03通讯提案类移动终00

1、 第一部分第一部分 多媒体时代媒体变化与受众心理的变化多媒体时代媒体变化与受众心理的变化 第二部分第二部分 黑龙江移动广告媒体投放结构性分析黑龙江移动广告媒体投放结构性分析 第三部分第三部分 如何提高传播的效益如何提高传播的效益 第四部分第四部分 如何提高传播的质量如何提高传播的质量 第五部分第五部分 传统媒体的改造与新媒体的开发传统媒体的改造与新媒体的开发 第六部分第六部分 自有媒体开发与建设研究自有媒体开发与建设研究 第七部分第七部分 广告的监测与效果评估广告的监测与效果评估 第一部分第一部分 多媒体时代媒体变化与受众心理的变化多媒体时代媒体变化与受众心理的变化 媒体环境的变化媒体环境的变

2、化 消费与收视的变化消费与收视的变化 广告效果大不如前广告效果大不如前 需要新的整合传播策略需要新的整合传播策略 媒体环境的变化媒体环境的变化 卫星加有线网络的传播方式取代微波传送，频道资源大幅增加卫星加有线网络的传播方式取代微波传送，频道资源大幅增加 节目与广告编排的不合理使节目收视率与广告收视率存在极大的落差。节目与广告编排的不合理使节目收视率与广告收视率存在极大的落差。 广告的收视点正以每年广告的收视点正以每年1015%的速度下降，而媒体平均涨价幅度依然在的速度下降，而媒体平均涨价幅度依然在15%以上以上 电视节目同质化，观众组成也同质化电视节目同质化，观众组成也同质化 消费与收视的变化

3、消费与收视的变化 大众市场的分解，分众市场的形成，大众的概念而是由各分众所组成的大众。大众市场的分解，分众市场的形成，大众的概念而是由各分众所组成的大众。 频道的专业化，个人收视频道固定在频道的专业化，个人收视频道固定在3-5个少数的偏好，个少数的偏好， 目标群设定准确度更加关键，目标偏差将导致效果低落甚至无效。目标群设定准确度更加关键，目标偏差将导致效果低落甚至无效。 知名度难以直接影响销售，消费者个人化需求，使消费更个性化，知名度难以直接影响销售，消费者个人化需求，使消费更个性化， 而产品同质化，并将要求广告个性化。而产品同质化，并将要求广告个性化。 观众对身边无所不在的广告通常投以冷漠的

4、态度，特别是强销式的广告。观众对身边无所不在的广告通常投以冷漠的态度，特别是强销式的广告。 消消费与费与收收视视群的群的变化变化 知名度知名度难难以直接影以直接影响销响销售售 个个人主人主义兴义兴起，消起，消费费者透者透过过品牌的品牌的选择选择表表达个达个人人价值观价值观 产产品同品同质质化，光有知名度化，光有知名度无无法形成深度法形成深度说说服服 媒媒体体“质质”的因素逐的因素逐渐显渐显示其重要性示其重要性 收收视视率率与关与关注度注度 讯讯息內容息內容与讯与讯息來源息來源 广告效果大不如前 要求新的整合策略，新型式的要求新的整合策略，新型式的传传播播 使行使行销销到媒到媒体体之間的連結更加

5、之間的連結更加紧紧密密 廣告廣告 公共關係公共關係 直效行銷直效行銷 視覺規劃視覺規劃 促銷促銷 品牌品牌 目標目標 消費群消費群 大 众 媒 体 媒体平台 整合的机会 媒媒体购买体购买 - - 目目标标群收群收视视 率率 v以品牌以品牌设设定消費群定消費群为为指指标标， 搜搜寻寻各式各式适当的节适当的节目插播目插播广告广告 v大部分的大部分的选择条件选择条件是量化，是量化， 导导致品牌稀致品牌稀释释效果效果 節目節目经营经营 - - 观众观众組成組成 v藉由藉由时时段和段和节节目內容的操作目內容的操作 吸引收吸引收视视群群 v透透过过收收视视群吸引群吸引广广告告 当当目目标对标对象象与观众与

6、观众組成契合時組成契合時 即存在以即存在以节节目為平台的整合目為平台的整合传播机会传播机会 准确寻找到品牌的目标消费群与媒体受众的相吻合，准确寻找到品牌的目标消费群与媒体受众的相吻合， 即存在了以节目为平台的整合传播机会。即存在了以节目为平台的整合传播机会。 转移对节目的选择为对品牌的偏好，如此广告不再是转移对节目的选择为对品牌的偏好，如此广告不再是 闯入的陌生人。闯入的陌生人。 寻求品牌与编辑环境的搭配，使品牌主张更得到认同寻求品牌与编辑环境的搭配，使品牌主张更得到认同 藉对群体的掌握深度精耕，尝试在小群体中塑造品牌藉对群体的掌握深度精耕，尝试在小群体中塑造品牌 。 第二部分第二部分 黑龙江

7、移动广告媒体投放结构性分析黑龙江移动广告媒体投放结构性分析 媒体投放整体结构分析媒体投放整体结构分析 各推广方向媒体选择结构分析各推广方向媒体选择结构分析 20022002年黑龙江移动通信年黑龙江移动通信( (全省全省) )各项宣传花费比例各项宣传花费比例 户外媒体户外媒体 被大多数地市作为重点媒体进行投放被大多数地市作为重点媒体进行投放 分析比较分析比较 各类媒体在传播不同信息时的差异各类媒体在传播不同信息时的差异 媒体接触程度与实际投放情况比较媒体接触程度与实际投放情况比较 各类媒体传播效果与实际投放比较各类媒体传播效果与实际投放比较 从传播质方面考量从传播质方面考量 传播方式考量传播方式

8、考量 从传播的量与广度比较从传播的量与广度比较 户外媒体与电视媒体传播率成本效益举例比较户外媒体与电视媒体传播率成本效益举例比较 媒介启示媒介启示 各类媒体在传播不同信息时的差异各类媒体在传播不同信息时的差异 通信类信息因特网的 媒体接触程度与实际投放情况比较媒体接触程度与实际投放情况比较 电脑/通讯类广告的主要传播途径为电视、因特网。 各类媒体传播效果与实际投放比较各类媒体传播效果与实际投放比较 传播方式考量 户外载具 能见角度 A区 B区 C区 D区F区 E区 千家万户 电视传播方式为卫星与有线网络覆盖 户外媒体传播为扇形传播面 从传播的量与广度比较 户外媒体与电视媒体传播率 成本效益比较

9、举例： 在黑龙江省哈、齐、牡、佳、大五城市设立大型广告牌在黑龙江省哈、齐、牡、佳、大五城市设立大型广告牌5050块，平均每城市块，平均每城市1010块，块， 每块每块2020万元万元/ /全年，全年总费用全年，全年总费用10001000万元。万元。 10001000万元能够购买到万元能够购买到3 3万万6 6千个左右的千个左右的GRPGRP（以（以1515秒计算）全省范围人数总计秒计算）全省范围人数总计38113811 万，每收视点万，每收视点3838万人口，不计重复个人暴露次数计算：相当于万人口，不计重复个人暴露次数计算：相当于1.41.4亿人的暴露次亿人的暴露次 数。数。 5050块广告牌

10、的覆盖范围只有块广告牌的覆盖范围只有5 5个城市的人口，在本城市也未必达到个城市的人口，在本城市也未必达到100%100%的暴露，的暴露， 并且宣传内容简单，不能将讯息完全传播给受众。并且宣传内容简单，不能将讯息完全传播给受众。 东北冬季寒冷，户外广告的到达率将大大降低，随着元旦和春节的到来，电视媒东北冬季寒冷，户外广告的到达率将大大降低，随着元旦和春节的到来，电视媒 体更为人关注，传播效果直接、快速，是最容易接触消费者的媒体。体更为人关注，传播效果直接、快速，是最容易接触消费者的媒体。 媒介启示媒介启示 媒体运用与实际媒体接触习惯有很大差异，必将导致在电视媒体上的传送量媒体运用与实际媒体接触

11、习惯有很大差异，必将导致在电视媒体上的传送量 不足，而在户外媒体传送量过剩。不足，而在户外媒体传送量过剩。 针对不同的推广内容特点来分配媒体不同宣传的任务，户外媒体流动性接触针对不同的推广内容特点来分配媒体不同宣传的任务，户外媒体流动性接触 的局限性，使广告信息只具有提醒及促销的作用，只适合做品牌形象的广告，的局限性，使广告信息只具有提醒及促销的作用，只适合做品牌形象的广告， 而不能广泛应用。而不能广泛应用。 电视媒体的传播为时间与空间的交叉，为辐射式的传播方式，而户外媒体固电视媒体的传播为时间与空间的交叉，为辐射式的传播方式，而户外媒体固 定式扇形传播面，将导致广告传播的局限性。定式扇形传播

12、面，将导致广告传播的局限性。 总体而言总体而言,电视媒体还应是广告的首选电视媒体还应是广告的首选,与其它媒体相配合运用与其它媒体相配合运用,做到既有大幅做到既有大幅 度的广告曝光度的广告曝光,又有针对性信息传递又有针对性信息传递 媒介运用比重可参考通讯行业媒体利用及客户各媒介接触度来分配。媒介运用比重可参考通讯行业媒体利用及客户各媒介接触度来分配。 几乎可以看到几乎可以看到,电视媒体的选择是媒介考量的必须电视媒体的选择是媒介考量的必须,但是如何选择节目及频道但是如何选择节目及频道 以达到最大的覆盖率是下一步媒介运用需要考虑的重点以达到最大的覆盖率是下一步媒介运用需要考虑的重点 各类信息对媒体的

13、要求各类信息对媒体的要求 电视电视 优势优势 传播形式较最先进，传播速度最快，发展最快。传播形式较最先进，传播速度最快，发展最快。 都市区的普及率高达都市区的普及率高达80%80%以上，是涵盖面最广的媒体。以上，是涵盖面最广的媒体。 讯息承载能力强，声音、彩色讯息承载能力强，声音、彩色 、动态同步传输。、动态同步传输。 能够传达情感内涵，感染力强，信息记忆的强制性高能够传达情感内涵，感染力强，信息记忆的强制性高 。 能够同步传递多个家庭成员，在普通消费群中可产生最高的触达率。能够同步传递多个家庭成员，在普通消费群中可产生最高的触达率。 局限性：局限性： 广告素材制作费用相对较高。广告素材制作费

14、用相对较高。 干扰度较强干扰度较强 ，需达到一定频次，以加深记忆度，需达到一定频次，以加深记忆度 。 促销效力显示周期较长。促销效力显示周期较长。 电视媒体需要传递一定的 量及频次来累积记忆度。 适合长期的宣传，例如品 牌、服务、业务 优点：优点： 利用不同的版面提供广泛的编辑环境，在需要详细告知利用不同的版面提供广泛的编辑环境，在需要详细告知 的商品信息表达上具有较强优势的商品信息表达上具有较强优势 。 主动接触型媒体，主动接触型媒体，理性选择较多，讯息的接收较为深理性选择较多，讯息的接收较为深 入入 。 讯息并不随时间消失，广告信息重复暴露率高。讯息并不随时间消失，广告信息重复暴露率高。

15、局限性：局限性： 较其他媒体接触频率低，关注率低。较其他媒体接触频率低，关注率低。 不提供声音和动态图像，感染力相对较弱不提供声音和动态图像，感染力相对较弱 。 广告于编辑内文同时存在，阅读时选择性较强，广告的广告于编辑内文同时存在，阅读时选择性较强，广告的 接收较不具强制性。接收较不具强制性。 报纸 报纸更换内容方便，诉求 内容详细，制作成本低 适合短期活动、业务广告 优点：优点： 传播速度快，广告制作成本和媒体投放费用较低。传播速度快，广告制作成本和媒体投放费用较低。 目标受众特征明确。目标受众特征明确。 可用以对电视等其他媒体作补充。可用以对电视等其他媒体作补充。 局限性：局限性： 只能

16、传播声讯，创意攻击力较轻，无法直观的传达产品只能传播声讯，创意攻击力较轻，无法直观的传达产品 特征。特征。 信息转瞬即逝，受外界冲击多，广告影响面窄。信息转瞬即逝，受外界冲击多，广告影响面窄。 受众收听习惯不稳定，个性化较强。受众收听习惯不稳定，个性化较强。 广播 广播制作成本低，形象识别 功能较差，但可补充电视媒 体达不到的接触频道要求。 适合短期活动、业务广告 优点：优点： 区域性强，提示、提醒功能较强。区域性强，提示、提醒功能较强。 能够在产品购买地点或附近提供广告暴露的机会能够在产品购买地点或附近提供广告暴露的机会。 适合展示企业品牌形象。适合展示企业品牌形象。 局限性：局限性： 远距

17、离接触媒体，注意程度不高，致使户外媒体的接触较为远距离接触媒体，注意程度不高，致使户外媒体的接触较为“粗略粗略”。 传播功能上偏重于对消费者做提醒，而不适合于细节繁复的讯息传递。传播功能上偏重于对消费者做提醒，而不适合于细节繁复的讯息传递。 信息传递的时间短信息传递的时间短-对于机动车上的人一般是对于机动车上的人一般是6-86-8秒钟。秒钟。 阅读率低，要达到广泛的覆盖率，需要相对较高的成本。阅读率低，要达到广泛的覆盖率，需要相对较高的成本。 户外 户外媒体流量大，但注意程度不高，只能做到形象识别及提示作用 适合品牌宣传 品牌类宣传品牌类宣传电电 视视 报报 纸纸 广广 播播 户户 外外 杂杂

18、 志志 网网 络络 自有自有 媒体媒体 口口 碑碑 说明说明 权威性、新权威性、新 闻性闻性 BAE CDF 报纸以传达真实新闻为主报纸以传达真实新闻为主,因此具有较高的权威度因此具有较高的权威度,对品牌的对品牌的 信任度有力信任度有力. 形象识别形象识别BB A BA 户外媒体可以超大展示形象户外媒体可以超大展示形象,雎有较大的识别功能雎有较大的识别功能 业务类宣传业务类宣传 示范性示范性ABDEBCCD电视具有画面与文字说明于一身电视具有画面与文字说明于一身,示范效果最佳示范效果最佳,说服力较高说服力较高 告知性告知性AABEDCBC报纸传达细节的信息较多报纸传达细节的信息较多,补充电视媒

19、体的即时最好补充电视媒体的即时最好 娱乐性娱乐性ACBEDD 电视对娱乐性信息承载力最强电视对娱乐性信息承载力最强 功能比较功能比较BADECCEB印刷媒体保存性强印刷媒体保存性强,不受时间限制不受时间限制,传达室达力强传达室达力强 服务类宣传服务类宣传 心理感受心理感受ACB CCBB具有直接的感染力具有直接的感染力,传递情感准确有效传递情感准确有效 活动类宣传活动类宣传 告知告知BAC DCBD报纸传达信息详细报纸传达信息详细,表述完整表述完整,传达力强传达力强 形象识别形象识别BADCDBB 注意力集中注意力集中,对活动本身认知达成对形象的心理记忆对活动本身认知达成对形象的心理记忆 注：

20、以字母顺序表达媒体适合度高低程度，同时根据媒体的特性进行必要的分析注：以字母顺序表达媒体适合度高低程度，同时根据媒体的特性进行必要的分析 根据媒体各种特征及承载信息的优势来选择和运用媒体根据媒体各种特征及承载信息的优势来选择和运用媒体 广告信息与媒体应用适合度广告信息与媒体应用适合度 从传播质方面考量从传播质方面考量 第三部分第三部分 如何提高媒体传播效益如何提高媒体传播效益 我们不去追求广告投放越多越好，我们要讲我们不去追求广告投放越多越好，我们要讲 究广告能够事半功倍，一个成功的广告应当也是究广告能够事半功倍，一个成功的广告应当也是 一个省钱的广告。一个省钱的广告。 省钱的概念不是将省钱的

21、概念不是将1010万元压缩到万元压缩到1 1万万 我们的目的：让我们的目的：让10万元的广告费，做出万元的广告费，做出20万元的万元的 广告效果来。广告效果来。 传播的效果的决定因素之一是媒体的影响力传播的效果的决定因素之一是媒体的影响力 媒体影响力媒体影响力 量的方面量的方面质的方面质的方面 传播的广度传播的广度传播的深度传播的深度 争取品牌在重度消费者的区隔优势争取品牌在重度消费者的区隔优势 目标消费群体媒体接触习惯目标消费群体媒体接触习惯 媒体运用媒体运用 投放密度与强度的合理性投放密度与强度的合理性 区域媒体资源分配区域媒体资源分配 传播的量基本上可以从三个角度评估传播的量基本上可以从

22、三个角度评估 区域区域 受众 媒介媒介 从受众角度了解对象阶层在从受众角度了解对象阶层在 各区域内对各媒体的接触状各区域内对各媒体的接触状 况及各媒体的受众组成况及各媒体的受众组成 从区域角度了解该地区从区域角度了解该地区 各媒体的受众构成及各各媒体的受众构成及各 对象阶层的媒体接触对象阶层的媒体接触 从媒体角度了解该媒体载具从媒体角度了解该媒体载具 在各区域的受众构成及各对在各区域的受众构成及各对 象阶层的媒体接触状况象阶层的媒体接触状况 目的：分析目标客户阶目的：分析目标客户阶 层在各区域的媒层在各区域的媒 体接触习惯体接触习惯 目的目的：分析客户地区性媒体接触特征 目的：分析媒体及节目目

23、的：分析媒体及节目 的收视人群特征的收视人群特征 争取品牌在重度消费者的区隔优势争取品牌在重度消费者的区隔优势 按照帕累托的按照帕累托的20/80经济规律，企业经济规律，企业80%的收入来源于其的收入来源于其 所有顾客中所有顾客中20%的重量级顾客的购买。这一定律使重度使的重量级顾客的购买。这一定律使重度使 用顾客的价值被凸显出来，把握住了这一小部分顾客对企用顾客的价值被凸显出来，把握住了这一小部分顾客对企 业来说是至关重要的。业来说是至关重要的。 因此企业应把因此企业应把80%的广告费用投入到这一小部分消费者的广告费用投入到这一小部分消费者 中，深耕重度消费群，不可轻易终止广告的投放。中，深

24、耕重度消费群，不可轻易终止广告的投放。 媒体诉求对象媒体诉求对象 确认确认生意生意来源来源，然后准确然后准确的把的把讯讯息息传送给他们传送给他们 品品类类使用者使用者 品牌使用者品牌使用者 竞争竞争品牌使用者品牌使用者 潜潜在使用者在使用者 维持维持或或扩张扩张 目目标群标群的的统计统计变项统计统计变项，心理，心理变项变项及生活及生活形形 态态 大群大群体体中有哪些小群中有哪些小群体体？ 彩信 所有移动手机的用户 潜在消费群（具有彩屏手机或具备消费 能力购买彩屏手机的移动用户） 重度消费群（有彩屏手机的移动用户） 媒介目标：媒介目标： 从媒体投资效益上考虑，媒体应首先将资源集中于重级消费者，也

25、是含金量较高的从媒体投资效益上考虑，媒体应首先将资源集中于重级消费者，也是含金量较高的 群体。群体。 根据行销扩张的需要，我们目的不仅要让既有使用者消费，还要培养潜在消费者购根据行销扩张的需要，我们目的不仅要让既有使用者消费，还要培养潜在消费者购 买消费。（目标以扩大露出的地区涵盖面为主）买消费。（目标以扩大露出的地区涵盖面为主） 偏重于哪部分群体，媒体传达量的比例就会大一些。偏重于哪部分群体，媒体传达量的比例就会大一些。 移动秘书为例移动秘书为例 重度消费群体重度消费群体20-24岁、岁、25-30岁、岁、35-40岁指数最大，从媒体投资效益考虑，岁指数最大，从媒体投资效益考虑， 应进行此部

26、分群体投资。应进行此部分群体投资。 研究目标群体生活形态、心理特点研究目标群体生活形态、心理特点 来选用媒体类别及媒体栏目来选用媒体类别及媒体栏目 醒来 1. 电台 去学校 1.户外 2.手机 在校 1.布告栏 2.网络 1. 户外 2. 网吧 3. 商场 临睡之前的放松 1. 电视 2. 网络 3. 电台 4. 报纸 线上聊天 1. 网络 2. 网吧 3. 短消息 与家人/朋友 一起吃饭 1. 电视 2. 商场 3. 户外 社交 逛街 1. 商场 2. 户外 3. 路演 6:00 PM 起床起床 7:00 9:00 AM 12:00 PM 1:30 PM 8:00 PM 11:00 PM 重

27、度消费群重度消费群:20-24:20-24岁年轻时尚人群岁年轻时尚人群/ /平时平时 重度消费群重度消费群:20-24:20-24岁年轻时尚人群岁年轻时尚人群/ /周末周末 休息 上网 1. 广播 2. 杂志 3. 报纸 4. 电视 起床起床 9:00AM 1:30 PM 6:00 PM 8:00 PM 11:00 PM 逛街 与朋友聊天 1. 杂志 2. 网络 3. 户外 和家人一起 看电视 上网 1. 电视 2. 网络 3. 网吧 1. 电视 2 杂志 3. 网络 与家人/朋友 一起吃饭 1. 电视 2. 户外 重度消费群重度消费群:25-30:25-30岁年轻白领岁年轻白领/ /工作日工

28、作日 例会 工作安排 拜访客户 午餐 6:00 PM 起床起床 7:00 1. 电视 2. 报纸 3. 户外 4. 广播 早餐 看电视/报纸新闻 上班路上 1. 报纸 2. 杂志 2. 户外 1. 户外 2. 广播 9:00 AM 12:00 PM 1:30 PM 8:00 PM 11:00 PM 整理文件 会议 写报告 1. 报纸 2. 杂志 3. 网络 4. 户外 与客户,家人,朋友 晚餐 回家 与家人共度 1. 电视 2. 杂志 3. 报纸 休息 上网 1. 电视 2. 杂志 3. 网络 1. 户外 2. 电视 目标受众目标受众:20-30:20-30岁年轻人群岁年轻人群/ /休息日休息

29、日 与家人,朋友晚餐 休息 上网 1. 报纸 2. 杂志 3. 电视 起床起床 9:00 AM 1:30 PM 6:00 PM 8:00 PM 11:00 PM 逛街 美容 与朋友聊天 1. 杂志 2. 网络 3. 户外 1. 户外 2. 电视 打保龄 卡拉OK 酒吧 1. 电视 2. 户外 1. 电视 2 杂志 3. 网络 媒体运用媒体运用 媒体的组合媒体的组合 媒体组合媒体组合 媒体类别与媒体载具媒体类别与媒体载具 电波媒体与平面媒体电波媒体与平面媒体 单单一媒一媒体与组合媒体体与组合媒体 针对视听众区隔来精耕品牌针对视听众区隔来精耕品牌 每每个视听众代表一个市场区隔个视听众代表一个市场区

30、隔 在这部分群体中建立竞争优势，再进行其它区隔的开发。在这部分群体中建立竞争优势，再进行其它区隔的开发。 最低投放量限制最低投放量限制 他们多是独生子女，因而更重视他们多是独生子女，因而更重视 自我，崇尚个性。自我，崇尚个性。 他们又是手头相对宽裕的一代，他们又是手头相对宽裕的一代， 生活条件优越。这一代消费群体生活条件优越。这一代消费群体 的感性消费趋势上升，对商品价的感性消费趋势上升，对商品价 值的关注往往超过对其价格的关值的关注往往超过对其价格的关 心，而且受品牌的影响越来越显心，而且受品牌的影响越来越显 著。尽管他们在市场中所占份额著。尽管他们在市场中所占份额 有限，但这个群体具有的任

31、意性有限，但这个群体具有的任意性 支出比一般正常比例要高出许多。支出比一般正常比例要高出许多。 他们的购买能量很大，而且对整他们的购买能量很大，而且对整 个消费方向具有相当强的影响力。个消费方向具有相当强的影响力。 经常上网聊天经常上网聊天,了解时尚信息及相了解时尚信息及相 关信息关信息 电视节目电视节目,尤其是新闻尤其是新闻,电视电视 剧非常受欢迎剧非常受欢迎,周末非黄金周末非黄金 时间节目例如娱乐时间节目例如娱乐,科技科技,体体 育类也可考虑育类也可考虑 影院帖片广告影院帖片广告,手册手册,杂志及杂志及 商业区户外广告牌商业区户外广告牌 门户网站门户网站,QQ等网络广告等网络广告, 科技类

32、专业杂志期刊科技类专业杂志期刊 目标受众目标受众:20-25岁年轻人岁年轻人 自我完美主义者，工自我完美主义者，工 作繁忙，应酬，交际、作繁忙，应酬，交际、 娱乐、休闲。接触电娱乐、休闲。接触电 视媒体在后边缘时间，视媒体在后边缘时间， 即晚上即晚上22：00左右。左右。 了解国内外相关新闻了解国内外相关新闻, 相关行业信息，经济相关行业信息，经济 信息。信息。 消费理性，注重品质消费理性，注重品质 电视节目电视节目,尤其是新闻尤其是新闻,电电 影、电视剧非常受欢迎影、电视剧非常受欢迎 商业区户外广告牌商业区户外广告牌 日报日报,晚报及广播晚报及广播 目标受众目标受众:35-45岁中年人岁中年

33、人 媒体投放预算媒体投放预算有效频次设定有效频次设定 到达率设定到达率设定GRP(总收视率总收视率) 有效频次设定有效频次设定到达率设定到达率设定 GRP(总收视率总收视率)媒体投放预算媒体投放预算 方方法一法一方方法法二二 当媒介投放预算一当媒介投放预算一 定的情况下采取方定的情况下采取方 法一进行量化法一进行量化 在不计投放成本的在不计投放成本的 情况下采取方法二情况下采取方法二 进行量化进行量化 媒体的比重媒体的比重 有效频次的考虑因素有效频次的考虑因素 -1-1-0.5-0.50 00.50.51 1 生命周期生命周期( (导入期导入期) )* *生命周期生命周期( (成熟期成熟期)

34、) 关心度关心度( (低低) )* *关心度关心度( (高高) ) 既有业务既有业务* *新业务新业务 市场企图低市场企图低* *市场企图高市场企图高 市场占有率高市场占有率高* *市场占有率低市场占有率低 业务形象鲜明业务形象鲜明* *业务形象模糊业务形象模糊 品牌忠诚度高品牌忠诚度高* *品牌忠诚度低品牌忠诚度低 竞争压力小竞争压力小* *竞争压力大竞争压力大 使用人群稳定使用人群稳定* *使用人群不稳定使用人群不稳定 目标人群明确目标人群明确* *目标人群模糊目标人群模糊 既有广告活动既有广告活动* *新广告活动新广告活动 创意冲击力高创意冲击力高* *创意冲击力低创意冲击力低 单纯的创

35、意信息单纯的创意信息* *复杂的创意信息复杂的创意信息 长秒数长秒数* *短秒数短秒数 创意版本数量少创意版本数量少* *创意版本数量多创意版本数量多 说服任务单纯说服任务单纯* *说服任务艰巨说服任务艰巨 媒体干扰度低媒体干扰度低* *媒体干扰度高媒体干扰度高 媒体环境相关性高媒体环境相关性高* *媒体环境相关性低媒体环境相关性低 长期宣传行为长期宣传行为* *短期宣传行为短期宣传行为 移动秘书为例 利用相关利用相关 影响因素影响因素 根据品牌 所处状况 加以量化 得到有效 频次为5 5次 媒体比重 GRPs: 340 Reach: 90Frequency: 3.8 E. Frequency

36、: 3E. Reach: 70% E. Frequency: 4E Reach: 60% 假设移动秘书媒体投放预算为假设移动秘书媒体投放预算为50万万 有效频次为有效频次为5次，有效到达率为次，有效到达率为80% 即在一定时间内（一般为即在一定时间内（一般为4 4周）周） GRPGRP( (总收视点总收视点) )至少要达到至少要达到400400才能保证才能保证80%80%的有效到达的有效到达 注意注意：有效频次有效频次暴露频次暴露频次 广广告需要時告需要時间与次数累积间与次数累积才能才能产产生記生記忆与忆与說服效果說服效果記記忆忆曲曲线线 广告不是投放了就产生效果，它需要一个时间过程，因此，电

37、视广告不是投放了就产生效果，它需要一个时间过程，因此，电视 媒体投放需要一段时间的积累，才能产生说服效果。媒体投放需要一段时间的积累，才能产生说服效果。 广广告停止，告停止，记忆并记忆并不不会会立即消失立即消失遗遗忘曲忘曲线线 注意投放的密度与强度注意投放的密度与强度 Source: CMMS 2000 各区域媒体投放量配比各区域媒体投放量配比 预测比例与实际投放比例预测比例与实际投放比例 第四部分第四部分 如何提高媒体传播质量如何提高媒体传播质量 创意与媒体创意整合，发挥加乘效果创意与媒体创意整合，发挥加乘效果 量化指标：到达率，频次，持续性量化指标：到达率，频次，持续性 质化指标：创意与媒

38、体创意的整合质化指标：创意与媒体创意的整合 寻求品牌与编辑环境的搭配，使品牌主张更得到认同。寻求品牌与编辑环境的搭配，使品牌主张更得到认同。 硬广告不硬硬广告不硬 软广告更软软广告更软 根据人的记忆规律，一个人在接受某一信息根据人的记忆规律，一个人在接受某一信息5分钟后能记忆分钟后能记忆60%， 一天之后能记忆一天之后能记忆30%，一周之后就只有，一周之后就只有20%了。了。 多次传达才有效，以量来积累记忆多次传达才有效，以量来积累记忆 对于消费者来说，传达多了就麻木了，对于消费者来说，传达多了就麻木了， 产生厌烦情绪产生厌烦情绪 赋予广告生命，让受众乐于接受，愿意、乐于收听收看和阅读广告。赋

39、予广告生命，让受众乐于接受，愿意、乐于收听收看和阅读广告。 “联通新时空联通新时空CDMA”幸运号广播媒体利用幸运号广播媒体利用 1、主持人逢半点口播，使受众较自然的接收了广告信息，广告关注度很高；、主持人逢半点口播，使受众较自然的接收了广告信息，广告关注度很高； 2、每次长度约在、每次长度约在15秒左右；全天暴露频次非常高秒左右；全天暴露频次非常高 不仅费用较节省，广告传达效果较好；不仅费用较节省，广告传达效果较好； 硬广告不硬 “联通新时空联通新时空CDMA”电视媒体利用电视媒体利用 1、“新闻夜航新闻夜航”节目冠名的变通广告发布形式节目冠名的变通广告发布形式 主题：联通新时空主题：联通新

40、时空CDMA请您关注新闻夜航请您关注新闻夜航 避开了所有广告的避开了所有广告的“赞助播出赞助播出”，“特约播映特约播映”等俗不可耐的广告词，而运等俗不可耐的广告词，而运 用了更贴近节目的方式，牢牢抓住用了更贴近节目的方式，牢牢抓住“新闻夜航新闻夜航”忠诚的受众群，使节目印象忠诚的受众群，使节目印象 与广告信息产生联想关系，近而更有质量的达到了传播目的。与广告信息产生联想关系，近而更有质量的达到了传播目的。 2、小小角标，却能比正常广告时间段内的广告更具传播价值。、小小角标，却能比正常广告时间段内的广告更具传播价值。 软广告更软 软广告编排制作与版面整体风格相协调软广告编排制作与版面整体风格相协

41、调 强销式的广告已让消费者厌烦强销式的广告已让消费者厌烦 如何要让消费者产生心理的共鸣，并循序渐进的接受广告如何要让消费者产生心理的共鸣，并循序渐进的接受广告 “联通新时空联通新时空CDMA”报纸媒体利用报纸媒体利用 联通新时空联通新时空CDMA在哈尔滨日报市场版经常刊发整版在哈尔滨日报市场版经常刊发整版 主题为绿色手机的专版主题为绿色手机的专版 70%的内容里出现的内容里出现联通联通CDMA的宣传的宣传 例如：服务专栏例如：服务专栏 -内文重点介绍内文重点介绍CDMA网络的优势网络的优势 -绿色通道，重点介绍服务理念（机场与车站的联通新时空俱乐部）绿色通道，重点介绍服务理念（机场与车站的联通

42、新时空俱乐部） 导购专栏导购专栏-你会买彩屏手机吗？（业务宣传）你会买彩屏手机吗？（业务宣传） 整个版面内容整个版面内容30%为手机使用的为手机使用的科普文章科普文章 -手机故障：六成操作不当手机故障：六成操作不当 -手机的天敌等等手机的天敌等等 标题，是短时间内攫取读者标题，是短时间内攫取读者“注意力注意力”的有效捷径和手段的有效捷径和手段 据调查，只看广告标题的人是通读广告全文人数的倍 要选手机，还是选中国移动通信要选手机，还是选中国移动通信 绿色健康的中国移动绿色健康的中国移动 中国移动，信号领先中国移动，信号领先 网络领先、服务领先、业务领先网络领先、服务领先、业务领先 彩信引导时尚彩

43、信引导时尚 现代消费者个性的需求，个人化传播的兴起，理性诉求已不再适用，现代消费者个性的需求，个人化传播的兴起，理性诉求已不再适用， 感性诉求将起到决定性作用。感性诉求将起到决定性作用。 要研究我们的产品及服务能够给我们的客户带来什么，和与他们相要研究我们的产品及服务能够给我们的客户带来什么，和与他们相 关的各各层面的需求。关的各各层面的需求。 研究他们接收信息的偏好和方式；研究他们接收信息的偏好和方式； 与高效媒体、优质栏目建立互动，集以 形成一个优良的传播网络与平台 让媒体替我们讲话（公共关系传播平台的建立）让媒体替我们讲话（公共关系传播平台的建立） 利用媒体平台，与消费者产生互动利用媒体

44、平台，与消费者产生互动 跟着新闻走、跟着热点走、跟着阶段走跟着新闻走、跟着热点走、跟着阶段走 包版面、创办通信版面包版面、创办通信版面 与优秀栏目合作与优秀栏目合作 占具最佳位置占具最佳位置 传统媒体的改造传统媒体的改造 电视媒体、报纸媒体、广播媒体、户外媒体电视媒体、报纸媒体、广播媒体、户外媒体 信息时代到来之前信息时代到来之前, ,我们一直在经历着人类传播史上的大众传我们一直在经历着人类传播史上的大众传 播时代播时代, ,时至今日时至今日, ,我们的主流传播方式其实仍然如此我们的主流传播方式其实仍然如此, ,但是但是, , 信息技术的发展正在给大众传播无论在媒介形式、传播形式、信息技术的发

45、展正在给大众传播无论在媒介形式、传播形式、 还是在受众地位、受众形为等方面带来根本性变化，因此，还是在受众地位、受众形为等方面带来根本性变化，因此， 如何将传统的媒体即：电视媒体、广播媒体、报纸媒体、户如何将传统的媒体即：电视媒体、广播媒体、报纸媒体、户 外媒体等进行相应的、有效的改造，以期达到更好的传播作外媒体等进行相应的、有效的改造，以期达到更好的传播作 用，并利用当前的新兴媒体，如互联网等来扩大并占有市场，用，并利用当前的新兴媒体，如互联网等来扩大并占有市场， 将是我们当前主要的目标。将是我们当前主要的目标。 电视媒体电视媒体 中国移动“刘老根”电视随片广告媒体利 用 正剧可利用的广告形

46、式已被占用，只能开发新的广告形式。正剧可利用的广告形式已被占用，只能开发新的广告形式。 策略的将策略的将“新片预告新片预告”与与“下集预告下集预告”与广告巧妙融合到一起与广告巧妙融合到一起 既延长了广告周期，又跟随社会热点有机炒作自己既延长了广告周期，又跟随社会热点有机炒作自己 这种改变会让所有关注这种改变会让所有关注刘老根二刘老根二的观众认为此剧是由中国的观众认为此剧是由中国 移动通信特邀播出的，在播放的先期取得了很好的效果移动通信特邀播出的，在播放的先期取得了很好的效果. 5秒秒+宣传片角标宣传片角标+10广告广告 前广告语：中国移动通信特别点播前广告语：中国移动通信特别点播刘老根刘老根二

47、二 后广告语：中国移动通信提醒您收看后广告语：中国移动通信提醒您收看刘老根刘老根二二 在在正式播出时正式播出时,将在每次播将在每次播 出的下集预告正一的位置中插入出的下集预告正一的位置中插入“中中 国移动通信国移动通信”的广告的广告. 由于人们在收看时剧情时由于人们在收看时剧情时,往往会更关往往会更关 心故事的剧情发展心故事的剧情发展,所以所以,在此位置插播在此位置插播 广告既可以突出中国移动的品牌形象广告既可以突出中国移动的品牌形象 又可以取得好的收视效果又可以取得好的收视效果.而且相对成而且相对成 本较低本较低. 广播媒体广播媒体 普通的广播媒体广告普通的广播媒体广告,由于听众属于由于听众

48、属于 被动的接受被动的接受,在收听后有一定印象的在收听后有一定印象的 占受众人群的占受众人群的29%。 互动方式的广播媒体广告互动方式的广播媒体广告,在收听后在收听后 有一定印象的人群占据受众人群的有一定印象的人群占据受众人群的 71%。 可以看出，人们对于自身可以参与可以看出，人们对于自身可以参与 的广播媒体广告的关注度要高于被的广播媒体广告的关注度要高于被 动收听的广告。动收听的广告。 对于广播媒体对于广播媒体,大部分的听众还是对于可以参与的节目比较感性大部分的听众还是对于可以参与的节目比较感性 趣趣. 因此因此,对于广播媒体进行广告投放时对于广播媒体进行广告投放时,针对于受众人群对于可参

49、与针对于受众人群对于可参与 性节目的关注度较高这一特点，可以与受众产生互动。性节目的关注度较高这一特点，可以与受众产生互动。 既可以增加听众的参与性，取得很好的传播效果，又可以突出中既可以增加听众的参与性，取得很好的传播效果，又可以突出中 国移动通信的各项业务。国移动通信的各项业务。 报纸媒体报纸媒体 目前目前,传统的报纸广告已很难引起人们传统的报纸广告已很难引起人们 的阅读性趣。的阅读性趣。 而大多数人在阅读报纸时都不是为了而大多数人在阅读报纸时都不是为了 阅读广告阅读广告,所以所以,广告信息往往都被人们广告信息往往都被人们 忽略掉了。忽略掉了。 特别的信息，用特别的版面语言，产特别的信息，

50、用特别的版面语言，产 生特别的视觉冲击。异形广告，展现生特别的视觉冲击。异形广告，展现 了广告另类、前卫的一面，是到达率了广告另类、前卫的一面，是到达率 极高的利器。极高的利器。 以改变报纸媒体的广告发布形式，以改变报纸媒体的广告发布形式， 来引起人们的阅读性趣来引起人们的阅读性趣. 同样的广告内容以不同的表现形式同样的广告内容以不同的表现形式 来发表来发表,往往会使读者产生一种新奇往往会使读者产生一种新奇 的阅读欲望。的阅读欲望。 形式一形式一 传统模式版面，竖起发布传统模式版面，竖起发布 形式二形式二 包版面，开办通讯版包版面，开办通讯版 通讯常识类文章与移动宣通讯常识类文章与移动宣 传融

51、合一起刊发传融合一起刊发 可以自由创意版面，不受可以自由创意版面，不受 媒体之限制媒体之限制 形式三 模通版式 跨越两个版面 模通版式价格与整版 价格相当，但广告效 果却大不一样。 形式四形式四 通栏做到两版中间通栏做到两版中间 两个竖通栏两个竖通栏+中缝广告中缝广告 1-4户外媒体户外媒体 在受众已对信息高度排斥的今天，在受众已对信息高度排斥的今天， 几乎没有受众会去主动接触广告信几乎没有受众会去主动接触广告信 息。这几乎成了户外广告最大的缺息。这几乎成了户外广告最大的缺 点。点。 因此对于户外广告而言，除非创意因此对于户外广告而言，除非创意 非常优秀或具有非常高的接触频率，非常优秀或具有非

52、常高的接触频率， 它几乎达不到目标效果。它几乎达不到目标效果。 所以户外广告如果能够以一种新颖所以户外广告如果能够以一种新颖 的方式表现出来的方式表现出来,并根据品牌自身并根据品牌自身 要传达的概念进行选择发布。要传达的概念进行选择发布。 使广告更具体形象化并更富有亲和使广告更具体形象化并更富有亲和 力，更易为受众理解和接受，从而力，更易为受众理解和接受，从而 取得更为理想的户外广告传播效果。取得更为理想的户外广告传播效果。 选取位置较好、较大的户外广告牌，制作为翻转式广告牌，可以进行多选取位置较好、较大的户外广告牌，制作为翻转式广告牌，可以进行多 业务宣传，画面冲击力强。这种不断变幻的形式展

53、示给路人业务宣传，画面冲击力强。这种不断变幻的形式展示给路人,必能够收到必能够收到 很好的效果很好的效果. 新媒体运用与开发新媒体运用与开发 网络媒体、杂志媒体网络媒体、杂志媒体 据一项据一项“广告主与广告公司对新媒体广告的态度广告主与广告公司对新媒体广告的态度”调查报调查报 告显示：告显示：20022002年上半年有年上半年有50%50%的公司新媒体广告的营业额在的公司新媒体广告的营业额在5050 万以下，并且比去年同期相比略有上升趋势，这说明，新媒体万以下，并且比去年同期相比略有上升趋势，这说明，新媒体 正在被更多的企业所重视，同时也反应出传统媒体的复杂与没正在被更多的企业所重视，同时也反

54、应出传统媒体的复杂与没 落，决定了新媒体的发展空间落，决定了新媒体的发展空间 互联网广告 通讯杂志 互联网互联网 网络广告的特点和优势网络广告的特点和优势 1、传播范围最广：、传播范围最广：网络广告的传播它不受时间和空间的限制网络广告的传播它不受时间和空间的限制，它通过国际互，它通过国际互 联网络把广告信息联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何 人，在任何地点都可以阅读。人，在任何地点都可以阅读。 2、交互性强、交互性强:交互性是互联网络媒体的最大的优势交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息，它

55、不同于传统媒体的信息 单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，厂商也可单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，厂商也可 以随时得到宝贵的用户反馈信息。以随时得到宝贵的用户反馈信息。 3、受众数量可准确统计、受众数量可准确统计:在在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确上可通过权威公正的访客流量统计系统精确 统计出每个客的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域统计出每个客的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域 分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定

56、广告投放策略。 4、实时、灵活、成本低：、实时、灵活、成本低：在传统媒体在传统媒体 上做广告发版后很难更改即使可改动往上做广告发版后很难更改即使可改动往 往也须付出很大的经济代价。而在往也须付出很大的经济代价。而在 1nternet上做广告能按照需要及时变更上做广告能按照需要及时变更 广告内容。这样，经营决策的变化也能广告内容。这样，经营决策的变化也能 及时实施和推广。及时实施和推广。 5、强烈的感官性、强烈的感官性:网络广告的载体基网络广告的载体基 本上是多媒体、超文本格式文件，这种本上是多媒体、超文本格式文件，这种 以图、文、声、像的形式，传送多感官以图、文、声、像的形式，传送多感官 的信

57、息，让顾客如身临其境般感受商品的信息，让顾客如身临其境般感受商品 或服务，并能在网上交易与结算，将更或服务，并能在网上交易与结算，将更 大大增强网络广告的实效。大大增强网络广告的实效。 上网目的上网目的 上网用户调查上网用户调查 NO.1 姓名：靳小姐姓名：靳小姐 性别：女性别：女 年龄：年龄：28周岁周岁 毕业学校：黑龙江大学毕业学校：黑龙江大学 学位：博士学位：博士 职业：教师职业：教师 自述：自述： 我每天我每天8：00上班，晚上一般上班，晚上一般18：00左右下班，左右下班， 每天工作都很紧张，在单位的时候除了上课就是批作业等等，白天很少有时间看报纸，每天工作都很紧张，在单位的时候除了

58、上课就是批作业等等，白天很少有时间看报纸， 听广播。听广播。 有时回家早了会看一下电视新闻联播，但很多情况都赶不上。也没有时间看电视剧什有时回家早了会看一下电视新闻联播，但很多情况都赶不上。也没有时间看电视剧什 么的。么的。 所以，互联网成了我每天必须浏览的工作，我每天都要通过互联网了解各种新闻。还所以，互联网成了我每天必须浏览的工作，我每天都要通过互联网了解各种新闻。还 要通过网络来充电，来吸收其它方面的知识。要通过网络来充电，来吸收其它方面的知识。 我现在使用的是我现在使用的是“小灵通小灵通”手机，因为我一般很少用手机给别人打电话，也是看了黑手机，因为我一般很少用手机给别人打电话，也是看了

59、黑 龙江信息港上对龙江信息港上对“小灵通小灵通”的介绍，感觉和手机功能差不多，而且还单项收费，挺经的介绍，感觉和手机功能差不多，而且还单项收费，挺经 济的，还可以下载一些铃声图片等，所以就买了一个。现在使着，觉得还可以，和手济的，还可以下载一些铃声图片等，所以就买了一个。现在使着，觉得还可以，和手 机没什么不同。所以，不打算换手机了。机没什么不同。所以，不打算换手机了。 NO.2 姓名：杨先生姓名：杨先生 性别：男性别：男 年龄：年龄：23岁岁 就读学校：就读学校：黑龙江水利高等专科学校黑龙江水利高等专科学校 专业：水利水电工程规划专业：水利水电工程规划 职务：校学生会宣传部长职务：校学生会宣

60、传部长 自述：自述： 我每天一般我每天一般6：00起床，白天就是上课，如果课程不紧，我会参加一些学样组织业余的活起床，白天就是上课，如果课程不紧，我会参加一些学样组织业余的活 动。动。 晚上一般会在教室里复习功课，我住学生宿舍，宿舍里没有电视，所以基本上是不看电晚上一般会在教室里复习功课，我住学生宿舍，宿舍里没有电视，所以基本上是不看电 视的。视的。 我们宿舍里有一台电脑，是我们用来学习及了解新闻的，学校提供宽带上网，是免费的。我们宿舍里有一台电脑，是我们用来学习及了解新闻的，学校提供宽带上网，是免费的。 所以，只要有时间，我们就会在网上泡着，看新闻，玩网络游戏，或者在所以，只要有时间，我们就