打造掌厅主入口 促进互联网化营销转型的探索与实践(江苏)

1、打造掌厅主入口 促进互联网化营销转型的探索与实践 中国移动江苏公司 2015年11月 2 目录 一、成果形成背景 二、成果主要内容 三、成果主要创新点 四、成果实际应用情况 3 即时 通讯 移动 搜索 线上 购物 移动 支付 移动 导航 餐饮 外卖 旅游 出行 在线 教育 在线 视频 手机 游戏 入口之争已渗透到移动互联网主要细分市场 互联网企业如何打造入口？ p 进入互联网+时代，以BAT为代表的互联网巨头，在细分领域布局卡位，流量入口争夺成为竞争 焦点。谁拥有入口，谁就会拥有更大的市场话语权和市场机会 易观国际：2015年10月移动APP排行榜 微信APP中的 手机营业厅 支付宝APP中的

2、 手机营业厅 支付宝钱包微信钱包 查查 询询 能能 力力 充充 值值 能能 力力 为什么微信、支付宝要在首页关键位置均引入运营商的 流量查询、话费查询、充值能力? 4 运营商还有打造自有互联网入口的机会吗？ 掌厅掌厅 入口入口 MM 和游戏和游戏 和阅读和阅读 飞信飞信 手机手机 冲浪冲浪 咪咕咪咕 音乐音乐 和生活和生活 彩云彩云 p 掌厅是运营商占领手机屏幕，打造服务营销主入口的最佳平台。利用流量服务、业务查询/办理、 充值等公司的核心资源，也是我们有别于互联网公司的差异化互联网营销服务入口的关键能力 p 将客户刚需的产品体验打造到极致，吸引客户做大入口规模是运营商开展互联网营销的前提条件

3、 承载思维 套餐、充值、营销案办理 入口思维 建立更多与用户接触与连接的机会 对核心能力的对核心能力的保护保护是打造是打造自有自有入口入口 最后最后一次机会一次机会 流量使用查询 话费充值 话费余额查询 套餐办理 用户刚需 u 客户登录掌厅 客户端平均 22 次/月 u 登录掌厅流量 查询客户占比 92% u 登录掌厅话费 查询客户占比 80% 套餐余量查询 流量购买 已 开 放 已 开 放 已 开 放 核心 刚需 核心 刚需 核心 刚需 5 目录 一、成果形成背景 二、成果主要内容 三、成果主要创新点 四、成果实际应用情况 6 打造全流程、端到端掌厅产品开发运营体系 掌厅掌厅 产品 开发 运

4、营协同 协作 策略外部合作 回流外部客户 聚集客户刚需 做强服务入口 内部引流机制 放大入口价值 互联网化营销 提升营销能力 敏捷开发模式 保障客户体验 产品：聚集客户刚需做强服务入口 主动多样 精品 快速 优惠 p围绕流量查询、话费查询、便捷充值等客户刚需，建立“服务营销一体化”模式，持续优化产 品体验，将掌厅打造为公司最强服务营销入口 1.飘窗跟踪 2.消息推送 1.分网络 2.分套餐 3.分时间 顾问式营销、 即查即办 开展关联营销 应用分发，激 发潜在流量 流量 充值免登录，支持多种支付方式，步骤简短 掌厅 充值 开发：敏捷开发模式保障客户体验 p 采用产品经理负责制，以用户需求为中心

5、，围绕体验与场景打造产品。通过更加敏捷的开发模 式，通过“小步快跑、快速迭代”的思想快速优化并发布版本，持续优化客户产品体验 敏捷开发 快速响应 产品经 理团队 直接 调研 设计与开发团 队 UIUE 用户需求 产品卖点 掌厅/客户端 执 行 移动互联网 用户 发布 需 求 数据反馈 原型 设计 开 发机制 互 联 网 化 一个月开发10个活动： 揭盖赢惊喜 摇一摇，抢流量 秒懂4G 双11狂欢月 你用iPhone6，我送30G e币专区改版 usim卡活动优化 流量红包优化 微信关注抽奖活动 泰州转盘活动 一个月开 发一个活 动：“和 你一起， 马上有红 包” 一个活动半天上线 通过设计营销

6、模板，到建设营销活动配置平台，掌厅营销活动从开 发周期半个月发展到半天配置上线 营 销 工 具 互 联 网 化 建设电渠营销案统一平台，减少销案配置重复工作量， 配置周期从5天缩减为2天 配置导入入口 一键便捷导入 活动上线模板化 营销案配置流程化 1.254.10 5.21 Android 4.0Android 4.1iOS 4.0 6.9 Android 4.1.1 Date Version 8.6 Android 4.2iOS 4.1 8.2211.2011.20 iOS 4.2Android 4.3 运营：营销模式互联网化 配置导入入口 一键便捷导入 营 销 活 动 互 联 网 化 抢

7、要送裂 社交化 趣味化 踢擦扯抓 体验化 一键办理智能查询多级建模 场景化 流量用不完流量不够用 客户交互互 联 网 化 运营：互联网化营销提升营销能力 p 积极对标移动互联网公司，围绕“社交化、趣味化、体验化、场景化”四大方向， 全面提升掌厅客户端的互联网化营销能力 协同：内部引流机制放大入口价值 p 承载公司各大基地内容、终端销售和公司数据业务，通过内部引流放大入口流量的 价值，提升长尾业务的办理量和用户感知度，丰富掌厅的内涵。 终端销售额占电商40.38%，成为 电商主要引流入口 月数据业务开通量15万笔，成为公司数据 业务发展的中坚力量 音乐、阅读、视频、购物多样化承载，保持产品充满新

8、鲜感，丰富客户端内涵，提升用户月均流量。 合作：策略外部合作回流外部客户 江苏移动江苏移动 一步直达 定期推送 省市推送 p 在充分保护核心能力的前提下，基于“放得出去，收得回来”原则，策略性开展与外部互联网公 司的合作。将部分非核心能力，以页面方式开放至外部移动互联网平台，实现外部渠道客户向自 有电子渠道的引流。 掌厅营销能力输出移动互联网平台推广客户回流 百度直达号百度直达号支付宝服务支付宝服务 窗窗 省市微信账省市微信账 号号 目标客户回流 提升业务办理 促进活动参与量 查询服务 套餐查询流量查询 账单查询积分查询 基础服务 在线充值业务办理 意见反馈公告 营销能力 营销案活动互联网活动

9、 短地址能力触点能力 展现形式 标准网页版触屏网页版 多尺寸HTML5插件 12 目录 一、成果形成背景 二、成果主要内容 三、成果主要创新点 四、成果实际应用情况 13 升升 级级 引引 流流 内部其他电渠：微店、内部其他电渠：微店、 自有业务门户等自有业务门户等 外部渠道：微信、支外部渠道：微信、支 付宝服务窗、百度直付宝服务窗、百度直 达号等互联网产品达号等互联网产品 传播能力传播能力 引流能力引流能力 分销能力分销能力 互动能力互动能力 提供互联网营销传播工具提供互联网营销传播工具 市公司 实体渠道团队 市公司 互联网运营团队 省公司 互联网运营团队 输输 出出 掌厅客户端掌厅客户端

10、主入口主入口 能力封装平台 能力开放平台 运营商特色移动互联网化营销平台运营商特色移动互联网化营销平台 客户 开放策略化开放策略化 运营协同化运营协同化 提升电子渠道运营能力提升电子渠道运营能力 两级运营两级运营 线上线下协同线上线下协同 办理支付办理支付 办理计件办理计件 发展指标发展指标 p 以掌厅客户端作为主入口，建立开放策略化、运营协同化的互联网营销服务体系，推 动传统营销模式向互联网营销模式全面转型，打造具有运营商特色的移动互联网营销平台 服务能力服务能力 创新点1：以掌厅为主入口打造互联网化营销平台 创新点2：互联网化运营开发模式快速响应市场需求 提出需求 总部市场部审核需求 总部

11、业支部 总部支持 厂家 需求评审分析 接口对接 p 开发与运营一体化，实现产品的快速叠代开发与优化， 快速响应市场需求、客户需求 传统需求开发模式运营开发一体化模式 运营 部门 业务 部门 支撑 部门 支撑厂家各局点接口 p 开发运营割裂支撑模式采取多部门、长流程开发及运营 支撑体系，开发周期长、无法支撑移动互联网产品的敏 捷开放 p 打破传统IT开发开发模式，采取运营开发一体化模式，实现产品的快速叠代开发 与优化，快速响应市场需求、客户需求，实现开发运营机制的全互联网化。 数据分析 营销推广 产品设计 与优化 技术实现 p活动从开发周期半个月发展到半天配置上线 p营销案配置周期从5天缩减为2

12、天 p每月发布一个新版本，每季度发布一个大版本 p需求到上线从10个环节减少为6个环节 15 高并发、安全性、灵活迭代支撑模式 创新点3：互联网化系统能力支撑营销模式转型 p 超前规划建设掌厅客户端底层软硬件能力，提升面向高热度、高并发互联网活动的系 统支撑能力，对应用系统结构、数据库结构进行互联网化改造，有效支撑互联网营销能力 提升 抢流量 红包请求 高并发 判断 分布式 BOSS 流量办理接口 异步调用 高并发 处理模块 安全、流控 流量动态控制 服务水平扩展 异步调用受理 抢流量 专用逻辑服务 u5月17日,高峰支撑 并发2920笔/秒 u日最高调用接口 9632万次 原生APP+HTM

13、L5融合，节约开发资源， 便于多渠道灵活调用 构建轻量化跨平台的前端系统，提升移 动互联网平台支撑能力 构建云化架构，灵活应对电渠业务快速 发展的支撑要求 加固系统网络防护体系，夯实安全能力 H5云架构网络防护体系 互联网化、云化、轻量化系统架构技术技术 应用创新应用创新 创新点4：强化能力支撑重点细分市场拓展 通过校园版掌厅、微信公 众号等入口，完成实名制 认证激活 终端团购 优惠限时领2 满足团购人数，立享优惠 新生优惠，限时领取 1) 线上 发起终端团购 2) 用户选择 预订团购机型 3）满足预设的人 数/时间 4）按团购阶梯价 格购买终端 5）提醒用户 套餐生效 在线选号：通过新生宣

14、传手册寄送校验码，新 生用户凭校验码在线选 择号码，定制套餐，收 件地址 实名制认证：用户收到未实名 制认证号卡后，通过自助卡在 线上传身份证照片，人证合一 照片，系统和人工二次审核通 过后激活使用 用户在线号码定制，寄送未 实名制认证号卡 在线领取新生优惠权益（流量 红包，终端团购，和娱乐礼包） 分享权益，通过用户自传 播和线上媒体触点促进营 销传播 和娱乐礼包终端团购流量红包 1 p 掌厅客户端实现对校园市场号码定制、实名制认证、权益领取、终端团购、用户自传播 等环节的全流程在线办理，支撑校园营销从线下向互联网化模式转型 17 目录 一、成果形成背景 二、成果主要内容 三、成果主要创新点

15、四、成果实际应用情况 p 截至2015年10月，江苏掌厅安装量达2329万，月活跃客户数1423万，日活客户突破400万， 安装率67.7%，活跃率61.1%；其中4G用户安装率71%活跃率72% p 实现“两个60%”的目标：即智能机用户安装率达到60%，活跃率60% 实现两个60%目标,规模与活跃度全网领先 摘自总部市场部手机营业厅客户端优化思路 201507 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 渠道渗透率渠道渗透率 网掌短实体10086人工 0 500 1000 1500 2000 8月 9月

16、 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 网掌短客户数网掌短客户数 网厅掌厅短厅 ( (万万) ) 掌厅已取代短厅成为最大自有电子渠道掌厅已取代短厅成为最大自有电子渠道 人工渠道客户向电子渠道迁移人工渠道客户向电子渠道迁移 各省公司手机客户端业务办理量排名各省公司手机客户端业务办理量排名 各省公司手机客户端活跃客户排名各省公司手机客户端活跃客户排名 703 365 134 7268 6160 1917 0 200 400 600 800 江苏广东浙江河南北京上海重庆安徽广西 6 6月业务办理量（万）月业务办理量（万） 1184 702 634 204 162 1

17、08107 61 40 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 江苏广东浙江河南北京上海重庆安徽广西 6 6月活跃客户数（万）月活跃客户数（万） 掌厅业务办理量（万） 掌厅业务办理同比提升240%，流量 业务占34% 掌厅营销案办理量（万） 掌厅充值金额（万元） 掌厅营销案办理量同比提 升415% 掌厅充值金额同比增长 6.5倍 注：15年流量业务统计口径发生变化 0 36 329 804 2012年2013年2014年2015年7月 注：掌厅自13年初开始承载营销案办理 1378 18706 86853 73194 2012年2013年2014年2015年7月 p

18、客户对移动互联网渠道的使用偏好持续增强，掌厅承载的服务和业务办理量持续攀升，逐步成为 移动互联网时代的营销服务主渠道 1125 1852 4399 6242 399 676 1434 1052 0 2000 4000 6000 8000 2012年2013年2014年2015年7月 业务办理 流量开通 掌厅客户端营销服务主入口作用逐步显现 0 10000 20000 30000 40000 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 网厅掌厅短厅 服务次数服务次数(万万) 掌厅客户服务次数已经突破每月掌厅客户服务次数已经突破每月3 3亿次亿次掌厅业务开通量占比逐步占主导地位掌厅业务开通量占比逐步占主导地位 业务开通占比（业务开通占比（%） 21 18 48 41 58 65 25 52 34 25 14 57 25 17 0 20 40 60 80 100 营销案类流量类宽带类话音类数据增值类 网掌短 20 74 83.9 3506 179 安装但未使用客户安装且使用