如何制定销售政策

1、销售政策的制定方法销售政策的制定方法 学习改变思维学习改变思维 生产制造商生产制造商 经销商经销商 分销商分销商 终端网点终端网点 消费者消费者 讨论一：影响市场成长的因素是什么？讨论一：影响市场成长的因素是什么？ 买的信心买的信心卖的信心卖的信心 1、产品力？ 2、获利能力？ 3、市场支持？ 4、品牌力？ 5、终端服务？ 6、营销理念？ 7、客情？ 讨论二：通路信心从哪里来？讨论二：通路信心从哪里来？ 1、产品力？ 2、终端推荐？ 3、品牌力？ 4、促销？ 卖的信心卖的信心买的信心买的信心 1、现重点市场运作的理念是否正确？ 2、我们有没有重点市场规划？ 3、重点市场建设方案？ 4、方案中是

2、否包括调动通路积极性的策略？ 5、在人力资源不济的情况下，是否有其它有效的手 段来解决？ 讨论三：是否该做重点市场（或终端网点）？讨论三：是否该做重点市场（或终端网点）？ 何为何为“销售政策销售政策”？ 销售政策是由公司依据市场状况和竞争需要，为保证为保 证企业的某种经营优势而制订的引导性和激励性的政策。 提升销量； 阻止或压制竞品的进攻； 品牌建设； 提升通路信心； 提升市场基础建设（铺货率或生动化） 提高盈利水平； 老品去化； 新品推广。 销售政策实质是销售政策实质是“胡萝卜胡萝卜”+“大棒大棒”的艺术的艺术 销售政策是激销售政策是激 励和约束管理的有励和约束管理的有 效统一。效统一。 管

3、理 激励 制定销售政策应考虑的因素制定销售政策应考虑的因素 1、公司的目标、战略、策略是销售政策的方向； 2、合理的市场细分和客户分级是销售政策依据； 3、制定和表述的完整性是销售政策在团队中的理解和执行上 无漏洞、无歧义的保障； 4、政策制定的策略依据是有效提升相关经营优势的关键； 5、营销预算是销售政策制定的费用约束； 6、企业资源状况。 制定销售政策的原则制定销售政策的原则 1、立足实际，可执行性原则 ； 2、简化程序，简单操作原则 ； 3、文字严密，理解清晰原则 ； 4、预留空间，区隔市场原则； 5、保证长远，不留后患原则 ； 6、适时调控，适应变化原则 ； 7、保证利益，有效激励原则

4、 ； 8、贯彻执行贯彻执行，核心不变原则。 在中国目前的市场状 况中，某种程度上执行性 要远远大于策略性和创新 性，99的执行力1的 创新力要远远大于99的 创新力1的执行力。 对经销商的销售政策对经销商的销售政策 一一 、产品价格体系（附一）；、产品价格体系（附一）； 二、货款的结算方式（附二）：二、货款的结算方式（附二）：主要包括预付款、货到付款、账期、铺 底货等； 三、产品折让三、产品折让 ：包括随车搭赠、累计后返等； 四、现金折扣四、现金折扣：订货打折、阶段性（月、季、年）的现金返利； 五、促销品支持五、促销品支持：本品以外促销品或物料支持； 六、终端建设支持：六、终端建设支持：商超进

5、店费合同费、条码费、堆头费、专架费、专 卖费、冷风柜等； 七、奖券奖励：七、奖券奖励：按一定额度制定不同等级的奖券，按一定的比例组合对 客户进行抽奖概率的奖励； 八、评优特殊奖励：八、评优特殊奖励：依据二八法则对销售贡献较大的20%客户进行的汽 车、出国旅游等奖励； 内容内容概念说明概念说明优点优点缺点缺点 出厂价出厂价n客户自提 n公司减少了配送工作 管理； n易于出现窜货现象； n不能体现服务质量 到岸价到岸价n公司送货 n体现服务，便于市场 统一管理 n增加管理的工作量 混合订价混合订价 附一：价格制订方式附一：价格制订方式 附二：货款结算方式附二：货款结算方式 内容内容优点优点缺点缺点

6、适用情况适用情况 款到发货款到发货n货款安全；货款安全； n对信客户开发有一定障对信客户开发有一定障 碍碍 n普遍使用普遍使用 货到付款货到付款n方便顾客；方便顾客；n存在货款安全存在货款安全n有信用的客户有信用的客户 保证金内发货保证金内发货n利于对客户管理；利于对客户管理； n对实力相对较弱的客户对实力相对较弱的客户 不利于市场开发和成长；不利于市场开发和成长； n大公司的产品；大公司的产品； n产品力很强的产品产品力很强的产品 延期付款延期付款n增加客户销售信心增加客户销售信心n货款安全存在隐患货款安全存在隐患n信誉较好的客户信誉较好的客户 方式方式概念说明概念说明优点优点缺点缺点适用情

7、况适用情况 无无 偿偿 返返 利利 无无 坎坎 级级 n又叫“扣点”， 就是不对销售量 做具体要求而给 予的一种奖励。 n经销商没有业绩 压力，容易接受 n对业绩管理力 度偏弱 n适合于对大型零售 业态的激励； n适合对团购和封闭 通路的奖励； 暗暗 返返 n返利额度不公 开（抽奖券） n价格体系稳定， 经销商合理利润 有保障。 n增加管理工作 量 n成熟客户 有有 偿偿 返返 利利 坎坎 级级 返返 利利 n随着销售量 （或销售达成率） 的增大而逐渐增 加返利额度 n返利额度公开 n经销商明了自己 的利益能更好的 激励有能力的客 户 n容易产生砸价 现象或串货现 象，价格体系 不稳定 n适用

8、于市场开发初 期的客户激励； n适用于独家经销的 市场大区域； 附三：返利方式附三：返利方式 方式方式概念说明概念说明优点优点缺点缺点适用情况适用情况 货物式货物式 返利返利 n以产品的方式来结 算奖励 n经销商乐意接 受，积极性高 n容易砸价n普遍采用 现金式现金式 返利返利 n以现金的方式来结 算奖励（直接结算现 金或冲抵货款） n经销商乐意接 受，积极性高 n容易砸价n普遍采用 转化为转化为 股份股份 n就是把经销商的收 益转化为企业的股份， 以约束经销商与厂家 的长期合作 n厂商共存共容 n经销商一般 不会乐意接 受 n适用于全国性独 家代理商或大型 经销商 等值实等值实 物返利物返利

9、 n以经销商乐意接受 的实物来结算（如送 货车、冰箱、电视等） n价格体系保持 稳定，一般不会 出现砸价现象 n激励作用没 有货物和先 进更直接、 有效 n普遍采用 n更适用于对大客 户的激励 附四：对经销商的返利结算方式附四：对经销商的返利结算方式 附五：常用的终端促销政策附五：常用的终端促销政策 方式方式概念说明概念说明适用情况适用情况 铺货奖励铺货奖励 n对新开发终端实施的奖励政策， 包括赊销、随车搭赠、促销品 捆绑、店招制作等 n通路精耕 终端陈列奖励终端陈列奖励 n实货或空箱陈列奖励本品的方 式 n终端生动化较差的市 场 积点返利积点返利 n终端推荐促销主要体现在终端 营业人员对顾客

10、的争夺，从而 确保产品在终端的销售机会； n终端推荐促销的重点在于对作 业过程的有效控制，以防止促 销政策被不相干的人截留。 n适合于大型卖场； n适合于餐饮、医院等 封闭通路； 积点抽奖积点抽奖 附：附： 北京某果汁企业的价格体系北京某果汁企业的价格体系（表一）（表一） 业态 价格 公司经销商 经销商直营 团购 超市零售店 进货价（元/L）5.386.016.976.61 销售价（元/L）6.016.976.618.008.00 加价率11.73%14%10%14.78%21% 说明 公司内部结算 价为9.29元/L 内部结算价为 通路促销底限。 特供价最低 不得低于出 厂价。 个案另行 呈报。 附：附： 北京某果汁企业的销售政策北京某果汁企业的销售政策（表二）（表二） 时间 政策 首期进货月度季度年度其它 政策 首次进货数 量不少于5万元 （北京客户不 做要求） 首次进货