第一节 消费者市场与消费者购买行为分析

1、l 教学目的与要求教学目的与要求 了解消费者市场的特点，理解影响消费者的购买的原因并掌握消费者购买了解消费者市场的特点，理解影响消费者的购买的原因并掌握消费者购买 决策的过程决策的过程 教学重点与难点教学重点与难点 理解影响消费者的购买的原因并掌握消费者购买决策的过程理解影响消费者的购买的原因并掌握消费者购买决策的过程 课时安排课时安排 1 1课时课时 l 教学方法教学方法 课堂讲授、案例教学课堂讲授、案例教学 观念决定思路，思路决定出路 佚名 第一点第一点 消费者市场概述消费者市场概述 第二点第二点 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 第三点第三点 消费者购买行为类型消费者购买

2、行为类型 第一点第一点 消费者市场概述消费者市场概述 （一）消费者市场的含义（一）消费者市场的含义 l消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务 的一切个人和家庭的一切个人和家庭。 l组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市 场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行 组织职能。组织职能。 一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点 （二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点 3.需求的发展性需求的发展性 4.需求的可诱

3、导性需求的可诱导性 5.需求的相关性需求的相关性 1.需求的多样性需求的多样性 2.需求的层次性需求的层次性 6.需求的分散性需求的分散性 7.需求的周期性需求的周期性 二、消费者的购买对象二、消费者的购买对象 消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服 务，即消费品。务，即消费品。 消费者购买对象的分类消费者购买对象的分类 （1 1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对 象（即消费品）分为象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品便利品、选购品、特殊品和未寻求品。

4、（2 2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即 消费品）分为消费品）分为有形产品和服务有形产品和服务。 （3 3）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消 费品）分为费品）分为耐用品和非耐用品耐用品和非耐用品。 三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式 消费者购买行为消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和是指消费者为获取、购买、使用、评估和 处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。 文化因素文化因素

5、文化文化 亚文化亚文化 社会阶层社会阶层 社会因素社会因素 参照群体参照群体 家庭家庭 角色与地位角色与地位 个人因素个人因素 年龄与性别年龄与性别 职业与教育职业与教育 经济状况经济状况 生活方式生活方式 个性与自我观念个性与自我观念 心理因素心理因素 动机动机 知觉知觉 学习学习 信念与态度信念与态度 购买者购买者 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 （ 一）文化一）文化 文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物 质财富和精神财富的总和。它包括语言文字、价值观质财富和精神财富的总和。它包括语言文字、价值观 念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、

6、审美观等。念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。 一、文化因素一、文化因素 （二）亚文化（二）亚文化 民族、种族、宗教、地域亚文化民族、种族、宗教、地域亚文化 （三）社会阶层（三）社会阶层 社会阶层具有以下特点：社会阶层具有以下特点： 3. 社会阶层是动态的。社会阶层是动态的。 1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣；同一阶层的人具有类似的观念、兴趣； 2. 一个人的社会阶层归属受多种因素的制约；一个人的社会阶层归属受多种因素的制约； 社会阶层社会阶层主要成员主要成员百分比百分比 国家和社会管理者国家和社会管理者 阶层阶层 事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干事业和社会

7、团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干 部部 2.1%2.1% 经理人员阶层经理人员阶层大中型企业中非业主身份的高中层管理人员大中型企业中非业主身份的高中层管理人员1.5%1.5% 私营企业主阶层私营企业主阶层拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人0.6%0.6% 专业技术人员阶层专业技术人员阶层在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术 工作的人员工作的人员 5.1%5.1% 办事人员阶层办事人员阶层协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员协助部门

8、负责人处理日常行政事务的专职办公人员4.8%4.8% 个体工商户阶层个体工商户阶层拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此 为生的人为生的人 4.2%4.2% 商业服务业员工阶商业服务业员工阶 层层 在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作 人员人员 12%12% 产业工人阶层产业工人阶层在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人 及相关人员及相关人员 22.6%22.6% 农业劳动者阶层农业劳

9、动者阶层承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的 职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来 源的农民源的农民 44%44% 城乡无业、失业、城乡无业、失业、 半失业者阶层半失业者阶层 指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和 产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失 业状态业状态 3.1%3.1% （一）（一）相关群体相关群体

10、 相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费 者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。 相关群体对消费者行为的影响表现为：相关群体对消费者行为的影响表现为： 一是示范性，一是示范性，即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活 方式；方式； 二是仿效性，二是仿效性，即相关群体影响着个人的自我观念和态度，相关即相关群体影响着个人的自我观念和态度，相关 群体的购买行为会引起人们的仿效欲望，产生仿效行为，从而群体的购买行为会引起人们的仿效欲望，产生仿效行为

11、，从而 导致人们产生新的购买行为；导致人们产生新的购买行为； 三是一致性，三是一致性，即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人 们选择与其一致的产品和与其偏好相同的品牌，促使消费者个们选择与其一致的产品和与其偏好相同的品牌，促使消费者个 人的行为趋于与相关群体一致。人的行为趋于与相关群体一致。 二、社会因素二、社会因素 （二）家庭（二）家庭 家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面： （1 1）家庭权威中心）家庭权威中心 （2）家庭规模）家庭规模 各自作主型各自作主型 丈夫支配型丈夫支配型 妻于支配型

12、妻于支配型 共同支配型共同支配型 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品 消费兴趣家庭规模 二人家庭二人家庭 独身青年独身青年 幼儿夫妇幼儿夫妇 入学夫妇入学夫妇 （三）角色和地位（三）角色和地位 人的角色活动是其周围的人期望他应进行的活动，人的角色活动是其周围的人期望他应进行的活动， 角色代表了一定的社会地位。人们购买代表自己身份的角色代表了一定的社会地位。人们购买代表自己身份的 产品产品 奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的 喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买 三、个人因素三、个人

13、因素 （一）年龄与性别（一）年龄与性别 （二）职业与教育（二）职业与教育 （三）生活方式（三）生活方式 （四）个性与自我观念（四）个性与自我观念 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 消费兴趣 年 龄 儿童儿童 青少年青少年 成年成年 老年老年 （一）动机（一）动机 马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论 安全需要安全需要 生存需要生存需要 社会需要社会需要 自尊需要自尊需要 自我实现自我实现 四、心理因素四、心理因素 消费者的动机一般分为三种消费者的动机一般分为三种 类型：感情动机、理智动机类型：感情动机、理智动机 与惠顾动机。与惠顾动机。 （二）知觉（二）知觉 1、知觉的整体性、知

14、觉的整体性 2、知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择、知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择 性保留性保留 选择性注意选择性注意 选择性扭曲选择性扭曲 选择性保留选择性保留 刺激物与 周围环境 的关系 个人所处 的状态 个人 对刺激的 知觉（感受 刺激物 特征 影响个人行动 影响知觉的要素和知觉产生的过程 （三）学习（三）学习 营销启示：营销启示： 营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系 起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们 的需求的需求 态度态度是指个人对某

15、些事物或观念长期持有的好与坏的认识评是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评 价、情感感受和行动倾向。价、情感感受和行动倾向。 （四）信念和态度（四）信念和态度 态度具有持久性和广泛性的特点态度具有持久性和广泛性的特点 态度的三种成分：态度的三种成分： 品牌信念：认知成分品牌信念：认知成分 评估品牌：情绪和情感成分评估品牌：情绪和情感成分 购买意向：行为成分购买意向：行为成分 信念信念是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法。是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法。 ,发起者发起者 ,影响者影响者 ,决策者决策者 ,购买者购买者 ,使用者使用者 一、消费者购买决策的参与者

16、一、消费者购买决策的参与者 ： 二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型 介介 入入 程程 度度 高高 低低 品品 大大 牌牌 差差 异异 小小 三、消费者购买决策过程的阶段三、消费者购买决策过程的阶段 购后行为购后行为 购买决策购买决策 收集信息收集信息 确认需要确认需要 评价方案评价方案 （一）确认需要（一）确认需要 需要由内部或外部刺激引起。需要由内部或外部刺激引起。 营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品 进行定位进行定位 （二）收集信息（二）收集信息 消费者在需求出现之后，并不是马上就能满足的。他们会消费者在需求出现之

17、后，并不是马上就能满足的。他们会 去寻找有关满足物的信息。去寻找有关满足物的信息。 营销任务：了解消费者的信息来源；了解不同信息对消费营销任务：了解消费者的信息来源；了解不同信息对消费 者的影响程度；设计信息传播策略。者的影响程度；设计信息传播策略。 （三）评价方案（三）评价方案 消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素：消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素： 产品属性产品属性 属性权重属性权重 效用函数效用函数 评价模型评价模型 消费者对不同的产品感兴趣的属性也不同：消费者对不同的产品感兴趣的属性也不同： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大

18、小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 牙膏：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。牙膏：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重； 改进产品或引导消费者调整属性权重改进产品或引导消费者调整属性权重 方案评价的方案评价的 选择选择 购买购买 意图意图 他人态度他人态度 未预期到的未预期到的 环境因素环境因素 购买购买 决策决策 （四）购买决策（四）购买决策 影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况、购买风险；、购买风险； 决策内容：产品品种、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等决策内容：产品品种、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等 营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买 （五）购后行为（五）购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 满意顾客：重复