第四章网络商务信息的收集与发布

1、1 网上市场调查是利用因特网针对特定的市场网上市场调查是利用因特网针对特定的市场 营销问题进行调查设计、收集信息、整理信息、营销问题进行调查设计、收集信息、整理信息、 分析信息的活动。分析信息的活动。 2 4.2 网上商务调研与信息分析 网络商务调研概述 1、网络商务调研的概念 网络商务调研是指在互联网上针对特定营销环境进行简 单调查设计、收集资料和初步分析的活动。 两种方式： （1）直接调研 （利用互联网直接进行问卷调查等方式 收集一手资料） （2）间接调研（互联网的媒体功能，从互联网收集二 手资料） 网络商务调研概述 无时空、无时空、 地域限制地域限制 网络信息的网络信息的 及时性和及时性

2、和 共享性共享性 便捷性与便捷性与 低费用低费用 交互性和交互性和 充分性充分性 结果的可靠结果的可靠 性和客观性性和客观性 网络调研的网络调研的 可检测性和可检测性和 可控制性可控制性 网上商务调研的特点 （1）无时空的限制。 （2）及时性。信息的传播速度快 （3）共享性。任何网民都可以进行投票和查看结果。 （4）便捷性。及时修改信息 （5）低费用。 （6）交互性。 （7）可靠性和客观性 （8）可检验性和可控性 3、网络商务调研的局限性 （1）网上可调查样本的数量少，代表性较差 网络普及率低 站点的访问有待增加 （2）调查问卷回收率低 （3）抽样可能重复，增大抽样误差 （4）专业性、商业化程

3、度还很低 4、网络调研的内容 （1）产品发展研究 （2）广告与促销研究 （3）消费与购买行为研究 （4）营销与策略研究 （5）电子商务研究 9 网上商务调研分类 10 一、网络营销调研方法分类 按照调研所搜集信息的来源，网络调研方法可分为：按照调研所搜集信息的来源，网络调研方法可分为： 对原始资料的调研对原始资料的调研 优点：高可靠性优点：高可靠性 缺点：工作量大缺点：工作量大 对二手资料的调研对二手资料的调研 优点：工作量小优点：工作量小 缺点：及时性、可靠性、实用性较差缺点：及时性、可靠性、实用性较差 11 二、网络营销直接调研法分类 （一）按照调研者在组织调查样本过程中的行为特点（一）按

4、照调研者在组织调查样本过程中的行为特点 来划分：来划分： 主动调研：主动调研：即调研者主动组织调研样本，完成统计调即调研者主动组织调研样本，完成统计调 查分析查分析 被动调研：被动调研：调研者被动地等待调查样本造访或提供信调研者被动地等待调查样本造访或提供信 息完成统计调查分析的方法息完成统计调查分析的方法 12 二、网络营销直接调研法分类 （二）按收集信息所采用的技术手段划分：（二）按收集信息所采用的技术手段划分： 站点法站点法： 电子邮件法电子邮件法 随机随机IP法：法： 视频会议法：视频会议法： 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 1、网上问卷调研法 网上问

5、卷调研法是在网上发布问卷，被调研网上问卷调研法是在网上发布问卷，被调研 对象通过网络填写问卷，最后通过网络回收（整对象通过网络填写问卷，最后通过网络回收（整 理）问卷完成调研方法。理）问卷完成调研方法。 网上问卷调研法又可分为：网上问卷调研法又可分为： （1）站点在线调研法）站点在线调研法 （2）电子邮件邮寄问卷法）电子邮件邮寄问卷法 （3）多媒体问卷调研）多媒体问卷调研 （4）游戏式问卷调研）游戏式问卷调研 24 （1）、站点在线调研法： A、问卷投放点：、问卷投放点： *本企业站点上：本企业站点上： 优点：优点：调查准确、有效；维系顾客关系调查准确、有效；维系顾客关系 缺点：缺点：总体小，

6、资料不全面总体小，资料不全面 总结：总结：用于调查使用者对产品或网站的看法用于调查使用者对产品或网站的看法 *门户站点上：门户站点上： 优点：优点：总体和样本大；广告作用总体和样本大；广告作用 缺点：缺点：浏览者复杂，造成问卷无效，调查不准确浏览者复杂，造成问卷无效，调查不准确 25 （2）电子邮件邮寄问卷法 优点：优点： 制作方便、分发迅速；可有选择地控制被调制作方便、分发迅速；可有选择地控制被调 查者；比较受人注意查者；比较受人注意 缺点：缺点： 易遭到反感，有侵犯个人隐私之嫌，有可能违易遭到反感，有侵犯个人隐私之嫌，有可能违 反反反垃圾邮件法反垃圾邮件法 只限于传输文本只限于传输文本 大

7、量的邮件反馈必须用专用软件自动处理大量的邮件反馈必须用专用软件自动处理 26 （3）动画式问卷调研 多媒体和动画的加入肯定会使问卷调研声画具备、多媒体和动画的加入肯定会使问卷调研声画具备、 生动得多。从技术上已经没有障碍，主要是网络的传生动得多。从技术上已经没有障碍，主要是网络的传 输速度问题。输速度问题。 27 （3）游戏式问卷调研 问卷调研时，特别希望能留住顾客，但访客往往问卷调研时，特别希望能留住顾客，但访客往往 很吝啬自己的眼球，把注意力转向别处。而对于游戏很吝啬自己的眼球，把注意力转向别处。而对于游戏 或网络上的游戏，有许多访客很愿意对它专心致志。或网络上的游戏，有许多访客很愿意对它

8、专心致志。 如果问卷调研能够设计成游戏式的，就是一种很好的如果问卷调研能够设计成游戏式的，就是一种很好的 创意。创意。 28 29 二、网络营销直接调研法分类 （三）按收集信息的方法划分：（三）按收集信息的方法划分： 1、网上问卷调研法、网上问卷调研法 2、网上讨论法、网上讨论法 3、网上观察法、网上观察法 30 2、网上讨论法 网上讨论法可以通过多种途径来实现，如网上讨论法可以通过多种途径来实现，如BBS、 OICQ、新闻组、网络实时交谈、网络会议等。、新闻组、网络实时交谈、网络会议等。 在相应的讨论组中发布调研项目，请访问者参与在相应的讨论组中发布调研项目，请访问者参与 讨论。或者将分散在

9、不同地域的被调查者通过因特网讨论。或者将分散在不同地域的被调查者通过因特网 视频会议功能模拟地组织起来，在主持人的引导下进视频会议功能模拟地组织起来，在主持人的引导下进 行讨论。行讨论。 31 二、网络营销调研的过程 （一）准备阶段（一）准备阶段 （二）实施阶段（二）实施阶段 （三）调查结果处理阶段（三）调查结果处理阶段 32 三、网络商务调研步骤 （一）调查准备阶段（一）调查准备阶段 主要工作：主要工作：(1)明确调研问题及目标明确调研问题及目标 规划好规划好6W2H （二）实施阶段（二）实施阶段 主要工作主要工作：(2)制定调研方案制定调研方案 (3)收集信息收集信息 注意：注意：可以与传

10、统方式相结合，如搜集资料、设计可以与传统方式相结合，如搜集资料、设计 调查表格、抽样设计、实地调查调查表格、抽样设计、实地调查 6W2H WHO:谁从事此项工作，责任人是谁，对人员的学 历及文化程度、专业知识与技能、经验以及职业化 素质等资格要求。 WHAT:做什么，即本职工作或工作内容是什么，负 什么责任。 WHOM:为谁做，即顾客是谁。这里的顾客不仅指 外部的客户，也指企业每部的员工，包括与从事该 工作的人有直接关系的人：直接上级、下级、同事、 客户等。 WHY:为什么做，即工作对其从事者的意义所在。 33 WHEN:工作的时间要求。 WHERE:工作的地点、环境等。 HOW:如何从事或者

11、要求如何从事此项工作，即工作 程序、规范以及为从事该工作所需的权利。 HOW MUCH:为此向工作所需支付的费用、报酬等 。 34 35 三、网络营销调研的过程 （三）调查结果处理和分析阶段（三）调查结果处理和分析阶段 4、整理、分析信息整理、分析信息 把调查信息送入数据库把调查信息送入数据库 通过数据库和分析策略提取所需资料通过数据库和分析策略提取所需资料 5 、撰写市场调研报告撰写市场调研报告 编写调查报告，为网络营销编写调查报告，为网络营销 提出建议和意见、事后追踪调查提出建议和意见、事后追踪调查 36 调研的每一个阶段同学们都调研的每一个阶段同学们都 不能忽视不能忽视, ,都要认真完成

12、哦都要认真完成哦! ! 37 以上关于网络营销调研方法的以上关于网络营销调研方法的 分类你们都掌握好了吗？分类你们都掌握好了吗？ 如果掌握好了我们就开始介绍如果掌握好了我们就开始介绍 38 39 在线调查表 40 在线调查问卷的题型 41 提问的十大艺术 艺术之一：避免复杂、抽象、专业、艺术之一：避免复杂、抽象、专业、 夸张词汇夸张词汇 例例1： “假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能”并不像你并不像你 刚把冰箱买回来时的制冷效果那样好，于是想修理下，刚把冰箱买回来时的制冷效果那样好，于是想修理下， 遇到这种情况，你脑子里会有些什么顾虑？遇到这种情况，你脑子里会

13、有些什么顾虑？ 更正：更正： “如果冰箱的制冰功能运转不正常，你会怎么办？如果冰箱的制冰功能运转不正常，你会怎么办？” 42 艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词 汇 例例2： 你经常来天虹商场吗？你经常来天虹商场吗？ 更正：更正： 你多长时间来天虹商场一次？你多长时间来天虹商场一次？ 43 艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词 汇 例例3： “你认为本公司产品的定位是什么？你认为本公司产品的定位是什么？” 更正：更正： 你认为本公司的产品给你的第一印象是什么？你认为本公司的产品给你的第一印象是什么？ 44 艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词 汇 例例4： 你认为你会花多少钱去购买一副能防止

14、眼睛失明你认为你会花多少钱去购买一副能防止眼睛失明 的太阳光紫外线的太阳镜？的太阳光紫外线的太阳镜？ 更正：更正： 你愿意话多少钱购买一副能防止太阳辐射的太阳你愿意话多少钱购买一副能防止太阳辐射的太阳 镜镜 45 艺术二：避免诱导性的问题 例：例： “吸烟有害健康，您不抽烟是吗？吸烟有害健康，您不抽烟是吗？ 更正：更正： 您抽烟吗？您抽烟吗？ 46 艺术三：避免一个问句多重问题 例：例： “你喜欢什么牌子的冰箱和电视机？你喜欢什么牌子的冰箱和电视机？” 改正：改正： “你喜欢什么牌子的电视机？你喜欢什么牌子的电视机？” 或或“你喜欢什么牌子的冰箱？你喜欢什么牌子的冰箱？” 47 艺术四：避免特

15、例代替普通情况 例：例： “你能回忆起上星期的广告吗？比如你在报纸中缝你能回忆起上星期的广告吗？比如你在报纸中缝 上看到的上看到的” 更正：更正： “你是否记得上周的报纸或电视上的广告？你是否记得上周的报纸或电视上的广告？” 48 艺术五：避免敏感、隐私问题 例：例： “请问你的真实年龄是请问你的真实年龄是 ？” 更正：更正： “你属于下列哪一年龄段？你属于下列哪一年龄段？” A、20以下以下 B、2030 C、3040 D、40以上以上 49 艺术六：避免考察记忆力的繁重 问题 例：例： “你最近一次在超市买的鸡蛋是多少钱？你最近一次在超市买的鸡蛋是多少钱？” 更正：更正： “你最近一次在超

16、市买的鸡蛋你最近一次在超市买的鸡蛋 是是 ？” A、5毛毛 B、低于、低于5毛毛 C、高于、高于5毛毛 50 艺术七：避免过多计算 例：例： “请问你们家庭的年支出大约是多少？请问你们家庭的年支出大约是多少？” 更正：更正： “请问你们家庭的月支出大约是多少？请问你们家庭的月支出大约是多少？” 网上商务信息发布 一、网络商务信息发布的内容 51 52 53 企业简介、企业新闻、网络广告、促销广告、产品介绍 54 网络信息发布原则 1.保持信息的时效性 2.保证信息全面准确 3.用合理的方式表现信息内容 55 常用的网上信息发布工具及 其特点 1、利用企业自身网站 2、利用网上信息发布平台 3、

17、利用email 4、友情链接：也称为网站交换链接、互惠链接、互换 链接、联盟链接等，是具有一定资源互补优势的网站 之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对 方网站的LOGO图片或文字的网站名称，并设置对方 网站的超链接（点击后，切换或弹出另一个新的页面 ），使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达 到互相推广的目的，因此常作为一种网站推广基本手 段。友情链接是指互相在自己的网站上放对方网站的 链接。必须要能在网页代码中找到网址和网站名称， 而且浏览网页的时候能显示网站名称，这样才叫友情 链接。 56 bbs信息发布：电子公告牌系统（Bulletin Board System，英文缩写B

18、BS）通过在计算机上运行服务软 件，允许用户使用终端程序通过Internet来进行连接， 执行下载数据或程序、上传数据、阅读新闻、与其它 用户交换消息等功能。许多BBS由站长（通常被称为 SYSOP-SYStem OPerator）业余维护，而另一些则提 供收费服务。目前，有的时候BBS也泛指网络论坛或 网络社群。 论坛帖子：论坛（forum），是Internet上的一种电子 信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户 都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。它是一 种交互性强，内容丰富而及时的Internet电子信息服务 系统，用户在BBS站点上可以获得各种信息服务、发 布信息、进行讨论、聊天等等。 57 58 博客：仅音译，英文名为Blog,为Web Log的混成词。它的