暑期培训讲座第三讲

1、暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 第三讲第三讲 供应链运营：获取战略匹配和战略范围供应链运营：获取战略匹配和战略范围 一、竞争战略与供应链战略一、竞争战略与供应链战略 （一）竞争战略含义（一）竞争战略含义 1.竞争战略：是指对一个企业在其竞争环境中进行竞争战略：是指对一个企业在其竞争环境中进行 定位，是在企业总体经营战略的导向下，为创建相定位，是在企业总体经营战略的导向下，为创建相 对于竞争对手的战略优势而开展活动的规律体系。对于竞争对手的战略优势而开展活动的规律体系。 竞争战略表现为企业的产品和服务适应顾客需求的竞争战略表现为企业的产品和服务适应顾客需求的 类型。类型。 暑期培训讲座第三

2、讲暑期培训讲座第三讲 v2.三种竞争战略三种竞争战略 v（1）总成本领先战略（）总成本领先战略（overall cost leadership）：）： v它主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材它主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材 料等因素，以尽可能低的成本料等因素，以尽可能低的成本 (低于行业平均水平低于行业平均水平 以下以下)提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的 市场份额。市场份额。 v（2）差异化战略（）差异化战略（difference）：）： v这种战略依赖于基础产品、销售交货体系、营销渠这种战略依赖于基础产品、销售交货体系、营销

3、渠 道等一系列因素，为顾客提供附加价值，以它的一道等一系列因素，为顾客提供附加价值，以它的一 种或多种特质在产业内独树一帜。种或多种特质在产业内独树一帜。 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 v（3）目标集聚战略（）目标集聚战略（focus）: v这种战略着眼于产业内的一个狭小空间做出选择，这种战略着眼于产业内的一个狭小空间做出选择， 即选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣为即选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣为 其服务而不是为其他细分市场服务。其服务而不是为其他细分市场服务。 v竞争战略的设计应以顾客偏好为基础，如成本、种竞争战略的设计应以顾客偏好为基础，如成本、种 类、自量、功

4、能、运送时间、售后服务等。类、自量、功能、运送时间、售后服务等。 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 v（二）供应链战略（二）供应链战略 v1.企业价值链：企业的每项生产经营活动都会创造企业价值链：企业的每项生产经营活动都会创造 价值，这些相互关联的活动构成了创造价值的一个价值，这些相互关联的活动构成了创造价值的一个 动态的过程，即价值链。动态的过程，即价值链。 v价值活动可分为两大类：基本活动和辅助活动。价值活动可分为两大类：基本活动和辅助活动。 v基本活动：是涉及产品的物质创造及销售、转移给基本活动：是涉及产品的物质创造及销售、转移给 买方和售后服务的各种活动。买方和售后服务的各种活动。

5、 v辅助活动：是辅助基本活动并通过提供外购投入、辅助活动：是辅助基本活动并通过提供外购投入、 技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支 持。持。 v 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 辅辅 企业基础设施企业基础设施 助助 人力资源管理人力资源管理 利利 活活 技术开发技术开发 润润 动动 采购采购 v 内部内部 生产生产 外部外部 市场市场 利利 v 后勤后勤 经营经营 后勤后勤 营销营销 服务服务 润润 v v 基本活动基本活动 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 v(1)基本活动基本活动 v内部后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活内部

6、后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活 动。如原材料搬运、仓储控制、车辆调度和向供应动。如原材料搬运、仓储控制、车辆调度和向供应 商退货。商退货。 v生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的 各种活动。如加工、包装、组装、设备维护、检测各种活动。如加工、包装、组装、设备维护、检测 和各种设施管理。和各种设施管理。 v外部后勤外部后勤: :与集中、存储和将产品发送给买方有与集中、存储和将产品发送给买方有 关的各种活动。如产成品库存管理、定单处理、生关的各种活动。如产成品库存管理、定单处理、生 产进度安排、送货车辆调度。产进度安排、送货车辆调度。 暑期培

7、训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 v市场和销售：广告、促销、报价、销售队伍、渠市场和销售：广告、促销、报价、销售队伍、渠 道关系、渠道选择等。道关系、渠道选择等。 v服务服务: :安装、维修、培训、零部件供应和产品调安装、维修、培训、零部件供应和产品调 整等。整等。 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 v（2 2）辅助活动）辅助活动 v采购：购买用于企业价值链各种投入的活动。采购：购买用于企业价值链各种投入的活动。 v技术开发：改善产品和工艺、服务程序等。技术开发：改善产品和工艺、服务程序等。 v人力资源管理：招聘、雇佣、培训、开发和报酬人力资源管理：招聘、雇佣、培训、开发和报酬 v企业基础设

8、施：通过对整个价值链而不是单个活企业基础设施：通过对整个价值链而不是单个活 动起辅助作用。动起辅助作用。 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 v2.供应链战略供应链战略 v 供应链战略确定原材料的获取和运输，产品的供应链战略确定原材料的获取和运输，产品的 制造或服务的提供，以及产品配送和售后服务的方制造或服务的提供，以及产品配送和售后服务的方 式与特点。式与特点。 v 供应链战略包括了采购、生产、销售、仓储和供应链战略包括了采购、生产、销售、仓储和 运输等一系列活动。运输等一系列活动。 v 从价值链的观点来看，供应链战略指明了生产、从价值链的观点来看，供应链战略指明了生产、 分销和服务所要做

9、好的工作。分销和服务所要做好的工作。它包括供应商管理战它包括供应商管理战 略、生产经营战略和物流战略。库存、运输和生产略、生产经营战略和物流战略。库存、运输和生产 设施及信息传递的决策构成供应链战略的全部设施及信息传递的决策构成供应链战略的全部 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 3.供应链战略的特点供应链战略的特点 （1 1）最为密切的职能战略）最为密切的职能战略竞争战略竞争战略 （2 2）供应链战略属于业务战略）供应链战略属于业务战略 整合了传统的采购、销售、生产、运输与仓储战整合了传统的采购、销售、生产、运输与仓储战 略略 需要技术、信息、组织、财务与人员战略的支持需要技术、信息、组织

10、、财务与人员战略的支持 （3 3）包含传统管理中的）包含传统管理中的 供应战略、经营战略、物流战略供应战略、经营战略、物流战略 （4 4）强调）强调 供应链中各职能战略的联系供应链中各职能战略的联系 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 4.供应链管理战略的关注点供应链管理战略的关注点 v 供应链管理战略的关注重点是产品或服务在企供应链管理战略的关注重点是产品或服务在企 业内部和整个供应链中运动的流程所创造的市场价业内部和整个供应链中运动的流程所创造的市场价 值给企业增加的竞争优势。值给企业增加的竞争优势。 v 关注重点从内向能力转向将自己的能力与供应关注重点从内向能力转向将自己的能力与供应

11、链成员中的生产资源和创新知识整合起来。链成员中的生产资源和创新知识整合起来。 v 供应链管理战略规划的内容：供应链管理战略规划的内容： 企业目的企业目的 竞争任务竞争任务 供应链管理战略规供应链管理战略规 划划 核心运作策略核心运作策略 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 （1）定义企业目的）定义企业目的 v 企业目的形成了与企业业务本质有关问题的答企业目的形成了与企业业务本质有关问题的答 案，包括它的目标、客户基础以及企业应当到达的案，包括它的目标、客户基础以及企业应当到达的 目的地。目的地。 v 定义企业的目的是一个相互作用的过程，企业定义企业的目的是一个相互作用的过程，企业 的管理者通

12、过这个过程提出有关企业健康运转的基的管理者通过这个过程提出有关企业健康运转的基 本问题，并改变企业的运作策略，以迎接突然出现本问题，并改变企业的运作策略，以迎接突然出现 的挑战。的挑战。 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 （2）明确企业的战略性竞争任务）明确企业的战略性竞争任务 v 战略性竞争任务的关注点面向未来，而不是现战略性竞争任务的关注点面向未来，而不是现 有的能力和市场。有的能力和市场。 v 战略任务是寻找公司所面临的问题：比如，谁战略任务是寻找公司所面临的问题：比如，谁 是明天的行业领导者？将有什么样的技术会对市场是明天的行业领导者？将有什么样的技术会对市场 产生重大影响？什么样

13、的产品或服务组合可以赢得产生重大影响？什么样的产品或服务组合可以赢得 市场？哪一家公司将形成企业的关键伙伴或联盟？市场？哪一家公司将形成企业的关键伙伴或联盟？ 企业的技能和变革性精神如何能被重塑，才能形成企业的技能和变革性精神如何能被重塑，才能形成 未来的新市场？未来的新市场？ 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 （3）形成公司的核心运作策略）形成公司的核心运作策略 v 企业的核心运作策略关系到企业在现有的行业企业的核心运作策略关系到企业在现有的行业 结构中，如何对现有的产品、市场和业务进行定位结构中，如何对现有的产品、市场和业务进行定位 与衡量。与衡量。 v 核心运作计划的关键活动应包括：

14、对企业在某核心运作计划的关键活动应包括：对企业在某 一时间内可能的增长，资产、投资回收和全部净收一时间内可能的增长，资产、投资回收和全部净收 入目标等内容的预测，决定支持业务预测中详述的入目标等内容的预测，决定支持业务预测中详述的 财务和市场目标所必需的现有资产和竞争力，将预财务和市场目标所必需的现有资产和竞争力，将预 测和资产计划分配到公司的业务单位中。测和资产计划分配到公司的业务单位中。 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 v二、获取战略匹配二、获取战略匹配 v（一）战略匹配的含义（一）战略匹配的含义 v指竞争战略和供应链战略拥有相同的目标，即竞争指竞争战略和供应链战略拥有相同的目标，即

15、竞争 战略设计用来满足的顾客优先目标与供应链战略旨战略设计用来满足的顾客优先目标与供应链战略旨 在建立的供应链能力目标之间相互协调一致。在建立的供应链能力目标之间相互协调一致。 v 核心职能战略与总体竞争战略核心职能战略与总体竞争战略 v1.竞争战略与竞争战略与 v各职能战略匹配各职能战略匹配 各职能战略之间各职能战略之间 v2.各职能部门必须恰当进行流程与资源的组合各职能部门必须恰当进行流程与资源的组合 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 v案例：戴尔公司的竞争战略：以合理的价格提供大案例：戴尔公司的竞争战略：以合理的价格提供大 量多品种、个性化的产品；顾客可以在数千种型号量多品种、个性化

16、的产品；顾客可以在数千种型号 的的PCPC机中挑选产品。机中挑选产品。 v 第第1 1条供应链：高效率的供应链，它通过限制条供应链：高效率的供应链，它通过限制 产品品种和提高规模经济，重点强调低成本生产产品品种和提高规模经济，重点强调低成本生产PCPC 的能力。的能力。 v 第第2 2条供应链：高度灵活、随机应变的供应链，条供应链：高度灵活、随机应变的供应链， 它很擅长于生产多品种的产品。它很擅长于生产多品种的产品。 v哪条供应链的战略与戴尔公司的竞争战略更匹配？哪条供应链的战略与戴尔公司的竞争战略更匹配？ 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 v（二）如何获取战略匹配（二）如何获取战略匹配

17、v1.理解顾客：目标顾客群的需要？理解顾客：目标顾客群的需要？ v顾客需要的表现顾客需要的表现 每客户包装中所需产品的数量每客户包装中所需产品的数量 顾客愿意忍受的反馈时间顾客愿意忍受的反馈时间 所需产品的种类所需产品的种类 要求的服务水平要求的服务水平 产品的价格产品的价格 预期的产品创新周期预期的产品创新周期 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 v（1 1）潜在需求不确定性与需求不确定性）潜在需求不确定性与需求不确定性 v需求不确定性：顾客对产品和服务的需求不确定需求不确定性：顾客对产品和服务的需求不确定 性。性。 v潜在需求不确定性：要求供应链满足的需求部分潜在需求不确定性：要求供应链

18、满足的需求部分 和顾客需求特点是不确定的。也就是说需求不确定和顾客需求特点是不确定的。也就是说需求不确定 性需要供应商了解自己所提供的产品特性在供应链性需要供应商了解自己所提供的产品特性在供应链 中的不确定性，这种不确定性与供应商所生产的产中的不确定性，这种不确定性与供应商所生产的产 品类别有关。品类别有关。 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 顾客需要对潜在需求不确定性的影响顾客需要对潜在需求不确定性的影响 顾客需要顾客需要导致潜在需求不确定性导致潜在需求不确定性 需求量增长需求量增长 增大，因为要求的数量大幅度增加意味着需求变动增大，因为要求的数量大幅度增加意味着需求变动 增大增大 供货

19、期缩短供货期缩短增大，因为对订单的反应时间少了增大，因为对订单的反应时间少了 要求的产品品种增多要求的产品品种增多增大，因为对每种产品的需求更加分散增大，因为对每种产品的需求更加分散 获取产品的渠道增多获取产品的渠道增多增大，因为顾客总需求分散给更多的供货渠道增大，因为顾客总需求分散给更多的供货渠道 创新速度加快创新速度加快增大，因为新产品的需求会有更大的不确定性增大，因为新产品的需求会有更大的不确定性 需求的服务水平的提需求的服务水平的提 高高 增大，因为公司不得不应付偶然出现的需求高峰增大，因为公司不得不应付偶然出现的需求高峰 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 v（2）潜在需求不确定性

20、图谱）潜在需求不确定性图谱 v顾客需求如何影响潜在需求不确定性？顾客需求如何影响潜在需求不确定性？ v潜在需求不确定性图谱潜在需求不确定性图谱 v由于每一种顾客需求都会对潜在需求不确定性产生由于每一种顾客需求都会对潜在需求不确定性产生 重大影响，因此，可以沿着潜在需求不确定性的变重大影响，因此，可以沿着潜在需求不确定性的变 动范围来考察不同类型的需求，从而确定潜在需求动范围来考察不同类型的需求，从而确定潜在需求 不确定性水平与相应的产品图谱。不确定性水平与相应的产品图谱。 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 低潜在需求低潜在需求 具有一定低潜在具有一定低潜在 具有一定高潜在具有一定高潜在 高

21、潜在需求高潜在需求 不确定性不确定性 需求不确定性需求不确定性 需求不确定性需求不确定性 不确定性不确定性 纯粹功能性产品纯粹功能性产品 组装产品组装产品 已有产品的创新已有产品的创新 全新产品全新产品 汽油汽油 汽油的边际效益汽油的边际效益 较低，需求预测较低，需求预测 准确，产品脱销准确，产品脱销 率低，事实上不率低，事实上不 存在销毁情况存在销毁情况 佳洁士牙膏佳洁士牙膏福特的新车型福特的新车型 边际收益高，需求预边际收益高，需求预 测非常不准确，产品测非常不准确，产品 脱销率高脱销率高(如果产品经如果产品经 营成功营成功)，产品销毁量，产品销毁量 大大(如果产品经营失败如果产品经营失败

22、) 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 v（3）Fisher：潜在需求不确定性与需求特性有关：潜在需求不确定性与需求特性有关 v需求不确定性高的产品通常是不成熟产品，很少需求不确定性高的产品通常是不成熟产品，很少 有直接的竞争对手，因此，其边际效益居高不下。有直接的竞争对手，因此，其边际效益居高不下。 v当需求更加确定时，需求的预测也会更准确。当需求更加确定时，需求的预测也会更准确。 v潜在需求不确定性增加，供给与需求平衡的难度潜在需求不确定性增加，供给与需求平衡的难度 加大。对于一种给定的产品来说，要么导致产品脱加大。对于一种给定的产品来说，要么导致产品脱 销，要么造成产品积压。因此，潜在

23、需求不确定性销，要么造成产品积压。因此，潜在需求不确定性 的增加，会使产品积压率和产品脱销率升高。的增加，会使产品积压率和产品脱销率升高。 v潜在需求不确定性较高的产品，由于产品经常出潜在需求不确定性较高的产品，由于产品经常出 现积压，不得不销毁的产品量较大。现积压，不得不销毁的产品量较大。 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 2.2.理解供应链理解供应链 v（1）供应链主要有两类功能：）供应链主要有两类功能： 物理功能物理功能 v能以最低的成本将原材料加工成零部件、半成能以最低的成本将原材料加工成零部件、半成 品、产品并将它们从供应链的一个节点运到另品、产品并将它们从供应链的一个节点运到另

24、 一个节点一个节点 市场中介功能市场中介功能 v能对市场需求做出迅速反应，确保以合适的产能对市场需求做出迅速反应，确保以合适的产 品在合适的地点和时间来满足顾客的需求品在合适的地点和时间来满足顾客的需求 v v 一般意义上的供应链是在这两个功能间的权衡，一般意义上的供应链是在这两个功能间的权衡， 即反应能力与赢利水平之间进行权衡即反应能力与赢利水平之间进行权衡 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 v（2）供应链反应能力）供应链反应能力赢利水平边界赢利水平边界 v反应能力反应能力 v v 高高 v 低低 v成本成本 高高 低低 （赢利）（赢利） （低（低 ） （高）（高） 暑期培训讲座第三讲暑

25、期培训讲座第三讲 供应链的反应能力供应链的反应能力 v对大幅度变动的需求量的反应对大幅度变动的需求量的反应 v满足较短供货期的要求满足较短供货期的要求 v提供多种产品提供多种产品 v生产具有高度创新性的产品生产具有高度创新性的产品 v满足特别高的服务水平的要求满足特别高的服务水平的要求 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 v反应能力反应能力赢利水平边界是一条曲线，表示一赢利水平边界是一条曲线，表示一 定的反应能力所对应的最低可能成本。定的反应能力所对应的最低可能成本。 v不在反应能力不在反应能力赢利水平边界上的公司，要么赢利水平边界上的公司，要么 减少成本，增加赢利来降低反应能力；要么增加成

26、减少成本，增加赢利来降低反应能力；要么增加成 本，降低盈利来提高反应能力。本，降低盈利来提高反应能力。 v通过改善现有状况，把边界线向右平移，以提高通过改善现有状况，把边界线向右平移，以提高 反应能力，降低成本。反应能力，降低成本。 暑期培训讲座第三讲暑期培训讲座第三讲 v（2）反应能力图谱）反应能力图谱 高赢利水平高赢利水平 一定赢利水平一定赢利水平 一定的反应能力一定的反应能力 高反应能力高反应能力 钢铁企业：钢铁企业： 提前数周或提前数周或 数月安排生数月安排生 产计划，缺产计划，缺 少变化或弹少变化或弹 性性 服 装 ： 传服 装 ： 传 统 的 生 产统 的 生 产 库 存库 存 制 造 ， 生制 造 ， 生 产 提 前 时产