丝宝日化营销方案

1、管 理 学 院 实 验 报 告学 号201105165019姓 名专业班级信管1101指导老师实验日期2013/10/28课程名称市场营销学实验成绩丝宝洗发水营销策划方案一、 丝宝简介1989年进入中国大陆发展，已拥有舒蕾、美涛、风影、顺爽、洁婷等品牌。在广东、湖北等地建立了三个生产基地，并拥有覆盖全国的营销网络。其中，舒蕾定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品质和全新概念赢得市场”是舒蕾洗发露不屑的追求，头发头皮双重护理，已有柔顺亮丽，柔顺倍润，滋养去屑，调养去屑，油博士等多个品牌。二、结构分析：1、市场环境分析1.1洗发水市场形势我国的洗发水市场产品丰富，产品同质化程度非常高。中国有超过1

2、600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。1.2我国洗发水市场格局1.3消费者观念分析随着人民生活水平的提高，对洗发水的要求越来越高，从最初的只关注价格和质量转向关注各个方面，主要有产品的包装、香味、功能、价格、规格或其专业性。喜欢的促销方式：买一送一、加量不加价、会员印花价、套装、家庭套装、赠送试用装等方式。1.4现有消费者群体构成年龄构成：调查的对象中，1523岁的占94%，24

3、35岁的占4%，35岁以上的占2%，从中可以看出目标消费者集中在1535岁之间。其它方面的构成：女比男性购买的频次多，年轻人比少年和老人购买多，主妇比孩子和丈夫购买多。1.5竞争者分析宝洁采取的是多品牌战略，市场细分较全面：飘柔-柔顺头发，海飞丝-去屑，潘婷-营养头发，伊卡璐-草本精华。清晰地产品定位和强大的广告宣传等使得宝洁公司占据了洗发水市场较大的市场份额。联合利华公司则一改原有的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货。还对分销商体系进行了调整，将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家，使他们更加稳定且富有竞争力。2、

4、舒蕾产品分析2.1营销目标2013年市场营销计划试图使公司的销售与利润比前几年有重大的增长。 利润目标计划比去年增长4。这一计划通过改进广告和改善渠道是可以实现的。所要求的营销预算占税后利润的10%。2.2产品定位定位：柔顺去屑，对头发进行双层护理2.3舒蕾产品的swot分析strength1、舒蕾在最初采用终端销售模式并取得相当显著的效果，在终端销售方面有着丰富的经验2、舒蕾终端销售采取中国传统喜庆色彩中国红3、舒蕾品牌得到国家权威机构认证，并指定为驰名商标weakness1、终端销售耗费巨额销售费用且宣传效果不明显，而在其他广告促销等相关营销活动投入资金较少，品牌知名度较低2、一味强调产品

5、功能作用，忽略消费者更期望的产品情感归属3、与其他产品定价差距不大情况下，没有直观的品牌知名度和质量threat1、舒蕾前期终端销售的成功，使得其他企业纷纷效仿2、终端销售使得消费者产生严重的排斥和“逆反”心理3、其他知名品牌洗发水产品的专业化和细分化oppotunity1、通过加强对各个销售终端的管理，可以维护和宣传品牌形象，完善销售网络2、可以提高销售人员的专业水准和服务水平3、可以加大非终端销售的广告，增加知名度3、总体战略目标市场1835岁的年轻人定位柔顺去屑，双层护理产品线柔顺亮丽，柔顺倍润，滋养去屑，调养去屑，油博士等多个品牌价格价格保持不变。在消费者看来，产品同质但价格稍低渠道改

6、善创新营销模式，增加10%的费用进行创新营销终端销售人员提高终端销售人员的专业水准和服务水平注入新活力舒蕾是一款时尚，有朝气和创新意识的品牌销售促进增加10%的费用来开发更好的产品营销研究增加10%的费用来提高消费者选购知识，并监测竞争者的活动三、营销活动舒蕾洗发水总体通过拍摄微电影、电视广告、举办学校比赛、赞助节目、促销活动、街道流动宣传、其他广告宣传等形式进行品牌宣传。1.微电影和电视广告1.1微电影主题：现代女性从容面对压力所展现的自信和女性美。1.2电视广告广告目的：走情感承诺之路，增强消费者的情感归属感 广告大意：双重呵护，加倍滋养，自信就是这么简单核心广告词：有微风的夏天，就有舒蕾

7、！广告代言人：金莎和林俊杰1.3预算费用用税后利润的30%即3515.1万来拍摄微电影和电视广告。2.“丝宝”杯营销策划大赛主题：本次比赛是通过参与现实和模拟的营销活动来实现的，但赛前并不需要参赛者有专业的营销知识，只要你平常善于观察思考，思维活跃，有定得做事能力，就有机会在比赛中获胜。比赛并不只是为了得冠军，更多的是为了发掘自己的潜能。形式：有促销实战，广告策划，头脑风暴，模拟营销等你从没经历过的比赛环节。还有选手随机组队的团队模式，在比赛中感受合作的乐趣。（地区复选，武汉总部复选）奖项：一等奖1名5万元 二等奖2名1万元 三等奖3名5千元时间：2013年6月1号8月1号总预算：10万3.赞

8、助综艺节目形式：为提高品牌知名度，加强夏季宣传力度，舒蕾可以赞助或冠名夏季选秀和超模比赛及节目。其品牌会随着节目收视率的高升而逐渐变得有影响力。产品本身定位与所赞助的对象应该具有一致性。竞标节目：夏季各台会推出各类节目，如湖南卫视明年第一季度推出风云再起，这是一档歌曲竞赛类明星励志秀；第二季度推出唱出我人生、快乐男声将被安排在明年第三季度播出；第四季度推出女人如歌。舒蕾应根据自身资金及品牌宣传需要选择适当的节目。预算：在营销预算中抽出40%即4686.8万来进行冠名或赞助活动。4.促销活动目的：通过促销活动来提高产品知名度和销售量形式：（1）舒蕾可在某一次大型节假日，如劳动节，举行大规模的现场

9、促销表演，例如：时装秀、歌唱比赛、幽默的相声小品等都能吸引大众的眼球，中间再穿插些与舒蕾有关的有奖竞答。（2）与此同时举行送赠品活动来进一步刺激消费者的购买欲望，可送“迷你电风扇”，“雨伞”，“打火机”等。预算费用：20万5.街道流动宣传活动主题：以街头流动艺术来展现舒蕾的青春活力，宣传舒蕾的品牌形象。形式：模拟古代新郎娶亲的情景。新郎、新娘、媒婆、白马、迎亲人员、花轿、吉祥宝宝等都穿着有舒蕾标志的红色服装，新郎骑在白马上，坐在花轿里面的新娘抱着超大瓶的舒蕾，媒婆边走边向观众发放有舒蕾标志的礼品，迎亲人员敲锣打等等。时间：2013年七夕节地点：十大城市（武汉、长沙、上海、北京、天津、苏州、济南

10、、黑龙江、吉林、沈阳、福州）预算总费用：50万6.其他的广告宣传手段1) 互联网，广告宣传片可以通过网络全天候、24小时不间断地传播给广大的网民。2) 报纸，杂志的宣传，通过它们及时传达给消费者最近的广告和消费及促销信息。3) 墙体，车体、站牌及pop广告等，随时给消费者以信息提醒和冲击。4) 进行专业培训，提高销售及促销人员的素质及专业水准，以消费为导向，增强与消费者的沟通，减少消费者由于过度促销而产生的逆反心理。预算：抽出营销费用的20%即2343.4万元来开展这些宣传。四、可行性分析财政可行性：销售收入增长4%，拿出目标利润的10%作为营销费用，可以保证舒蕾品牌的适当利润。此外，仍有一定的盈余应付突发事件。措施可行性：拍摄微电影，新广