锦园餐饮推广方案

1、LOGO 锦园食府锦园食府 品牌推广方案品牌推广方案 LOGO 目目 录录 市场环境分析市场环境分析1 消费者分析消费者分析 3 传播策略传播策略 4 锦园食府锦园食府SWOT分析分析2 LOGO 锦园食府锦园食府 锦园食府是由锦天投资管理有限公司投资建设的高档餐饮机构锦园食府是由锦天投资管理有限公司投资建设的高档餐饮机构 装修风格装修风格雍容华贵雍容华贵 集集古典古典与与现代现代于一体于一体 突显突显人性化人性化 设计理念并配备全新高科技服务系统设计理念并配备全新高科技服务系统 主打菜系：主打菜系： 以养身菜、粤菜、湘菜为主打菜品以养身菜、粤菜、湘菜为主打菜品 LOGO 一、市场环境分析一、

2、市场环境分析 长沙餐饮市场状况：长沙餐饮市场状况： v1 1、餐饮行业总的来说是一个完全竞争市场，不同定位、不同档次的餐饮品牌众多，各品牌、餐饮行业总的来说是一个完全竞争市场，不同定位、不同档次的餐饮品牌众多，各品牌 之间竞争激烈。之间竞争激烈。 v2 2、餐饮行业是一个具有明显品牌消费倾向的行业，消费者容易形成品牌忠诚度，这一点在、餐饮行业是一个具有明显品牌消费倾向的行业，消费者容易形成品牌忠诚度，这一点在 高档餐饮的消费群体上体现更为明显。高档餐饮的消费群体上体现更为明显。 v3 3、就湖南市场而言，广告的投放度对品牌知名度的形成具有直接影响，对品牌的美誉度的、就湖南市场而言，广告的投放度

3、对品牌知名度的形成具有直接影响，对品牌的美誉度的 具有重大的影响。具有重大的影响。 v4 4、湖南长沙的很多地区近几年迅速兴起，形成了边缘化、集约化发展的餐饮经济圈，一到、湖南长沙的很多地区近几年迅速兴起，形成了边缘化、集约化发展的餐饮经济圈，一到 就餐时间便车水马龙，生意红火。如四方坪到石马段，二环线，沿江风光带等。餐饮经济就餐时间便车水马龙，生意红火。如四方坪到石马段，二环线，沿江风光带等。餐饮经济 的呈聚集化发展的趋势因此得以显露。的呈聚集化发展的趋势因此得以显露。 v5 5、长沙河东片区商业氛围强，具有区域性的餐饮品牌，有明显的餐饮经济圈。、长沙河东片区商业氛围强，具有区域性的餐饮品牌

4、，有明显的餐饮经济圈。 LOGO 一、市场环境分析一、市场环境分析 周边餐饮分析：周边餐饮分析： 从周边餐饮状况分析，没有同等规模的餐饮机构可以与锦园食府从周边餐饮状况分析，没有同等规模的餐饮机构可以与锦园食府 进行竞争，周边有许多的中小饭店对锦园食府构成一定威胁。进行竞争，周边有许多的中小饭店对锦园食府构成一定威胁。 但对比不难看出，锦园最大的竞争压力将来自但对比不难看出，锦园最大的竞争压力将来自自身自身，即如何针，即如何针 对自身作好营销推广，而非来自对手的竞争压力。对自身作好营销推广，而非来自对手的竞争压力。 LOGO 一、市场环境分析一、市场环境分析 消费者状况：消费者状况： 消费者消

5、费趋于理性是勿容置疑的，但在趋于理性的过程中，也有很多消费者消费趋于理性是勿容置疑的，但在趋于理性的过程中，也有很多 不理性的因素，如对大幅降价的趋从，对市场整体走低的盲从。在这种半理不理性的因素，如对大幅降价的趋从，对市场整体走低的盲从。在这种半理 性的消费状况下，一面要求我们提高菜品品质，迎合消费趋于理性的心理，性的消费状况下，一面要求我们提高菜品品质，迎合消费趋于理性的心理， 另一面又要求重视产品推广及概念炒作，迎合消费者不理性的消费特征。另一面又要求重视产品推广及概念炒作，迎合消费者不理性的消费特征。 因此，本案策划中充分利用了锦园的优势形成竞争力，并通过概念炒作因此，本案策划中充分利

6、用了锦园的优势形成竞争力，并通过概念炒作 及事件营销，及事件营销， 形成销售竞争力，最终实现锦园的火暴。形成销售竞争力，最终实现锦园的火暴。 LOGO 二、锦园食府二、锦园食府SWOTSWOT分析分析 通过通过SWOTSWOT分析分析 来了解锦园食府来了解锦园食府 LOGO 二、锦园食府二、锦园食府SWOTSWOT分析分析 （1）、优势分析）、优势分析 1.是河东目前档次最高的餐饮机构，并突破传统的餐饮业 经营模式，在文化概念上提出高档餐饮的理念； 2.档次在中高档之间，相对于长沙当前多数中低档酒楼， 为来河东的消费者提供了另外一种有品味的消费场所； 3.在周围的住宅区已经形成明显的顾客忠诚度

7、和美誉度。 LOGO 二、锦园食府二、锦园食府SWOTSWOT分析分析 （2）、劣势分析）、劣势分析 竞争对手的低价位政策 酒楼自身的宣传推广力度不大 LOGO 二、锦园食府二、锦园食府SWOTSWOT分析分析 （3）、机会分析）、机会分析 利用河东的超大规模的商业氛围和最大的最好的人气 指数，占领消费者的“先到”意识，有利于建立成为大众 心里的品牌消费场所，形成品牌效应。 周围有许多的居民区，可以加大宣传力度，成为消费 者请客的适合场所。 LOGO 二、锦园食府二、锦园食府SWOTSWOT分析分析 （2）、威胁分析）、威胁分析 锦园食府十分钟车距有冰火楼进行竞争，再加上周围的中 小饭店已有了

8、长久比较固定的消费群体。 LOGO 二、锦园食府二、锦园食府SWOTSWOT分析分析 锦园食府缺陷： 宣传力度不够 消费者认知不够 LOGO 来看看消费者在哪里？来看看消费者在哪里？ 三、三、消费者分析消费者分析 LOGO 三、三、消费者分析消费者分析 1、现有消费者分析、现有消费者分析 锦园食府菜价中等，包厢价格偏高，其装修有相应的档 次及格调，包房环境优雅华丽，并有自己一定的宣传特色。 附近有密集的住宅区，因此可吸引大量的家庭聚会、及请 客的消费者，同时稍远点的公司同事聚餐都有可能选择这里。 A A、各层次消费者的基本信息、各层次消费者的基本信息 LOGO 三、消费者分析三、消费者分析 1

9、、现有消费者分析、现有消费者分析 调查小组经过调查，总结出以下为大部分顾客对锦园食 府的评价： 优点：1.尤其独特的装修特色，适合请客、聚会等等。 2.停车方便。 缺点：部分消费者反映锦园食府的消费价格有点高，菜 的特色太少且较单一没有特色。 总的来说，由于其华丽的环境、不错的菜式味道和服务 态度，大部分客人对此的印象还是不错的，并也说明下次还会选 择这里。 C C、现有消费者对本品牌的喜恶态度、现有消费者对本品牌的喜恶态度 LOGO 三、消费者分析三、消费者分析 2、潜在消费者分析、潜在消费者分析 潜在消费者： 星沙地区众多的大型企业旗下的员工。 随着星沙开发区的发展，将有越来越多的投资商聚

10、集星沙，他们 绝对是高档酒楼的目标消费群。 城市里中高收入消费人群，年龄在35岁左右的“有车一 簇”，他们的消费特征中都或多或少体现了对环境的把握度，他 们也是各个美食带的目标消费人群。这部分人同时也是各个商家 所争夺的消费群体。 A A、潜在消费者的数量及基本信息、潜在消费者的数量及基本信息 LOGO 四、传播策略四、传播策略 找到锦园食府的传播策略找到锦园食府的传播策略 核心创意：核心创意：奇招制胜奇招制胜 LOGO 四、传播策略四、传播策略 一、概念分析：一、概念分析： 1、人们去酒楼消费不仅仅是为了填饱肚子，而是一种格调，一种身份的消费。、人们去酒楼消费不仅仅是为了填饱肚子，而是一种格

11、调，一种身份的消费。 2、人们都愿意到有主题的场所去进行环境消费，享受一下休闲，以缓解平时的压力和疲惫。、人们都愿意到有主题的场所去进行环境消费，享受一下休闲，以缓解平时的压力和疲惫。 3、人们商务应酬，请重要朋友吃饭时，还有一种面子消费，一般是以客人的身份来决定去哪、人们商务应酬，请重要朋友吃饭时，还有一种面子消费，一般是以客人的身份来决定去哪 家酒楼。家酒楼。 4、当前很少有酒楼提出人情化服务的卖点，其实在亲情、友情、爱情等方面都有很大的创意、当前很少有酒楼提出人情化服务的卖点，其实在亲情、友情、爱情等方面都有很大的创意 延展空间。延展空间。 LOGO 四、传播策略四、传播策略 二、整合创

12、意点：二、整合创意点：美味、品味美味、品味，尽在锦园食府。，尽在锦园食府。 阐释：阐释： 1 1、美味、美味强调锦园食府菜品的风味与质量。强调锦园食府菜品的风味与质量。 2 2、品味、品味侧重锦园食府自身文化的演绎和升华。侧重锦园食府自身文化的演绎和升华。 LOGO 四、传播策略四、传播策略 三、传播总体原则三、传播总体原则 根据根据长沙晚报长沙晚报的媒介优势，结合锦园食府，进行有针对性的传播。的媒介优势，结合锦园食府，进行有针对性的传播。传播主要体现传播主要体现 在突出锦园食府与其它海鲜、麻辣、其它品牌的差异，强调锦园食府的高档文化消费，引在突出锦园食府与其它海鲜、麻辣、其它品牌的差异，强调

13、锦园食府的高档文化消费，引 起消费者兴趣，从而使其产生熟悉感和信任感。起消费者兴趣，从而使其产生熟悉感和信任感。 注重公关炒作及形象提升，使餐饮与文化、艺术融合，形成陶然居独有的文化魅力。注重公关炒作及形象提升，使餐饮与文化、艺术融合，形成陶然居独有的文化魅力。 大力宣传企业文化和品牌，扩大锦园食府的知名度。大力宣传企业文化和品牌，扩大锦园食府的知名度。 LOGO 四、传播策略四、传播策略 四、传播定位四、传播定位 品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性 两方面均能打动消费者，因为任何消费

14、者决定在哪就餐都会经过理性的思考及感性的打两方面均能打动消费者，因为任何消费者决定在哪就餐都会经过理性的思考及感性的打 动。动。 锦园食府要在众多的美食机构里得到自己的那份蛋糕，那么首先就要有一个吸引消锦园食府要在众多的美食机构里得到自己的那份蛋糕，那么首先就要有一个吸引消 费者的亮点，那么费者的亮点，那么“高档的美食享受高档的美食享受”与与“促销时期的平价促销时期的平价”就是第一期品牌推广中的就是第一期品牌推广中的 传播亮点。先把一个新的品牌推出给大众知晓，这才是前期广告推广的重点。传播亮点。先把一个新的品牌推出给大众知晓，这才是前期广告推广的重点。 LOGO 四、传播策略四、传播策略 五、

15、核心概念五、核心概念 消费者就餐时考虑的三要素，即环境、价格和菜品，其中首要因素为环境，因此，消费者就餐时考虑的三要素，即环境、价格和菜品，其中首要因素为环境，因此， 锦园食府核心概念的提炼，主要突出其环境特征，并要求具有较好的外延性，即文化。锦园食府核心概念的提炼，主要突出其环境特征，并要求具有较好的外延性，即文化。 对于锦园食府而言，高档的美食享受能给予消费者无限的荣耀和乐趣；尤其是在请对于锦园食府而言，高档的美食享受能给予消费者无限的荣耀和乐趣；尤其是在请 客时，可以增加消费者的面子。客时，可以增加消费者的面子。 因此，我们给消费者感性选择的理由就是因此，我们给消费者感性选择的理由就是“

16、选择我的高档就是你的选择我的高档就是你的 品味品味”、“物有所值物有所值”等。等。 LOGO 四、传播策略四、传播策略 20122012年锦园食府的发展出路在哪里？年锦园食府的发展出路在哪里？ LOGO 四、传播策略四、传播策略 一、在全面成长期，以节假日为创意线索，结合一、在全面成长期，以节假日为创意线索，结合“美味、品味美味、品味”，层层推，层层推 出锦园食府的促销、公关和广告创意活动。出锦园食府的促销、公关和广告创意活动。 例如：例如： 在春节时在春节时“老掌柜老掌柜”请书法名家用金粉笔写请书法名家用金粉笔写“家家”的春联送给消费者。发新闻的春联送给消费者。发新闻锦园锦园 食府的食府的“

17、家家”是感动，是归属，是认同，是消费都的满意的心。是感动，是归属，是认同，是消费都的满意的心。 元宵节元宵节 ：送古色古香，韵味独具的花灯。：送古色古香，韵味独具的花灯。 锦园食府点亮您心中的锦园食府点亮您心中的“灯灯”的报纸的报纸 广告在长沙报刊上刊发。广告在长沙报刊上刊发。 3 3月月1515日消费者权益日。从开张那天起就开始搜集顾客的宝贵资源，难得的感人故事，日消费者权益日。从开张那天起就开始搜集顾客的宝贵资源，难得的感人故事， 以百家姓为线索，整理图片或录像资料，制成光碟作为赠品以百家姓为线索，整理图片或录像资料，制成光碟作为赠品百姓的锦园食府百姓的锦园食府。挑。挑 1212个例子放大

18、为公关活动进行宣传。筹拍个例子放大为公关活动进行宣传。筹拍锦园食府锦园食府的的1515秒电视广告片。讲述锦园食秒电视广告片。讲述锦园食 府永远是以消费者为核心，是消费者满意的府永远是以消费者为核心，是消费者满意的“家家”。 元旦：送元旦：送“老掌柜老掌柜”定做的精美台历。在电视台发布定做的精美台历。在电视台发布“老掌柜老掌柜”电视广告。电视广告。 LOGO 四、传播策略四、传播策略 LOGO 四、传播策略四、传播策略 二、针对锦园食府宣传力度不高的情况，分别在平面、报纸、媒体等方面二、针对锦园食府宣传力度不高的情况，分别在平面、报纸、媒体等方面 进行宣传。进行宣传。 1 1、制作分发一系列精美

19、的三折页或者传单，宣传锦园食府的特色菜肴、促销活动。在高、制作分发一系列精美的三折页或者传单，宣传锦园食府的特色菜肴、促销活动。在高 档酒店如通程、华天、华程、湘泉、佳程及品牌服装店、附近的综合购物中心等开展联动促销档酒店如通程、华天、华程、湘泉、佳程及品牌服装店、附近的综合购物中心等开展联动促销 赠送消费券。赠送消费券。 2 2、利用网络、电视媒体这一交流平台，尤其是湖南本土网络、电视媒体。投放一定的广、利用网络、电视媒体这一交流平台，尤其是湖南本土网络、电视媒体。投放一定的广 告宣传片，对其品牌产品进行相应宣传。告宣传片，对其品牌产品进行相应宣传。 3 3、利用报纸传播媒介，在、利用报纸传

20、播媒介，在长沙晚报长沙晚报、潇湘晨报潇湘晨报等刊登广告进行宣传。建议等刊登广告进行宣传。建议采用采用 大量广告接触先行，以形象广告为主攻，辅以系列软文的介绍形成整体推出态势，从而实现既大量广告接触先行，以形象广告为主攻，辅以系列软文的介绍形成整体推出态势，从而实现既 定的广告目标，还有锦园食府菜系不断推出的特色新菜。定的广告目标，还有锦园食府菜系不断推出的特色新菜。 同时，在特区报上刊发系列性的创意小版面广告，把同时，在特区报上刊发系列性的创意小版面广告，把“老掌柜老掌柜”的要点精髓一一的要点精髓一一 展现出展现出 来。另外，还应在特区报（或商报）的饮食专版上刊发一些软性文章，深入浅出地把来。

21、另外，还应在特区报（或商报）的饮食专版上刊发一些软性文章，深入浅出地把“老掌柜老掌柜” 的内涵和巴蜀文化表现出来。的内涵和巴蜀文化表现出来。 4 4、可以在户外发放户外广告牌，树立鲜明的锦园食府品牌形象，使消费者对锦园食府品、可以在户外发放户外广告牌，树立鲜明的锦园食府品牌形象，使消费者对锦园食府品 牌有一个共同的清晰的认识和记忆，提升知名度等等。牌有一个共同的清晰的认识和记忆，提升知名度等等。 LOGO 四、传播策略四、传播策略 三、对锦园食府进行商业促销三、对锦园食府进行商业促销 1 1、20002000年年底时，推出年年底时，推出“老掌柜福禄寿禧乾坤宴老掌柜福禄寿禧乾坤宴”全家福优惠组合套餐，并且对全家福优惠组合套餐，并且对 菜名重新包装，重新创意，制作精美菜名重新包装，重新创意，制作精美DMDM广告，在周边和市内各高档小区内发送，通过消费广告，在周边和市内各高档小区内发送，通过消费 竞赛，凭会员卡号码，竞赛，凭会员卡