家电企业品牌化理念构建

1、中南财经法大学自学考试本科毕业论文家电企业品牌化理念构建与道路探索 摘 要品牌文化是掌握品质要素的一个有效切入点，它会依托品牌发展过程的风格特色而产生比较特殊的企业形象。是具有独特的丰富内涵品牌的体现。随着社会的发展，假冒伪劣商品在市场上鱼目混珠，让消费者无法辨别真假而消费者更愿意花高价去买一些品牌名声较大的产品。中小企业品牌竞争时代的到来决定着谁拥有品牌优势地位谁就拥有市场，谁就有附加价值，但是对大多数中小企业品牌构建来说，独立的创立、培养和发展品牌的市场容量已相当有限。本文试图本文从品牌及品牌构建以及实施的的角度来，对中小企业品牌提供必要的建议，以便中小企业能借助品牌构建实现企业的自身价值

2、以及社会价值。中小企业在我国国民经济中占据重要地位，品牌已经渐渐成为消费者心中一个选择的标准。随着人们生活水平的不断提高，品牌的重要性也随之越来越大。国内还有较多企业在品牌经营上存在许多问题。例如宣传不当、联合经营不当、缺乏特色等等。本文从中小企业既品牌的基本概念与作用入手，探讨了中小企业品牌化理念构建和品牌化道路探索的现状及存在的问题进行了分析，以及对中小企业品牌化道路探索提出了对策以及建议.也通过对我国万和集团家电企业的分析，来对全文进行了总结。【关键词】中小企业 品牌化道路 品牌化理念 家电企业 15abstractBrand culture is an embodiment of br

3、and quality and a personalized image of brand history. It is the embodiment of a unique rich connotation brand. With the development of society, the fake and shoddy goods fish in the market, so that consumers can not distinguish between true and false and consumers are more willing to pay a premium

4、to buy some brand products with great reputation. The arrival of the era of brand competition of small and medium-sized enterprises。determines who owns the brand dominant position and who owns the market, who has added value. But for most small and medium sized enterprises, the market capacity of in

5、dependent creation, cultivation and development of brand is quite limited. This paper tries to provide necessary suggestions for SME brand from the perspective of brand and brand building and implementation, so that SME can help brands achieve their own value and social value through brand building.

6、 Small and medium-sized enterprises occupy an important position in the national economy of our country, and the brand has gradually become a standard of choice in the consumers heart. With the continuous improvement of peoples living standards, the importance of brand is becoming more and more impo

7、rtant. There are many problems in brand management in China. For example, improper propaganda, improper joint operation, lack of characteristics, and so on. Starting from the basic concepts and functions of small and medium-sized enterprises, this paper discusses the present situation and existing p

8、roblems of brand building and brand exploration of SME, and puts forward countermeasures and suggestions for the exploration of SME branding. It also summarizes the full text through the analysis of Chinas household electrical appliance enterprises.Keywords：Small and medium-sized enterprises Branded

9、 Road Brand concept目 录一、 品牌概念和功能（一） 品牌定义（二） 品牌功能（三） 品牌特点二、 如何建设品牌化（一） 定位品牌特质，建设特色品牌建设（二） 开展品牌营销，走多元化传播之路（三） 当今社会快速发展下，还有两种新兴的营销方式:1 网络营销2 绿色营销（四） 重视质量建设，力求产品服务创新（五） 强化品牌承诺，增强用户购买信心（六） 打造品牌内涵，丰富企业品牌文化（七） 强化品牌保护，积极培养专业人才三、 品牌化构建的现状及问题（一） 品牌化发展现状（二） 建立品牌化的必要性1 品牌经营符合企业自身的发展需要2 符合消费者的需要3 竞争下的必然选择（三） 建设品

10、牌化对企业的重要性及作用（四） 品牌化探索过程中存在的问提1 品牌定位不科学2 品牌重销量轻质量现象严重3 品牌意识薄弱4 品牌保护力量薄弱5 品牌缺少整体规划6 缺少管理组织和专门人才四、 企业品牌化理念构建的对策和建议（一） 树立合理的品牌化理念，积极开展品牌化建设1 制定品牌战略2 培养企业品牌文化（二） 有效调整企业内部资源1 企业高管要树立品牌意识2 要树立自己的品牌（三） 制定适合企业的品牌化道路1 寻求政策支持2 培育新的销售渠道，扩大市场3 联合经营，整合品牌的优势4 加强宣传，提升品牌形象（四） 重视品牌的管理和保护1 加强品牌风险防范2 丰富品牌文化总结参考文献1、 品牌概

11、念和功能（1） 品牌定义品牌是营销和战略方面的概念，是企业满足消费者需求、进行市场竞争的战略性工具。品牌是指顾客对其产品和相关产品的系列的认知程度。品牌是客户群体就企业对应业务质量、服务态度、概念价值等一系列的评价和认知。品牌是一种商品综合品质的表现，当消费者联想到商品的时候是会把品牌的时尚、内涵文化和价值结合到一起。企业在创做品牌的时候是会不断去创造一种新时尚，培育其企业自身的文化，随着企业的发展，是会从低附加值转向高附加值升级，会开发产品的优势例如质量优势和文化创新优势从而向更高层次转变。（2） 品牌功能1. 识别功能品牌最基本的，最原始的功能。它是可以帮客户群体尽快寻觅到适宜的产品，不至

12、于浪费不必要的时间、精力成本等。毕竟品牌属于产品的一个象征性符号，它意味着产品获得足够的质量保障，承诺更长期和可靠，甚至风格更鲜明。那么客户群体会容易更具有目的性去选择。如品牌已在消费者胸中根深蒂固，消费者则能更快的做出抉择。2. 安全性减少了消费者的购买风险，消费者购买自己所熟悉的品牌会安心，也能满足消费者的本身的所期待值。3. 保护消费者权益防止权益侵害，如买到质量无保障的产品，可通过合法途径与手段保护自己的合法权益。4. 增值功能品牌属于不可见的存在，然而又切实构成财产性质的影响，属于隐性财产组成。它能够在众多交易、合作过程为企业获取更多收入，同时也具有买卖可行性当企业成长之后，品牌本身

13、的价值也会随之提高。获得更大的毛利和许可利益。5. 促销功能品牌价值作为现阶段竞争的重要指标，可以让客户群体感受到特定产品、服务等的价值所在，更有个性因素的参与，让人获得特定心理诉求，这种体验方面的影响，最终令客户群体更加着迷于特定品牌，让销售空间更加广阔，满足收益这一实质动机。形成市场竞争优势，低于经营风险。6. 维权功能借助商标、专利等录入后，形成法律层面的屏障，让品牌得到更强力的支持，尽可能排除其他方损害品牌的声誉或非法盗用品牌。（3） 品牌特点知名度高反应出在消费者关系比较广泛、美誉度高反应出产品质量叫高、忠诚度高消费者不会随意去转品牌。2、 如何建设品牌化（1） 定位品牌特质，建设特

14、色品牌建设品牌如果想要赢得收效，最为关键的环节是定位。这一过程中，涉及到选取立足点、评估分析手段等事宜，能够对企业战略制定起到极大参考作用，也是企业能否迎合市场、达成供需协调的关键。定位也需参考业内情形，如果遇到强劲对手应当对其定位的市场区域进行规避，防止直接竞争带来巨大损失。特别是当品牌刚面世时，定位必须要避开完全重复的市场覆盖情况，形成独到的目标市场区间。举例来讲，洗发水领域中，采乐为了不被大品牌所挤压，选择药物去屑这一小型市场，降低竞争冲击后，一方面能够顺利防止与大品牌的直接对抗，在消费者群体中也是接连叫好。中小企业有依托自身条件形成的特性，因此定位不能不考虑这些条件来迎合。品牌一旦产生

15、示范效果，更容易完成接下来的润色工作，让后续发展也携带独创色彩。名称方面的作用显得十分关键，具有引领作用。这一点我们可以借鉴 “好嫂子”这一品牌来看，它基本上经营的是食品方面的东西，也是家庭主妇接触最多，所以把品牌叫做“好嫂子”，不仅突出了企业的特点，而且名称也容易记住，也具有情切感。再比如“君乐宝”奶粉特别添加OPO，CPP等营养元素，也是国产奶粉第一个供港的品牌。（2） 开展品牌营销，走多元化传播之路品牌推广属于让品牌获得额外效益的重要路径，也是其普及度增强、感染力增强的必经之路。品牌的营销有以下两种方式，广告和赞助活动。比如在一些政府部门支持下的公益活动或大型活动，可以进行一些赞助或者到

16、活动场地去宣传自己的品牌。除此以外，抖音赞助“王牌对王牌”，乔丹投资给 “奥运会”，都会让其自身辐射影响力得到进一步扩展，同时令品牌发散出特有文化信息，让客户群体感应到的品牌形象更加根深蒂固。（3） 当今社会快速发展下，还有两种新兴的营销方式:1 网络营销现阶段社会基本上遵循信息化的趋势在建设，而网络也渐渐演变为日常工作、生活领域中密不可少的东西了。网络的兴起给了企业的营销带来了福利，企业通过网络平台宣传其企业品牌和品牌文化。网络营销具有代表性的就是阿里巴巴旗下的淘宝，近几年火爆起来的微信商户以及微博营销。“微博营销”是一种新兴的营销方式，主要强调要以客户为中心，要在正确的时间把正确的信息准确

17、无误的传递给正确的人，以微博为营销平台，跟粉丝传播一些企业相关的产品信息。这启示市场应该被企业关注，了解用户需求，准确定位以及诚信经营，注重信誉。例如“拼多多”把一个产品用特价秒杀的形式去推销自己的产品。更加深了消费者对该产品的印象。2 绿色营销企业应当本着环保这一指挥方针，形成更加健康、持续性发展的消费链条，让相关品牌被推出。中小企业更需把握好契机赢得市场新助力，通过绿色消费这一征兆对营销工作进行主题归纳，渗透更多环保因素在内，同时弄清环保同消费体验的协调性，让市场群体因为环保而展开绿色购物活动，这样既可以突出其企业品牌的绿色经营的特点，也发展了绿色消费市场，使企业自身的品牌在市场中更能崭露

18、头角。（4） 重视质量建设，力求产品服务创新品牌塑造的动机比较纯粹，便是对忠实度服务，尽可能巩固这一成果。但是消费者所看到都是企业的产品和企业的服务质量，只要有好质量的产品才会要消费者去消费，并真正对其产生归属感等。质量工作无疑会用到大规模资金投入，在设计后的生产开端，便会涉及到这一问题，必须使监管同技术更新并行，对于未能达到目标要求的产品进行筛查排除，让消费者用产品可以更加放心。还可以从服务入手，提高售中、售后服务，在小的细节去感动消费者，从而才能留住消费者的心。（5） 强化品牌承诺，增强用户购买信心中小企业做不起来很大的原因就是没有给消费者一个很满意的承诺，缺失了归属体验及信任基础。因此为

19、了让消费群体对此建立起积极反馈，必须先用承诺来增加筹码，增强吸引力。而且这个承诺必须是终生永久的。例如“谭木匠”的品牌承诺就是“对女性的关爱”，当消费者在用这个品牌的梳子时心理上会感受到关爱，所以消费者在选购梳子时会对“谭木匠”更放心一些。因此，中小企业要注重品牌承诺建设，品牌得到了消费者的认可和信任，这样企业才会走的长远。（6） 打造品牌内涵，丰富企业品牌文化品牌长期屹立于市场之中，始终有它的能力所在。然而内涵也是比较重要因素。它意味着对目标市场群体价值观的捕捉十分精准，并透过品牌加以准确呈现，达成最激烈的共鸣。这种内涵构成实际上是对目标市场的内涵总结，它必须在企业、客户群体共性基础上发挥效

20、力，当市场相关导向同企业产生达到一定的共鸣和重合的时候，这样才算是没有辜负最初设计的动机。企业文化必须依借这些内涵加以补充、丰富。它呈现到市场当中，也会令社会感应到并做出相应的反馈。文化又源生于企业，因而品牌内涵虽然吸收了市场内涵成分，但根本上是从内部发散出去的内容。必须要抓好文化建设，打造出一个很正的价值观，最后再把价值观放入到品牌里进行渗透，整个内涵表达才更加周全、有影响力。（7） 强化品牌保护，积极培养专业人才为了确保建设成效不被抹杀，维护工作几乎是不能缺少的步骤。这类工作可以让品牌功能最优化地发挥出来。中小企业应当积极求得相关信息，尤其是法律层面的信息，用于品牌维系。另外人才的支撑也是

21、完成品牌后续建设的重要力量，这种执行力的培养，是品牌策略正确、及时落地的关键。3、 品牌化构建的现状及问题（1） 品牌化发展现状在我国，中小企业比重达到百分之七十，可以说是占据了我国企业规格的半壁江山，它们的发展对中国经济的未来起着至关重要的作用，相对于生产力强、品牌营销意识强的大企业来说，我国中小企业的品牌经营会略显吃力和缓慢。然而随着时代的变化，品牌意识的强化，中小企业也在不断尝试品牌之路，寻找新的发展模式，中央政府也持续的推进创新、创业，通过简政放权、税收改革等政策推动中小企业的持续发展。在进入二十一世纪以后，我国中小企业发展之迅速，在国民经济中的比重也不断地逐步增长，已经是国民经济重要

22、组成部分。根据我国统计局数据表明，在十五以及十一五期间，中小企业数量的年增长率分别为20.1%和18.5%，数量也已经超过了900万家，注册资金年增长率达到了25.3%和31.2%，总资金也已超过了20万亿元。（2） 建立品牌化的必要性在经济全球化的时代，我国中下企业想要在全球范围之内的竞争中生存下来，必须要在战略高度上重视其品牌化，科学系统的管理模式才能打造出更好的品牌。而我国国内目前有较多中小企业在品牌化上还存在很多的问题，有较多失误，比如说宣传不好啊，合资和联营不当、缺少创新和特色、规模较小。中国市场品牌得发展水平还是初级阶段，所以说国内品牌的一时间躁红，但是还是维持不了较长时间，缺少世

23、界顶级的品牌。因此，我国中小企业实现品牌化是有必要的。1 品牌经营符合企业自身的发展需要品牌经营的实施，激发了企业对品牌意识的加强，提升其产品的附加值，是企业具有核心竞争力，来推动企业的发展。2 符合消费者的需要当今社会，消费者已经不只是追求产品的质量，消费方式也从有形物质追求到精神享受的方向转变。决定着消费者的购买的意愿因素就是品牌。品牌经营实施能使消费者的消费理念得到强化，还能让消费者对企业产品的忠诚度的到提高。让消费者的购买风险也降低了。3 竞争下的必然选择市场的竞争从价格的竞争、质量的竞争、服务的竞争到了品牌的竞争。我国中小企业的发展过程中基本都会经历价格竞争，不仅使消费者信任感降低，

24、也给企业利润带来了一定的伤害。而品牌经营，不仅在激烈的市场竞争中提供了一个新的经营模式，也能降低规模和成本的劣势。（3） 建设品牌化对企业的重要性及作用中小型企业在发展过程中，品牌建设肯定会影响到企业发展，中小企业的发展和规模的不断壮大是品牌建设促进和引导的作用。品牌建设要通品牌的质量，品牌的发展方向和文化体系统筹后，更容易为产品质量提供积极贡献，也会让管理方面增强专业性、先进性。品牌是一个企业的灵魂，大家都知道产品无法产生生机，需要结合品牌实现推广张力。假使两者相分离，缺少其一，都无法让企业在竞争激烈的市场是根本生存不下去，只有是注重了其品牌，构筑自身发展的灵魂，企业才能走的长远。 品牌从企

25、业多个维度经历中吸收智慧成果而逐渐形成，因此执行时会观察到一定的企业文化影子。整个品牌方案，实际上能够带动消费群体认识企业精神。而它对产品的塑造力显然也是惊人的。消费群体由此认可产品甚至企业，便会发展出后续消费力。而这不只让企业及客户感到互惠体验，社会也会受到带动，发展得更好。因此它的价值是广泛的、多层次的。一个企业的发展是离不开品牌的建设，越是小规模的企业越需要依借这一点获得优势和存活筹码。为了巩固已经形成的市场份额，或者进一步拓展盈利空间，企业无疑会将品牌视作是有力武器用于争夺市场空间。（4） 中小企业品牌化探索过程中存在的问提1 品牌定位不科学没有找准立足点，功能无法满足目标市场的多元诉

26、求，关键价值不足，定位区间比较模糊，个性成分参与不足。以上这些都属于定位问题。这些企业必须根据产品特点从而定其卖点，将范围定的宽泛些，这样能体现出差异性不足的问题，导致目标市场不清楚这一品牌实质想要彰显的内容，感到迷茫；无法准确捕获目标市场人群的芳心，做法没有目标性，市场份额比例小；多数定位存在区域特征，它受到规模水平的限制而存在；基本上这类企业都不能够获得较宏观、系统的定位，有序性欠缺，管理上没有足够的专业人资支持。比如“朵唯”手机品牌推广以及广告宣传没有持续性，产品特点及功能没能跟上其他电子产品的步伐，所以才导致了消费者对其失去了信心。2 品牌重销量轻质量现象严重我国有不少规模不大的企业都

27、仅仅追求销量指标，专门围绕这一动机展开工作，并没有对其他方面进行关注，而是简单地用销量来等同于品牌本身。他们始终坚信销量到位便会贡献于品牌建设成效。一些企业开始投入市场时，会提供超出均值的质量产品，以此博得市场青睐，然而当规模渐渐累积起来后，其重心可能出现偏差，不再依托质量这一关键要素。部分企业甚至频繁采取促销手段来增加短期盈利，然而这实质上是对品牌价值的一种透支行为。这种做法最终令市场群体不再清楚价格定位，只在促销阶段才会执行消费决定，部分已经形成忠实度的人还会觉得受到了欺骗从而放弃这个品牌。比如前几年“三鹿”奶粉就是因为市场销量过大，上游资源跟不上，因此导致了企业在上游资源中弄虚作假。消费

28、者对其失去了信心，也对社会带来了不良的影响。3 品牌意识薄弱主要表现在对品牌设计，创新不够严谨。商标注册时登记不全或者不及时。4 品牌保护力量薄弱中小企业保护力量薄弱主要表现在缺乏核心竞争力，品牌独立性丧失，对于假冒伪劣商品企业防范能力不强。5 品牌缺少整体规划中国境内这些规模不大的企业同样参与品牌战略，然而这种规模上的劣势，造成其往往需要更加艰难地克服问题。于是不少企业开始越过调研环节，直接按照经验、主观判断设计产品进行出售。这一举措显然不具备周全考虑，方案不够详尽，也存在后续调整工作捉襟见肘、偏向明显等弊端。一味地去改变品牌的方向。但是到最后还是没有建立成一个成功的品牌，企业只是在片面的去

29、理解品牌，做的只是品牌的一个小方面、一个小局部，各企业都有着对流程作用的不同看法，在侧重点上十分不同。如果以全程性的角度来考量，却并没有什么企业能够达到这一要求。缺乏调研使得整个执行过程像走在水面上，底下的市场运行不被知晓，对消费导向的把握也是虚飘的。在多元化发展过程中，企业最容易误入陷阱。6 缺少管理组织和专门人才一些企业在实施品牌化的建设中，尽管内部有较多的销售、广告、市场、策划的人才，但是他们也不具备品牌化管理理论，战略规划和管理实践的经验。4、 企业品牌化理念构建的对策和建议（1） 树立合理的品牌化理念，积极开展品牌化建设1 制定品牌战略有效的品牌战略是企业品牌建设的核心保障。企业要明

30、确自己的品牌定位，企业应该根据自身的情况来确定独特的品牌战略。2 培养企业品牌文化品牌文化是指通过对于品牌丰富的文化内涵，建立一个品牌定位，要充分利用各个有效的传播途径要消费者对品牌在精神上的认同，创造完美的品牌信仰，形成品牌忠诚。要增加企业的凝聚力，增强企业的吸引力与辐射力，这样更有利于经济全球化的背景下提高企业美誉度和知名度，市场经济全方位的渗透下，将逐步排除企业的体制障碍，推动企业品牌的定位和形成。（2） 有效调整企业内部资源1 企业高管要树立品牌意识企业决策层、管理层都需要让品牌概念更符合新时期的诉求，加入一定的现代化元素，另一方面也要对品牌战略有足够的了解和认知。高层领导者要有品牌意

31、识, 这样企业才会循序渐进的在经济市场上发展定位, 也有利于企业在复杂多遍的竞争环境下生存。2 要树立自己的品牌企业整个品牌方案的设计环节都必须将公司建设及注册当一个大事来跟进。在没有注册自己商标的企业应该立即去相关部门注册。在有商标的企业应该扩大注册类别等。（3） 制定适合企业的品牌化道路1 寻求政策支持政府的首要责任是努力创建和不断优化企业品牌的平台，主要为法律及监管等方面。举例来讲，关于商标、企业所拥有的相关专利以及知识产权。政府首要职责就是要建立一个公平公正，法律体制健全的体系，这对品牌塑造而言是一个外在保障，也是品牌从政府角度所能获得的最有效帮助。政府还应在第一时间内发掘并指正品牌经

32、营中存在的违规违纪的现象。2 培育新的销售渠道，扩大市场按照已经确立下来的定位，对出发点做出判断，统计定位对应的途径、手段，选取最恰当的几类。尽量让定位得到凸显，尤其是消费层次问题，如果可以通过既定途径自动筛选对应层次上的人群，就更容易让品牌得到目标市场的关注及认可，因此来扩大某些市场。大力鼓励发展品牌连锁经营，建立多层次的出口渠道。建立国际化的研发生产、销售和服务的完整体系。品牌运行到新的水平后，势必在相关市场中投放更多产品，仍然按照原有品牌呈现，或者另外设置品牌来呈现，便属于品牌衍生产物。当抢占市场份额的趋势更加白热化后，想打造一个新的品牌消耗将是巨大的，经数据分析可得，这种做法的成功纪律

33、仅为15%左右。美国境内如果采取这一方案，必须投入至少4500万美元资金，甚至可能到达6000万美元，然而如果只是衍生一个品牌，仅需要花费60万美元。阿玛尼在经过品牌延伸后，产品拓展到衣服，口红，香水，皮带等。而各个产品线的反馈都比较可观。乐百氏一开始只能收获4亿元营销收入，但自从完成延伸发展后就在短短3年内实现了20亿元的目标。3 联合经营，整合品牌的优势根据品牌自身的特点来进行产品的销售，要消费者进一步了解其独有的特点。从而留住消费者的心。鼓励外贸公司与制造业工作联合经营，通过从定牌生产、监管生产等形式，把其品牌做好做大做强。企业也因加快自主品牌的开发速度。4 加强宣传，提升品牌形象通过电视广告、网络广告宣传其品牌特点、品牌质量、品牌口碑，帮助品牌企业开拓国际市场。巩固推广人才的规模。十七大时强调人本概念，这在实务操作中得以得到应用，如培训环节加入素质内容，就可以让宣传工作变得更加积极、正向。 （4） 重视品牌的管理和保护1 加强品牌风险防范要用标准化，保证产品的质量，这是品牌保护的基础。商标、专利保护，用法律保护自身企业的合法权益。建立服务标准化体系，加强监督执行和管理。与政府部门和媒体保持畅通的沟通渠道。增强产权维系认知，让专员负责相关事宜，按照特定文件程序参与知识产权工作，在内部