公共关系专题策划

1、公共关系专题策划 公共关系专题策划 之新闻发布会 公共关系专题策划 教学目的 l1、了解新闻发布会的概念和一般特征 l2、了解并掌握新闻发布会的筹备工作、实 施中的注意事项以及会后工作。 公共关系专题策划 概述： l 一、概念 l 新闻发布会是社会组织委公布 重大新闻或解释重要方针政策 而邀请新闻记者参加的一种公 共关系专题活动。 l 实例1 l 实例2 l 二、作用 l 1、传播消息，吸引新闻客观报 告、搞好新闻媒介关系的手段。 l 2、加强公众对组织的认可，可 澄清公众对组织的误会。 l 淘宝新政 公共关系专题策划 l三、实践形式 l是一种二级传播： l首先通过新闻发布会，组织将信息告知记

2、 者； l然后记者以大众传播的方式进一步将消息 告知社会公众。通过组织-媒体-公众的传 播，实现组织与公众之间的沟通。 l媒体中介的职业道德 公共关系专题策划 l四、特征： l（1）形式较正规、隆重，规格较高，易于 引起社会的广泛关注。 l（2）记者可以进行现场提问，更好地挖掘 消息。 l（3）成本较高。组织者和记者的时间和精 力相较一般的采访都要多，且可能会有附 带的一些沟通活动，如酒会、招待会、宴 会等。 l实例 l（4）新闻发布会对发言人和主持人的素质 要求都比较高。 公共关系专题策划 新闻发布会的 筹备 l（1）确定会议主题。明确为什么要举行新 闻发布会，想要达到何种公共关系的目的。

3、l（2）把握时机。一般应选择组织有重大活 动开展或重大事件发生之时。 l中部贸易博览会 l注意：不要与重大节日或其他重大活动相 冲突。 公共关系专题策划 l（3）确定会议的地点。 l细节要求 l（4）确定会议的时间。 l原则： l1）一般宜选在上午10点或下午3点。正式 发言时间不超过1小时。应留时间让记者提 问。 l2）确定具体时间后，应提前3-5天向记者 发出邀请。最好让记者有回执。 l3）发布会之后一般为记者准备工作餐，最 好采取自主形式。以便交流。 公共关系专题策划 l（5）确定邀请的对象并发请柬。根据发布 会所发出的消息性质确定记者的范围，如 选择报纸、杂志、广播、电视等不同类型 的

4、新闻媒体记者。 l（6）选定主持人和发言人。 l要求： l1）必须对将要发布的消息的重要性和社会 价值有清醒的认识。 l2）具备较高的文化修养和文化水平 l3）能灵活应对各类突发情况，思维敏捷、 反应机敏，口吃伶俐。主持人一般由具有 较高公关专业能力的人来担任。 l实例1 l实例2 公共关系专题策划 l注意： l主持人和发言人，都是社会组织形象的化 身，一定要注意外在形象的设计。如服饰 礼仪、言谈举止的修养、真诚礼貌的态度。 l魅力主持人 公共关系专题策划 l（7）准备好发言和报道提纲，以及宣传辅 助资料等。 l注意：全面收集相关资料，考虑记者可能 提出的问题。必要时准备一些与会议有关 的图片

5、、影像等辅助资料。 l（8）组织参观和宴请的准备。 l自助工作餐 l招待会 l酒会 l（9）制定会议费用预算 公共关系专题策划 一般程序 l（1）选定会址、时间、实际到会记者人数 l（2）准备分发的资料、图片、工具 l（3）安排好签到并分发资料 l（4）安排嘉宾的出场时机 l（5）正式进行新闻发布 l（6）招待、接送 l（7）对照签到簿，了解记者发稿情况 l（8）整理有关文档资料存档，包括己方的 摄影记者拍摄的会展情景等。 公共关系专题策划 新闻发布会关键点 l一、媒体邀请 l影响媒体记者参加新闻发布会的几个 主要因素： l1、是否对口。 l 2、是否有贴近性。都市类媒体更愿意参 加具有“本地

6、性”新闻活动，比如中央电 视台和北京电视台记者，经常会遇到相互 排挤的状况。 l 3、是否有新闻性。全国新闻事件的大背 景与民生、百姓的小消息的配合。 公共关系专题策划 l4、是否有新闻采访权。很多新闻发布会上 出现最多的是平面媒体记者的身影，这是 因为新浪，搜狐等门户网站没有新闻采写 权，只有几个主流新闻网络像人民网、新 华网、千龙网、东方网等有采访权，而像 新浪、搜狐的商业网站是没有采访权的， 他们提供的内容服务基本上都是“信息集 锦”只能转载，不能独创。所以，为 了让新闻发布会内容第一时间出现在网络 上，邀请网媒记者出席时应区分清楚哪些 能出席，哪些可以原发，哪些只能转载。 公共关系专题

7、策划 l媒体邀请的技巧很重要，既要吸引记者参 加，又不能过多透露将要发布的新闻。一 般企业应该邀请与自己联系比较紧密的商 业领域记者参加，必要时如事件现场气氛 热烈，应关照平面媒体记者与摄影记者一 起前往。 l适当地制造悬念可以吸引记者对发布会新 闻的兴趣，一种可选的方式是开会前不透 露新闻，给记者一个惊喜。“我要在第一 时间把这消息报道出来”的想法促使很多 媒体都在赶写新闻。 公共关系专题策划 l注意： l一定需要邀请新闻记者，而不能邀请媒体 的广告业务部门人员。有时，媒体广告人 员希望借助发布会的时机进行业务联系， 并作出也可帮助发稿的承诺，此时也必须 进行回绝。 公共关系专题策划 l二、

8、新闻点的策划 l1、借势当前公众关注的新闻事件，迎合新 闻热度，释放相关话题。 l实例 l2、借明星、大腕助阵。 l3、结合宏观背景、产业背景、行业背景， 为新闻发布会造势，为媒体提供更多新闻 由头和报道角度。 公共关系专题策划 注意事项 l（1）发布的消息资料必须准确无误，发现 错误及时改正； l（2）主持人应善于控场，掌握节奏、气氛、 预定的时间等。 l【示例】 l（3）发言人应随机应变，不敷衍塞责，表 现良好的修养，不与记者发生冲突。 l【反例】归真堂 l（4）做好记录和录音，进行影像资料的保 存。 公共关系专题策划 会后工作 l（1）尽快整理材料，对经验和不足作出评 价和总结； l（2

9、）搜集记者发出的报道资料，检查是否 达到新闻发布会的预定目标； l（3）有针对性地跟新闻机构和记者进行有 效沟通。 公共关系专题策划 课后作业 l简述举行新闻发布会的一般程序及注意事 项 公共关系专题策划 公共关系专题策划 之公益赞助 公共关系专题策划 教学目的 l1、了解公益赞助的概念、目的和主要对象 等 l2、掌握公益赞助的步骤和注意事项。 公共关系专题策划 公益赞助的概念 l 是指企业在开展公共关系活动中，从为公 众谋福利出发，热情赞助公益事业，以赢 得公众的理解和支持，树立良好的企业形 象。 l【示例】 l 公共关系专题策划 l公益事业由于与公众的利益相联系，因而 是公众最为关心的事情

10、。通过一定的方式 给予公益事业一定的赞助，最能打动公众 的心，引起公众对企业的好感和信赖。所 以，赞助公益事业是树立企业良好形象的 一个最有效的方法，也是公共关系活动的 重要内容之一。 l【实例1】 l 【实例2】 公共关系专题策划 公共关系专题策划 公共关系专题策划 公共关系专题策划 公共关系专题策划 公益赞助的原则 l1、有益于公众的原则。即企业所提供的各 种赞助必须有益于社会公众，为社会公众 谋取相应的利益，以求得社会公众对企业 的好感。 l2、有利于促销的原则。企业在提供各项赞 助时，应注意与产品促销结合起来。比如， 赞助体育比赛时，应在体育场地设置企业 产品广告牌；赞助科技发展事业时

11、，应以 企业厂牌或牌号命名所设立的各种基金等， 使赞助活动和广告宣传活动融合在一起， 以取得产品促销的效果。 l 公共关系专题策划 注意事项 l1、传播目标明确。 l2、考虑受资助者的声誉。即在进行资助 之前一定要调查和研究受资助者本身是 否具有良好的形象，才能保证赞助活动 取得良好的社会效益。 公共关系专题策划 l3、考虑组织的经济承受能力，量力而行。 l企业向公益事业提供的各种赞助，必须是 在企业人力、物力、财力的允许范围之内， 不能超过自己的承受能力；否则，就会影 响企业的经济效益，使企业陷入不利的困 境。 l4、注重赞助方式的新颖性，别具一格更能 吸引人。 l【陈光标引发的争议】 公共

12、关系专题策划 赞助的主要对象和方式 l1、赞助社会福利事业。如给养老院、残 疾人保障工作提供帮助。 l2、赞助社会公益事业。如给教育事业、 城市建设事业等提供支持。 l3、赞助社会体育事业。如协助有关单 位举办体育比赛活动。 l 公共关系专题策划 l4、赞助科技发展事业。如出资建立科技发 展基金、设立人才奖励基金等。 l5、赞助社会文化事业。如出资举办各种知 识竞赛活动、文艺演出活动、学术交流活 动等。 公共关系专题策划 主要步骤 l1、调查研究、确定对象 l2、制定计划、落到实处 l3、完成计划、争取效益 l4、评价效果，以利再战。 l企业的公共关系活动应立足于企业的长远 发展，因此，对每一

13、次公共关系活动的效 果，都应该做出客观的评价，这样有助于 今后活动更好地开展。 公共关系专题策划 公益赞助的策略和原则 l1、时机性原则：恰当的时机进行恰当地赞 助。当社会出现重大事件或重大事故时， 社会、媒体、民众对事件的关注度最高， 如果企业能够在这一时间主动表态，必定 可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的 报道。与市场营销一样，最重要的并不在 于投入的数量，而是能够预先抓住最适合 的时机，达到四两拨千斤的效果。 公共关系专题策划 l商业运作化原则： l公益赞助必须策略先行。对于企业而言， 公益赞助可能视为一项企业营销行为，所 以在执行公益赞助时必须视同企业其他营 销行为一样，策略先行，预先将整个过程 的每个步骤考虑周到，如何时赞助、赞助 多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政 府官员见证媒体、宣传计划如何执行等等 公共关系专题策划 l长期性原则： l将公益赞助视为企业一种商业战略。在企 业实力允许情况下，中国企业可以将公益 赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一 公益项目持续性的赞助，最终获得政府、 媒体的高度认可与持续关注。 公共关系专题策划 案例分析 公共关系专题策划 l河北省柏乡县事业单位不久前进行了一场 招聘，通过者被要求缴纳5万8万元不等 的“公益赞助”，此举被疑为变相卖编制。 目前，该县人力资源和社会保障局局长已 被处分，291万元“公益赞助”已退回。