贵府媒体策略

1、贵 府 媒 体 策 略 “全程伴随方案” 古绵纯电视媒体使用状况 投放金额 981,285956,200 741,300 708,450 450,000 391,220 282,625 187,200180,000 76,670 4,800 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 湖南经视 广东有线A T V 广东有线T V B 广州有线A T V 广州有线T V B 汕头有线A T V 汕头电视台 东莞有线A T V 东莞有线T V B 汕头有线T V B 广州电视台 总秒数( 百秒) 48.5 95.6 26.4 85 1

2、8 41.542.3 48 31.5 8 0.3 0 20 40 60 80 100 120 湖南经视 广东有线A T V 广东有线T V B 广州有线A T V 广州有线T V B 汕头有线A T V 汕头电视台 东莞有线A T V 东莞有线T V B 汕头有线T V B 广州电视台 投放次数 264 576 121 530 80 242223 281 140 47 2 0 200 400 600 800 湖南经视 广东有线A T V 广东有线T V B 广州有线A T V 广州有线T V B 汕头有线A T V 汕头电视台 东莞有线A T V 东莞有线T V B 汕头有线T V B 广州电

3、视台 剑南春电视媒体使用状况 投放金额 4,379,070 682,480 95,00077,30046,80034,90030,60025,40012,00011,0009,600 0 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000 岭南台( 广东卫 视) 珠江台( 广东1 台) 中央电视台1 套 江苏卫视 洛阳电视台 南京电视台 江苏有线文体 频道 长沙电视台 中央电视台3 套 广东凤凰卫视 中央电视台5 套 总秒数( 百秒) 233.1 40.4 0.81.65.11.512.40.31.70.2 0 50 100 150 200 25

4、0 岭南台( 广东 卫视) 珠江台( 广东 1台) 中央电视台1 套 江苏卫视 洛阳电视台 南京电视台 江苏有线文 体频道 长沙电视台 中央电视台3 套 广东凤凰卫 视 中央电视台5 套 投放次数 1555 269 531343120162271 0 500 1000 1500 2000 岭南台( 广东 卫视) 珠江台( 广东 1台) 中央电视台1 套 江苏卫视 洛阳电视台 南京电视台 江苏有线文体 频道 长沙电视台 中央电视台3 套 广东凤凰卫视 中央电视台5 套 泸州老窖电视媒体使用状况 投放金额 7,370,000 2,728,000 938,715756,650 737,360 266

5、,030215,700190,100175,980139,80084,516 0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 中央电视台 二套 山东卫视 湖南经视 中央电视台 五套 湖南卫视 广州电视台 长沙电视台 长沙有线影 视频道 湖南有线 江苏有线文 体频道 辽宁卫视 总秒数( 百秒) 49.350.3 38.1 15.6 17.7 59.7 19.420 8.76 3.1 0 20 40 60 80 中央电视台 二套 山东卫视 湖南经视 中央电视台 五套 湖南卫视 广州电视台 长沙电视台 长沙有线影 视频道 湖南有线 江苏有线文 体频道 辽宁卫视 投

6、放次数 328335 249 104119 398 113 133 58 39 21 0 100 200 300 400 500 中央电视台 二套 山东卫视 湖南经视 中央电视台 五套 湖南卫视 广州电视台 长沙电视台 长沙有线影 视频道 湖南有线 江苏有线文 体频道 辽宁卫视 全兴大曲电视媒体使用状况 投放金额 1,548,411 1,086,800939,800 504,038 481,150 116,200 113,100 109,38889,220 62,06360,00034,000 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 中央电视台 二套 山

7、东卫视 中央电视台 五套 广州凤凰卫 视 广东凤凰卫 视 贵州卫视 南京有线 广东商业频 道 广东有线体 育频道 常州有线综 合频道 大连台 无锡台 总秒数( 百秒) 23.225.221 78.677.2 3 5.49.26.45.3 2.73 0 20 40 60 80 100 中央电视台 二套 山东卫视 中央电视台 五套 广州凤凰卫 视 广东凤凰卫 视 贵州卫视 南京有线 广东商业频 道 广东有线体 育频道 常州有线综 合频道 大连台 无锡台 投放次数 463 167 110 875866 5031 182 95 291820 0 200 400 600 800 1000 中央电视台 二

8、套 山东卫视 中央电视台 五套 广州凤凰卫 视 广东凤凰卫 视 贵州卫视 南京有线 广东商业频 道 广东有线体 育频道 常州有线综 合频道 大连台 无锡台 小糊涂仙电视媒体使用状况 投放金额 3,314,800 970,600 641,220 637,000 428,832 236,950 226,200 187,100 156,58090,92077,20062,75049,450 0 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 中央电视台 一套 广东有线 TVB 岭南台( 广 东卫视) 广州有线 TVB 广州电视台 广州有线影 视频道 中央电视台 五套

9、广州有线凤 凰卫视 汕头有线 TVB 湖南经视 广州有线 ATV 汕头有线 ATV 东莞有线 TVB 总秒数( 百秒) 11.6 40.1 27.9 39.3 85.7 44.8 4.1 26 15.7 8.3 15 6.78.4 0 20 40 60 80 100 中央电视台 一套 广东有线 TVB 岭南台( 广 东卫视) 广州有线 TVB 广州电视台 广州有线影 视频道 中央电视台 五套 广州有线凤 凰卫视 汕头有线 TVB 湖南经视 广州有线 ATV 汕头有线 ATV 东莞有线 TVB 投放次数 77 263 186 248 572 172 27 173 97 40 100 2836 0

10、 200 400 600 800 中央电视台 一套 广东有线 TVB 岭南台( 广 东卫视) 广州有线 TVB 广州电视台 广州有线影 视频道 中央电视台 五套 广州有线凤 凰卫视 汕头有线 TVB 湖南经视 广州有线 ATV 汕头有线 ATV 东莞有线 TVB 分月投放金额曲线 503284.6 1565305 21671232111144.5 2558509.52 1900260 661866.88 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 1998年1 0月1998年1 2月1999年2 月1999年4 月 各省电视广告费比例 39

11、% 25% 9% 13% 9% 4%1% 河南省 江苏省 湖南省 山东省 广东省 辽宁省 甘肃省 贵府电视广告费使用状况 贵府广告费与销售关系图 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 河南省 江苏省 湖南省 山东省 广东省辽宁省 宁夏省 天津 贵州 广告费 销售额 预计销售额 优势：1、集中购买，媒体花费成本低。 2、可以快速在大众整体建立贵府品牌印象。 不足：1、投资重心未安排在较具购买力的市场 2、媒介使用比例失衡， 在销售区域内目标消费者的广告接触频 率有限，提示知名度高，而未提示知名度低或者两者皆低。

12、3、媒介投放远端控制，与当地的消费者信息接受习惯、市场销售 状况、媒体竞争态势脱节。 4、电视广告频率过高，会造成消费者的印象反转，且资源浪费。 5、知名度无法集中于最有销售潜力的消费群。 6、广告的目的性不明确，与产品的推广结合较弱。 原有媒体投放情况的论证 从去年10月开始，贵府开始投放广告，以电视广告为主，占有 90%以上份额。电视广告主要安排在销售基层电视台，以提高消费者 电视广告高接触频次为目的。 媒介传播与销售的对应关系 媒介涵盖净到达率 频率累积提示知名 有效频率未提示知名 有效频率+创意商品理解 有效频率+诉求品牌偏好 对象+A&U 竞争+商品力商品需求 价格 品牌选择 +铺货

13、 商品 购买 媒 体 投 放 建 议 1、以目标消费者的信息接收习惯为基础，广告安排多类型、多 方位环绕消费者。注意媒体的安排环境和目标消费者接收信息 的心理状态。 2、媒体安排时注意时间可控性与费用的可控性，最大程度的 减少媒体资源的浪费。 3、明确使用的媒体的作用，注意媒体类别、载具和创意之间的 组合变化及对效果产出的影响。 4、在发布后定期进行测试，了解是否达到预期效果。随时准备 改变，必须意识到竞争态势、消费者及媒体市场随时变化。 5、媒体执行方案不能只是计算的结果，必须利用想象空间， 以创新的方式作业。不盲目遵循数字，必要时必须根据专业知 识和经验做出判断。 a、由于产品未进入一个稳

14、定的销售状态，所以各阶段的媒体目 标也不相同，通过将各个不同作用的媒体立体组合应用，降低资 源浪费，增强对目标消费者的广告拉动作用。 b、利用合理的媒体组合，加大媒介涵盖，提高广告的净到达率； 增加受众的频率累积，提高提示知名度；减少广告浪费，有效积 累频率，提高未提示知名度；配合创意进行媒体安排，刺激消费 者对商品的使用，提高第一提及知名度。（由于不了解现阶段消 费者的广告接触情况，故无法定出具体的量化指标）。 c、配合通路推广，尽快在已发生销售的区域达成预期的铺货率， 向具有销售潜力的地区快速拓展。 1、媒体目标 媒 体 目 标 铺货 前期 1、 迅速在经销商中建立认知度。 2、 建立经销

15、商的信任感，树立经销商信心。 3、 配合加速以酒楼为主的卖场的铺货率。 达到酒 店铺货 率指标 1、 针对有较高收入的意见领袖，即白酒品牌选择的 决定者，持续地、多方位地、高频度地立体交叉式 地传达品牌优势，提高他们初次选择的机会和重复 购买率。 2、 刺激以超市、商场及零售点为主的卖场的铺货率 达到零 售店铺 货指标 1、 继续刺激上一阶段的目标人群，促进他们的第一 提及和指名购买率，使之形成饮用习惯。 2、 促进原有的白酒品牌选择的影响者的在不同场合 的选择（酒楼、自饮、送礼）购买和购买的频次。 达到销量 预期指标 1、 维持现有消费者的选择和购买习惯，保证销量正 常平稳。 2、 建立市场

16、壁垒，阻遏或延缓对手加入竞争。 原则 1、把白酒的目标人群进行分析和区隔，选取传播成本低、 有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意 机会的人群作为主体传播目标人群。 2、根据所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，主体 传播目标人群的设定也不尽相同。其他的白酒目标人群不 列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群， 可通过口传因素、促销人员的推荐推荐、广告的偶然触及 等方式来达到传播目的。 只有正确地列出各时期的主体传播人群，根据他们的不同的 媒体接触和信息接收习惯才能制定出有效的传播计划和媒体的使 用组合方案，将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法 针对具销售潜力的阶

17、层进行诉求、创造需求，导致购买率低。 2、对象人群的设定 贵府白酒的主体传播人群 铺货 前期 1、白酒经销商及各级批发商 2、酒店、饭店的负责人及采供负责人 3、超市、商场及零售点的负责人及采供负责人 达到酒 店铺货 率指标 1、政府机关公职干部、人员（公款） 。 2、国营、公有、集体企业的管理者。 3、私营企业主、个体工商业者。 4、新婚夫妇（新婚酒宴） 特点：白酒选择的决定者，收入较高，讲究身份、 地位，饮用场所多集中在中高饭店、酒楼。 达到零 售店铺 货指标 1、送礼者 2、有饮酒习惯的普通城市居民（自饮、节日庆贺） 传播人群的重要性按顺序排序。 豪酒的主体传播人群 铺货 前期 1、白酒

18、经销商及各级批发商 2、超市、商场及零售点的负责人及采供负责人 3、酒店、饭店的负责人及采供负责人 达到酒 店铺货 率指标 1、政府机关公职干部、人员（个人消费） 。 2、国营、公有、集体企业的员工。 3、私营企业主、个体工商业者。 4、新婚夫妇（新婚酒宴） 特点：低收入白酒选择的决定者，好面子，饮用场 所多集中在中低档饭店、酒楼。 达到零 售店铺 货指标 1、送礼者（地县级市场偏多） 2、有饮酒习惯的普通城市居民（自饮、节日庆贺） 传播人群的重要性按顺序排序。 主体传 播人群 影响媒体接受 习惯的因素 媒体接收习惯 铺货前期的主 体传播人群 关注经济的发展， 关注权威媒体的产 品广告投放情况

19、 1、权威性强的电视 2、权威性 强的报纸 3、户外媒体 4、电台 达到酒店铺货 率指标的主体 传播人群 见广告全程伴随目标消费者方案 达到零售店铺 货率指标的主 体传播人群 追随潮流动向，跟 风现象明显。 1、电视 2、POP 卖场布置 3、户外媒体 4、报纸 5、电台 以上媒体排序是根据对传播人群产生影响的大小来进行排序的 3、主体传播人群的媒体接收习惯 广告全程伴随目标消费者方案 在整个产品进入市场的过程中，其中第二阶段是最关键的阶段， 它基本决定了产品在本市场的后期销售状况。但此阶段的目标消费 人群的作息规律和信息接受渠道较特殊，所以我们将他们的生活形 态与媒体和信息接受渠道以时间图的

20、形式表达。 9:0017:30 上班时间 10:0011:3014:0016:30 外出外出 报纸 1、电台(音乐 节目、交通状 况节目) 2、车体广告 (车身、车内) 3、出租车广告 4、户外媒体 1、电台(音乐 节目、交通状 况节目) 2、车体广告 (车身、车内) 3、出租车广告 4、户外媒体 下班途中 18:0019:3022:00 饮酒场所归家 1、电台（音乐 节目、交通状 况节目、新闻） 2、车体广告 (车身、车内） 路线固定 3、出租车广告 4、户外媒体 1、POP卖场 布置和推荐， 产品堆头。 2、电视播放 的节目(多为 VCD片子) 1、晚间 电视节 目，多 以新闻、 体育节

21、目为主。 媒体使用组合 媒体组合方式 中心城市 1、省级电视 2、省级报纸 3、车体广告 地级市 1、依靠省级电视、报纸覆盖 2、交通中心的大型户外广告(巨型布 幔) 铺货 前期 县级市 1、依靠省级电视、报纸覆盖 2、交通中心的大型户外广告(巨型布 幔) 中心城市 1、电台 2、电视 3、POP 卖场布置 4、车体 5、交通中心、商场 巨型布幔 6、报纸 7、路牌 8、车站广告 地级市 1、 电视 2、POP 卖场布置 3、交通中心、商场巨型布幔 4、横幅 5、路牌 6、电台 7、报纸 达到酒 店铺货 率指标 县级市 1、POP 卖场布置 2、交通中心、商场巨型布幔 3、横幅 4、电视 5、

22、路牌 中心城市 1、POP 卖场布置 2、电视 3、电台 4、路牌 5、车体 6、报纸 7、车站广告 地级市 1、电视 2、POP 卖场布置 3、横幅 4、路牌 达到零 售店铺 货指标 县级市 1、POP 卖场布置 2、电视 3、横幅 4、路牌 中心城市 1、POP 卖场布置 2、电视 3、路牌 4、报纸 地级市 1、POP 卖场布置 2、电视 3、横幅 4、路牌 达到销 量预期 指标 县级市 1、POP 卖场布置 2、电视 3、横幅 4、路牌 已使用的媒体比例和效果对比图 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00

23、% 90.00% 100.00% 电视广告 广播广告 霓虹灯 路牌 灯箱 横幅 布幔 店牌 公车 货车 广告礼品 活动用品 报纸广告 杂志广告 小报 小手册 单页 产品手册 企业手册 海报 吊旗 大小立牌 酒楼P O P 超市展架 使用频次 使用效果 4、各媒体费用的分配比例建议 原则：白酒产品在传播上的特殊性（1、非目标消费群对目标消费群 口传影响因素不明显；2、目标消费人群媒体接触时机和作息 特殊），所以主要以“环绕方式”加强各媒体运用的加乘效 果，忽略各媒体在量上的差异，主要评估各媒体在广告效果 产出质上的差异。 以上媒体费用的分配比例是根据：1、媒介的特性；2、各媒体的广告效果产出 能

24、力；3、竞争对手的采用习惯；4、广告费用的总额等方面进行考虑的，但在 实际操作过程中不必过于拘泥于此，可根据各地区的实际实际情况进行微调。 50% 20% 10% 8% 7% 5% 电视 POP店头布置 大型户外媒体 报纸 小型户外媒体 广播 5、各媒体的选择原则 电视 1、 针对经销商的广告主要选择在权威性强的电视媒体，如：各 省的省级卫视或无线台的新闻时段。 2、 针对目标消费者的广告应减少安排频率，以防出现消费者印 象反转的状况，可采用加长广告播出长度的方法达到相同的 效果。时间尽量安排在后边缘时段（22：00 以后）的如：晚 间新闻等节目，也可选择一些体育类节目，并可在此时段增 加专题

25、片的播放，因为根据目标消费者的生活习惯调查显示， 消费者此时才会开始接触电视，并且此时信息干扰少，心理 安静易于接受信息。此外注意在周末加大投放力度，如购买 白天套装。 3、 安排时注意媒体环境，与一些低档、易引起反感的广告隔离。 报纸 1、 主要采用软性新闻的形式，从各个方面强调白酒的品质，主 要选择日报类报纸，注意保持一个稳定的间歇区隔，能定期 露面。 2、 报广主要应用在向白酒经销商传达信息（选择日报类为主） 和促销活动（日报和晚报相结合）的配合上，注意版面的选 择，如：社会新闻、经济新闻和体育新闻版。 广播 1、 主要选择 18：00-19：30 时段的新闻和音乐节目。 2、 也可选择

26、上午和下午时间的音乐和交通新闻等节目,因为此 时坐在车中四处奔忙的人正是事业繁忙的商业人士。 车体 1、 以通过酒店、饭店密集区域的车辆为主，主交通干道为辅。 2、 注意总车辆数、发车频率、车辆的新旧程度和广告可使用面 积大小。 大型 户外 媒体 1、 尽量使用巨型布幔代替路牌，因为：a、制作成本低；b、色 彩鲜艳；c、时间可控；d、费用较低；e、可重复使用。 2、 地点选择在中心大道两侧、交通环岛中心，大型商厦门口。 3、 在地、县级城市可使用异型气模。 其它 户外 媒体 1、 选择在酒店、饭店、零售店较集中的街区的车站的灯箱、站 牌。 2、 在酒店、饭店、零售店的门口制作联合店牌、灯箱。

27、3、 在城市的主要交通干道两边的电线杆的小型灯箱。 4、 在地、县级城市的主要街道、商场门口悬挂横幅。 估算99年地方台CCTV-1 A段 15秒每收视点成本收视点市场覆盖23个城市 目前贵府的销售区域 北京147816.223944 沈阳50414.774097409 长春253317843 哈尔滨29438.411290 石家庄4223715614 天津398351393013930 太原22237.88392 上海14804.87104 西安30831.79764 济南64117.61128211282 南京45117.578937898 合肥43922.19702 郑州40823.79

28、6709670 武汉41021.68856 成都20913.42801 重庆47328.413433 广州3871.1426426 杭州44211.45039 福州24218.64501 南昌16530.55033 长沙2331125632563 南宁45014.66570 昆明30442.813011 6800020607053178 城市 用地方台达至同等收视点所需费用 总计费用 6、媒体预算的制定 媒体预算占有广告费用的大宗，因此在媒体作业中，必须 为品牌制定合理的媒体预算。我们认为媒体利用是行销的一环， 媒体投资的最终目标是行销目标的达成，因此媒体预算应属于 行销预算的一部分，必须从行

29、销的角度加以制定。 1、媒体投资占有率/市场占有率法 预算运算公式为：X/A：B=C X值：所需媒体预算 A值：整个品类的媒体投资额(现在贵府行销地区大约为：19亿元) B值：广告主所设定的品牌占有率目标。 C值：根据品牌所处环境所制定的调整比值。（以1为起始 点，根据下面的影响因素，利用+或-方式得出品牌的所需 值，比值一般在0.6到1.8之间。） 考虑因素影响内容 + - 新品牌 既有品牌 新品牌需要较高比值；旧品牌所需比值较低。 品牌 占有率 品牌占有率较高，需要比值较低；占有率较低，需要比值较高。 品牌 企图 品牌设定得占有率成长目标越高（进攻型策略） ，需要越高比 值；设定占有率成长

30、目标越低（防守型策略） ，需要越低比值。 品牌目前 形象地位 品牌地位与形象较佳，需要较低比值；品牌形象尚未建立，需 要较高比值。 竞争品 牌状况 竞争品牌数量越多，消费者选择分歧越高，需要越高比值；市 场上存在垄断性品牌，需要比值也较高；如本品牌为垄断性品 牌，则需要比值较低。 品牌 忠诚度 攻击型行销策略在忠诚度较高的品类，需要较高比值，在忠诚 度较低的品类，需要较低比值；防守型行销策略在面对忠诚度 较高的品类需要较低比值，面对忠诚度较低的品类需要较高比 值。 购买 周期 商品购买周期长，需要较低比值；商品购买周期较短，需要较 高比值。 广告对销 售影响度 销售起伏受广告强烈影响的品类需要

31、较高比值；较不受影响的 品类，需要较低比值。 根据贵府品牌目前的状况，我们建议将C值设定为1.8。 2、媒体投资对销售比值法 媒体投资对销售比值的设定方式为完全从销售的产出制定各市场的 媒体投资预算。 操作方法： 1、以整体品类的销售量除以媒体投资额得出投资比值。 2、以同样方式得出市场销售最佳的前5品牌的比值。 3、依贵府在策略上的积极或消极，在两个比值设定贵府的投资比值。 4、根据贵府在市场销售目标乘以设定的投资比值，得出媒体预算。 根据我们对几个白酒品牌的了解和测算，以及贵府目前的实际情况， 我们建议将投资比值设定为10%（仅指大众媒体的投放和制作费用、广告 礼品和POP的制作费用），将

32、促销活动费用的投资比值设定为8%（包括 让利、陈列费、赞助费、活动费用等）。 因为上面两种方法都有其优点和不足，为完整的考虑各层面因素， 我们建议将制定出的预算加以整合。 检查两个结果的差异，根据企业情况做出调整，制定合理的预算 区间。 广告投放竞争环境分析图 32461 56659 4211 1403 22035 2564 33554 3604 1666 29541 3920 5065 4313 38443 3569 15209 18587 5612 32037 54369 4211 1403 19318 2564 32072 2956 1666 23789 3920 5065 4313 3

33、6446 3569 12724 18322 5612 424 2290 2716 1481 648 5752 1998 2486 265 0 0 1000010000 2000020000 3000030000 4000040000 5000050000 6000060000 长沙长沙 广州广州 汕头汕头 东莞东莞 沈阳沈阳 大连大连 济南济南 青岛青岛 烟台烟台 南京南京 扬州扬州 无锡无锡 常州常州 郑州郑州 洛阳洛阳 天津天津 贵阳贵阳 银川银川 万元万元 总投入费用总投入费用 TV费用TV费用 NP费用NP费用 7、媒体投资的地理性分配策略 媒体投资的地理性分配策略的主要内容是各地区的

34、预算分 配比例，它基本上是取决于市场的获利能力。 操作方法： 1、首先从总预算中抽取一定比例的资金做为跨省级传播费 用，主要用在传播范围跨省区的卫视或其它媒体上，费用无法 列入各省的媒体预算中的项目，主要是针对经销商，以开发新 市场为主要的传播目的。 也可作为机动费用。 2、以各省的媒体价格指数、竞争广告量和销售目标三个因 素进行加权，得出各省占预算的百分比，乘以剩余的总预算得出 各省预算。 3、以1、2步骤的相同方法得出各省中各市场的预算。 市场媒体价格指数竞争广告量指数销售目标指数预算 权值202060 A B 8、各市场媒体计划和费用的修正的方法 下月广告费= 下月预计销售量 上月实际销售量 全年预计销售量 上月预计销售量 ( 100% )全年广告费 虽然各市场的广告费用已经明确下来，但是由于销售预期 目