第五章客户服务成本

1、第第五五章章 客户服务成本客户服务成本 第三章第三章 客户服务成本客户服务成本 n本章思路：本章思路： n客户服务成本的概念（丧失销售的成本）客户服务成本的概念（丧失销售的成本） 既然这么既然这么 重要因此我们就要千方百计的提高客户服务水平重要因此我们就要千方百计的提高客户服务水平 客户服务的概念、成本及重要性客户服务的概念、成本及重要性 这就要求更高的这就要求更高的 存货，更快的运输速度和更多的服务人员，但是这又存货，更快的运输速度和更多的服务人员，但是这又 会增加成本；会增加成本； 因此面对二律悖反的两类成本，我们因此面对二律悖反的两类成本，我们 的原则是建立基于企业战略的物流成本的原则是

2、建立基于企业战略的物流成本 客户服务客户服务 成本的衡量（要素及衡量）成本的衡量（要素及衡量） 制定物流客户水平。制定物流客户水平。 n第一节第一节 客户服务客户服务 n第二节第二节 客户服务成本概述客户服务成本概述 n第三节第三节 物流客户服务水平的衡量物流客户服务水平的衡量 第一节第一节 客户服务客户服务 n一、客户服务的概念一、客户服务的概念 n 某企业将客户服务定义为：“使客户在心目中树立与 本企业做生意放心的信念”。 n1.营销学界的权威菲利普科特勒定义：“服务是一方能 向另一方提供基本上是无形的任何行为和绩效，并且不导 致任何所有权的产生”从客户的感觉和感受角度定义。 n2.著名管

3、理专家拉隆德和辛格认为：客户服务是一种活动、 绩效水平和管理观念从企业的角度定义。 n3.莱维特的定义：“能够使客户更加了解核心产品或服务 的潜在价值的各种行为和信息”。从企业产品推广的 角度。 n4.在我国，普遍认为，客户服务是在合适的时间 （right time）和合适的场合（right place），以合适 的价格（right price）和合适的方式（right channel or way）向合适的客户（right customer）提供合适的产 品和服务（right product or service），使客户的合适 需求（right want）得到满足，价值得到提高的活动过 程

4、。其中，为合适的客户提供合适的产品和服务，以 合适的方式提供产品和服务，使客户实现合适的需求 是客户服务的核心。 n需要说明的是，此处的客户不仅仅指企业的终端顾客， 而且包括企业销售商和代理商在内的企业利益相关者 群体；此处的客户服务不仅仅指售后服务，还包括事 前和事中服务。 二、客户服务的特征二、客户服务的特征 在现实生活中，客户服务可以提高人们对产品的了解； 满足顾客的心理需求；同时它又是一种有偿服务等等；但 是这些职能中，最本质的是什么？客户服务最本质的是一 种服务。 n（一）客户服务的本质性特征服务 n1. 无形性微笑、热心、周到 n2. 感知性可以被感觉的，客户服务的介绍者可以根据

5、这种感觉来评价服务质量的优劣高低（顾客是上帝） n3. 不可分性客户服务的生产和消费是同时进行的，两 者不可分割。 n4. 不确定性服务所能达到的水平由于具体情况的不同 而产生波动，不同的服务人员、不同的地域提供的服务可 能是不同的。如对中国制造提出的质疑。 （二）客户服务的经营性特征 n1. 有偿性。 n2. 可得性（如医院的病房和手术室距离过 长）。 n3. 互动性：有求必应是一种被动的反应，在 客户提出要求以前，就能为客户提供周到的服 务，才是高质量服务的标志。 n4. 独特性：客户服务是专业性的具体活动过 程，它与特定企业、客户、产品、环境等具体 因素相联系，并因这些因素的不同而不同；

6、独 特性还意味着客户服务必须有创新性（如乐华 彩电的紫荆花服务）。 三、客户服务的重要性三、客户服务的重要性 n1. 客户服务在经历了客户评价之后，可能产生客户满意。 n通过所设想的绩效或产出与实际情况的比较 n满意本身也有不同的层次：满足、愉快、解脱、新奇、 惊喜。 n（1）满足服务的实际表现可以容忍或接受 n（2）愉快服务的实际表现可以给客户带来积极的体 验 n（3）解脱服务能给客户解决面临的麻烦 n（4）新奇服务的实际表现能给客户带来新鲜刺激的 感觉 n（5）惊喜服务的实际表现大大超过了客户的期望 （附送金山词霸） 2. 客户服务的最终目标是要经过多次的客 户满意，不断强化客户形象，并最

7、终产生 客户信任。 （1）客户满意与客户信任的不同 n客户满意是一个感性的、一次性的评价指标， 它无法长时间的维持客户；客户信任是指客 户对某一企业、某一品牌的服务（产品和服 务）经历了多次满意之后，进而产生一种认 同感和依赖感，客户信任是客户满意不断强 化的结果。 n（2）客户信任的三个层次：认知信任、情感信任、行 为信任。 n认知信任：它是基于产品而形成的，因为这种产品 或服务使个性化需求得到了满足，这种信任处于基础 层面，它可能会随志趣、环境等的变化而转移。 n情感信任：在使用产品之后获得的持久满意，它可 能形成对产品或服务的偏好。 n行为信任：只有在企业提供的服务或产品称为客户 不可或

8、缺的的需要和享受时，行为信任才会形成，其 表现是能够维持长期稳定的关系、重复购买以及对企 业特别关注。（特色酒店） 3. 客户信任对于提升企业利润至关重 要。 近来一系列的研究表明，与高利润和销售额快速增长 最相关的因素是客户信任。客户信任能从多个方面给企业 带来利润：（1）客户信任带来重复购买，客户重复购买 增加企业的而收入；（2）老客户保持的时间越长，购买 量越大，随之招揽客户费用就会减少，从而使企业成本降 低；（3）由于“口碑效应”，老客户推荐他人购买从而 增加新客户；（4）由于企业的客户多为有丰富消费经验 的老客户，因此企业的服务会更有效率、更加经济；（5） 客户信任度和企业经济效益的

9、提高有助于改善企业员工的 工作条件，提高凝聚力和工作效率，形成一种客户信任的 良性循环。软件和银行业的调查表明，客户信任度每提高 5%，企业收益可上升25%-80%，这就是最好的例证。 四、物流成本管理中的客户服务四、物流成本管理中的客户服务 1.主体：制造企业物流部门、流通企业物流部门 以及物流服务供应商。 n2.客体：企业内部的相关部门（如生产部门等） 和企业外部的客户。 n3.客户服务的两个层次 n（1）基本的、传统的客户服务，如运输、仓 储服务等； n（2）与有形产品联系较少，如对物流系统进 行设计、提供物流运作方案等。 五、物流客户服务的组成要素五、物流客户服务的组成要素 美国全国实

10、物配送管理协会研究表明：将物 流客户服务作为一个整体来进行衡量是不现 实的，应该通过衡量物流客户服务的各个组 成要素，来完成物流客户服务的评价与测量。 物流客户服务要素分为三大类：发生在交易 前的要素，发生在交易中的要素以及发生在 交易完成后的要素。 （一）存在于交易前的客户服务要素 n存在于交易前的客户服务要素，不仅与企业的 客户服务战略有关系，而且很大程度上影响着 客户对企业的感觉和满意度。在执行和运作物 流客户服务之前，企业必须保证所有的交易要 素都到位。同时，由于交易前要素都比较偏向 政策层面，因此这些要素应该是企业相对稳定 的、不经常变动的长期决策，以便给客户留下 客户服务水平较为稳

11、定的感觉。 1. 客户服务书面指南。 客户服务书指南被用来向客户陈述企业的客户服务政 策与标准，是企业对客户做出的有关客户服务的书面承 诺。 n（1）基于一定的客户服务战略。（阿里巴巴的服务战 略；IBM及时性与苹果电脑个性化；中国联通与移动的 广告语） n（2）明确给出客户服务要达到的标准。 n（3）明确客户服务绩效评估的汇报制度。 n（4）指南还必须为客户提供相关的沟通方式，一般客 户在企业承诺的服务水平没有兑现的情况下，能及时与 企业取得联系。 n（5）指南还必须具有实际可操作性。 n2. 客户服务书面指南的沟通与提供 n3. 构建企业实施客户服务的相关组织机构 n4. 确保企业的客户服

12、务系统具有一定的柔性 n指该系统应付突发事件的能力。（广告：联邦 快递，一路成就所托） n5. 向客户提供管理服务 n指不断的教育培养客户（如普通相机向数码相 机的转变）。 （二）存在于交易中的客户服务要素 n对企业销售具有直接的影响，因此企业往往 给予这些要素最大的关注。 n（1）缺货水平（汽车、民营企业油类、猪肉） n（2）转运的情况 n转运是指为避免缺货，而将产品在不同配送 点之间进行运输，以使产品从没有发生缺货 的地区流向发生缺货的地区。 n（3）产品的替代性 n（4）订货信息的提供 n指企业可以快速而准确地向客户提供有关库 存情况、订单状态、预期发货和交付日期以 及延期发货情况等信息

13、的能力。（火车的误 点） n（5）提交订单的便利性（网上订货） n（6）订货周期 n（7）特殊运输处理 (三) 存在于交易后的物流客户服务要 素（主要用于支持售后服务） 1.安装设备、修理、质量保证以及提供零部件 （如红苹果、太阳能） n2.产品跟踪（汽车召回） n产品跟踪就是指企业对已经投放市场的产品， 进行随时跟踪，如果发现产品存在问题，企业 便要及时地从市场上调回所有存在问题的产品。 n3.对于客户退货、投诉以及索赔的应对 n4.临时性的替代产品的可获性 第二节第二节 客户服务成本概述客户服务成本概述 n一、客户服务成本的概念和构成一、客户服务成本的概念和构成 n 1. 概念：是当客户服

14、务水平令客户不满时， 产生的销售损失。 n 2. 构成：不仅包括失去现有客户所产生的销 售损失，还包括失去潜在客户的损失。注：曾 经有调查显示，每个不满意的客户平均会向9 个人诉说这种不满，而这种诉说可能使这些听 众打消选择企业产品和服务的念头。 二、客户服务成本与狭义物流成本之二、客户服务成本与狭义物流成本之 间的关系间的关系 n客户服务成本与狭义物流成本之间存在悖反关 系，物流系统的目标就是向客户提供适当的物 流服务。 n1. 物流客户服务水平是影响客户购买和连续购 买的关键因素，也是企业用来吸引潜在客户有 效手段。 n2. 客户服务水平的提高要求有大量的存货、快 捷的运输、充分的仓容和高

15、效的订单处理，这 必然增加狭义物流成本。 n3. 而降低狭义物流成本，又必然会导致客户服 务水平的降低，也就是客户服务成本上升。 n4. 二者的悖反关系的具体描述如图31，开始 随着客户服务水平的提高，狭义物流成本相应 的提高，提高的幅度不大；但是随着客户服务 水平上升到一定程度，再提高客户服务水平， 狭义物流成本增加较多。 n5. 我们可以找到适当的点，使得：在一定的客 户服务水平下，物流成本最低（如图32）。 n结论：建立基于企业战略的客户服务水平下， 物流成本的最小化。 三、客户服务成本的处理三、客户服务成本的处理 n根据上面分析得出的结论，根据一定的方式制 定出最适合的物流客户服务水平

16、，然后在达到 该物流客户服务水平的前提下，寻求其他物流 成本即狭义物流成本的最小化。 n（1）明确与物流活动相关的客户服务要素； n（2）衡量目前的各物流客户服务要素所达到 的水平； n（3）在一既定的服务战略指导下，为企业制 定最适合的物流客户服务水平，并根据衡量所 得的物流客户服务水平，制定出最终的客户服 务调整方案。 第三节第三节 物流客户服务水平的衡量物流客户服务水平的衡量 n衡量包括外部衡量和内部衡量两个部分。 n一、外部衡量：从目标出发构建外部衡量要一、外部衡量：从目标出发构建外部衡量要 素。素。 n外部衡量，是指针对企业或物流部门的物流 服务接受方进行的衡量和评估，例如针对企 业

17、的客户，或企业中接受物流部门服务的其 他部门。 1.外部衡量的目标 n识别影响客户决策的最重要的物流客户服务要 素。（订货周期、安装电脑安装对年轻人易 如反掌） n确定客户对企业提供物流服务的感知情况。 2. 外部衡量的内容 n（1）客户关注的物流要素清单。 n例如对一个生产消费品的企业来说，相关的物流客户服务 要素可能包括以下几个方面：有关订单的物流客户服务要 素；有关库存信息方面的物流客户服务要素；有关售后服 务方面的客户服务要素；有关运输方面的客户服务要素； 有关文书处理方面的物流客户服务要素。 n（2）客户对各物流客户服务要素的重要性的认识。 n（3）确定客户对企业（主要竞争对手）提供

18、的物流服务 的感觉。 n（4）客户心目中理想的物流客户服务。 n（5）客户的基本特征（刚才批发商与零售商）。 3. 衡量的实施 n（1）实施步骤。 n 通过一定的方式获得企业客户清单列表，并根据客户所 处的行业不同，将客户进行分类，然后再针对不同行业的 客户进行分项研究。（可口可乐以及和其正凉茶的定位） n 通过定性研究小组座谈会的方式，确定某行业客户 关注的服务要素清单。 n 通过定量研究的方式获得上述2中的指标。 n（2）实施的机构 n 企业内部专门的市场研究部门。 n 其他替代方式：利用企业以外的专业市场研究公司；利 用相关领域的咨询公司或具有特定专业知识的服务提供商； 利用当地大学来开

19、展研究。 二、内部衡量二、内部衡量 n外部衡量结果出来了，是否真的就是如结果所 料；顾客的需要是否可以被引导，或者衡量是 否存在偏差，内部衡量进行再审计。内部衡量 就是针对提供物流客户服务的企业或企业中的 某个提供物流客户服务的部门进行的，属于企 业和相关部门的内部审计和衡量。 1. 衡量目的 n（1）找出企业的物流客户服务与客户要求之 间是否真的存在差距。 n（2）是为了解企业内部的信息流和从客户到 企业的信息流是否顺畅，这其中包含物流服务 和报告物流服务的工作是否被有效的实施。 2.衡量的内容 （1）目前企业内部是如何对物流客户服务进行评价的； n（2）企业评价物流客户服务的指标是什么，这

20、些指标以 什么为单位； n（3）企业对自己提供的物流客户服务的绩效标准或目标 是怎样的； n（4）目前企业的物流客户服务达到了什么水平，实际结 果与目标的差距有多大； n（5）有关物流客户服务的评价指标值是如何从企业的相 关系统中获取的； n（6）企业的内部物流客户服务报告系统是怎样的； n（7）企业的各个职能部门通过何种方式来感知物流客户 服务； n（8）企业各职能部门之间怎样实现信息和控制方面沟通 的； 3.衡量的实施 n进行内部衡量时，企业既可以通过企业现有的 记录与数据收集相关信息，也可以和管理层进 行深度访谈。管理层的深度访谈，应该针对一 些关键部门的负责人。 第四节第四节 物流客户

21、服务水平的制定物流客户服务水平的制定 n一、以客户为导向制定物流客户服务水平一、以客户为导向制定物流客户服务水平 n二、以成本二、以成本收益为导向制定物流客户服务水收益为导向制定物流客户服务水 平平 n三、以竞争为导向制定物流客户服务水平三、以竞争为导向制定物流客户服务水平 n通过前边第三节对影响客户服务水平的要素的分析， 指出影响企业客户服务的要素主要包括：交易前的客 户服务要素、交易中的客户服务要素以及交易后的客 户服务要素；然后从客户服务的终端客户进行客户服 务的内部衡量，以确定客户理想的客户服务水平与实 际客户服务水平的差距；同时从企业内部也对外部衡 量结果进行再监督，从而确定企业真实

22、的客户服务水 平，找出企业客户服务水平存在的问题，为企业客户 服务水平的改进提供方向。但是究竟什么是企业最合 适的客户服务水平？如何制定？ n企业现行的客户服务水平的制定往往和我们上述的思 路（以客户为中心）不相适应，通常企业在制定客户 服务水平时，（1）总是基于行业标准、行业惯例或管 理人员对客户所需物流服务的主观判断上，没有将客 户的具体需求与市场竞争状况纳入考虑的范围之内。 （2）管理人员通常会为所有的客户制定完全相同的物 流客户服务水平，没有对不同的客户进行区别对待， 为他们提供不同种类和水平的服务。 n企业现行的做法显然不利于企业发展和壮大，影响企 业的客户满意度和竞争能力；下面介绍

23、几种有效的客 户服务水平的制定方法： 一、以客户为导向制定物流客户服务一、以客户为导向制定物流客户服务 水平水平 n1. 含义：以客户的需求为中心，根据客户的需求来制 定企业应当提供的物流客户服务水平。 n2. 具体做法：根据外部衡量的结果，为客户提供期望 的客户服务；同时结合企业内部衡量的结果，辩证的 看待客户的反映。(1)真正从客户出发，了解客户需求， 把握客户期望；(2)持续性的服务标准优化与改进；(3) 界面服务一致性与信息一致性 ；(4)网络支撑、业务平 台支撑等相关后台支撑保障改进；(5)通过流程手段及 IT工具进行固化；(6)建立服务动态自愈的长效机制。 n3. 优缺点： n（1

24、）优点：在客户的重视方面表现出色，因 而可以获得较高的客户满意，并可以进一步获 得较高的客户信任。（青年歌手大奖赛冠军师 鹏） n（2）缺点：没有考虑成本与收益的配比，可 能会出现低价值客户（给企业带来利润较少）， 提供高质量服务的情况，从而损害到企业的经 济利益；对竞争对手的表现不足，因而有可能 在竞争中处于劣势。 二、以成本二、以成本收益为导向制定物流客收益为导向制定物流客 户服务水平户服务水平 n1. 中心思想：企业提供的物流客户服务水平越 高，为此耗费的成本就越高，因此企业不能一 味的考虑顾客的需求；对企业来说，从企业的 利益出发，将企业能从客户那里得到的收入与 企业为其提供各项服务所要支付的成本进行比 较，选择利润较大的物流客户服务水平最为最 终服务水平。 n2. 以成本收益权衡图为工具，制定物流客户 服务水平。 3. 客户与产品的ABC分析 n（1）核心思想：根据客户与产品对企业的价值不同， 为不同的客户与产品组合提供恰当的物流客户服务水 平；企业应该为赢利性最大的客户产品组合维持最 高的物流客户服务水平。 n（2）对客户进行ABC分析（股票炒股大户室、小股 民待遇的不同；银行的小额账户与单位账户；20/80法 则） n（3）对产品进行AB