什么是策划？

1、策 划 策划是第一营销生产力！策划是第一营销生产力！ 言归正传言归正传 n曰策曰策,曰划曰划 n中国有句古话：中国有句古话：凡事预则立，不预则废。凡事预则立，不预则废。 预，便是策划 给个定义先给个定义先 n目前市面上有关策划学的专著，已有好几十本。至于什目前市面上有关策划学的专著，已有好几十本。至于什 么是策划，从词源学的角度去寻根究底，结果会说，过么是策划，从词源学的角度去寻根究底，结果会说，过 去有关策划的意义在今天的语境中已经被消解，今天我去有关策划的意义在今天的语境中已经被消解，今天我 们谈论和运用的策划概念是与们谈论和运用的策划概念是与“创造创造”或或“创新创新”等意等意 义密切相

2、关的一个范畴。除此以外就是，大家都会身不义密切相关的一个范畴。除此以外就是，大家都会身不 由己地运用西方学术话语来解读由己地运用西方学术话语来解读“策划策划”，最著名的就，最著名的就 是引用美国哈佛企业丛书编纂委员会对策划所作的一个是引用美国哈佛企业丛书编纂委员会对策划所作的一个 表述，即：表述，即： n 策划是一种程序。本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种程序。本质上是一种运用脑力的理性行为。 基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策策 划是针对未来要发生的事物作当前的决策。划是针对未来要发生的事物作当前的决策。换言之，策换言之，策

3、 划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为 目前决策之依据。目前决策之依据。即策划是预先决定做什么，何时作，即策划是预先决定做什么，何时作， 如何做，谁来做。如何做，谁来做。 有史以来最有建树的策划大师有史以来最有建树的策划大师 还用想吗还用想吗,肯定是我肯定是我 啦啦 策划人前世今生策划人前世今生近，可问三代近，可问三代 第一代第一代 何何 阳阳 第二代第二代 叶茂中叶茂中 第三代第三代 且看今朝且看今朝 商业商业-王力王力 房产业房产业-王志纲王志纲 点遍中国点遍中国-何阳何阳 何阳是策划行业启蒙期的代表。何何阳是策划行业启蒙期的代表

4、。何 阳时代的中国策划业就像一张白纸，阳时代的中国策划业就像一张白纸， 只要在上面点上一个只要在上面点上一个“点点”，就会，就会 创造一个市场奇创造一个市场奇“迹迹”，在一个产，在一个产 品同质化极度严重的时期里，品同质化极度严重的时期里，任何任何 营销创新营销创新，甚至是大胆敢想就能超，甚至是大胆敢想就能超 出别人，就能让消费者感到激动，出别人，就能让消费者感到激动， 让市场生命力勃发。何阳影响了中让市场生命力勃发。何阳影响了中 国一大批后继策划人，引来了中国国一大批后继策划人，引来了中国 策划行业的春天，为中国策划业的策划行业的春天，为中国策划业的 发展做出了不可磨灭的贡献。发展做出了不可

5、磨灭的贡献。 点子大王点子大王何阳何阳 转身看策划转身看策划叶茂中叶茂中 9090年代末期，以年代末期，以“叶茂中策划叶茂中策划”为为 代表的第二代策划人登台。到此为代表的第二代策划人登台。到此为 止，中国策划业开始出现止，中国策划业开始出现“正规雏正规雏 形形”，基本结束了策划靠，基本结束了策划靠“单打独单打独 斗斗”时代，出现了真正意义上的策时代，出现了真正意义上的策 划公司。划公司。其运作模式为其运作模式为“个人带动个人带动 公司发展，公司带动行业发展公司发展，公司带动行业发展”。 第二代策划人的典型风格是第二代策划人的典型风格是“完全完全 策划制胜策划制胜”，高超的策划技巧是其，高超的

6、策划技巧是其 无坚不摧的唯一武器。无坚不摧的唯一武器。 给你一个五星级的家给你一个五星级的家王志纲王志纲 “顺德碧桂圆顺德碧桂圆”将一个县级市房地产项目将一个县级市房地产项目 炒作得人们争相效仿。炒作得人们争相效仿。 19991999年碧桂园开始进入广州，开始阶段年碧桂园开始进入广州，开始阶段 不做宣传，不做广告，七十栋楼同时起建，不做宣传，不做广告，七十栋楼同时起建， 几百台吊车同时操作，造成几百台吊车同时操作，造成“黑云压城黑云压城” 的大盘围城之势，许多消费者持币等待碧的大盘围城之势，许多消费者持币等待碧 桂园开盘。桂园开盘。20002000年春节，广州碧桂园以每年春节，广州碧桂园以每

7、平方米平方米30003000多元的均价推出自带花园的洋多元的均价推出自带花园的洋 房，超低价格令业界感受到了巨大的冲击房，超低价格令业界感受到了巨大的冲击 和震撼，创造了两个多月销售一空的奇迹。和震撼，创造了两个多月销售一空的奇迹。 王志纲对此有一句很形象的比喻：王志纲对此有一句很形象的比喻：“就像就像 是一头大象闯进了瓷器店。是一头大象闯进了瓷器店。 第三代策划 中国策划业的发展实际上分三中国策划业的发展实际上分三 个阶段：一是点子时代，二是个阶段：一是点子时代，二是 战术策划时代，三是战略策划战术策划时代，三是战略策划 时代。时代。 第三代策划团队中，第三代策划团队中，“北京精北京精 锐纵

8、横营销顾问锐纵横营销顾问” 值得一提，值得一提， 在国内率先提出全程、新型在国内率先提出全程、新型 “前期策划前期策划+ +销售代理销售代理+ +长期跟长期跟 踪顾问踪顾问”的营销策划服务模式，的营销策划服务模式， 为中小企业解决实战销售问题。为中小企业解决实战销售问题。 我的理解我的理解 n一、明确目标一、明确目标 n二、客观依据二、客观依据 n三、缜密分析三、缜密分析 n四、创意表现四、创意表现 n五、实施执行五、实施执行 举个朴素的例子举个朴素的例子 烟台葡萄酒闻名全国，就说个卖葡萄的例子烟台葡萄酒闻名全国，就说个卖葡萄的例子 目标目标把葡萄卖光！把葡萄卖光！ 卖光卖光, ,还得卖好价还

9、得卖好价, , 谁不知道谁不知道! !搞策划搞策划 的净玩虚的的净玩虚的 卖什么样的葡萄？卖什么样的葡萄？ 如果一直这样想下如果一直这样想下 去，就只好回家种去，就只好回家种 地了，卖什么样的地了，卖什么样的 产品不是靠我们自产品不是靠我们自 己来想象的，己来想象的，而要而要 看市场需要什么样看市场需要什么样 的产品的产品 市场需要什么样的葡萄？市场需要什么样的葡萄？ 王三卖杏的故事人人皆知。王三卖杏的故事人人皆知。 这个寓言从营销的角度告这个寓言从营销的角度告 诉我们，如果没有一个明诉我们，如果没有一个明 确的产品定位，这个产品确的产品定位，这个产品 也就没有市场。而市场需也就没有市场。而市

10、场需 要什么样的产品，需要我要什么样的产品，需要我 们花很大的气力来调查，们花很大的气力来调查， 并且需要依赖于科学方法。并且需要依赖于科学方法。 依据依据市场需要甜葡萄市场需要甜葡萄 市场需要甜葡萄，而我们手上正好就市场需要甜葡萄，而我们手上正好就 有甜葡萄，是不是就等于说，我们只有甜葡萄，是不是就等于说，我们只 要使劲吆喝自己的葡萄是甜的，就可要使劲吆喝自己的葡萄是甜的，就可 以把葡萄顺利的卖完了？以把葡萄顺利的卖完了？ 还有个问题还有个问题 分析分析市场上甜葡萄太多了市场上甜葡萄太多了 因同质化而引发的正面竞争因同质化而引发的正面竞争 往往是最残烈的，同质竞争往往是最残烈的，同质竞争 再

11、加上同质诉求，除了两败再加上同质诉求，除了两败 俱伤，陷入价格战外，别的俱伤，陷入价格战外，别的 出路可能性不大，而得利的出路可能性不大，而得利的 往往是消费者。往往是消费者。 ？ 创意？创意？这样式儿的葡萄怎么样？这样式儿的葡萄怎么样？ 怪异的产品当然不是怪异的产品当然不是 我们的追求，但追求我们的追求，但追求 差异性，可识别性，差异性，可识别性， 并且赶在所有人的前并且赶在所有人的前 面喊出响亮的卖点，面喊出响亮的卖点， 这象黄金一样，俗了这象黄金一样，俗了 点，但就是值钱。点，但就是值钱。 创意创意吆喝葡萄无籽是一条出路吆喝葡萄无籽是一条出路 人无我有人无我有 人有我优人有我优 如果手上

12、只有酸葡萄呢？ 酸葡萄直接卖没人要，吆酸葡萄直接卖没人要，吆 喝是甜的也不行，但葡萄喝是甜的也不行，但葡萄 绝不能烂在手里，否则还绝不能烂在手里，否则还 要你们这些做策划的干什要你们这些做策划的干什 么？么？ 创意创意礼盒是个好方法礼盒是个好方法 再细分一下市场吧，再细分一下市场吧， 关心酸甜的人是买来关心酸甜的人是买来 吃的，而送礼的人关吃的，而送礼的人关 心的却是礼盒是否体心的却是礼盒是否体 面。吃的不买，买的面。吃的不买，买的 不吃，这就是送礼的不吃，这就是送礼的 现状，不好好利用，现状，不好好利用， 天理不容天理不容 策划的意义策划的意义 房产策划房产策划 n房地产策划，是指为实现营销

13、目的，根据产房地产策划，是指为实现营销目的，根据产 品本身特性、现有可实现的工作条件和市场品本身特性、现有可实现的工作条件和市场 条件等，建立可以指导项目具体营销工作的条件等，建立可以指导项目具体营销工作的 方案的全过程。方案的全过程。 工作目的工作目的 n房地产策划即方案设计，目的是形成一套工 作方案，该方案必须达到以下要求： n该方案必须细化到可以指导具体工作的程度该方案必须细化到可以指导具体工作的程度 n该方案必须实际可行该方案必须实际可行 n该方案实施后应可以达到公司的营销目的该方案实施后应可以达到公司的营销目的 n该方案的实施成本在公司可以承受的范围内该方案的实施成本在公司可以承受的

14、范围内 工作原则工作原则 n参谋原则参谋原则：策划人员不是决策人员，而相当于策划人员不是决策人员，而相当于 参谋的角色，好的策划工作不仅体现在策划方案参谋的角色，好的策划工作不仅体现在策划方案 本身，也体现在该方案对决策人员的说服力度上本身，也体现在该方案对决策人员的说服力度上 n调整原则：调整原则：策划不是一次性的工作，它应贯穿策划不是一次性的工作，它应贯穿 营销工作的全过程，随时根据市场反映调整策划营销工作的全过程，随时根据市场反映调整策划 n全面原则：全面原则：策划工作不只是策划工作不只是“出点子出点子”，而必，而必 须做出全面的方案须做出全面的方案 房地产策划房地产策划 项目策划项目策

15、划销售策划销售策划 项目策划项目策划 项目条件分析公司能力分析确定项目操作目的 确定项目运作模式 项目总体定位 提出项目规划设计要求提出项目物业管理要求 市场调研 用于项目策划的市场调查用于项目策划的市场调查 n房地产市场调查工作中，除应遵循一般市场调查的 科学方法和原则外，需要特别注意两点： 1、市场调查范围的准确性和有效性，需要特别指出的是， 与普通大众消费品不同，房地产产品的大众反映往往是不 重要的；市场调查的范围设计、实施的准确程度是市场调 查的成败关键。 2、与调查当时的状况相比，更重要的是对未来趋势的分析 和判断，由于预测不可避免地带有大量的主观性和误差， 因此，市场调查工作应是经

16、常性的工作；同时，对市场调 查结论的使用一定要注意时间不可太长，遇到重要决策时 往往需要重新开展市场调查工作。 项目条件分析项目条件分析 n项目条件分析内容：包括地理位置、地块形项目条件分析内容：包括地理位置、地块形 状、限高及容积率、项目规模、土地成本、状、限高及容积率、项目规模、土地成本、 市政条件、周边地区配套状况等。需要特别市政条件、周边地区配套状况等。需要特别 注意的是，注意的是，在项目条件分析时，一定要注重在项目条件分析时，一定要注重 该项目不同于其它项目的独特条件，该项目该项目不同于其它项目的独特条件，该项目 可能构成项目的先天优势或劣势，可能构成项目的先天优势或劣势，因此，对因

17、此，对 于项目先天独特条件的处理对项目整体的影于项目先天独特条件的处理对项目整体的影 响至关重要。响至关重要。 公司能力分析公司能力分析 n公司的资金实力 n公司的技术实力 n公司的可调度外部资源 确定项目操作目的确定项目操作目的 n一般情况下，一般情况下，公司的项目操作目是追求较高公司的项目操作目是追求较高 的资金回报以及较低的市场风险的资金回报以及较低的市场风险。由于两种。由于两种 目标往往不可得兼，根据具体条件大概有追目标往往不可得兼，根据具体条件大概有追 求项目销售速度、追求项目利润率和追求业求项目销售速度、追求项目利润率和追求业 绩或政绩几种情况。绩或政绩几种情况。 确定项目运作模式

18、确定项目运作模式 n项目开发方式：项目开发方式：项目采用整体开发还是分期开发；如果是分期滚动开发，分 几期，各期的规模和开发进度如何安排，各期的销售回款要求； n项目操作方式：项目操作方式：在项目操作过程中，在哪些环节需调动哪些社会资源，即： 自行设计还是委托设计、自行采购还是委托采购、自行施工还是委托施工、 自行销售还是委托销售等，以及自身力量和社会力量的合作界面。 n项目投资方式：项目投资方式：一般来说，房地产项目的投资有以下三中可选策略：长线投 资、短线投资、长短结合的投资。每一种投资策略，都有一系列资金投入及 回笼技巧与之相对应，这就是项目策划的研究内容。 n与长线投资相对应的资金投入

19、及回笼技巧包括：建成项目后出租，以收取租 金回报；建成项目后进行经营，以获取经营回报（仅适用于商业用房）；对 于超高档项目，可能需要较长时间去营造环境，然后才能销售，这也属于长 线投资方式；周期较长的先租后售方式； n与短线投资相对应的资金投入及回笼技巧包括：分期出售，形成滚动开发， 通过销售回收资金；整盘出售；项目转让； n与长短结合的投资相对应的资金投入及回笼技巧包括：先建好，等小区环境 完善、销售时机成熟时再出售；先出租或租金经营，待将物业搞旺后再出售 产权；无贴息还本销售；售后回租、回购等。 项目总体定位项目总体定位 n项目总体定位即确定项目在总体概念上应该项目总体定位即确定项目在总体

20、概念上应该 为谁而做，做成什么样子。通常包括市场定为谁而做，做成什么样子。通常包括市场定 位（即客户群定位）、功能定位（即档次定位（即客户群定位）、功能定位（即档次定 位）和形象定位三方面内容。位）和形象定位三方面内容。 市场定位市场定位 n市场定位是项目定位的基础内容。市场定位实际上就是市场定位是项目定位的基础内容。市场定位实际上就是 选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一 类人。类人。 n通过对项目周边环境调查以及同类物业的市场调查工作，通过对项目周边环境调查以及同类物业的市场调查工作， 初步形成了一个方向性的目标客户群定位。通过对

21、目标初步形成了一个方向性的目标客户群定位。通过对目标 客户购房需求的具体调查，我们明确了目标客户有有哪客户购房需求的具体调查，我们明确了目标客户有有哪 些需求是非满足不可的，有哪些需求是可满足可不满足些需求是非满足不可的，有哪些需求是可满足可不满足 的，然后再结合项目的地理位置、环境、开发成本等客的，然后再结合项目的地理位置、环境、开发成本等客 观条件，筛选出项目的有效客户群。观条件，筛选出项目的有效客户群。项目目标客户的定项目目标客户的定 位一定要准确，项目的策划、规划设计及物业管理工作位一定要准确，项目的策划、规划设计及物业管理工作 都将依据潜在客户的实际需求、喜好、生活习性等有针都将依据

22、潜在客户的实际需求、喜好、生活习性等有针 对性地进行，使项目真正做到对性地进行，使项目真正做到“量体裁衣量体裁衣”。 功能定位功能定位 n进行项目功能定位策划有三个方面的进行项目功能定位策划有三个方面的 依据：项目市场定位、竞争需要、项依据：项目市场定位、竞争需要、项 目周边环境。目周边环境。 形象定位形象定位 n项目形象定位的目的是为了获得项目的社会认同感：社会认同你 的项目是为某一群人服务的，而那一群人又能从拟你的项目上找 到归属感、自豪感、荣誉感，使项目成了人格化的建筑物。同时， 项目的形象定位也有助于公司总体公司形象的营造，形象定位策 划一般从以下角度进行： n在建筑规划、设计上做文章

23、，尽量采用目标客户群所熟悉和认同 的建筑语言，在功能和布局上体现他们的物质追求和文化追求； n在管理和服务上旗帜鲜明地体现目标客户应有的商业、文化、社 会身份及地位； n既要亮出物业的价格，也要亮出物业的社会价值，这需要宣传和 公关活动来配合； n创造名人效应、名建筑效应； n给建筑物巧妙命名； 销售策划销售策划 项目考察 市场调研 确定总体销售思路 确定具体销售方案 项目考察项目考察 n对项目的考察，实际上就是一个“知己”的 过程。策划人员必须明确，适应于各种项目 的销售方案是不存在的，必须根据项目的具 体情况设计符合项目特点的销售策划方案。 因此，要想出色地完成整个项目，做好项目 考察是必

24、要条件。 n项目考察的内容主要包括四个方面：项目概 况考察、公司考察、目前销售目的考察和项 目独特性的考察。 项目概况需要了解的内容主要有：项目概况需要了解的内容主要有： n基本情况：建筑规模、建筑类型、物业地点、目前进展情况、开工时 间、入住时间、分期开发情况等。 n周边环境：交通状况、公交线路、专线巴士、商业设施、餐饮娱乐、 人口状况、教育设施、医疗设施、周边标志性建筑等。 n规划设计情况：容积率、规划功能、道路交通组织、小区内部环境设 计、楼宇内部功能设计、车位、装修标准及户型、其它配套设施等。 n物业管理情况：委托物业管理公司、物业管理服务细则、物业管理收 费、电梯型号等。 n销售情况

25、（如前期已开展销售工作）：内/外销、价格、楼层差价、 朝向差价、销售进度、付款方式、销售方式、销售手续、起售时间、 产权、银行按揭、热销户型、热销朝向、客户类型等。 n建筑标准：占地面积、建筑面积、施工进度、建材标准、使用率、容 积率、绿化率等。 n证件情况：国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许 可证、开工证、商品房销（预）售许可证等。 公司考察公司考察 n公司考察工作是通过了解公司的能力，搜集可能用 于销售的公司背景资料，以便于确定总体销售思路， 并为项目的宣传策划提供工具。 n公司考察包括： n公司技术实力考察 n公司（或主要投资方）背景考察：公司规模、公司 经营理念、公司企业形象、公司市场知名度和美誉 度、公司以往的开发经验和作品等。 n项目相关合作单位考察：考察公司选择的设计、施 工、监理、设备材料供应、销售代理、物业管理、 按揭银行、保险公司等单位的情况。 项目独特性考察项目