第4讲-产品上市策划

1、第4章 产品上市策划 【学习目标】 A、了解产品的概念，产品上市的概念，、了解产品的概念，产品上市的概念， 产品上市的推广流程；产品上市的推广流程； B、掌握产品上市推策划广的核心内容，、掌握产品上市推策划广的核心内容， 上市推广的技巧；上市推广的技巧； C、理解产品上市推广策划的要求，产、理解产品上市推广策划的要求，产 品概念、产品包装策划的要求。品概念、产品包装策划的要求。 第第1节节 产品上市策划概述产品上市策划概述 o一、产品的涵义 o二、产品上市的涵义 o三、产品上市策划的策略 o四、产品上市策划的流程 o五、产品上市策划的创意方法 o六、产品上市策划的推广方法 o七、产品上市策划的

2、操作要点 一、产品的涵义一、产品的涵义 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和 需要的任何事物，包括实物、服务、场所、观察、需要的任何事物，包括实物、服务、场所、观察、 主意等主意等 产品的范围非常广泛，可以是电视机、空调等实物，也可产品的范围非常广泛，可以是电视机、空调等实物，也可 以是律师、注册会计师等人员提供的服务，甚至可以是一以是律师、注册会计师等人员提供的服务，甚至可以是一 种观念或主意，如广告公司的广告创意种观念或主意，如广告公司的广告创意 二、产品上市的涵义二、产品上市的涵义 o产品上市是指从上市（渠道研究）推市 （媒介促销研究）

3、稳市（满意度研 究）拓市（忠诚度研究）提市（完 全品牌研究）这样一个完整的产品生命周期 过程。 o确定了新品上市的决策研究后，针对每一个 过程，企业都要有详细的方案。 三、产品上市策划的策略三、产品上市策划的策略 1 产品介绍期的 策划策略：先 声夺人策略； 以廉取胜策略； 密集渗透策略； 愿者上钩策略 2 产品成长期的 策划策略：改 进产品；开辟 新市场；密集 分销；加强广 告宣传，树立 产品形象；开 辟新的销售点； 增加产品种类 3 产品成熟期的 策划策略：改 进市场；改进 产品；改进营 销组合 4 产品衰退期的策划策略： 立即放弃策略；逐步放 弃策略；自然淘汰策略 四、产品上市策划的流程

4、四、产品上市策划的流程 o（一）发现市场机会 o（二）提出产品概念 o（三）进行可行性评估 o（四）开发及准备产品 o（五）安排产品上市的日程 o（六）执行产品上市策划 o（七）追踪上市后表现 五、产品上市策划的创意方法五、产品上市策划的创意方法 强行关强行关 系法系法 产品属性产品属性 排列法排列法 征集征集 意见法意见法 聚会激励聚会激励 创新法创新法 多角分多角分 析法析法 消费者市场的特点消费者市场的特点 六、产品上市策划的推广方法六、产品上市策划的推广方法 o（一）产品推介会 o（二）特殊手段推广法 o（三）意见领袖介绍法 o（四）直销法 七、产品上市策划的操作要点七、产品上市策划的

5、操作要点 上市策划操作要点上市策划操作要点 上市时机选择上市时机选择 产品描述和利益分析产品描述和利益分析 执行中的注意事项执行中的注意事项 上市目标确定上市目标确定 先于竞争者上市先于竞争者上市同于竞争者上市同于竞争者上市迟于竞争者上市迟于竞争者上市 上市地点选择上市地点选择 第第2节节 产品概念策划产品概念策划 o产品概念策划是指通过消费者的理性认知与积极情 感的结合并导入消费新观念来构建产品的系列价值 点，为企业营销活动的开展提供支持。 o产品概念策划目的是更多的吸引目标客户的关注， 使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜 明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、 服务概念等，

6、以增强企业的竞争实力。 o产品概念策划的实质就是卖点的提炼。 o产品概念策划的核心是“产品概念挖掘”，也可以 称之为“USP（unique selling proposition 独特的销售主张）”的寻找 。 一、产品概念策划的流程一、产品概念策划的流程 o（一）前期准备 o（二）构思概念，产品构思的来源： n1消费者和用户 n2经销商 n3科研机构和高等院校 n4企业员工 n5竞争对手 （三）提炼概念 （四）形成和测试概念 新产品概念形成以后还需要了解顾客的意见，进行产品概新产品概念形成以后还需要了解顾客的意见，进行产品概 念测试。念测试。 产品概念测试一般采用概念说明书的方式，说明新产品的

7、功产品概念测试一般采用概念说明书的方式，说明新产品的功 能、效用、特性、规格、包装、售价等，如有需要还应附上能、效用、特性、规格、包装、售价等，如有需要还应附上 图片或模型，连同问卷提交给有代表性的消费者进行测试和图片或模型，连同问卷提交给有代表性的消费者进行测试和 评估。评估。 （五）分析概念的可行性 o在形成产品概念之后，企业还要从经济效益 方面对新产品概念进行可行性分析，进一步 考察新产品概念是否符合企业的赢利性目标， 是否具有商业吸引力 o具体包括预测销售额和推算成本利润两个步 骤。 二、产品概念策划的方法二、产品概念策划的方法 （一）产品概念策划的一般性方法 o1从产品的原料出发 o

8、2从产品的工艺出发 o3从产品的作用机理出发 o4从产品的功能出发 o5从产品的包装出发 o6从产品的使用方法出发 o7从产品的价格出发 o8从产品的技术领先性出发 o9从消费者心理出发 （二）产品概念策划的规律性方法 2产品社会属性的提炼 3产品自然、社会属性的综合提炼 1产品自然属性的提炼 三、产品概念策划的要素三、产品概念策划的要素 o（一）产品的目标市场定位 n企业要根据消费者需要、竞争对手等一系列情 况，确定出产品的真正消费群。 o（二）消费者购买本产品的理由 o（三）消费者易接受的概念 四、产品概念策划的技巧四、产品概念策划的技巧 1 1 2 2 3 3 4 4 （一）确有其实 （

9、二）确有其人 （三）确有其特 （四）确有其途 提升企业提升企业 道德水准道德水准 和社会责和社会责 任感的对策任感的对策 五、产品概念策划的发展趋势五、产品概念策划的发展趋势 o（一）高性能化 o（二）多功能化 o（三）微型化、转型化 o（四）方便化、简便化 o（五）节能化 o（六）多样化、系列化 o（七）知识化、智慧化 o（八）人性化、情感化 第第3节节 产品包装策划产品包装策划 o包装，就是企业的某些人员对某种产品的容 器或包装物的设计和制造活动，包装的设计， 内、外包材的选择等。 o产品包装策划主要是从包装对促进销售的角 度进行的策划，现代营销策划过程中的包装 策划已经远远超出作为容器保

10、护产品的作用， 而成为促进和扩大产品销售的重要因素之一。 一、产品包装的类型一、产品包装的类型 n （一）产品外包装的类型 2圆通式包装 3菱形外观包装 4异型外观包装 1方块式包装 （二）产品内包装的类型 1塔台式内包装 2圆筒式内包装 3方块型包装 4窈窕状内包装 5异型包装 产品包装的类型 二、产品包装策划的策略二、产品包装策划的策略 o（一）与产品要素相适应的包装策略 o（二）与促销要素相适应的包装策略 o（三）与地点要素相适应的包装策略 o（四）与价格要素相适应的包装策略 （一）与产品要素相适应的包装策略 o1类似包装策略 o2等级包装策略 o3配套包装策略 o4绿色包装策略 o5差异包装策略 o6复用包装策略 o7适度包装策略 o8改进包装策略 （二）与促销要素相适应的包装策略 方便包装 策略 附赠品包装 策略 改变包装 策略 （三）与地点要素相适应的包装策略 （四）与价格要素相适应的包装策略 o与产品要素、地点要素和促销要素相适应的 各种包装策略，都要与价格要素相适应。 o同类商品，价格不同，包装也应不同，使包 装和价格保持一致，这样有利于消费者认可 和接受该产品及其价格。 三、产品包装策划的内容三、产品包装策划的内容 o（一）包装的外观策划 o（二）包装的图案策划 n1摄影图案 n2绘画图案 n3抽象图案 o