营销管理课件

1、营销管理1 第第1章章 市场营销研究方法论市场营销研究方法论 派的评价。派的评价。 广广 告告 价价 格格 产产 品品 渠渠 道道 立立 地地 人员促人员促 销销 法法 规规 流流 通通 组组 织织 非非 营营 销销 成成 本本 需需 要要 竞竞 争争 场场 所所 产产 品品 价价 格格促促 销销 文化文化社会环境社会环境 政政 治治 法法 律律 环环 境境 经济经济环境环境 企业结构企业结构 企业企业 资源资源 与与 目标目标 Marketing Managerial Marketing:政策、战略、决策政策、战略、决策Social Marketing：展望、视角：展望、视角 现代现代 Ma

2、rketing 的形成的形成 n作为理念的企业的社会性作为理念的企业的社会性 决策程序中的规则决策程序中的规则 基础上，发表了新的基础上，发表了新的Marketing定义。定义。 环境分析环境分析 资源资源 分析分析 目目 标标 设设 定定 形形 成成 战战 略略 组组 织织 设设 计计 系系 统统 设设 计计 市场问题发生市场问题发生 市场营销的必要性市场营销的必要性 市场营销的条件：市场营销的条件： 最终消费市场最终消费市场 的潜在存在的潜在存在 市场营销市场营销 市场营销决策过程市场营销决策过程 交易过程交易过程 企业市场企业市场 市场营销构想市场营销构想 交易的基本面交易的基本面 市场

3、营销战略市场营销战略 营销管理27 发生市场问题：找不到与生产能力提高相适应的国内外市场。发生市场问题：找不到与生产能力提高相适应的国内外市场。 市场营销成立的基本条件：最终消费市场的潜在存在，包括基于交通与市场营销成立的基本条件：最终消费市场的潜在存在，包括基于交通与 通信的发展而形成的全国市场、消费社会的通信的发展而形成的全国市场、消费社会的 形成，信息媒体的发展形成，信息媒体的发展 市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程 市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方面市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方

4、面 从功能替代的角度把握流通从功能替代的角度把握流通 从需要差异的侧面把握顾客从需要差异的侧面把握顾客 从个别市场的视点把握竞争从个别市场的视点把握竞争 市场营销基本战略：来自三个交易的基本侧面市场营销基本战略：来自三个交易的基本侧面 与谁交易与谁交易最终顾客导向最终顾客导向 交易什么交易什么品牌化品牌化 如何交易如何交易流通渠道组织化流通渠道组织化 于需要的异质化）于需要的异质化） 市场营销信息系统市场营销信息系统 市场机会分析市场机会分析 （市场吸引力、（市场吸引力、 企业竞争优势）企业竞争优势） 明确目标市场明确目标市场 制定数值化目标制定数值化目标 探讨市场营销探讨市场营销 组合策略组

5、合策略 市场营销市场营销 费用分析费用分析 决定市场决定市场 营销计划营销计划 市场营销基本战略市场营销基本战略 市场营市场营 销部门销部门 研发研发 部门部门 制造制造 物流物流 部门部门 实施部门实施部门 计划部门计划部门 观察顾客需观察顾客需 求与竞争动向求与竞争动向 分析市场机会分析市场机会 开发新开发新 产品概念产品概念 探讨目标市探讨目标市 场与新产品场与新产品 探讨制造工探讨制造工 程与成本预算程与成本预算 检讨营业体制检讨营业体制 检讨价检讨价 格与通路格与通路 新产品的新产品的 样品开发样品开发 检讨生产检讨生产 设备与能力设备与能力 基本价格基本价格 与需要预测与需要预测 最终最终 产品设计产品设计 改造改造 营业体制营业体制 投放市场投放市场 促销计划促销计划 生产生产计划计划 物流计划物流计划 生生 产产 物物 流流 促促 销销 营营 业业 的的 实实 施施 准备阶段准备阶段开发阶段开发阶段投放市场投放市场 双向调整关系双向调整关系 设定目标市场设定目标市场 设定市场目标设定市场目标 市场营销市场营销 策略