食品战略规划成文版07-09

1、 主题：战略发展规划 受控状态：分发序号：中国康大食品有限公司CHINA KANGDA FOODSTUFFS COMPANY LIMITED2007-2009战略发展规划【第A版，第0次修改】SP-RL-2006-01汇编：审核：批准：2007年1月1日发布 2007年1月1日实施中国康大食品有限公司 发布目录1、战略分析32、战略目标43、总体战略54、职能战略4.1业务组合战略54.2组织战略64.3品牌战略64.4营销战略84.5研发战略84.6生产战略84.7物流与基地发展战略94.8投资与新业务发展战略104.9财务管理战略 114.10人力资源战略 114.11企业信息化战略 12

2、5、其他12一、战略分析康大食品作为一家在新加坡证券交易所上市的公司，作为在中国大陆从事农副产品加工、销售的国家级重点农字号龙头企业，需对国内外食品行业现状、走势有一个比较清晰的判断，以做好战略规划。1、外部环境的影响从国际食品加工业总的发展趋势来看：产业化经营管理越来越成熟；加工技术和设备越来越先进；资源的有效利用率越来越高；产品的规格标准和质量控制体系越来越完善。从中国食品工业的现状和趋势来看：整个食品行业进入微利成熟时代；资源重组风行，优势品牌迅速扩张；行业利润向大企业集中；高品质的健康和方便食品前景看好；产品力建设和渠道能力建设成为核心能力；食品的源头建设促进了企业的产业化经营进程。从

3、国内外食品行业的政策环境来看：2006年欧盟颁行了新食品标准法、日本开始实施农产品残留控制的“肯定列表制度”； ISO22000成为食品安全管理体系的新标准；中国计划今后两年内采用国际标准的比例由目前的23%提升到55%。全过程食品安全保障的要求越来越高。从总体来看，康大集团“创造健康生活”的企业使命，符合食品业的发展趋势，顺应政策环境的要求。“健康”主题是康大食品未来战略定位的核心。但康大食品在产业成熟度、资源有效性以及盈利能力、市场渠道建设和技术开发能力等方面需要加快优化步法。2、同业竞争的影响康大食品目前的同业竞争者主要集中在肉兔、快餐调理食品和肉鸡三个产业。肉兔行业还没有出现领军者。现

4、阶段的主要竞争者是沂源海达 。盈泰集团和中澳集团是未来强有力的竞争者。目前的竞争要素主要是出口欧盟的资格和备案养殖能力，而未来将增加良种培育、养殖成本和产业配套三个能力要素，欧盟市场的竞争者将增加，而国内市场的进入速度将决定同业者未来的竞争地位。康大在肉兔行业具备欧盟出口、备案养殖、良种繁育三个相对优势，但面临的无序化竞争环境不容乐观。高度的欧盟市场依赖性和养殖环节的高成本是康大肉兔最大的生存威胁。国内调理食品发展的生产地域性特征明显，东部沿海和东南地区发展迅速，全国性的市场竞争格局正在形成，但没有产生具有绝对优势的超大型企业。康大名列全国18家快餐调理食品主要企业之一，烟台龙大是首选的行业竞

5、争标竿。在国内市场竞争上，康大在较长时间内都将处在一个跟随者、继而成为挑战者的地位。 肉鸡是一个完全成熟和完全竞争的行业，业内巨头众多，康大的肉鸡规模小，不具备行业的低成本竞争优势，也无法在市场上取得完全竞争的地位。走差异化和深加工之路是必然选择。3、内部环境的影响（1）、从市场地位来看：肉兔占全国总产量的1，占出口总量的1/6，存在成为行业市场领先者的机会。快餐调理食品的市场份额不足千分之一，在全国性竞争格局下，需要区隔目标市场，成就某类产品强势竞争者的市场地位。而肉鸡不具备市场地位优势，年产量仅占全国禽肉市场的万分之二。（2）、市场力现状：目前出口是主导，出口市场主要在日本和欧盟。而在日本

6、市场主要是OEM合作，在欧盟则是贸易。国内市场推进缓慢。（3）、科技力现状：基本具备了转化、模仿和复制研发与改良能力，但未形成“技术优势” ；研发资源和投入与迅速形成市场竞争优势的需要不相称。（4）、一体化经营管理能力：产业多、产品杂、组织管理多年分散，内部协同性差。一体化经营管理和专业化成长的能力薄弱。（5）、成本控制力：肉兔养殖成本居高不下、肉鸡规模小单位成本无优势、调理食品的基地配套将增加成本。管理的系统化和精细化程度低，财务对成本的控制信息反馈能力较弱。（6）、质量控制力：质量控制体系相对完善。多年迎检和长期的加工出口使全员的质量意识普遍提高。产品质量是客户选择康大食品的第一动机。但动

7、保和植保体系未形成，质量的前控能力不足。检测能力相对于先进企业有距离。（7）、产业辐射力：肉兔初步具备了集约化生产的条件和生产技术，但并没有形成最经济的养殖模式和产业拉动。蔬菜基地建设规模小，发展难度大，培育成本高，跟不上现实需要。肉鸡的货源渠道比例不协调，产业匹配度较差。（8）、人力资源：市场营销和专业化技术人才只占人员总量7%，比例过低；结构性矛盾较为突出，既是典型的劳动密集型，又属鲜明的橄榄式结构，；人力知识层次相对偏低，素质提升将是长期性工作。二、战略目标一）、愿景定位：1、康大共同愿景：为世界的家庭带来高品质生活享受。2、康大食品愿景定位：高品质健康食品的创造者。 二）、使命定位：1

8、、康大企业使命：创造健康生活。2、康大食品使命定位：生产安全、绿色食品，创建和谐、健康生活。三）、长期目标：以生产安全、绿色食品为己任，打造环境友好型循环经济企业，带领当地农民致富；实现系统化经营中国康大食品品牌，使康大食品健康持续发展、基业常青。四）、阶段目标：1、地位目标：3年内进入中国食品工业50强，成就国内肉兔产业第一竞争力品牌。2、经济目标：3年实现总收入42亿元，利润总额1.3 亿元，均保持年40的增长幅度。3、品牌目标：成就中国肉兔产业的第一品牌、国内市场著名产品品牌企业。4、发展目标：1)、实现由生产型向市场型企业的全面过渡。2)、自有品牌产品的国内销售年增长率50%以上。3)

9、、3年末新产品占总产量的30%以上。4)、基地配套能力满足出口订单需求。三、 总体战略一）、战略选择与战略执行的核心价值取向1、 康大集团核心价值观：事业同创、成就共享2、 康大食品核心价值原则：1）、以诚信和共赢携手战略联盟，同创资源、市场与机会，分享产业整体性发展带来的共同利益。2）、以团队和流程构筑内部客户，同创和谐、秩序与效率，分享围绕市场和服务带来的共同收益。3）、以均衡和经济作为一体化运营原则，统筹规划、协同管理、短期利益让位于长期目标，分享产业健康带来的持续价值。4）、以系统和精细作为管理升级的原则，部门联动、服务一线、分享文化健康带来的永恒价值。二）、总体策略选择：“一坚持，三

10、强化，五力平衡”。核心策略： 坚持市场原则下的高品质差异化品牌带动战略。成长策略： 强化核心产业突出的发展多元化；强化均衡与经济的经营产业化；强化资源共享的成长专业化。能力策略：以市场牵动力为核心，形成与科技推动力、产品竞争力、管理协同力、组织学习力的均衡发展。三）、核心事业的战略定位： 1、依靠国际贸易对重点海外市场的定向突破，依靠国内营销整合原则下的快速推进，把肉兔产业作为首要的发展选择。2、依托国内外市场拉动，快速实现调理食品的规模膨胀；实现肉鸡产品生变熟的转化。3、依托食品产业园的科技集聚效应，促进生产方式、整体产业与产品结构的升级。4、在现有产业之间的关联领域,加强业务、机制等各方面

11、的有机链接，以提升整体运营质量，实现循环经济的增值。 四、 职能战略一） 、业务组合战略1、业务组合策略的形成原则：1）突出核心业务，强化各业务部门间的协同；2）统一市场指导原则下的产品组合策略；3）按市场需求确定业务发展的优先次序。2、业务组合及发展优先级：在未来3年，肉兔占位创牌，调理占量创利，肉鸡链接循环，高科技产品形成后5年的产业主导。3、产品组合及发展优先级：1）、针对海外市场：主要以肉兔深加工产品、冷冻和常温日式调理食品、肉鸡熟食深加工产品构成出口业务的核心产品群；以水产品、宠物食品和果蔬深加工产品为第二序列盈利产品群；其它为有盈利的贸易补充型产品。2）、针对国内市场：以肉兔领军的

12、休闲食品构成明星产品群；以咖喱为主导的快餐调理食品构成亚名牌产品群，并与以绿色肉类熟食制品一起构成高盈利产品群；以速冻方便食品和低温肉制品构成有盈利的冷链产品群。二） 、企业组织战略1、建立适应市场的“扁平化”组织结构。采用阶段性过渡方法，利用1-2年时间，形成扁平化的市场链组织模式：建立“营销中心、生产中心、物流中心、基地中心”等四大业务系统和“技术研发、财务运营、人力资源、战略与管理、品质保障、审计监察”等6大职能部门。2、建立运作高效的“速度型”管理机制。通过组织结构的变革，按市场链原则确立营销、研发、生产、物流、资源、管理和服务的内部支持优先级；依据内部优先级建立服从市场的快速业务决策

13、和计划、管理与服务流程；按价值链原则建立以市场品牌价值、渠道价值、产品价值和客户贡献度、科技贡献度和人力贡献度为主要指标的业绩评价优先级体系；通过ERP的全面实施提升企业内部业务决策和管理协同的速度与效率。3、主要采取的过渡方式：以国贸和国销的市场拉动能力形成为核心，以产业园所有项目完全加工单元的定位为标志，以国内市场的统一规划、品牌使用和严格规范的产品、市场区隔形成过渡态势，适机整合。三）、品牌战略1、康大食品采取“产品品牌”带动战略。重点实施以肉兔强势品牌带动国内调理食品发展的品牌聚焦策略。2、在品牌使用上采取“混合品牌”策略，即同类型或关联产品使用相同品牌，但产品商标与企业标志同时出现。

14、通过产品品牌的塑造，最终形成并提升康大的企业品牌影响力。3、从产品内在力、品牌传播、营销推广、全员品牌意识四个方面稳步提升品牌价值。四）、营销战略1、市场营销理念：诚信营销，为客户提供价值诚信营销，并为客户提供价值是康大营销战略之灵魂，是康大营销活动的基本准则。2、市场营销原则：1)、市场原则第一，客户导向全员营销；2)、目标市场第一，国际国内双轮驱动；3)、重点区域第一，广度延展深度营销；4)、品牌价值第一，品质立基形象增值。3、 国际市场开发规划：1)、市场格局：、日本、欧盟、美国构成主打市场。欧美市场创品牌，日本市场取利润。、俄罗斯、韩国等构成增量市场，争取基本利润和贸易额。、中东、东南

15、亚等做为补充市场，争取市场空间和贸易机会。2)、业务组合：扩大现有出口贸易，发展进口贸易，增加物流贸易。3）、产品组合策略：、欧美市场重点是兔肉及其制品、水产品，调理食品为战略性补充、肉鸡为机会性产品；、日本市场主要是快餐调理食品、深加工蔬菜制品、FD产品等；、俄罗斯、韩国和中东市场主要是以“兔、鸡、猪”为主导的肉类食品，蔬菜是重要的开发性产品。4、 国际市场开发规划：1）、基本方略：整合营销以产品定位为中心，通过产品策略、服务策略、价格策略、渠道策略、促销策略的有机配合，和技术开发、生产、财务、人力及行政管理的有效支持，使康大食品成为营销导向型的企业。2)、渠道模式：立体营销长渠道和短渠道相

16、结合，自销和经销相结合，重点营销和面上营销相结合。3)、产品策略：纵向一体化策略，在现有选定的肉兔和咖哩两大国内主营产品基础上，延伸产品线，以开发市场看好、盈利水平较高、接近终端消费者的产品为主攻方向，快速形成冷冻和常温两大调理食品链。在肉兔和咖哩两个领域成为中国市场的第一梯队企业。4)、价格策略:按产品分客户制定不同的价格，价格与企业形象和产品服务的品质匹配。5)、分销策略:以消费能力强、市场容量大的大中城市为主要市场区域的选择标准；以区域和主要大客户为核心建立分销代表处，及时收集处理市场信息，维系客户关系。分销渠道为：零售超市借助于食品领域的分销商。6)、促销策略:以促销、广告和公关为主，

17、塑造品牌形象，建立品牌忠诚度；促销主要集中在各大KA类卖场，广告的投放以突出康大食品整体营销价值为主，侧重于POP单页、广告牌、展柜的的标牌等。7)、整合策略：在目前销售部门分散的情况下，为实现3年内国内外市场一体化的战略目标。在过渡期，由市场部对国内市场进行统一规划，在价格和促销策略、政策统一原则下，清晰划分各事业部的产品销售权和渠道边界，制定解决渠道冲突的制度办法，建立利益共同体的网络结构。国外市场在1年内完成全面过渡。产业园项目从组建开始即按生产成本中心定位。五）、研发战略1、研发目标：以培育康大核心产品，提升康大产品的核心技术优势为使命，以肉兔和咖哩研发为主导，突出拳头产品，形成国内市

18、场休闲、调理产品线；3年末，新品率达到总产量的30。2、研发手段：将产品开发过程与市场需求相结合，运用项目管理方式，采取模仿、复制、改良进行快速转化与联合研发、自主创新相结合的手段。3、研发原则：1)、围绕市场需求与核心产业，开发成熟产品原则；2)、由初加工产品向深加工迅速过渡原则；3)、同类型、同属性产品形成产品链原则；4)、突出拳头产品综合竞争力的原则。4、研发策略：1)、低成本：技术改造与工艺改良相结合，降低产品单位成本；2)、差异化：以目标市场细分和消费者需求来研发满足不同消费者的产品；3）、目标集中：总体聚焦在肉兔和咖哩的深度开发。常温链集中开发兔类产品，成为兔类产品市场的领跑者，跟

19、进肉鸡和快餐调理食品；冷冻链集中在丸子产品上，争取做到丸子类第一品牌；并迅速跟进相关速冻调理和方便食品品；集中引进转化天然调味料（剂）和果蔬深加工技术。六）、生产战略1、职能定位：销售订单的执行者、成本和质量中心。2、能力目标：中国最大的肉兔加工基地；日本调理食品经营商最有合作价值的国内OEM制造企业。3、升级策略：1)、生产方式升级：通过技术改造和工艺革新，提高现有完全手工操作环节的半自动化程度；新上项目引进国际国内一流的机械化和自动化程度高的生产线。2)、管理方式升级：过渡为生产中心。以信息化和计划管理为协同手段，以精细化的成本管理和标准化的工艺质量管理为重点。3)、运营方式升级：以完成订

20、单为目标，可发展康大食品的OEM业务。4)、产品结构升级：配合研发战略和研发课题，在生产环节进行现有产品的纵向一体化延伸，着重进行深加工制品的生产。七）、物流与基地发展战略1、职能定位：生产资料的保障者、物化资本的内外部供应者，成本和服务中心。2、能力目标：1)、物流目标：满足内部各业务环节的生产资料需求；满足外部市场供应的产品输出需求。2)、基地目标：同业发展最优最大的肉兔良种繁育基地；中国最大最先进的标准化肉兔养殖基地；同业最具竞争力的出口蔬菜备案基地；货源结构比例协调的肉鸡养殖基地。3、基地发展策略：1)、发展模式：公司合作中介个体农场订单公司主要是标准化种养农场（基地）的示范者、良种的

21、提供者、标准化养殖（种植）模式的提供者、技术服务的提供者、发展与价格政策的制定与维护者。2)、基地结构：肉兔蔬菜肉鸡大宗外购原料的联盟基地、肉兔养殖基地结构：公司祖代育种场公司父母代繁育示范场公司商品代备案养殖场合作式养殖小区（村）标准化养殖农户市场带动型社会养殖。、蔬菜种植基地结构：公司种苗组配公司示范备案基地合作式种植基地订单式种植农户。、肉鸡养殖基地结构：公司父母代场公司示范备案场合作式标准化备案场保值合同的中介联盟市场带动型社会养殖。3）、资源保障：技术专家团队的联盟合作内部发展与技术服务队伍4)、建设原则：自属养殖场和种植农场的规划设计标准化；养殖与种植规模设计的集约化；建设标准和设

22、施设备配套的科学化、合理化；场址选择的备案符合性；同类基地的区域集中性。 5）、三年指标： 、纯种兔存栏1800只，配套系祖代兔存栏1000只，年提供优质父母代种兔7万只。在第3年净化出配套自身产业需要的曾祖代种兔650只。3年末自养父母代存栏规模6.18万只，年提供商品兔367万只；合作养殖体系父母代存栏规模 3.67万只，年回收商品兔147万只。、发展标准化蔬菜种植基地5000亩，其中合同基地 3000亩，基地备案率100。、肉鸡自养、合同与社会收购结构优化到3:4:3。八）、投资与新业务发展战略1、投资优先级：1)、第一投资领域：市场投入、产品研发、基地建设。其中基地建设投资按项目预算投

23、入。市场投入占年收入的2-3%；研发投入占年收的12%。2)、第二投资领域：核心产业的延伸深加工项目、促进现有产业、产品升级的技术改造项目。3)、第三投资领域：非相关性的高科技高盈利项目。2、投资区域集中：1）、以康大产业园形成高增值性的新项目和研发集聚区。2）、以运距合理为原则的中西部养殖项目集聚区。3）、以王台镇为圆心周边100公里范围内的蔬菜种植集聚区。4）、以康大食品循环经济体为核心，形成辐射胶南及周边的产业集聚区。3、重点项目投资：3年内固定资产计划总投资1.11 亿1).基地建设项目: 总投入4000万元。主要项目为2个存栏10万只商品鸡场；4个存栏 2万只的父母代肉兔养殖场；5个

24、存栏10万只的商品兔养殖场；4 个1000亩的蔬菜种植示范基地。2）.生产加工项目：总投入6200 万元。主要项目为产天然调味料、果蔬深加工项目，水产深加工，兔皮深加工、生物肥、饲料场改建等。3）.技术改造项目: 总投入900 万元。4、产业园规划：1)、功能定位：瞄准未来消费潮流的高科技、天然生态、健康营养的食品加工集聚区。2）、地位目标：成为国内一流的高科技生态型食品产业园区。3）、产品定位：果蔬深加工食品；生物制品；速冻方便食品；低温肉制品；功能食品。4）、发展方式：引进资本、引进技术、聚集科技实力。5）、建设规划：形成五区一中心：果蔬深加工区、调理食品加工区、功能食品加工区、速冻方便食

25、品加工区、综合服务区、科技创新中心、。6）、园区特点：“三高三低一优”。即：高科技、高增值性、高自动化程度；低能耗、低污染、低劳动强度；人才优：拥有一流的研发、加工技术团队和高素质的员工队伍。九）、财务管理战略1、管理型财务：建设一支渗透各环节的管理型统计和财务队伍；实现从记帐式会计到管理式财务的过渡转型；财务分析成为经营决策有分量的判断依据。2、预算型财务：全面实施财务信息化和全面预算管理。3、稳妥型财务：坚持预算内保守的财务政策，降低投资和财务风险。强化现金流和资产管理的管理，确保货币资本的保全。 十）、人力资源战略1、目标原则：培育健康企业文化氛围中的高素质人才资源。2、目标及对应策略1)、公司层面目标：培育良好的文化环境，通过竞争平台强化业绩导向，提高组织效率。 基本策略：统一价值观取向，以绩效管理和激励体系为基础，形成统一的竞争平台。2)、职能层面目标：通过资源整合，形成统一的HR管理平台。 基本策略为：以制度建设和资源共享为切入点建立管理平台