零售行业市场竞争分析

1、中国零售行业分析中国零售行业分析 案例分析框架案例分析框架 中国零售业概况中国零售业概况 外资零售企业在中国外资零售企业在中国 零售业总况零售业总况 零售是一个经济活动领域，零售业亦是我们所零售是一个经济活动领域，零售业亦是我们所 处的社会经济中最重要的产业之一。处的社会经济中最重要的产业之一。 零售商处于连接制造商、批发商和消费者的分零售商处于连接制造商、批发商和消费者的分 销渠道中的最终业务环节。销渠道中的最终业务环节。 PART1 零售业 概况 2001年全球零售企业年全球零售企业 排行榜前排行榜前10名名 排名排名国家国家公司公司业态业态投资国家投资国家 1 1美国美国沃尔玛沃尔玛Wa

2、l-Wal- MartMart 折扣折扣/ /大卖场大卖场/ /超市超市/ /仓储店仓储店/ /超级商超级商 店店 1111 2 2法国法国家乐福家乐福 CarrefourCarrefour 现购自运现购自运/ /便利便利/ /折扣折扣/ /大卖场大卖场/ /超超 市市 3333 3 3荷兰荷兰阿霍德阿霍德AholdAhold现购自运现购自运/ /便利便利/ /折扣折扣/ /大卖场大卖场/ /超超 市市/ /专业店专业店/ /药店药店 2727 4 4美国美国家得宝家得宝Home Home DepotDepot 自助自助/ /专业店专业店4 4 5 5美国美国KrogerKroger折扣折扣/

3、 /大卖场大卖场/ /超市超市/ /仓储店仓储店/ /仓储店仓储店/ / 便利便利 1 1 6 6德国德国麦德龙麦德龙MetroMetro现购自运现购自运/ /大卖场大卖场/ /超市超市/ /专业店专业店/ / 百货百货/ /自助自助 2828 7 7美国美国TargetTarget百货百货/ /折扣折扣1 1 8 8美国美国AlertsonsAlertsons药店药店/ /超市超市/ /仓储店仓储店1 1 9 9美国美国凯马特凯马特KmartKmart折扣店折扣店/ /超级商店超级商店1 1 1010美国美国SearsSears百货百货/ /邮购邮购/ /专业店专业店3 3 PART1 零售

4、业 概况 二、零售业的特点二、零售业的特点 美国零售业特点美国零售业特点 : A、零售业集中控制在少数大零售公司手里。、零售业集中控制在少数大零售公司手里。 B、综合超市、折扣百货、综合服装、家居中心和家电专、综合超市、折扣百货、综合服装、家居中心和家电专 门店成为各行业占主导地位的业态。门店成为各行业占主导地位的业态。 C、连锁经营是零售业占绝对优势的经营组织形式。、连锁经营是零售业占绝对优势的经营组织形式。 D、多业态经营或专业化多品种经营成为零售业主流方向。、多业态经营或专业化多品种经营成为零售业主流方向。 PART1 零售业 概况 零售业特点（以中国为例）零售业特点（以中国为例）: 1

5、.零售网点数量的持续增长，以每年差不多零售网点数量的持续增长，以每年差不多10%的速度递增。的速度递增。 2.单个企业规模的相对扩大和连锁经营形式的迅速发展。单个企业规模的相对扩大和连锁经营形式的迅速发展。 3.行业平均经营利润率逐步降低。行业平均经营利润率逐步降低。1991-1995年全国零售业平均年全国零售业平均 利润率为利润率为15%，1997年已下降为年已下降为5%，亏损面超过，亏损面超过25%。 4.倒闭现象已从小商店发展到较大规模的商店。和其他大多数倒闭现象已从小商店发展到较大规模的商店。和其他大多数 行业一样，目前零售业不仅遭受竞争对手的竞争，还面临着由行业一样，目前零售业不仅遭

6、受竞争对手的竞争，还面临着由 于市场竞争而形成的进入威胁和替代威胁。于市场竞争而形成的进入威胁和替代威胁。 二、零售业的特点二、零售业的特点 PART1 零售业 概况 三、零售业业态分类三、零售业业态分类 零售类型零售类型店址店址商品商品价格价格 购物环境购物环境 和服务和服务 促销促销 便利店便利店居民住宅区居民住宅区中等的商品组合宽度中等的商品组合宽度 高于平均价高于平均价中等中等适度适度 传统超市传统超市居民住宅区居民住宅区商品组合宽且深商品组合宽且深竞争性价格竞争性价格中等中等 大量运用报纸、传单大量运用报纸、传单 、优惠券；自主服务、优惠券；自主服务 有限品种商店有限品种商店居民住宅

7、区居民住宅区 品种有限、很少生鲜品种有限、很少生鲜 品和全国性品牌品和全国性品牌 很低很低一般一般很少或没有很少或没有 仓储店仓储店 非商业区，通非商业区，通 常在旧厂区常在旧厂区 中等的商品宽度；深中等的商品宽度；深 度也有限；突出全国度也有限；突出全国 品牌；按折扣价购买品牌；按折扣价购买 很低很低一般一般很少或没有很少或没有 食品为主的食品为主的 PART1 零售业 概况 零售类型零售类型店址店址商品商品价格价格 购物环购物环 境和服境和服 务务 促销促销 专业店专业店商业区或购物中心商业区或购物中心 商品组合很窄但很深；商品档次从商品组合很窄但很深；商品档次从 平均水平到高档平均水平到

8、高档 竞争性价格竞争性价格 到平均价格到平均价格 很好很好 大量运用商品展示；大量运用商品展示； 密集销售人员密集销售人员 传统百货公司传统百货公司 商业区、购物中心或商业区、购物中心或 孤立店孤立店 商品组合宽且深；品质中档到高档商品组合宽且深；品质中档到高档 平均价到高平均价到高 于平均价于平均价 极好极好 大量运用广告、商业大量运用广告、商业 目录、直邮、人员推目录、直邮、人员推 销销 折扣百货店折扣百货店 商业区、购物中心或商业区、购物中心或 孤立区孤立区 商品组合宽且深；品质中档。高档商品组合宽且深；品质中档。高档 竞争性价格竞争性价格中等中等 大量运用报纸、价格大量运用报纸、价格

9、导向、适度利用销售导向、适度利用销售 人员人员 工厂门市部工厂门市部 偏僻位置或折价店购偏僻位置或折价店购 物中心物中心 商品组合宽度中等，深度有限、中商品组合宽度中等，深度有限、中 档到高档。连续性差档到高档。连续性差 非常低非常低较差较差很少，自助服务很少，自助服务 会员俱乐部会员俱乐部孤立店或厂区二流店孤立店或厂区二流店 商品组合广度中等、深度有限、连商品组合广度中等、深度有限、连 续性差续性差 很低很低较差较差 很少，一些直邮、销很少，一些直邮、销 售人员有限售人员有限 跳蚤市场跳蚤市场 孤立位置、比赛跑道孤立位置、比赛跑道 或停车场或停车场 商品组合极宽泛但深度有限、连续商品组合极宽

10、泛但深度有限、连续 性差性差 很低很低较差较差有限，自助服务有限，自助服务 一般商品一般商品 四、零售业的竞争环境四、零售业的竞争环境 1、潜在进入者的威胁 2、替代服务和业态多样化： 对于零售业来说， 其替代服务主要表现为业态的更新。 3、现有竞争对手的威胁 4、来自顾客的威胁 5、供应者的讨价还价能力 PART1 零售业 概况 五、零售业的发展趋势五、零售业的发展趋势 I.零售业全球化。零售业全球化。 II.零售业信息化。零售业信息化。 III.零售业态继续向多样化格局发展零售业态继续向多样化格局发展。 PART1 零售业 概况 第二部分：中国零售业概况第二部分：中国零售业概况 1949-

11、19781949-19781979-19921979-19921993-20011993-20012002-2002- 零售业零售业 国营百货商国营百货商 店店 供销合作社供销合作社 个体户、私营、个体户、私营、 全民经营全民经营 超市、连锁店超市、连锁店 出现出现 百货由盛而百货由盛而 衰衰 连锁高速发连锁高速发 展（展（19941994） 超市、大卖超市、大卖 场场 外资零售巨外资零售巨 头进入（头进入（19941994 ） 购物中心、购物中心、 连锁扩张连锁扩张 便利店便利店 网上商城网上商城 新中国零售业发展史新中国零售业发展史 第二部分：第二部分： 中国零售业现状中国零售业现状 一、

12、一、国内市场环境国内市场环境 1.消费市场巨大。消费市场巨大。 2.相关政策放宽。相关政策放宽。 （一）财政政策：（一）财政政策： （二）（二） 消费政策消费政策 3市场秩序得到规范市场秩序得到规范 PART2 中国零售业 概况 二、形式特点二、形式特点 大型连锁超市、连锁专业店、专卖店、百货店、餐饮店大型连锁超市、连锁专业店、专卖店、百货店、餐饮店 的兴起，大量城市步行街的建设的兴起，大量城市步行街的建设 大型综合超市和仓储式商品迎合人们大型综合超市和仓储式商品迎合人们“一站式一站式”购物需求，购物需求， 且又以产品丰富、价格低廉的优势占据相当的竞争力，将成且又以产品丰富、价格低廉的优势占据

13、相当的竞争力，将成 为内外资企业竞争的焦点；为内外资企业竞争的焦点； 百货店向细分化、个性化发展，传统百货店市场份额逐百货店向细分化、个性化发展，传统百货店市场份额逐 渐萎缩，购物中心正在兴起。渐萎缩，购物中心正在兴起。 第二部分：第二部分： 中国零售业现况中国零售业现况 PART2 中国零售业 概况 第二部分：第二部分： 中国零售业现状中国零售业现状 三三、我国零售业现状和面临的形势我国零售业现状和面临的形势 p 我国流通业对国民经济贡献度低，与经济发展不相适应。我国流通业对国民经济贡献度低，与经济发展不相适应。 p 我国流通企业规模普遍较小，流通方式落后。我国流通企业规模普遍较小，流通方式

14、落后。 p 外资进入速度加快，行业竞争日益国际化。外资进入速度加快，行业竞争日益国际化。 PART2 中国零售业 概况 20022002年序号年序号20012001年序号年序号企业名称企业名称业态业态零售额（万元）零售额（万元） 1 12 2华联集团有限公司华联集团有限公司百货百货/ /超市超市/ /便利店便利店21473002147300 2 21 1联华超市有限公司联华超市有限公司超市超市/ /便利店便利店18830021883002 3 35 5大连商场集团公司大连商场集团公司百货百货/ /超市超市12788021278802 4 49 9北京国美电器有限北京国美电器有限 公司公司 专业

15、店专业店10896491089649 5 54 4北京华联集团投资北京华联集团投资 有限公司有限公司 百货百货/ /超市超市10300001030000 6 66 6上海农工商超市有上海农工商超市有 限公司限公司 超市超市/ /便利店便利店864839864839 7 71313华润万佳有限公司华润万佳有限公司超市超市/ /便利店便利店859108859108 8 81818苏宁电器集团苏宁电器集团专业店专业店841843841843 9 91010苏果超市有限公司苏果超市有限公司超市超市/ /便利店便利店702000702000 2002年全国百强零售业排序的前年全国百强零售业排序的前9名名

16、 PART2 中国零售业 概况 第三部分：第三部分： 外资零售行业在中国的情况外资零售行业在中国的情况 一、总额比重一、总额比重 自我国开放零售业从自我国开放零售业从1992年试点年试点,从从1992年经国务院批准设立第一家外资年经国务院批准设立第一家外资 零售业开始，零售业开始，到到2003年，我国共批准设立外资商业企业年，我国共批准设立外资商业企业264，分店，分店2200。 截止截止2004年年6月，外资商业企业月，外资商业企业268，店铺数，店铺数4502。沃尔玛、家乐福、麦。沃尔玛、家乐福、麦 德龙等国际大型零售企业已在我国形成了一定的规模，正加速在大中城德龙等国际大型零售企业已在我

17、国形成了一定的规模，正加速在大中城 市的全面扩张。市的全面扩张。 1992年开始年开始我国批准设立外资商业企业数我国批准设立外资商业企业数店铺数店铺数 至至2003年年264家家2200多个多个 至至2004年年268家家4502个个 PART3 外资零售业 在中国 二、零售业分布状况二、零售业分布状况 目前世界目前世界50家最大的零售企业中的家最大的零售企业中的40多家已经在中国登陆，在全球零售多家已经在中国登陆，在全球零售 业业200强中，已经有强中，已经有12.5%的企业进入中国，还有的企业进入中国，还有12%的企业已经进入亚的企业已经进入亚 洲，并拟订了庞大的洲，并拟订了庞大的“中国发

18、展计划中国发展计划”，随时准备进入中国，而且全都拟定，随时准备进入中国，而且全都拟定 了进一步拓展中国市场的计划。像美国的沃尔玛、法国的家乐福和欧尚、了进一步拓展中国市场的计划。像美国的沃尔玛、法国的家乐福和欧尚、 德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等零售业巨头，已经逐步在我国形成了德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等零售业巨头，已经逐步在我国形成了 一定的网络规模一定的网络规模 。 至至2003年，在中年，在中 国已开设店铺数国已开设店铺数 比起比起2000 年增长比年增长比 率率 至至2005年计划年计划 开设店铺数开设店铺数 沃尔玛沃尔玛33家家200%50家以上家以上 家乐福家乐福41家家13

19、5%5060家家 麦德龙麦德龙18家家157%2030家家 PART3 外资零售业 在中国 2003年在我国前年在我国前30名连锁企业名连锁企业 中排名前中排名前6位的外资零售业位的外资零售业 企业名称企业名称在在3030连锁企连锁企 业中排名业中排名 销售额：销售额： 万元万元 同比增长同比增长% %所占比重所占比重% %门店数门店数 家乐福家乐福5 51343682134368225257 74.974.974141 华润万家华润万家9 91032359103235920202 23.823.82467467 苏果超市苏果超市101095800095800035358 83.543.541

20、1621162 沃尔玛沃尔玛161658532958532923235 52.162.163333 锦江麦德龙锦江麦德龙18185620645620645 58 82.082.081818 好又多好又多2222470054470054-12.3-12.31.741.742727 合计合计_49514884951488_18.318.317481748 全国前全国前3030家连家连 锁企业锁企业20032003年年 总销售额合计总销售额合计 _2704200270420029.9%29.9%_1032110321 PART3 外资零售业 在中国 三、三、 外资零售业的特点外资零售业的特点 1外资

21、零售业主要仍分布在东部城市和地区，我国西部外资零售业主要仍分布在东部城市和地区，我国西部 地区零售业吸收外资明显上涨地区零售业吸收外资明显上涨 PART3 外资零售业 在中国 第三部分：第三部分： 外资零售行业在中国的情况外资零售行业在中国的情况 2外资零售业的本土化战略进一步加深外资零售业的本土化战略进一步加深,具体有以下三点：具体有以下三点： （1）近年来，我国已经逐渐成为跨国公司的主要采购目的地，到近年来，我国已经逐渐成为跨国公司的主要采购目的地，到 2001年，跨国零售集团在华出口采购规模已达到年，跨国零售集团在华出口采购规模已达到300亿美元，占全亿美元，占全 国出口总额的国出口总额

22、的12%。 （2）企业员工和高层管理人员大面积的本土化。）企业员工和高层管理人员大面积的本土化。 （3）企业文化的本土化。）企业文化的本土化。 PART3 外资零售业 在中国 第三部分：第三部分： 外资零售行业在中国的情况外资零售行业在中国的情况 四、国外零售业对中国的冲击四、国外零售业对中国的冲击 1、内资零售业、内资零售业vs外资零售业外资零售业 在连锁经营上，国内零售企业与跨国集团相比，无法抗衡。在连锁经营上，国内零售企业与跨国集团相比，无法抗衡。 （1）美国的连锁经营已占全国零售额的）美国的连锁经营已占全国零售额的80%以上，而我国这一比重仅以上，而我国这一比重仅 为为25%左右。左右

23、。 （2）大多数内资零售企业规范化水平低，没有建立起完善的配送中心）大多数内资零售企业规范化水平低，没有建立起完善的配送中心 和信息系统；没有形成完善的、规范化运作的经营管理体制和信息系统；没有形成完善的、规范化运作的经营管理体制 PART3 外资零售业 在中国 第三部分：第三部分： 国外零售行业在中国的情况国外零售行业在中国的情况 比较项目比较项目内资零售行业、内资零售行业、外资零售行业外资零售行业 门店发展速度门店发展速度 内资门店占内资门店占87.3%，增长速度为，增长速度为 32.35% 外资企业门店占外资企业门店占12.7%，增长速度为，增长速度为 21% 商品销售增长速度商品销售增

24、长速度占占88.5%的内资企业销售额同比增长的内资企业销售额同比增长 29.6% 只有只有42家外资企业销售额同比增长家外资企业销售额同比增长33%。 销售所占份额销售所占份额内资企业占内资企业占71.67%外资企业销售额合计占所统计企业销售外资企业销售额合计占所统计企业销售 总额的总额的28.3%，与，与2002年相比，外资零年相比，外资零 售企业所占比重提高售企业所占比重提高1.1个百分点个百分点 企业单位面积销售额企业单位面积销售额内资企业平均每平方米年销售额为内资企业平均每平方米年销售额为1.40 万元万元 ，是外资零售企业的一半，是外资零售企业的一半 外资企业平均每平方米年销售额为外

25、资企业平均每平方米年销售额为2.06 万元万元 企业资产负债率企业资产负债率明显高于国外企业，不少企业在明显高于国外企业，不少企业在70%以以 上上 - 毛利润率毛利润率中国销售额前中国销售额前10名的超市和中国连锁名的超市和中国连锁 百强的分别为百强的分别为12.8%及及11.95% 外资企业平均是外资企业平均是20.56% 净利润率净利润率国内企业普遍在国内企业普遍在2%以下以下沃尔玛在沃尔玛在2003年度为年度为3.5%。 内外资零售行业比较图：内外资零售行业比较图： PART3 外资零售业 在中国 竞争力竞争力 营销技术能力营销技术能力 成本控制能力成本控制能力 快速扩张能力快速扩张能

26、力 财务运作能力财务运作能力 人才聚集能力人才聚集能力 品牌价值能力品牌价值能力 PART3 外资零售业 在中国 竞争力之竞争力之 快速扩张能力快速扩张能力营销技术能力营销技术能力 （一）快速扩张能力。快速扩张能力。经营规模、资金实力、增长速度是反映零售经营规模、资金实力、增长速度是反映零售 企业扩张能力的主要指标。企业扩张能力的主要指标。2003年，我国前年，我国前30家连锁企业销售额共家连锁企业销售额共 2704.2亿元（其中包含外资连锁企业销售额亿元（其中包含外资连锁企业销售额495亿），约为麦德龙销亿），约为麦德龙销 售额的售额的1/2，家乐福销售额的，家乐福销售额的1/3，沃尔玛的，

27、沃尔玛的1/8。 （二）营销技术能力（二）营销技术能力。中国零售企业的营销技术能力较外国零售企。中国零售企业的营销技术能力较外国零售企 业仍有较大的差距。具体来说，中国零售企业在运用价格促销、陈列业仍有较大的差距。具体来说，中国零售企业在运用价格促销、陈列 促销、广告促销、服务促销、敏锐捕捉市场需求等营销技术能力方面促销、广告促销、服务促销、敏锐捕捉市场需求等营销技术能力方面 与外资零售企业相比存在明显差距。与外资零售企业相比存在明显差距。 PART3 外资零售业 在中国 竞争力之竞争力之 成本控制能力成本控制能力财务运作能力财务运作能力 （三）成本控制能力（三）成本控制能力。2003年中国零

28、售企业的毛利率平均值仅为年中国零售企业的毛利率平均值仅为9%， 而外国零售企业的则达到了而外国零售企业的则达到了24%，差，差15个百分点，表明中国零售企业个百分点，表明中国零售企业 的采购成本、物流配送成本的控制能力较国际领先水平差距很大。的采购成本、物流配送成本的控制能力较国际领先水平差距很大。 （四）财务运作能力（四）财务运作能力。从内部融资能力来看，中国零售企业利润总额。从内部融资能力来看，中国零售企业利润总额 的平均值为的平均值为1.5亿元，相当于外国零售企业均值的亿元，相当于外国零售企业均值的0.7%；利润率平均；利润率平均 值为值为1.2%，较外国零售企业的，较外国零售企业的3.

29、7%低了低了2.5个百分点。资金周转率方个百分点。资金周转率方 面，中国零售企业为面，中国零售企业为4.24次次/年，而外国零售企业为年，而外国零售企业为6.25次次/年；流动年；流动 比率的均值中国零售企业为比率的均值中国零售企业为0.93（流动比率反映企业可变现资金的流（流动比率反映企业可变现资金的流 动速度，一般标准为动速度，一般标准为1），外国零售企业），外国零售企业1.01。 PART3 外资零售业 在中国 竞争力之竞争力之 人才聚集能力人才聚集能力品牌价值能力品牌价值能力 （五）人才聚集能力。五）人才聚集能力。中国零售企业的中高层管理人员多数属于经中国零售企业的中高层管理人员多数属

30、于经 验型人才，其比例在验型人才，其比例在85以上；而外国零售企业中，各主要部门都部以上；而外国零售企业中，各主要部门都部 署了一批具有先进经营理念的国际性人才，在起跑线上无疑就占了先署了一批具有先进经营理念的国际性人才，在起跑线上无疑就占了先 机。另外，在人才的争夺中，中国零售企业也明显处于劣势，外国零机。另外，在人才的争夺中，中国零售企业也明显处于劣势，外国零 售企业凭借其优厚的待遇、完善的职业生涯规划、良好的企业氛围已售企业凭借其优厚的待遇、完善的职业生涯规划、良好的企业氛围已 率先赢得求职者的青睐，这反过来将加重中国零售企业高级人才短缺率先赢得求职者的青睐，这反过来将加重中国零售企业高

31、级人才短缺 的矛盾。的矛盾。 （六）品牌价值能力（六）品牌价值能力。自。自1995年家乐福登陆中国至今，其品牌形象年家乐福登陆中国至今，其品牌形象 已经深入人心，并随着扩张趋势在不断强化。而在国内市场中生存发已经深入人心，并随着扩张趋势在不断强化。而在国内市场中生存发 展多年的中国零售企业虽培养了不少区域品牌，但全国性知名品牌甚展多年的中国零售企业虽培养了不少区域品牌，但全国性知名品牌甚 少，而且还没有培育出一个具有国际知名度的品牌。少，而且还没有培育出一个具有国际知名度的品牌。 PART3 外资零售业 在中国 第四部分：华润集团零售第四部分：华润集团零售 业务概况简介业务概况简介： PART

32、4 华润进入中国内地的方式华润进入中国内地的方式 并购并购 并购史并购史： 1993年年9月，香港华创同华润集团认购了华润（潘阳）月，香港华创同华润集团认购了华润（潘阳） 压缩机有限公司压缩机有限公司75的股权，香港华创占其中的股权，香港华创占其中30股股 权。权。 1993年年12月，香港华创又和潘阳啤酒厂达成协议，认月，香港华创又和潘阳啤酒厂达成协议，认 购华润（潘阳）雪花啤酒购华润（潘阳）雪花啤酒55股权，注入资本股权，注入资本2.3亿港亿港 元；对于当时迅速发展的大陆房地产业，香港华创更元；对于当时迅速发展的大陆房地产业，香港华创更 是密切关注。在预见到了大陆房地产业丰厚的获利前是密切关注。在预见到了大陆房地产业丰厚的获利前 景的时候，香港华创采用了间接购并的方式进入了大景的时候，香港华创采用了间接购并的方式进入了大 陆市场。陆市场。 PART4 1994年年1