青岛金茂湾城市综合体项目营销计划书p月销售推广策略.

1、20122012年年1010月月2929日星期一日星期一 20132013年销售计划年销售计划 汇报时长汇报时长 分分 会议时长会议时长 分分 001 002 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 总目录总目录 一一产品和竞争态势产品和竞争态势 二二2013年销控计划年销控计划 三三2013年营销推广年营销推广 1 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 1 产品和竞争态势产品和竞争态势 2 1. 竞争态势研判 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 本次开盘客户最集中的区域仍是项目周边，并且随距

2、离本次开盘客户最集中的区域仍是项目周边，并且随距离延伸逐步延伸逐步减少，由此可见地缘性客户对减少，由此可见地缘性客户对 区域的认可、项目的认知都更高区域的认可、项目的认知都更高。 目前区域外客户吸引度极低，如何解决区域抗性，扩大区域外客群是未来本项目要解决的目前区域外客户吸引度极低，如何解决区域抗性，扩大区域外客群是未来本项目要解决的难点。难点。 项目陈述项目陈述 客户描述客户描述 成交客户分布图成交客户分布图 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 项目陈述项目陈述 成交客户统计成交客户统计 客户描述客户描述 成交户型分布 套一套二套三 占比24%38%38%

3、 套三成交客户中，约60%为区域外客户，其余客户均为八大峡、中山 路等前海客户，项目 周边客户较少。 套一成交客户中，50%为区域外客户，其余为八大峡及项目周边客户。 套二成交客户中，以项目周边客户为主力，占65%以上。 认筹期间新客户成交率较高，新客户成交户型以套一、套二及10#、11#8层以下为主。可见 无论区域外还是区域内，对价格的接受在一万六七左右，超过一万八的房源接受度低。 成交价格 成交面积（）成交均价（元/） 成交总价（万元） 242561743942300 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 项目陈述项目陈述 客户描述客户描述 成交客户客户对

4、项目的满意点与抗性分析成交客户客户对项目的满意点与抗性分析 价格合理 8% 地理位置 10% 园林景观设计 10% 户型结构 6% 升值潜力 7% 周边配套 9% 物业服务 9% 空气、海岸线 等自然环境 19% 建筑风格 2% 交通条件 1% 居住氛围 4% 开发商品牌 4% 项目总体规划 4% 社区内部配套 2% 安全系统 1% 样板间装修 2% 其他 2% 客户对项目满意点客户对项目满意点 价格合理地理位置 园林景观设计户型结构 升值潜力周边配套 物业服务空气、海岸线等自然环境 建筑风格交通条件 居住氛围开发商品牌 项目总体规划社区内部配套 安全系统样板间装修 其他 价格 34% 政策因

5、素 2% 位置 3% 交通 7% 噪音 7% 周边环境 8% 配套 0% 居住氛围 12% 物业管理 2% 入住时间 6% 升值潜力 5% 户型 2% 建筑形式 1% 园林景观 1% 精装交房 1% 教育 1% 开发商 1% 其他 7% 客户对项目抗性客户对项目抗性 价格政策因素位置交通噪音周边环境 配套居住氛围物业管理入住时间升值潜力户型 建筑形式园林景观精装交房教育开发商其他 u 海岸线等自然景观是客户认可度最高的地方，其他方面客户满意度较分散，表明针对产品本身，没有突出的 价值点在客户心中形成共鸣。 u 价格是客户最大的抗性，此抗性来自于竞品的对比，也来自于区域整体形象的拖累，归根结底项

6、目尚没有形 成超越区域的市场形象。 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 项目陈述项目陈述 客户描述客户描述 认筹未认购客群分析认筹未认购客群分析 认筹未认购原因认筹未认购原因人数人数占比占比 周边环境 周边老居民楼影响2112.43% 污水处理厂148.28% 主干道影响63.55% 价格 担心降价2514.79% 项目价值与价格不符52.96% 区域抗性 北海风大74.14% 对区域发展没有信心42.37% 竞品比较 选择二手房10.59% 选择晓港名城31.78% 考虑二期房源95.33% 社区内楼间距密52.96% 交房时间21.18% 精装修款项提高

7、首付压力21.18% 观望，对市场没把握1710.06% 个人问题 资金问题105.92% 限购阻力42.37% 家庭阻力116.51% 其他2313.61% 合计169 u 周边老城陈旧社区、对市场存有降价心理预期，是造成最终放弃认购的主要原因。 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 项目陈述项目陈述 客户描述客户描述 意向客户放弃认筹的原因分析意向客户放弃认筹的原因分析 一、一、价格因素价格因素 与晓港名城比较 难以接受5000-6000价差 区域价格抗性 区域天花板价格区间15000- 18000 二、二、区域内客户资金问题区域内客户资金问题 理财产品不

8、舍得割利变现 欲通过房产变现，变现时间无保障 四、一期四、一期产品抗性产品抗性 楼间距密 低价房源：10#、11#靠9号院，临污水处 理厂近；2#临四川路；5#低楼层挡光 三、三、区域内客户消费观念区域内客户消费观念 房产投资意识弱购房满足当前居住需要， 在品质和实惠中，更倾向于实惠，而忽略成长性 居住改善意愿整体较低对目前居住状态比 较满意，掏空积蓄或解决限购去换房，觉得没有 必要 对价值缺乏判断对区域发展没有信心，对 规划没有兴趣，缺 乏对未来增值空间的判断 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 项目陈述项目陈述 营销陈述营销陈述 3 3月月1717日东展

9、日东展 开放开放 5 5月月1919日售楼处开放，日售楼处开放， 正式进场正式进场 6 6月月28-728-7月月1 1日样板间示日样板间示 范区开放范区开放 9 9月月3 3日，项目取得预售日，项目取得预售 许可证许可证 3月27日举 行品牌发布活 动，金茂品牌 第一次亮相青 岛； 东部临时接 待中心开放， 开始蓄客。 6月28日举 行全海景样 板间示范区 开放活动， 集中推广、 全城邀约。 项目进入强 势蓄客期。 5月19日售楼 处正式开放， 项目进入大 量蓄客期， 区域性客户 大量来访， 为项目积累 了大量客户。 9月3日， 项目成功取 得预售许可 证，开始认 筹。 9.9日盛大 开盘

10、以项目重大节点为标志将整个开盘前营销活动分为三个阶段：以项目重大节点为标志将整个开盘前营销活动分为三个阶段： 阶段一：阶段一：3 3月月1717日日-5-5月月1919日品牌落地期日品牌落地期 阶段二：阶段二：5 5月月1919日日-9-9月月3 3日强势蓄客期日强势蓄客期 阶段三：阶段三：9 9月月3 3日日-9-9月月1313日认筹开盘期日认筹开盘期 重要节点回顾重要节点回顾 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 项目陈述项目陈述 营销陈述营销陈述 营销举措教训总结营销举措教训总结 过于强调品牌与城市的对话，缺乏品牌带给人的实质利益 的输出。 重复性硬广过

11、多，项目价值缺少渗透力的诠释，导致产品 力的细节传播缺失。 推广主题 一次性推货量大，蓄客过程管理欠缺，过于乐观 估计销售实现目标 推售策略 对区域内竞品-晓港名城的价格冲击估计不足，定 价过程存在盲目性。 价格策略 过度抬高区域内客户购买力预期，对区域外客群 拓展推进力度不够 客群定位 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 项目陈述项目陈述 产品卖点和难点归纳产品卖点和难点归纳 产品卖点产品卖点 央企实力品牌开发 商 绿色三星 中山路商 圈 隧道、地 铁、快速 路立体交 通 高性价比， 海景资源 市南，城 市核心区 城市综合 体，内外 综合配套 幼儿园、 小

12、学教育 地产 中南团岛 综合规划， 预期价值 提升 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 项目陈述项目陈述 产品卖点和难点归纳产品卖点和难点归纳 产品难点产品难点 存量压力 首次开盘642套，预计年内去化360套，剩余282套，冬季现场接待效果下 降，晓港名城持续低价，余货去化压力较大。 价格压力 晓港名城价格差、周边环境杂乱、后海冬季气候、污水处理厂、楼间间距 过密等，是阻碍项目形成较高价位的主要因素 客群定位 前期过于看重区域内客群，对区域外客群价值推广覆盖面窄，主题不清晰， 也是后期推售需要破解的课题 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次

13、总经理办公会 -2 竞争态势研判竞争态势研判 政策总体走势政策总体走势 调控政策及青岛宏观市场分析调控政策及青岛宏观市场分析 中央各领导人、多部委密集表态，中央各领导人、多部委密集表态， 房地产调控绝不动摇，并强调不得房地产调控绝不动摇，并强调不得 以任何理由变相放松调控。以任何理由变相放松调控。 20122012年起，全国各地频现房产政策松动，年起，全国各地频现房产政策松动， 地方政府放松对调控政策的执行力度，地方政府放松对调控政策的执行力度， 利率、存款准备金率的下调，促进了购房利率、存款准备金率的下调，促进了购房 积极性。积极性。 政策表现：政策表现： “十八大”前，控制房价成为中央与各

14、地方政府心照不宣的一项政治任务。伴随着十八大的到来，担心会 出台新一轮的调控政策，成为当前客户普遍观望的理由。 经济下行压力持续增大，实体经济后劲不足，因此为了实现“保增长”的目标顺利实现，预计未来不会出 现新一轮的调控政策，政策势将继续现有政策的巩固。 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 竞争态势研判竞争态势研判 调控政策及青岛宏观市场分析调控政策及青岛宏观市场分析 市场存量分析市场存量分析 607.7 640.0 641.2 660.5 715.0 743.3 780.3 883.3 959.4 1043.4 1124.0 1168.8 1177.9 1

15、150.9 1171.1 1164.4 1158.6 1185.6 1171.8 1180.1 1273.6 5.5 24.2 12.2 11.4 11.1 10.4 10.0 12.5 12.3 13.9 14.8 14.2 59.5 24.5 34.6 32.7 16.8 16.9 12.2 12.9 12.1 0 10 20 30 40 50 60 70 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1101 1102 1103 1104 1105 1106 1107 1108 1109 1110 1111 1112 1201 1202 1203 1204 1205

16、1206 1207 1208 1209 青岛市青岛市存量存量分析分析 期末库存（万）存销比 截止2012年9月份，青岛市商品房存量约为11万套，1207万平米，以现有存量去化，约需16 个月； 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 竞争态势研判竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析调控政策及青岛宏观市场分析 市场商品房价走势分析市场商品房价走势分析 8317 6983 7166 7397 7146 7276 8321 9205 9434 8916 8827 8774 9833 9917 6921 8163 7966 8273 8574 7420 7788 0

17、2000 4000 6000 8000 10000 12000 110111021103110411051106110711081109111011111112120112021203120412051206120712081209 单位：单位：万万元元/ / 青岛青岛市市成交均价分析成交均价分析 2011年以来，受政策影响，主体成交结构发生变化，全市商品住宅成交均价在0.69-1万元/ 平米之间，近期基本保持在0.8万元/平米。 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 竞争态势研判竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析调控政策及青岛宏观市场分析 市场商品房供销

18、分析市场商品房供销分析 58.5 58.7 53.6 77.3 119.0 100.3 115.3 173.7 154.0 159.0 156.5 127.3 28.9 19.9 62.5 29.1 63.1 97.1 82.6 100.1 198.5 109.8 26.4 52.4 58.0 64.5 71.4 78.3 70.7 77.8 75.0 76.0 82.4 19.8 47.0 33.9 35.7 68.9 70.2 96.4 91.8 104.9 0.5 2.2 1.0 1.3 1.8 1.4 1.5 2.5 2.0 2.1 2.1 1.5 1.5 0.4 1.8 0.8 0.

19、9 1.4 0.9 1.1 1.9 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 0 50 100 150 200 250 1101 1102 1103 1104 1105 1106 1107 1108 1109 1110 1111 1112 1201 1202 1203 1204 1205 1206 1207 1208 1209 青岛青岛市市供销量分析供销量分析 供应量（万）成交量（万）批售比 2012年以来，青岛市场住宅供销量整体上呈上升趋势，1-9月份供应681.7万平米，成交 568.4万平米，批售比1.2，市场呈供大于求的态势。 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会

20、年第一次总经理办公会 -2 青岛市商品房市场产品需求线分析青岛市商品房市场产品需求线分析 竞争态势研判竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析调控政策及青岛宏观市场分析 528.7 447.4 377.1 219.7 256 205.9 367.4 286.7 188.8225.3 207.6 135.5 1.4 1.6 2.0 1.0 1.2 1.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 0 100 200 300 400 500 600 首置产品 首改产品 再改产品 首置产品 首改产品 再改产品 20112012（1-9） 供销量对比分析供销量对比分析 供应量（万）成交量（万） 3

21、51.6 445.3 476.8 25.023.1 15.1 14.0 19.3 31.7 0 5 10 15 20 25 30 35 0 100 200 300 400 500 首置产品首改产品再改产品 存量对比分析存量对比分析 存量（万） 2012（1-9）月均成交量（万） 存销比 2012年1-9月份，首置产品供求平衡，首改、再改产品供过于求；去化压力排序：首置产品 首改产品再改产品 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 竞争态势研判竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析调控政策及青岛宏观市场分析 市南区商品住宅存量分析市南区商品住宅存量分析 30.3

22、30.129.7 29.5 29.3 37.0 34.9 35.9 34.4 39.2 39.3 37.937.3 36.1 35.234.8 34.3 42.2 38.3 40.7 45.1 4.8 151.3 52.3 104.7 90.2 108.0 16.4 7.3 22.4 30.1 11.7 25.2 74.9 34.1 73.6 102.3 57.4 17.0 10.2 50.4 25.0 0 20 40 60 80 100 120 140 160 0 10 20 30 40 50 1101110211031104110511061107110811091110111111121

23、20112021203120412051206120712081209 市南区存量分析市南区存量分析 存量（万）存销比 2011年以来，市南区商品住宅存量呈波动上升趋势，至2012年9月达到最高点45.1万平米， 存销比大，市场去化压力增强。 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 竞争态势研判竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析调控政策及青岛宏观市场分析 市南区商品住宅供销分析市南区商品住宅供销分析 0.1 0.0 0.2 0.10.1 8.1 0.0 5.9 0.2 6.1 3.5 0.10.00.00.00.00.0 10.4 0.0 3.2 6.2 6

24、.4 0.2 0.6 0.30.30.3 2.1 4.9 1.5 1.3 3.3 1.5 0.5 1.1 0.5 0.3 0.6 2.5 3.8 0.8 1.8 0.00.0 0.30.20.4 23.7 0.0 1.2 0.1 4.7 1.0 0.10.00.00.00.00.0 4.2 0.0 4.0 3.4 0 5 10 15 20 25 0 2 4 6 8 10 12 110111021103110411051106110711081109111011111112120112021203120412051206120712081209 市南区供销量分析市南区供销量分析 供应量（万）成交

25、量（万）批售比 2011年以来，市南区商品住宅供销量波动较大，2012年1-9月份供应19.7万平米，成交11.8 万平米，批售比1.7，市场呈供过于求态势 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 竞争态势研判竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析调控政策及青岛宏观市场分析 市南区商品房市场产品需求线分析市南区商品房市场产品需求线分析 4.8 3.2 11.8 2.5 2.6 6.7 1.9 1.2 1.8 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 首置产品首改产品再改产品 供销量对比分析供销量

26、对比分析 供应量（万）成交量（万） 批售比 11.6 6.9 26.5 0.30.3 0.7 42.2 23.8 35.5 0 10 20 30 40 50 0 5 10 15 20 25 30 首置产品首改产品再改产品 存量对比分析存量对比分析 存量（万） 2012（1-9）月均成交量（万） 存量比 2012年1-9月份，首置、首改、再改产品均供过于求；去化压力排序：首改产品再改产品 首置产品 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 竞争态势研判竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析调控政策及青岛宏观市场分析 1-91-9月份青岛土地市场供应特征月份青岛土地市

27、场供应特征 20122012年青岛土地供应规划用途同期比对表年青岛土地供应规划用途同期比对表 项目 出让宗数（宗） 增减增减 幅度幅度 % % 土地出让 （亿元） 增减增减 幅度幅度 % % 规划建筑面 积（万m2） 增减增减 幅度幅度% % 平均楼面地 价（元） 增减增减 幅度幅度 % % 2011 年 2012 年 2011 年 2012 年 2011 年 2012 年 2011 年 2012 年 住宅用 地 196138 - - 29.629.6 % % 206113 - - 45.145.1 % % 1623. 4 1048. 8 - - 35.4%35.4% 12181077 - -

28、 11.611.6 % % 商服用 地 10190 - - 10.910.9 % % 8495 13.113.1 % % 526. 8 401.9 - - 23.7%23.7% 16021430 - - 10.710.7 % % 2012年前三季度青岛土地市场成交指标较同期全线下滑，除政府收紧供地外，也凸显出政策调控 效果明显，开发商拿地或资金链紧张或出手谨慎。 2011-2012年市南区没有土地供应，表现出作为城市核心区土地的稀缺性 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 竞争态势研判竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析调控政策及青岛宏观市场分析 青岛市宏观

29、市场小结青岛市宏观市场小结 近期住宅均价8000元/左右； 1-9月供应681.7万，成交568.4万，市场供略过 于求； 9月存量1273.6万，存销比12.1，市场去化压力一 般； 1-9月首置产品供求平衡，首改、再改产品供过于求； 去化压力：首置产品首改产品再改产品。 青岛市场青岛市场 2011年来，住宅均价在21900-30200元/间波动； 1-9月供应19.7万，成交11.8万，市场供过于求； 9月存量45.1万，存销比25.0，市场去化压力大； 1-9月，首置、首改、再改产品均供过于求； 去化压力：首改产品再改产品首置产品。 市南市场市南市场 青岛：1-9月供过于求，去化压力大，

30、首置是供销热点，去化压力小； 市南：1-9月供过于求，存量攀升较快，去化压力大，首改产品市场需求较大，首置产品市 场需求小，主要是受价格高启的影响。 2011-2012年市南区没有土地供应，表现出作为城市核心区土地的稀缺性 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 竞争态势研判竞争态势研判竞品市场分析竞品市场分析 竞品格局竞品格局 金金 茂茂 湾湾 分流竞争（高端产品）分流竞争（高端产品） 南部沿海区南部沿海区 主要竞争主要竞争 小港区域小港区域 团岛旧城改造区团岛旧城改造区 目前基本无在售项目目前基本无在售项目 重要竞争重要竞争 城市腹地拥有较佳城市腹地拥有较佳

31、 资源品牌项目资源品牌项目 青岛城市腹地拥有山景自然 资源或品牌开发商的改善型 项目，客群与本项目相对较 为类似。 与团岛同属“拥湾发展”重 点发展区域，板块唯一在售 项目晓港名城拥有诸多与本 项目相似卖点。且是2012年金 茂湾开盘过程中主要对标项 目 项目位于团岛旧城改造区， 只有部分政策性用房 区域竞争：区域竞争： 主要竞争：主要竞争： 重要竞争：重要竞争： 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 竞争市场分析竞争市场分析 晓港名城 中海紫御观邸 远洋风景 万科蓝山 金茂湾 主要竞争 重要竞争 华润悦府 竞品分布竞品分布 根据客户关注度、产品相似度筛选出以

32、下竞品项目根据客户关注度、产品相似度筛选出以下竞品项目 备注：数据来源于青岛网上房地产、青岛新闻网，备注：数据来源于青岛网上房地产、青岛新闻网， 区区 域域 项目项目 主力主力 面积面积 （）（） 单价单价 ( (元元/ /平平 米）米） 装修装修 标准标准 （元（元/ / 平米）平米） 占地占地 面积面积 （万）（万） 总建总建 面面 （万（万 ） 容积容积 率率 公摊公摊 已开已开 发发 面积面积 （万（万 ） 首开首开 时间时间 首开首开 去化情况去化情况 近一次近一次 开盘时间开盘时间 近一次开近一次开 盘盘 去化情况去化情况 整盘整盘 去化量去化量 （万）（万） 整盘整盘 去化率去化

33、率 月均月均 去化速度去化速度 （1212年上年上 半年）半年） 存量存量 （万（万 ） 1212年预年预 计计 供应量供应量 （万）（万） 市市 北北 晓港晓港 名城名城 130-130- 224224 1250012500 毛坯毛坯6 624243.963.96 17.5-17.5- 19.5%19.5% 21.421.4 2011.10.12011.10.1 1 1 推推589589套套 均价均价1700017000， 去化去化10%10% 2012.4.62012.4.6 推推600600套套 均价均价1250012500， 去化去化47.8%47.8% 9.99.946.26%46.

34、26%8181套套/ /月月11.511.57 7 市市 南南 鲁商鲁商 首府首府 160-160- 224224 2632926329 300030001212 101.4101.4 5 5 6.16.1 17%-17%- 23%23% 15.215.2 2010.9.282010.9.28 推推384384套套 均价均价2500025000 售罄售罄 2012.3.82012.3.8 推推219219套套 均价均价3000030000， 去化去化9.2%9.2% 9.69.663.16%63.16%1616套套/ /月月5.65.63.223.22 市市 南南 华润中华润中 心心 悦府悦府

35、 90-18090-180 2800028000 50005000 13.513.537372.72.723.7%23.7%3.53.52012.6.222012.6.22 推推272272套套 均价均价2800028000 去化去化98.9%98.9% - - -2.12.160.00%60.00%7676套套/ /月月1.41.42 2 市市 北北 中海中海 紫御紫御 官邸官邸 220-220- 300300 1900019000 350035004.34.323234.54.5 17%-17%- 20%20% 17.917.9 2011.7.192011.7.19 推推449449套套

36、均价均价2200022000 去化去化17%17% - - -4.64.625.70%25.70%1616套套/ /月月13.213.2 无新增无新增 供应供应 崂崂 山山 远洋远洋 风景风景 一期一期 130-130- 170170 1900019000 300030004.74.71414。5 5 2.3 2.3 18%-18%- 25%25% 10.510.5 2011.9.102011.9.10 推推774774套套 均价均价1900019000 去化去化38.7%38.7% - - -6.56.561.9%61.9%1616套套/ /月月4.14.1 无新增无新增 供应供应 崂崂 山

37、山 远洋远洋 风景风景 二期二期 50-12050-120 1250012500 毛坯毛坯3.23.213133.53.5 18%-18%- 25%25% 2.842.84 2012.7.112012.7.11 推推404404套套 均价均价1300013000 去化去化79%79% - - - - -267267套套/ /月月- -3 3 市市 北北 万科万科 蓝山蓝山 90-15090-150 1700017000 250025006.86.820203 3 20%-20%- 23%23% 14.414.4 2010.9.242010.9.24 推推238238套套 均价均价1500015

38、000 售罄售罄 2011.10.22011.10.2 5 5 推出推出148148套套 均价均价1560015600 去化去化52.7%52.7% 10.910.975.69%75.69%1010套套/ /月月3.53.5 无新增无新增 供应供应 竞争市场分析竞争市场分析 竞品市场分析竞品市场分析 竞争市场分析竞争市场分析 2011年10月2012年9月晓港名城推货与成交统计表 上市套数(套） 上市面积（m2） 成交套数（套） 成交面积（m2）成交金额（万元） 成交单价（元 /m2） 2011年10月6581053255324840.1225929.71 2011年11月2429586169

39、.9520858.503 2011年12月6001094421926084834.2718536.319 2012年1月1116082842.6817678.341 2012年2月915232379.8415625.974 2012年3月3727025797.921457.793 2012年4月1001497420051.6813390.998 2012年5月2263484442157.6112098.957 2012年6月1422235227088.4812119.043 2012年7月1282176427098.5112451.068 2012年8月611049912421.5711831

40、.196 2012年9月721333116945.812711.571 合计1258214767834129487168628.4 u晓港名城总建筑面积93万平米，其中住宅约83万平米，一、二期上市面积约21.5万平米，存 量约72万平米； u自2012年4月份降价1.1-1.3万元/平米，成交量持续走高，连续四个月过百套，截止9月份共 计签约834套，13万平米，价格因素是促进成交签约上扬的主动力价格因素是促进成交签约上扬的主动力。 u据以上因素推测：20132013年晓港名城的推货量将保持在年晓港名城的推货量将保持在10-1510-15万平米万平米；低价策略将仍然是主要；低价策略将仍然是主

41、要 营销手段。营销手段。 竞品市场分析竞品市场分析 核心竞品核心竞品晓港名城晓港名城 重点竞品重点竞品2、【市北区市北区】中海紫御官邸推售策略中海紫御官邸推售策略 2 6 p 阶段阶段1 1：作为2007年市北区地王、中海地产青岛地区扛鼎之作，项目饱受关注，但2011年 中下旬市场趋冷、限购当头，作为再改类项目，虽以低于预期价格开盘，但并未出现热销 的局面。 p 阶段阶段2 2：在经历了近半年的低谷之后，20122012年年后项目果断采取以价换量的策略，总房款年年后项目果断采取以价换量的策略，总房款 降幅近百万，刺激了市场需求，形成了项目中期的降幅近百万，刺激了市场需求，形成了项目中期的“小阳

42、春小阳春”。 中海紫御官邸虽自认中海紫御官邸虽自认“低价入市低价入市”产品力优越，但经历开盘初期短暂的集中释放后，销售很产品力优越，但经历开盘初期短暂的集中释放后，销售很 快陷入停滞，年后快陷入停滞，年后通过通过“直降百万直降百万”的大幅降价，加之客户对产品的认可，实现了以价换量的大幅降价，加之客户对产品的认可，实现了以价换量 备注：数据来源于青岛网上房地产，截止日期备注：数据来源于青岛网上房地产，截止日期2012.6.302012.6.30 竞争市场分析竞争市场分析 竞品市场分析竞品市场分析 重点竞品重点竞品3、【市南区市南区】华润中心悦府华润中心悦府 相距相距500m 价差价差9000元元

43、/平米平米 开盘时间开盘时间2012年6月22日 推盘量推盘量 262套 3.2万平米 主力面积主力面积90-138平米 开盘去化开盘去化242套，去化率92% 均价均价28000元/平米 装修标准装修标准5000元/平米 p 同样的综合体、同样一线的开发商，华润悦府在青岛中心开盘一个月后推出，凭借同样的综合体、同样一线的开发商，华润悦府在青岛中心开盘一个月后推出，凭借90009000元元 / /的价差，掀起巨大的市场影响，极大的吸引了客户成交，开盘一星期后售罄。的价差，掀起巨大的市场影响，极大的吸引了客户成交，开盘一星期后售罄。 p 如此看来即便是城市最核心位置的高端项目，其客户仍对价格非常

44、敏感。如此看来即便是城市最核心位置的高端项目，其客户仍对价格非常敏感。 华润中心华润中心悦府悦府中铁中铁青岛中心青岛中心华润中心华润中心悦府悦府中铁中铁青岛中心青岛中心 竞争市场分析竞争市场分析 竞品市场分析竞品市场分析 3-2、【市南区市南区】华润中心悦府推盘节奏概览华润中心悦府推盘节奏概览 2 8 2009/12/52009/12/5 拿地拿地 2010/10/282010/10/28 媒体见面会媒体见面会 2011/7/22 品牌发布盛典品牌发布盛典 2011/8/31 临时体验中心开放临时体验中心开放 2011/10/12 客户品牌之旅客户品牌之旅 2011/11/14 示范区开放示范

45、区开放 2012/5/20 样板间开放样板间开放 2012/5/28 释放整盘均价释放整盘均价 2012/6/15 认筹认筹 2012/6/22 开盘开盘 从项目媒体亮相到正式发布， 时隔9个月。其背景是国家两 轮调控房地产，青岛限购令 出台。 2011年7月开始密集宣传， 却在11月份戛然而止，宏 观市场不景气，蓄水不足 是问题的关键。 起价25000元/平 米，均价28000元 /平米，包含精装 5000元/平米。 开盘去化92% 华润开盘劲销华润开盘劲销8 8个亿的背后，是项目亮相后长达个亿的背后，是项目亮相后长达1 1年的蓄客以及低于竞品年的蓄客以及低于竞品90009000元元/ /平

46、米的低价平米的低价 入市入市 竞争市场分析竞争市场分析 竞品市场分析竞品市场分析 重点竞品重点竞品4、【市南区市南区】鲁商首府推售策略鲁商首府推售策略 2 9 即便坐拥青岛经济核心位置的优越的地段及良好的产品设计即便坐拥青岛经济核心位置的优越的地段及良好的产品设计 但目前市场下但目前市场下“价格价格” ” 才是促进客户成交的决定性作用。才是促进客户成交的决定性作用。 阶段阶段1 1：首期开盘售罄：首期开盘售罄 阶段阶段2 2：加推：加推180-278180-278 家族大宅家族大宅 p 阶段阶段1 1：首期开盘，凭借优越的地段、良好的产品及面积段，开盘售罄。：首期开盘，凭借优越的地段、良好的产

47、品及面积段，开盘售罄。 p 阶段阶段2: 2: 2011年8月项目第二次推盘，推出200大户型，借助一期热销余势，取得部分成 绩，但随之而来的2011年调控深入，市场条件持续恶化，项目陷入滞销。 p 阶段三：阶段三：20122012年年3 3月，农历新年后项目开始主动降价，推出特价产品，结合市场回暖，销月，农历新年后项目开始主动降价，推出特价产品，结合市场回暖，销 售逐渐恢复。售逐渐恢复。 阶段阶段3 3：打折促销：打折促销 备注：数据来源于青岛网上房地产，截止日期备注：数据来源于青岛网上房地产，截止日期2012.6.302012.6.30 竞争市场分析竞争市场分析 竞品市场分析竞品市场分析

48、重点竞品重点竞品5、【市北区市北区】万科蓝山推售策略万科蓝山推售策略 3 0 阶段阶段1 1：作为当时万科青岛最高端的项目，万科蓝山携新都心制高点之气势，低价入市（当时万科城 13000元/平米），20102010年年9 9月开盘热销月开盘热销1.11.1期、期、1.21.2期两次推盘、两次售罄，价格亦低开高走。期两次推盘、两次售罄，价格亦低开高走。 阶段阶段2 2：2011年2月至2011年8月，项目仅余少量项目仅余少量200200大户型产品，较高的单价、总价面对史上最严大户型产品，较高的单价、总价面对史上最严 厉的地产调控，项目进入销售低谷厉的地产调控，项目进入销售低谷。 阶段阶段3 3：

49、20112011年年9 9月面对市场及销售压力，项目再次推出起价月面对市场及销售压力，项目再次推出起价1500015000元元/ /平米特价房，唤醒了市场，但平米特价房，唤醒了市场，但 随之爆出的随之爆出的“变电站丑闻变电站丑闻”造成业主强烈不满（一度导致造成业主强烈不满（一度导致4 4月份售楼处关闭），使项目销售状况急转月份售楼处关闭），使项目销售状况急转 直下。直下。 项目推出时借助品牌效应，支撑其中小户型一路大卖，价格亦步步高升项目推出时借助品牌效应，支撑其中小户型一路大卖，价格亦步步高升 但其推售但其推售200200大户型时遭遇市场寒冬，销售遇冷大户型时遭遇市场寒冬，销售遇冷 待项目采

50、取以价换量刺激销售时，项目不利因素导致的丑闻，再次使项目销售陷入停滞。待项目采取以价换量刺激销售时，项目不利因素导致的丑闻，再次使项目销售陷入停滞。 阶段阶段1 1 阶段阶段2 2 阶段阶段3 3 备注：数据来源于青岛网上房地产，截止日期备注：数据来源于青岛网上房地产，截止日期2012.6.302012.6.30 竞争市场分析竞争市场分析 竞品市场分析竞品市场分析 重点竞品重点竞品6、【崂山区崂山区】远洋风景推售策略远洋风景推售策略 p 远洋风景远洋风景1 1期（期（20112011年年9 9月月1010日开盘，均价日开盘，均价1900019000元元/ /平米）：平米）：主力户型130-17

51、0主要面 对项目周边区域的改善性需要，以合理的价格、优良的产品设计弥补了区域内相关产品 的空缺，吸引了大量地缘性客户，开盘成功销售7个亿。 p 远洋风景远洋风景2 2期（期（20122012年年7 7月月1515日开盘，均价日开盘，均价1250012500元元/ /平米）平米） ：推出50-125小户型产品， 同时大幅降价，开盘销售320套，开盘去化79%，再次获得市场成功。 精准的客户定位匹配相应的价格、产品保证了远洋项目两次推盘的成功。精准的客户定位匹配相应的价格、产品保证了远洋项目两次推盘的成功。 备注：数据来源于青岛网上房地产，截止日期备注：数据来源于青岛网上房地产，截止日期2012.

52、6.302012.6.30 远洋风景二期远洋风景二期7 7月月1515号开盘，两周后签约，因此未进行数据统计号开盘，两周后签约，因此未进行数据统计 竞争市场分析竞争市场分析 竞品市场分析竞品市场分析 市场情况借鉴及启示市场情况借鉴及启示 主要借鉴意义主要借鉴意义 p 晓港名城、中海紫御官邸降价促销，虽然在一定程度上形成了当下的热销，但损害了项目晓港名城、中海紫御官邸降价促销，虽然在一定程度上形成了当下的热销，但损害了项目 形象和市场信心，影响了项目后期价格的拉升；形象和市场信心，影响了项目后期价格的拉升； p 华润中心悦府低价入市抢占市场，以高性价比打动客户，实现项目一期开盘成功，树立了华润中

53、心悦府低价入市抢占市场，以高性价比打动客户，实现项目一期开盘成功，树立了 项目的良好形象和市场信心，为二期开盘打下了坚实的基础。项目的良好形象和市场信心，为二期开盘打下了坚实的基础。 竞争态势研判竞争态势研判竞品市场分析竞品市场分析 u高端高端楼盘在当前的市场环境下，控制好货量，小步快跑是应遵循的规律。否则极可能楼盘在当前的市场环境下，控制好货量，小步快跑是应遵循的规律。否则极可能 出现晓港名城，中海紫御官邸被动降价的局面。出现晓港名城，中海紫御官邸被动降价的局面。 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 2 销控计划销控计划 33 1. 2013年销售计划 2

54、. A、B地块总体推售计划 3. 2013年推售计划与原计划差异比对 4. 全周期销售计划与原计划差异比对 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 3 20132013年营销推广策略年营销推广策略 34 1. 目标客群定位 2. 总体运营战略 3. 推广主题描述 4. 推广思路描述 5. 推广执行描述 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 营销推广策略营销推广策略 目标客群定位目标客群定位 已成交客户分析已成交客户分析 6% 35% 50% 6% 3% 置业家庭结构置业家庭结构 单身贵族两口之家一家三口 一家四口三世同堂 28%

55、 16% 14% 7% 7% 7% 客群置业分布客群置业分布 政府机关自由职业贸易 金融业退休其他 24% 23% 15% 23% 8% 3% 2% 2% 客群年收入客群年收入 10-2020-3030-4040-60 60-8080-100100-200200以上 u 购买项目产品的客户都是具有一定经济基础，主要集中在两口、三口之家；职业以政府公务 员、自由职业、贸易和金融为主；年收入跨度20-60万元之间；是改善型置业客群的标志特 征 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 营销推广策略营销推广策略 目标客群定位目标客群定位 改善型客群置业理由分析改善型客群

56、置业理由分析 20% 17% 12% 11% 10% 9% 7% 5% 5% 4% 环境 孩子 开发商品牌 户型 物业管理 区域 配套 品质 规划设计 老人 u 区域环境、教育、开发商品牌、户型及物业管理是改善型置业客群核心关注的问题 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 34% 3% 7% 7% 8% 12% 6% 5% 客群对项目的抗性客群对项目的抗性 价格位置交通噪音 周边环境居住氛围物业管理入住时间 营销推广策略营销推广策略 核心价值提炼核心价值提炼 改善型客群对项目的抗性改善型客群对项目的抗性 u 价格因素是改善型客群对项目的最大抗性，多源于对项目的

57、品质和项目的价值了解不透彻 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 -2 营销推广策略营销推广策略 核心价值提炼核心价值提炼 打动改善型客户产品价值关键点打动改善型客户产品价值关键点 既得利益表现既得利益表现 区域价值区域价值孩子教育孩子教育生活品质生活品质物业服务物业服务 u 以针对性的既得利益输出，解决客群对价格的抗性 客群定位：改善型客群客群定位：改善型客群 城市中产阶层城市中产阶层 央企背景央企背景 营销推广策略营销推广策略 总体推广战略总体推广战略 5 5大基本特征大基本特征 开创性 作为市南区西部首个正式启动的大型综合体，项目对于整个市南区老城改造具有标志

58、性的 意义，项目的建设将拉开南岛、团岛后续组团开发的序幕。 便捷性 地铁M2/M3、快速路、海底隧道等大型城市基础设施的相继使用和开工建设，大大拉近项 目与东部CBD和西海岸的距离。 生态型 位置濒临大海，自然景观优良，项目自身采用绿色三星建设标准，打造宜商宜居的绿色生 态型社区。 升级性 央企实力、金茂品质树立市场品牌，促进老城改造预期，使目标客群对未来产生向往。 综合型 占地340亩城市综合体，绿色三星幼儿园、小学；集中商业、美食街、酒店、写字楼等综 合配套，进一步拉升项目价值。 营销推广策略营销推广策略 总体推广战略总体推广战略 推广过程中的矛与盾推广过程中的矛与盾 现有区位形象 项目高

59、端定位 项目周边现状为老城区，很 难给项目形成与之档次相匹 配的联想 项目担负着重振市南西部的 城市使命，具有高起点、高 规格、高标准的先天性高端 定位 区位未来潜力 现实营销压力 地处城市核心市南区，随着西部 城区大刀阔斧的改造建设，尤其 是地铁开通后，将具有不可低估 的区位优势 项目核心竞品-晓港名城持续大货 量、低价位推售，已经形成加大 的销售压力 营销推广策略营销推广策略 总体推广战略总体推广战略 现有区位形象项目高端定位 区域未来潜力现有营销压力 树城市之名 行地产之实 稳扎稳打 适度透支 市南海市南海 边一座边一座 城城 营销推广策略营销推广策略 开创性 便捷性 生态型升级性 综合

60、型 三大关键词三大关键词 市南市南 海边 海边 一座城 一座城 总体推广战略总体推广战略 总体形象定位总体形象定位 营销推广策略营销推广策略 品牌策略品牌策略 央企实力央企实力+ +金茂品牌金茂品牌+ +项目品质项目品质 u随着市场日臻成熟，理性的购房者将更多的目光转向开发商。而塑造单纯的企业随着市场日臻成熟，理性的购房者将更多的目光转向开发商。而塑造单纯的企业 品牌或单纯的产品品牌在现代营销中已经显得笨拙吃力。本项目在营销推广中应完成品牌或单纯的产品品牌在现代营销中已经显得笨拙吃力。本项目在营销推广中应完成 “央企实力，金茂品牌与项目品质的最佳整合，从而发挥出更大的品牌带动作用。央企实力，金