创作展示创作展示 户外户外 形象报纸形象报纸 后期系列报纸后期系列报纸 客户联谊卡（苏南地区）客户联谊卡（苏南地区） 朗诗朗诗南门绿郡，为苏州营造全新生活观。南门绿郡，为苏州营造全新生活观。 朗诗地产泰华商城朗诗地产泰华商城VIPVIP服务中心，朗诗第服务中心，朗诗第 一个小区外的会

16、所一个小区外的会所 软文软文 科技住宅遇见千年繁华。科技住宅遇见千年繁华。 朗诗朗诗南门绿郡，为苏州营造全新生活观。南门绿郡，为苏州营造全新生活观。 25002500年来，苏州一直都很国际。年来，苏州一直都很国际。 朗诗朗诗南门绿郡，科技为苏州创新。南门绿郡，科技为苏州创新。 从朗诗南门绿郡开始，从朗诗南门绿郡开始， 苏州进入低碳城市。苏州进入低碳城市。 朗诗朗诗南门绿郡，科技营造全新生活观。南门绿郡，科技营造全新生活观。 全新技术，亮相购房节。全新技术，亮相购房节。 朗诗朗诗南门绿郡，科技为苏州创新。南门绿郡，科技为苏州创新。 短信短信 朗诗朗诗南门绿郡，苏，而新。南门绿郡，苏，而新。 十大

17、成熟精端科技系统，十大成熟精端科技系统， 打造打造 “ “恒温、恒湿、恒氧恒温、恒湿、恒氧” 五大舒适绿色生活。五大舒适绿色生活。 朗诗朗诗南门绿郡南门绿郡 VIPVIP抢先登记！抢先登记！6295 05556295 0555 购房节现场购房节现场 现场包装现场包装 现场围墙体系现场围墙体系 项目围墙较隐蔽，昭示性不是很强，所以可以做的很创意，项目围墙较隐蔽，昭示性不是很强，所以可以做的很创意， 以吸引到现场的客户留足观看。以吸引到现场的客户留足观看。 项目围墙紧挨着学校教学楼，因此从学校线索创意，项目围墙紧挨着学校教学楼，因此从学校线索创意， 以以“十万个为什么十万个为什么”为创意点，结合项

18、目的科技住宅特点，为创意点，结合项目的科技住宅特点， 引出项目的利益点，形式创新，简单的异形处理，引出项目的利益点，形式创新，简单的异形处理， 表现出项目的独特形象。表现出项目的独特形象。 强推强销期（强推强销期（5-65-6月）月） 开盘前各项推广开盘前各项推广 传播策略传播策略 【策略】 推广集中突破，以项目高端形象定位，以面向公众的大众传播为要义，使项目推广形 象全面曝光，线上推广集中引爆，线下推广配合，以精彩的推广形式，集中力量为项 目蓄水。 【渠道】 1、选择线上媒体配合扩大项目的推广效果，大牌、报广、电视、网络等大众媒体进 行包装组合宣传； 2、通过具有社会影响力的公关活动，进行项

19、目潜推广，树立良好的公众形象，不动 声色之中，将项目深入人心； 3、小众及各类渠道的推广的积极拓展，配合项目蓄水； 4、现场售楼处及样板房的准备，为后期的营销及客户接待的衔接做准备。 精简大众渠道集中火力推广精简大众渠道集中火力推广 1、DM邮政以老城为辐射范围，针对私营业主、项目周边行政事业单 位，进行有个性的直效传播。 2、线下专题报道泰华VIP接待中心/新盘超炫亮相/世博活动等。 3、电影贴片广告以影视大片的手笔进行制作，保证效果的震撼性和品 质感的拉伸，同时配合暑期大片进行推广，宣传辐射范围广。 4、姑苏晚报、苏州日报等报纸从5月中下开始集中推广，诉求及画面表现 上体现项目品质感。 5

20、、电视电台、及房地产网络在开盘前进行集中推广； 小众及渠道拓展小众及渠道拓展 1、网络病毒式植入： 意见领袖BLOG 个性签名知名网络跟帖 网络强制首页 126邮箱、新浪、搜狐VIP邮箱广告贴片 2、朗诗客户会/客户联谊卡 3、银行金卡客户对账单 4、商会、政府机关DM直邮； 5、高档消费场所广告合作（李公堤、南苑宾馆等）； 6、苏州高端杂志。 形式推广多样，提倡环保形式推广多样，提倡环保 可以绿色环保为切入点，在推广形式和内容上都体现节能等，使受众缺少 房产广告的排斥感，而潜移默化提升对项目高品质、节能绿色的价值感受。 如，NRDC自然资源保护协会公益广 告 ，正面翻是森林，背面翻是枯林 。

21、物料也可用此招增加传播信息， 给客户加深印象。 多种类营销活动穿插多种类营销活动穿插 1、环保手模对认购或购买的客户赠送环保手模一个，表明其为第几位为 环保事业做出贡献的客户，增加客户的自豪感。 2、定制手帕对意向强的客户，可赠送定制手帕，宣传节能环保的生活态 度，同时彰显项目的品质感。 3、朗诗品牌拼图游戏可增添客户参与的趣味性，同时也是品牌宣传推广 的手段。 公关活动公关活动 1、具有社会影响力，彰显项目品牌与朗诗品牌。 2、具有可执行性，与项目特性能很好融合，体现项目卖点。 去世博零碳馆看朗诗去世博零碳馆看朗诗 时间：时间：20102010年年5 5月月 操作办法：与零碳馆合作，展开参观

22、活动；操作办法：与零碳馆合作，展开参观活动； 着手准备组织意向客户，提供世博门票，在参观世着手准备组织意向客户，提供世博门票，在参观世 博的过程中，加深对项目科技的了解。博的过程中，加深对项目科技的了解。 并可以与电视台合作，开展并可以与电视台合作，开展“朗诗世博专题朗诗世博专题” 朗诗朗诗南门绿郡南门绿郡上海世博会上海世博会& 游世博，感悟城市魅力 时间：时间：5月启动月启动 地点：泰华或国际街区地点：泰华或国际街区 参与方式：报名筛选，预约参与。参与方式：报名筛选，预约参与。 活动内容：精选世博会中与本项目最为关联活动内容：精选世博会中与本项目最为关联 的项目，如科技展、人居概念等的项目，

23、如科技展、人居概念等 组织意向客户进行参观游览。组织意向客户进行参观游览。 苹果成长基金苹果成长基金 朗诗朗诗南门绿郡南门绿郡苏州实验小学苏州实验小学 成立时间：成立时间：20102010年年6 6月月1 1日日 基金属性：艺术、特长、科技创新基金。基金属性：艺术、特长、科技创新基金。 操作办法：朗诗拿出操作办法：朗诗拿出2020万作为原始基金，冠名该组织。万作为原始基金，冠名该组织。 为苏州试验小学每年在市、省及国际国际艺术、科学为苏州试验小学每年在市、省及国际国际艺术、科学 等特长比赛中获奖的学生，给予奖励。等特长比赛中获奖的学生，给予奖励。 20102010年年6 6月月1 1日举行苹果

24、基金捐赠仪式。日举行苹果基金捐赠仪式。 & 朗诗南门绿郡赏析会朗诗南门绿郡赏析会 时间：时间：20102010年年6 6月月1919日日 操作办法：在主城区内的知名酒店或知名艺术中心举办项目赏析操作办法：在主城区内的知名酒店或知名艺术中心举办项目赏析 会，正式进行项目销售蓄客会，正式进行项目销售蓄客 朗诗朗诗南门绿郡南门绿郡 项目开盘项目开盘 时间：6月26日 场地： A:苏州博物馆 B:吴宫泛太平洋酒店 C:国际街区售楼处 目前已遵循由A至C的策略进行筹备。力争在关注度最高的苏博进行项目 开盘销售。 创作展示创作展示 户外（户外（5月月-6月上）月上） 开盘户外开盘户外 DM（老城区）（老城区） 苏，而新。中，而新苏，而新。中，而新 朗诗朗诗南门绿郡，科技舒适住宅。南门绿郡，科技舒适住宅。 专题软文专题软文 从苏式到舒适。从苏式到舒适。 十大成熟科技系统，回到舒适中来。十大成熟科技系统，回到舒适中来。 低碳苏州，科技苏式。低碳苏州，科技苏式。 十大成熟科技系统，营造苏州人居舒适标准。十大成熟科技系统，营造苏州人居舒适标准。 让我们谈谈孩子。让我们谈谈孩子。 名校资源，科技住宅，成就未来起点。名校资源，科技住宅，成就未来起点。 开盘即售九成。开盘即售九成。 名校资源，科技住宅，名校资源