福田戴姆勒管理篇-市场与传播

1、2013.6 福田戴姆勒经销商运营指导手册 销售分册培训-市场与传播 （2014） 市场营销运营概述 1 市场分析 2 4 广宣活动 3 市场与传播工具应用 5 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 促销活动 行销管理（销售支持部） 市场与传播 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 市场与传播 一、市场与传播框架 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 市场营销运营概述 1 市场分析 2 4 行销活动 3 市场与传播工具应用 5 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 促销活动 市场与传播 二、区域市场分析 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 市场分析调研

2、的内容 汽车市场需求调研 汽车市场环境调研竞争对手情况调研 汽车厂商调研 本公司自身营销 组合要素 销售计划管理（市场分析） 市场与传播 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 行销管理-状态分析和目标确认 公司自身公司自身 状态分析状态分析 公司外部公司外部 环境分析环境分析 经营状况分析经营状况分析 客户群体分析客户群体分析 自身产品分析自身产品分析 基本状况分析基本状况分析 区域特征分析区域特征分析 竞争对手分析竞争对手分析 政策环境分析政策环境分析 经济环境分析经济环境分析 以往活动回顾以往活动回顾 经营过程数据经营过程数据 持续经营能力持续经营能力 年龄年龄/ /阶层阶层/ /

3、偏好偏好/ / 影响者影响者/ /忠诚度忠诚度 产品定位产品定位/ /目标客户目标客户 差异性差异性/ /产品感知度产品感知度 活动特点活动特点/ /回报分析回报分析 从业时间从业时间/ /企业性质企业性质 组织人员组织人员/ /资金使用资金使用 目标群体目标群体/ /竞争程度竞争程度 市场潜力市场潜力/ /活动效度活动效度 经营数据经营数据/ /强势强势/ /弱势弱势 差异性差异性/ /目标群体目标群体 区域政策区域政策/ /厂商政策厂商政策 购买力购买力/ /人口素质人口素质 其他指标其他指标 市场与传播 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 WhoWhereWhenWant 寻找

4、目标客户 传播方式 欧曼戴姆勒有什么 卖点传播 即将项目工程和更新的目标客户 矿区 运输公司 工业单位（工作地） 加油站（经常出现地） 行业协会（经常出现地） 专业车展（意向场所） 周一至周五 周一至周五 周一至周五 周一至周日 周一至周五 特定日 低噪音德系血统和宽大空间低油耗安全性 海报、户外展示、产品折页 行销管理目标确认 市场与传播 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 司令部 根据空中 侦察情报 开展地面 核查工作 收集整理空 中侦察结果 参谋部 开展地面 核查工作 作 战 部 队 经销商行销体系模型图 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 摸排的编号规则（示意）：

5、可以看到，我们左侧图中的区域编号是按一定 规则排列的从左至右，从上向下。 我们的编号是以方便为主要原则： 1.方便日后的留档、查询； 2.方便摸排员工的实际操作； 3.划分边界均以环路、主路为主，方便工作区 域的查找 ； 4.标注目标客户集中区域，清晰明了，重点开 展外展工作。 行销管理分析和目标确认 市场与传播 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 市场营销运营概述 1 市场分析 2 4 广宣活动 3 市场与传播工具应用 5 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 促销活动 市场与传播 三、广宣活动 1、区域广告宣传目 提升福田戴姆勒的企业和产品形象 塑造经销商自身企业形象，提

6、高当地知名度和美誉度 配合地区营销工作开展，实现销售目标 更好奠定福田戴姆勒和经销商的统一形象 2、广告宣传的常见类型、广告宣传的常见类型 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 3.1、广告宣传媒体运用 市场与传播 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 3. 2 经销商广告宣传媒体运用 瞬间媒 体与长 效媒体 的组合 瞬间媒体：电台、电视 广告投放期的安排除 了瞬间媒体外，还要 搭配长效媒体，以长 效媒体串联整个投放 计划，使广告在潜在 客户的记忆中不中断 长效媒体： 报纸、杂志、网 络、车厢、楼宇、 广告牌等 视觉媒 体与听 觉媒体 的组合 视觉媒体： 电视、报纸、杂 志、网

7、络等 电视与报纸最 能表现汽车产 品的特质，因 此一般区域广 告也都是以电 视与报纸为投 放主体，其他 媒体则视广告 预算而定 听觉媒体：电台 大众媒 体与小 众媒体 的组合 大众媒体一般以社会群体为对象 区域性广告的投放， 大部分是运用大众媒 体，再以小众媒体帮 助搭配 小众媒体则是以某种特征 细分人群为对象的媒体 市场与传播 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 行销管理- 20类重要的潜在客户开发活动工具盒 针对潜在客户针对潜在客户 的开发活动的开发活动 交互活动交互活动 广告广告 直复营销直复营销 公关公关 促销促销 店外活动1 店头活动2 电视/广播/电影广告3 网络广告 4

8、 户外广告6 特殊媒介广告7 直邮10 人员直销11 经纪人推荐12 媒体关系 15 赞助16 特殊车型 (包括装备包)20 促销日18 加装、改装/冬季装备包/家庭礼包 特殊车型促销/旧车换购, 优惠补贴/增值服务促销 有奖竞猜/抽奖活动/俱乐部会员活动抽奖 新闻信息传递/专业杂志邮寄/客户提醒/客户关怀 专业礼节拜访/第三方活动现场接触（目标群体集中） 现有客户事件传播/行业专家推荐/专业用车群体传播 新闻媒体定期联合发布/行业奖项评比. 赞助目标群体范畴内的活动/公益、慈善活动. 公司,门户,专业网站/网络通讯工具/关键词搜索引擎. 电视广播插播/专题片、访谈节目/冠名、特约栏目 路牌/

9、旗帜/条幅/标语/交通标识及站牌提示/车身广告 文化沙龙/奥运主题派对/客户俱乐部/假日季节活动等 专业试驾/汽车竞赛/时尚体育竞赛 (高尔夫, 网球等) 现有客户有偿推荐/兼职内部人员销售奖励 楼宇电子广告/电梯广告/卖场内广告/停车场标识广告 口言相传 抽奖19 平面广告5 报纸版面/插页/期刊、杂志/企业、产品、活动宣传单 大型购物活动中心,高档社区产品展示/汽车博览会展示广告 电话开拓手机短信/电子邮件当前的客户 (租赁或贷款期即将结束) 大客户开发集团、行业客户周期维护/VIP客户体验活动/经办人奖励 危机公关新闻舆论导向/政府机构支持/利用危机取得正面效果 9 13 14 17 8

10、 市场与传播 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 措施措施举例举例 活动目标活动目标 关注关注联系联系购买兴趣购买兴趣 交互活动交互活动 广告广告 直复营销直复营销 公关公关 促销促销 店外活动店外活动 店头活动店头活动 电视电视/ /广播广播/ /电影广告电影广告 网络广告网络广告 户外广告户外广告 特殊媒介广告特殊媒介广告 直邮直邮 人员直销人员直销 经纪人推荐经纪人推荐 媒体关系媒体关系 赞助赞助 特殊车型特殊车型 促销日促销日 加装、改装/冬季装备包/家庭礼包 特殊车型促销/旧车换购, 优惠补贴/增值服务促销 有奖竞猜/抽奖活动/俱乐部会员活动抽奖 新闻信息传递/专业杂志邮寄

11、/客户提醒/客户关怀 专业礼节拜访/第三方活动现场接触（目标群体集中） 现有客户事件传播/行业专家推荐/专业用车群体传播 新闻媒体定期联合发布/行业奖项评比. 赞助目标群体范畴内的活动/公益、慈善活动. 公司,门户,专业网站/网络通讯工具/关键词搜索引擎. 电视广播插播/专题片、访谈节目/冠名、特约栏目 路牌/旗帜/条幅/标语/交通标识及站牌提示/车身广告 文化沙龙/奥运主题派对/客户俱乐部/假日季节活动等 专业试驾/汽车竞赛/时尚体育竞赛 (高尔夫, 网球等) 现有客户有偿推荐/兼职内部人员销售奖励 楼宇电子广告/电梯广告/卖场内广告/停车场标识广告 口口言相传言相传 抽奖抽奖 平面广告平面

12、广告报纸版面/插页/期刊、杂志/企业、产品、活动宣传单 大型购物活动中心,高档社区产品展示/汽车博览会展示广告展示广告 电话开拓电话开拓手机短信/电子邮件当前的客户 (租赁或贷款期即将结束) 大客户开发大客户开发集团、行业客户周期维护/VIP客户体验活动/经办人奖励 危机公关危机公关新闻舆论导向/政府机构支持/利用危机取得正面效果 行销管理-潜在客户开发活动的选择器 市场与传播 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 市场营销运营概述 1 市场分析 2 4 行销活动 3 市场与传播工具应用 5 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 促销活动 市场与传播 五、促销活动 1、目的 区

13、域促销活动不仅有宣传推广品牌与产品的功能 ，起到提升企业知名度，还兼具集客功能，以扩大与客 户的接触面，促进成交机会，直接带动购买热潮，起到 提升市场占有率和打压竞争对手的效果。 2、促销活动的时机选择 促销活动的时机选择可以参考如下： 展厅来店（来电）批次明显下降 新车型市场导入期 经销商存在较大的库存压力时 应对竞品竞争压力，提升销量时 基盘客户累计至一定数量，需积极消化时 3、促销活动的实施与控制 促销活动的实施与控制分为促销前的准备工作、促销现 场的实施与控制及促销后续工作三个方面， 促销前的准备工作 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 市场与传播 福田戴姆勒经销商运营指导手

14、册 - 市场与传播 促销现场的实施与控制 促销现场的实施与控制包括下列内容： 促销现场的管理 活动结束后的管理 活动的总结 促销现场的管理 活动前 人员的到场确认 广告宣传品、物料用品、展车与试驾车、背景音乐布置安排到位 签到表、礼品登记表、试乘试驾登记表等准备就绪 活动中 做好礼品的发放、补充与保管 客户的登记管理、试乘试驾管理、现场订单管理等 活动现场的拍照摄像 活动负责人对于现场进行监督跟进，对于现场进行的不足之处作出 妥善处理 促销活动结束后的管理 活动信息的留存管理（客户信息资料、订单资料、拍摄资料等） 活动物料的整理保管 展示车辆与试驾车的检查与清洁整理工作 活动的总结 促销活动前

15、期准备的经验总结 促销活动执行过程中的优点和不足之处 促销活动的后续工作内容的说明 促销后续工作 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 市场与传播 市场与传播 促销后续工作包括下列内容： 活动客户信息的汇总整理 根据汇总整理的客户信息，合理分配销 售人员进行联系，确保活动所获得的每个 客户信息都有后续的跟踪动作 活动的书面总结汇报，总结在促销活动 完成后2-4周内进行，可以从以下几个角 度进行： 集客效果（客户来电量、客户来店量） 活动质量（客户信息留存量、活动的最 终成交量、活动的投入产出分析、单个成 交客户的费用的同比及环比分析） 活动过程的经验与检讨 活动的资料归档 活动的影像资

16、料、媒体报道、数据资料 的整理归档 媒体的后续宣传 协调检测媒体落地 收集媒体稿件并汇集成册 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 市场营销运营概述 1 市场分析 2 4 行销活动 3 市场与传播工具应用 5 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 促销活动 (二十一) 终端传播活动作业标准-新品发布会 一、活动标准 二、相关费用标准 三、活动整体流程 四、新品发布会具体实施流程 五、新品发布会资料准备 （二十二）终端传播活动作业标准-车展 一、车展分类 二、展会流程 1、国家（国际）展会 2、区域性展会 三、车展资料 （二十三）终端传播活动作业标准-试乘试驾 一、日常试乘试驾：

17、 1、活动标准 2、试乘试驾流程 二、专项试乘试驾： 1、活动标准 2、试乘试驾流程 三、活动流程、报销及预算 1、流程及报销 （二十四） 终端传播活动作业标准-推介会 1、活动标准 2、费用标准 3、活动流程 4、推介会流程 5、推介资料准备 （二十五） 终端传播活动作业标准-交车仪式 1、活动标准 2、相关费用标准 3、活动整体流程 4、交车仪式实施 5、交车仪式资料明细 （二十六） 终端传播活动作业标准-实物巡展 1、活动标准 2、相关费用标准 3、活动整体流程 4、实物巡展流程 5、巡展资料准备 传播活动相关工具 福田戴姆勒经销商运营指导手册 - 市场与传播 作业工具 年度销售计划表（

18、TX/VT）月度销售作业总体分解计划 月度销售作业分解计划-销售网点 月度销售作业分解计划-销售区域 月度销售作业分解计划-功能平台 月度销售作业分解计划-销售顾问 展厅检查表 1、展厅检查表-展厅外 2、展厅检查表-展厅内 3、展厅检查表-展车 4、展厅检查表-其它区域 （八） 销售满意度检核表 （九）销售满意度改善计划表 （十） 销售满意度改善跟进表 （十一） 客户行销工具包 （十二） 销售日报表 （十三） 订单分析表 （十四） 产品组合分析模版 （十五） 售时培训表 （十六） 销售培训记录表 （十七） 销售绩效管理看板-销售顾问 （十八） 销售进度管理看板 （十九） 销售管理看板-销售毛

19、利 （二十） 销售顾问客户开发能力汇总表 （二十七） 销售顾问月度能力表现汇总 （二十八）经销商整车资金跟踪表 （二十九）组织客户意向信息备案表 （三十）组织客户价格策略申请表 （三十一） 合理库存分析模板 （三十二） 经销商库存统计 （三十三）经销商商品车库存台账 （三十四） 物流晚到车辆索赔单 （三十五） 商品车入库单 （三十六）商品车移库单 （三十七） 商品车出库单 （三十八）新车整备标准 （三十九）商品车交接质量验收表 （四十） 商品车交接验收单 （四十一） 商品车交付PDI检查表 （四十二） 行销计划二级分解通用模板 （四十三）年度行销目标规划模板 （四十四）年度行销工作计划模板 （四十五）季度行销工作计划模板 （四十六）月度行销工作计划模板 （四十七）周度行销工作计划模板 （四十八）日行销工作计划模板 （四十九）固定性信息网络备案申请表 （五十）已备案信息平台档案变更表 （五十一）信息平台变更（替换）表 （五十二）固定性信息网络开发登记台帐 （五十三）客户领袖备案审批表 （五十四）客户领袖台账 （五十五）客户领袖售车信息提报表 （五十六）客户信息收集计划-部门 （五十七）客户