康师傅-通路精耕细作简介

1、2008/12 2 What? What? 什么是通路什么是通路? ? 什么是通路精耕细作什么是通路精耕细作? ? Why? Why? 为什么要做通路精耕细作为什么要做通路精耕细作? ? When? When? 在什么时间做通路精耕细作在什么时间做通路精耕细作? ? Where? Where? 在哪里做通路精耕细作在哪里做通路精耕细作? ? Who? Who? 由谁来做由谁来做? ? How? How? 如何做如何做? ? 3 What ?What ? 4 Channel:Channel:通路是一群店铺或终端通路是一群店铺或终端, ,该群店铺或终端在相类似的购物与该群店铺或终端在相类似的购物与

2、 消费环境下消费环境下, ,满足主要购物者的满足主要购物者的相同需求相同需求 Route to Market:Route to Market:产品从工厂出厂到市场销售终端产品从工厂出厂到市场销售终端, ,其中经历的各其中经历的各 分销商环节分销商环节 KSFKSF的的“通路通路” 定义包含定义包含: Channel& Route to Market: Channel& Route to Market 0 0阶阶 1 1阶阶 2 2阶阶 3 3阶阶 卖东西给消费者的售点卖东西给消费者的售点(KA/(KA/特通特通/ /士多士多) ) 消费者消费者 channelchannel 卖东西给一阶的售点

3、卖东西给一阶的售点( (批发商批发商) ) 卖东西给二阶的售点卖东西给二阶的售点( (经销商经销商) ) RouteRoute toto MarketMarket 5 6 7 8 9 通路购物者分析通路购物者分析 产品信息产品信息: : 通路经营特性通路经营特性: : 结论结论: :1.1.冰红茶为最适合口味冰红茶为最适合口味, ,但受经营者单瓶利润限制但受经营者单瓶利润限制, ,多不推动大包装多不推动大包装 2.2.大麦香茶的口感适应度与年龄适应度稍差大麦香茶的口感适应度与年龄适应度稍差, ,受经营者受经营者SKUSKU限制限制, ,进场机会不多进场机会不多 3.3.茉莉蜜茶在口味与年龄上有

4、适应人群茉莉蜜茶在口味与年龄上有适应人群, ,但大多在较高档的网吧但大多在较高档的网吧 4.4.网吧周边的零售点推广大包装以满足重度网吧迷恋者的需求网吧周边的零售点推广大包装以满足重度网吧迷恋者的需求 5.5.如某种包装如某种包装/ /产品可以适合该通路产品可以适合该通路, ,但目前没有售卖但目前没有售卖, ,也可加入选售品项也可加入选售品项( (未来的成长点未来的成长点) ) 6.6.通路较喜欢价格促销通路较喜欢价格促销, ,因库存空间不足不喜欢坎级奖励因库存空间不足不喜欢坎级奖励 7.7.空间局促空间局促, ,照明光线多较低照明光线多较低, ,店内生动化之机会主要集中在柜台店内生动化之机会

5、主要集中在柜台, ,如做包柱等必须有灯箱配合如做包柱等必须有灯箱配合 10 通路精耕细作通路精耕细作: : 用合理的经营方式用合理的经营方式, ,人力人力, ,组织对通路经营进行布建的动作组织对通路经营进行布建的动作 服务服务 以服务终端，满足客户需求为中心以服务终端，满足客户需求为中心 通路与人员的架设通路与人员的架设, ,疏导与分流的顺畅疏导与分流的顺畅 通路通路 全面覆盖有价值的通路全面覆盖有价值的通路, ,提升商流效率提升商流效率 以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透 11 Why ?Why ? 12 品牌品牌 通路通路 生产生产 通

6、路与品牌的经营是饮料事业的制胜关键通路与品牌的经营是饮料事业的制胜关键 功效功效 功效功效 功效功效 13 实物成本实物成本50%50%品牌附加品牌附加30%30%通路附加通路附加20%20% 45%45%5%5%20%20%10%10%15%15%5%5% 利润利润2020 0%0%12%12%8%8% 消费者价值购成消费者价值购成: : 企业获利方向企业获利方向: : 14 城市建设的现代化要求通路架构相应改变城市建设的现代化要求通路架构相应改变 批发市场的没落批发市场的没落, ,单点批发经营困难度增加单点批发经营困难度增加 交通限制加剧交通限制加剧, ,造成直接配送二阶难度增加造成直接配

7、送二阶难度增加 单点产值的增加单点产值的增加 人力投入效益逐步显现人力投入效益逐步显现 终端竞争的激烈终端竞争的激烈, ,只有掌握终端才有未来的生存只有掌握终端才有未来的生存 竞争局势的变化竞争局势的变化 可口可乐在终端掌握上比可口可乐在终端掌握上比KSFKSF具有更大的优势具有更大的优势, ,人力人力/ /组织组织3 3倍于我们倍于我们 可口可乐大举进入非碳酸市场可口可乐大举进入非碳酸市场 15 When ?When ? 16 一阶的经营效益增加，一阶的经营效益增加，20072007年通路精耕的时机己到来年通路精耕的时机己到来 单位单位: :箱箱/ /月月 来的巧来的巧 来太晚来太晚 来的早

8、来的早 17 导入期导入期 20072007 优化期优化期 20092009 调整期调整期 20082008 收成期收成期 20102010 1 1月月 1212月月 1 1月月 1212月月 1 1月月 各通路总销量达到各通路总销量达到No.1No.1 全面掌握城乡市场全面掌握城乡市场 策略形成策略形成 规划自检规划自检 组织重整组织重整 作业标准完善作业标准完善 精耕细作效益提升精耕细作效益提升 规划完成规划完成 布建到位布建到位 1212月月 通路布建通路布建优化优化 组织能力优化组织能力优化 经营经营效益提升效益提升 1 1月月 18 Where ?Where ? 19 城区城区: :

9、 人口密度大人口密度大, ,人均饮用高人均饮用高, ,掌握掌握60%-80%60%-80%的一阶的一阶 全面覆盖二阶通路全面覆盖二阶通路 城郊城郊: : 城市周边区域城市周边区域, ,经营价值仅次于城市经营价值仅次于城市 视其通路点数采用不同的经营模版视其通路点数采用不同的经营模版 外埠外埠: : 粗放经营粗放经营, ,主要以车销方式经营有效益片区主要以车销方式经营有效益片区 年产值低于年产值低于100100万的区域不再设置人力万的区域不再设置人力 20 21 具体各区的划分要细到具体各区的划分要细到“街道别街道别” 来看来看 22 23 Who ?Who ? 24 城区城区 助理业代负责拜访

10、一阶助理业代负责拜访一阶CA+CB+CA+CB+特通特通B B 特通业代负责拜访特通特通业代负责拜访特通A A MAMA业代负责拜访业代负责拜访MAMA 批发业代负责拜访单点批发批发业代负责拜访单点批发/ /批市批发批市批发 直营业代负责拜访直营业代负责拜访KAKA 管理业代管理业代/ /组长组长/ /所长负责相应人员管理所长负责相应人员管理 城郊城郊/ /外埠外埠 助理业代负责拜访一阶助理业代负责拜访一阶CA+CB+CA+CB+特通特通B B 驻区业代负责车销驻区业代负责车销 外埠业代负责巡回服务效益较低的区域外埠业代负责巡回服务效益较低的区域 TMTM组通路规划专员负责整体作业原则规划组通

11、路规划专员负责整体作业原则规划 25 How ?How ? 26 区域划分合理化区域划分合理化 通路规划合理化通路规划合理化 人力组织合理化人力组织合理化 三个合理化三个合理化 背景背景: : 20092009年经济景气下滑年经济景气下滑, ,各厂商会争夺市占率各厂商会争夺市占率, ,激烈的竞争使得前激烈的竞争使得前 线的战力显得非常重要线的战力显得非常重要 各公司依据各公司依据“三个合理化三个合理化”的原则做正确规划的原则做正确规划 前提前提: :维持前线战斗力维持前线战斗力 27 20082008年区域年区域 20092009年区域年区域 方案一方案一: :收缩区域收缩区域 城区 城郊 首

12、先需要将核心城区的范围合理化首先需要将核心城区的范围合理化 锁定真正士多批发可以服务到的区域锁定真正士多批发可以服务到的区域 20082008年过渡扩张的区域做回归年过渡扩张的区域做回归 如果如果20082008年已经是正确范围的则不改变年已经是正确范围的则不改变 城区 城郊 城区 城郊 20092009年区域年区域 方案二方案二: :不缩区域不缩区域 28 20092009年通路策略：年通路策略： 精耕城区细化，外埠片区简化精耕城区细化，外埠片区简化 降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力 城区城区100%100%覆盖单批批批覆盖单批批批 签约经销商

13、签约经销商/ /批发商的规模化批发商的规模化 城郊城郊/ /外埠借助有竞争力价格，搭配车销外埠借助有竞争力价格，搭配车销 29 经营模式举例经营模式举例: : 城区经销商是未来的城区经销商是未来的DCDC 外埠甲外埠甲A A未来会升级为城市经销商未来会升级为城市经销商 外埠乙外埠乙/ /城郊乙未来会升级为外埠甲城郊乙未来会升级为外埠甲/ /城郊甲城郊甲 经营模式 核心/精耕城市 外埠 DC + 城郊经销商(甲A/甲/乙) 城区经销商 + 城郊经销商(甲A/甲/乙) 城市经销商(城区部分CA+CB+CC+特通B900点) 点数不足则降级为外埠甲A 甲A 甲 乙 丙 丁(不经营) 30 l核心城区

14、核心城区: :一阶定期服务一阶定期服务70%-80%,70%-80%,二阶二阶100%100%掌握掌握, ,通路细分通路细分, ,深耕效益深耕效益 代表直接配送代表直接配送 代表辅助配送代表辅助配送 特 封 通 便 利 店 量 贩 超市 与 MAA MAB CA 与 MAC CBCC 特 通 B 特 通 A 顶通顶通 MA 批发 士多 批发 单点 批发 批市 批发 特通 批发 DCDC 三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 直营直营 业代业代 服务服务 MAMA 业代业代 服务服务 助理助理 业代业代 服务服务 特通特通 业代业代 服务服务 批发批发 业代业代 服务服务 不定期服务不定期服务 机动班支

15、持机动班支持 31 l精耕城区精耕城区: :一阶定期服务一阶定期服务60%-70%,60%-70%,二阶二阶100%100%掌握掌握, ,通路细分通路细分, ,深耕效益深耕效益 代表直接配送代表直接配送 代表辅助配送代表辅助配送 特 封 通 便 利 店 量 贩 超市 与 MAA MAB CA 与 MAC CBCC 特 通 B 特 通 A 顶通顶通 MA 批发 士多 批发 单点 批发 批市 批发 特通 批发 城区经销商城区经销商 三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 直营直营 业代业代 服务服务 MAMA 业代业代 服务服务 助理助理 业代业代 服务服务 特通特通 业代业代 服务服务 批发批发 业代业代

16、 服务服务 不定期服务不定期服务 机动班支持机动班支持 32 l精耕城市精耕城市: :有效益的覆盖零售终端有效益的覆盖零售终端/ /二阶客户二阶客户, ,通路细分通路细分, ,深耕效益深耕效益 特 封 通 便 利 店 量 贩 超市 与 MAA MAB CA 与 MAC CBCC 特 通 B 特 通 A 顶通顶通 MA批 发 士多 批发 单点 批发 批市 批发 特通 批发 城市经销商城市经销商 代表直接配送代表直接配送 代表辅助配送代表辅助配送 三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 直营直营 业代业代 服务服务 MAMA 业代业代 服务服务 助理助理 业代业代 服务服务 特通特通 业代业代 服务服务 批

17、发批发 业代业代 服务服务 城郊城郊 乡镇乡镇 2 20.50.5阶阶 车销车销 不定期服务不定期服务 机动班支持机动班支持 33 KAMA 士 多 C 特通A 与 士多A 单点 批发 批市 批发 城郊城郊/ /外埠外埠 甲甲A A 代表直接配送代表直接配送 代表辅助配送代表辅助配送 三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 周边乡镇一条街周边乡镇一条街 20.5阶 县城中心县城中心 驻区业代驻区业代 专车车销专车车销 特通B 与 士多B 助代助代 拜访转单拜访转单 村里村里 CACBCC l城郊甲城郊甲A/A/外埠甲外埠甲A:A:掌握县城有价值终端掌握县城有价值终端, ,专车车铺专车车铺2 20.50.

18、5阶阶 34 l城郊甲城郊甲/ /外埠甲外埠甲: :掌握县城有价值的终端掌握县城有价值的终端, ,专车车铺专车车铺2 20.50.5阶阶 KAMA 士 多 C 特通A 与 士多A 单点 批发 批市 批发 城郊城郊/ /外埠外埠 甲甲 代表直接配送代表直接配送 代表辅助配送代表辅助配送三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 周边乡镇一条街周边乡镇一条街 20.5阶 县城中心县城中心 特通B 与 士多B 村里村里 CACBCC 驻区业代驻区业代 专车车销专车车销 35 l城郊乙城郊乙/ /外埠乙外埠乙: :掌握县城有品牌展示价值终端掌握县城有品牌展示价值终端, ,跟随客户车辆车铺跟随客户车辆车铺, ,重在服

19、务重在服务 KAMA 士 多 C 特通A 与 士多A 单点 批发 批市 批发 城郊城郊/ /外埠外埠 乙乙 代表直接配送代表直接配送 代表辅助配送代表辅助配送三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 周边乡镇一条街周边乡镇一条街 20.5阶 县城中心县城中心 特通B 与 士多B 村里村里 CACBCC 驻区业代驻区业代 36 l外埠丙外埠丙: :透过三阶客户做生意透过三阶客户做生意, ,协助客户建立通路优势协助客户建立通路优势, ,辅导服务辅导服务 外埠经销商外埠经销商 丙丙 KAMA特通 单点 批发 批市 批发 县城中心县城中心 士多 周边乡镇一条街周边乡镇一条街 20.5阶 村里村里 CACBCC 外

20、埠经销商外埠经销商 丙丙 外埠经销商外埠经销商 丙丙 外埠经销商外埠经销商 丙丙 外埠业代拜访外埠业代拜访 代表直接配送代表直接配送 代表辅助配送代表辅助配送 三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 37 名词解释：名词解释： 定期服务率定期服务率：有业务员定期拜访之一阶点数：有业务员定期拜访之一阶点数总服务点数总服务点数 不定期服务率不定期服务率: :士多批发不定期服务点数士多批发不定期服务点数总服务点数总服务点数 总服务点数总服务点数: :全部已知的终端客户点数全部已知的终端客户点数( (不含直营客户与特通不含直营客户与特通A)A) 不定期车铺不定期车铺: :精耕精耕/ /核心城区士多批发不定期带货

21、拜访铺货销售核心城区士多批发不定期带货拜访铺货销售 定期车销定期车销: :城郊城郊/ /外埠甲以上经销商在固定的时间外埠甲以上经销商在固定的时间/ /路线路线, ,以专车以专车( (只装只装 载载KSFKSF产品产品) )带货拜访销售带货拜访销售 38 20092009年零售终端定期服务率要求年零售终端定期服务率要求 士多批发商进行不定期车铺士多批发商进行不定期车铺, ,机动业代机动业代/ /机动助代协助机动助代协助 核心 城区 渗透率市占率定期服务率 高高70%-80% 高低70%-80% 低高60%-70% 低低60%-70% 精耕 城区 渗透率市占率定期服务率 高高65%-70% 高低6

22、5%-70% 低高60%-65% 低低60%-65% 终端客户定期服务80% 不定期 服务 20% 终端客户定期服务70% 不定期 服务30% 08年 09年 终端客户定期服务80% 不定期 服务20% 08年 终端客户定期服务70% 不定期服 务30% 09年 方式一:核心城区范围不改变方式二:核心城区范围改变 总服务点数 总服务点数 总服务点数 总服务点数 降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力 蓝色带阴影部分为定期服务减少点数蓝色带阴影部分为定期服务减少点数, ,节省人力充实到批发业代与节省人力充实到批发业代与 幕僚岗位人力幕僚岗位人力 39 城

23、区城区100%100%覆盖单批批批覆盖单批批批 20092009年城区二阶通路覆盖要求年城区二阶通路覆盖要求 核心城区核心城区/ /精耕城区二阶精耕城区二阶100%100%掌握掌握 批市批发批市批发1 1天天1 1访访 A A级单点级单点1 1天天1 1访访 B B级单点级单点2 2天天1 1访访 批发业代除拜访拿订单外批发业代除拜访拿订单外, ,要做客户门前的货品堆码与维系客情要做客户门前的货品堆码与维系客情 工厂所在地核心城区工厂所在地核心城区DC,DC,在批发市场设立前进仓库在批发市场设立前进仓库 40 签约经销商签约经销商/ /批发商的规模化批发商的规模化 目标目标: : DCDC达到

24、专卖达到专卖, ,其他签约客户其他签约客户( (外埠丙除外外埠丙除外) )需要专属需要专属 外埠丙经销商外埠丙经销商( (胶着区胶着区/ /落后区不需要专属落后区不需要专属, ,领先区可以要求专属领先区可以要求专属) ) 一般区域客户规模化标准一般区域客户规模化标准:(:(以以20092009年预算销售量计算年预算销售量计算),),以箱数计算以箱数计算 DC:150万箱 城区经销商:75万箱 城市经销商:50万箱 城郊甲A/外埠甲A经销商:30万箱 城郊甲/外埠甲经销商:20万箱 城郊乙/外埠乙经销商:10万箱 士多批发/特约特通批发/特约MA批发:20万箱 一般特通批发/一般MA批发不做限制

25、 人均饮用高的区域人均饮用高的区域( (珠三角珠三角/ /长三角长三角/ /各直辖市各直辖市/ /省会城市省会城市/ /计划单列市计划单列市) ) DC:225万箱 城区经销商:115万箱 城市经销商:75万箱 41 人口数 人均 饮用瓶数 市场总量市占 本品 总销量 康师傅总销额 (销售潜力) 经营模式 125万80瓶500万箱30%150万箱3000万元DC 71万70瓶250万箱30%75万箱1500万元城区经销商 56万60瓶167万箱30%50万箱1000万元城市经销商 40万50瓶100万箱30%30万箱600万元城郊甲A/外埠甲A 27万50瓶67万箱30%20万箱400万元城郊

26、甲/外埠甲 19万35瓶33万箱30%10万箱200万元城郊乙/外埠乙 以城市以城市分级设置经营模式标准分级设置经营模式标准 说明: 1.X为城市人口,Y为人均饮用瓶数,市场总量由二者相乘得出,如果人口较少,但饮用瓶数较多, 亦可得到较高市场总量,反之亦然 2.人口不足27万,市场总量不足67万箱的代表规模不足以设置为甲以上片区 以20瓶/箱测算 人口数 人均 饮用瓶数 市场总量市占 本品 总销量 康师傅总销额 (销售潜力) 经营模式 125万120瓶750万箱30%225万箱4500万元DC 71万100瓶375万箱30%115万箱2250万元城区经销商 56万90瓶250万箱30%75万箱

27、1500万元城市经销商 一般人均饮用区域: 高人均饮用区域:(华南/华东/直辖市/省会城市/计划单列市等以20瓶/箱测算 42 城郊城郊/ /外埠借助有竞争力价格，搭配车销外埠借助有竞争力价格，搭配车销 城郊城郊/ /外埠甲外埠甲 专车车销到乡镇一条街的专车车销到乡镇一条街的2 20.50.5阶阶(MA(MA与学校视规模可做车销与学校视规模可做车销) ) 城郊城郊/ /外埠乙外埠乙 乙片区可以乙片区可以1 1对对1 1设置驻区业代设置驻区业代 规划随经销商综合车车销规划随经销商综合车车销 外埠丙外埠丙 透过三阶客户做生意透过三阶客户做生意, ,协助客户建立通路优势协助客户建立通路优势, ,辅导

28、服务辅导服务 城郊城郊/ /外埠甲外埠甲A A 取消甲取消甲A A的士多批发的士多批发, , 助代转单交甲助代转单交甲A A经销商配送经销商配送 专车车销到乡镇一条街的专车车销到乡镇一条街的2 20.50.5阶阶(MA(MA与学校视规模可做车销与学校视规模可做车销) ) 43 人力配备需要遵循人力配备需要遵循 以定期服务点数以定期服务点数/ /拜访频率拜访频率/ /日拜访点数规划终端拜访人力日拜访点数规划终端拜访人力 直接人力优先到位直接人力优先到位: : KA KA业代业代MAMA业代业代批发业代批发业代特通业代特通业代助理业代助理业代 以管理幅度设置管理业代以管理幅度设置管理业代/ /各级主管的人力各级主管的人力 以经营模式与点数设置外埠人力以经营模式与点数设置外埠人力 以预算假设编制幕僚岗位人力以预算假设编制幕僚岗位人力 44 45 46 城区/通路组长 核心/精耕城区 直营业代 MA业代 特通业代 批发业代 管理业代 城区助代 机动业代 机动助代 城郊组长 甲A 甲 乙 城郊驻区 业代 城郊助代 城郊驻区 业代 城郊驻区 业代 外埠组长 甲A 甲 乙 外埠驻区 业代