第二章 现代连锁经营战略

1、第二章第二章 现代连锁经营战略现代连锁经营战略 Page 2 “ “一炉百年火，铸成全聚德；天下第一楼，美名遍中国。一炉百年火，铸成全聚德；天下第一楼，美名遍中国。” 始建于始建于18641864年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中 国餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。经过几代全聚德人的国餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。经过几代全聚德人的 艰辛开拓，全聚德已发展成为拥有艰辛开拓，全聚德已发展成为拥有6060余家成员企业、年营业额余家成员企业、年营业额5 5 亿元、年接待顾客亿元、年接待顾客500500余万人次、总资产余万人次、总资产

2、6 6亿余元、无形资产亿余元、无形资产7 7亿亿 余元的中国最大的餐饮集团之一。随着市场经济的建立，社会环余元的中国最大的餐饮集团之一。随着市场经济的建立，社会环 境在变化，经济结构在变迁，人们的消费需求在改变。国际资本境在变化，经济结构在变迁，人们的消费需求在改变。国际资本 进入中国市场，带来空前的竞争和挑战，企业的生存和发展面临进入中国市场，带来空前的竞争和挑战，企业的生存和发展面临 巨大压力。对于从传统中走来，习惯于传统思维方式和经营模式，巨大压力。对于从传统中走来，习惯于传统思维方式和经营模式， 囿于传统商誉的国有老字号企业，能否适应新时期的形势发展囿于传统商誉的国有老字号企业，能否适

3、应新时期的形势发展? ? 能否跟上时代的步伐能否跟上时代的步伐? ?能否经受住市场的考验能否经受住市场的考验? ?这已成为人们关注这已成为人们关注 的焦点。在北京，许多昔日的老字号已风光不再，著名的餐饮业的焦点。在北京，许多昔日的老字号已风光不再，著名的餐饮业 “八大楼八大楼”，有的已寂然无闻，有的步履维艰，前途未卜。老字，有的已寂然无闻，有的步履维艰，前途未卜。老字 号能否超越传统走向现代，不断创造辉煌的经营业绩号能否超越传统走向现代，不断创造辉煌的经营业绩? ?传统老字传统老字 号能否与现代品牌接轨号能否与现代品牌接轨? ?昔日的金字招牌在新时期能否熠熠生辉昔日的金字招牌在新时期能否熠熠生

4、辉? ? 如何生辉如何生辉? ?要解决以上问题，单靠懂得一家单店的经营是远远不要解决以上问题，单靠懂得一家单店的经营是远远不 够的，需要企业的决策者以够的，需要企业的决策者以发展的眼光发展的眼光、战略的思维战略的思维高瞻远瞩，高瞻远瞩， 从长远考虑重新规划企业的从长远考虑重新规划企业的经营战略经营战略。 Page 4 连锁企业的目标市场连锁企业的目标市场战略战略 连锁企业的连锁企业的商品商品战略战略 战略战略 连锁企业的连锁企业的品牌品牌战略战略 连锁企业的连锁企业的形象形象战略战略 Page 5 没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样 只会在原地转圈，它又象

5、流浪汉一样无只会在原地转圈，它又象流浪汉一样无 家可归。家可归。 侨尔侨尔罗斯和迈克尔罗斯和迈克尔卡米卡米 不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者， 不足谋一域。不足谋一域。 -清清 陈澹然寤言二迁陈澹然寤言二迁 都建藩议都建藩议 Page 6 孙子兵法孙子兵法 三十六计三十六计 三国演义三国演义 孔孟之道孔孟之道 论持久战论持久战 小平理论小平理论 科学发展观科学发展观 企业战略泛指企业重大的、带有全局企业战略泛指企业重大的、带有全局 性和决定性的谋划。性和决定性的谋划。 Page 8 企业战略包括了企业的意图（企业战略包括了企业的意图（PurposePurp

6、ose）、）、 企业的目标（企业的目标（GoalGoal）、企业的策略）、企业的策略 （StrategyStrategy）和企业的政策（）和企业的政策（PolicyPolicy）。）。 前瞻性前瞻性战略形成在经营活动发生之战略形成在经营活动发生之 前；前； 主观性主观性反映企业高层主管对未来行反映企业高层主管对未来行 动的主观愿望。动的主观愿望。 Page 9 企业战略仅仅是指企业实现其宗旨和一系企业战略仅仅是指企业实现其宗旨和一系 列长期目标的基本方法和具体计划。列长期目标的基本方法和具体计划。 更强调关注企业外部环境，尤其是企业更强调关注企业外部环境，尤其是企业 的的产品构成产品构成和和目

7、标市场目标市场 确定企业正在从事何种事业或决定企业确定企业正在从事何种事业或决定企业 将要进入哪种行业，是企业战略研究将要进入哪种行业，是企业战略研究 的中心议题。的中心议题。 Page 10 目标市场三步曲：目标市场三步曲： 市场细分化、目标市场选定、市场市场细分化、目标市场选定、市场 定位定位 第第一一节节 连锁企业的目标市场连锁企业的目标市场战略战略 目标市场是指企业在细分市场的基础目标市场是指企业在细分市场的基础 上，所选择的销售自己产品和服务的上，所选择的销售自己产品和服务的 一个或若干个子市场。一个或若干个子市场。 Page 11 第第一一节节 连锁企业的目标市场连锁企业的目标市场

8、战略战略 目标市场战略的类型目标市场战略的类型 1.无差异市场战略无差异市场战略 2.差异性市场战略差异性市场战略 3.集中性市场战略集中性市场战略 1.无差异营销无差异营销 企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相 同的营销手法，应对所有顾客。同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）年代前的可口可乐）、麦当劳、麦当劳 优点优点:不需市场细分，节约成本。不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。缺点：不能使所有顾客满意。 A产品 2.差异性营销差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出

9、不同的产品对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品 及营销方案。及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。优点：达到较高销量。 缺点：成本高缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司适用：实力、资源雄厚的大公司 F ABC DEF 3.3.集中性营销集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占 较大份额。较大份额。 如法拉利赛车。如法拉利赛车。 优点优点: :能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强 的地位，并

10、且节约成本。的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。适用：资源有限的企业。 A Page 15 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般 宜实行（）宜实行（） （1 1）无差异营销）无差异营销 （2 2）差异性营销）差异性营销 （3 3）集中性营销）集中性营销 Page 16 经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及 有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采 用（）

11、策略用（）策略 无差异性营销无差异性营销 差异性营销差异性营销 集中性营销集中性营销 Page 17 可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5 5美分一瓶可乐，后美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3 3美分一瓶的美分一瓶的 可乐。（可乐。（ ） 无差异策略无差异策略差异性策略差异性策略 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（的需要。（ ） 产品具有同质性，应采用（产品具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。目标市场策略。 集中性策略集中性策略 无差异性无差异性 Page 18 创办于创办于20062006年

12、的年的“职达求职旅社职达求职旅社”，在全国几个大，在全国几个大 城市设有连锁分店，这家旅舍以大学生求职群体为主城市设有连锁分店，这家旅舍以大学生求职群体为主 要客户群体，不仅旺季的客房床位供不应求，部分门要客户群体，不仅旺季的客房床位供不应求，部分门 店更创下了近店更创下了近40%40%的利润率，与当前利润持续下滑的经的利润率，与当前利润持续下滑的经 济性连锁酒店形成鲜明对比。职达做过一项专门的调济性连锁酒店形成鲜明对比。职达做过一项专门的调 查，为了谋求较为满意的工作，中国高校学生在毕业查，为了谋求较为满意的工作，中国高校学生在毕业 前一年左右就开始奔走于北京、上海、广州等经济发前一年左右就

13、开始奔走于北京、上海、广州等经济发 达城市参加各种招聘会，参加企业的笔试面试等。每达城市参加各种招聘会，参加企业的笔试面试等。每 年全国有年全国有500500万应届大学毕业生，加上历届待业和跳槽万应届大学毕业生，加上历届待业和跳槽 者，每年有近者，每年有近10001000万的大学生奔波在外。这些学生求万的大学生奔波在外。这些学生求 职者一般经济比较窘迫，奔波求职的经历又比较漫长，职者一般经济比较窘迫，奔波求职的经历又比较漫长， 因此他们很难有能力支付在一般酒店的长期住宿费用。因此他们很难有能力支付在一般酒店的长期住宿费用。 对酒店行业而言，这其实是一个蕴藏着巨大需求，但对酒店行业而言，这其实是

14、一个蕴藏着巨大需求，但 过去少有人注意的细分市场。职达求职旅社就是瞄准过去少有人注意的细分市场。职达求职旅社就是瞄准 了这一市场。了这一市场。 Page 19 日本为老年人开便利店日本为老年人开便利店 为吸引新的顾客群，日本便利店经营商日前在日为吸引新的顾客群，日本便利店经营商日前在日 本冈崎市开设了第一批专为老年人服务的便利店。便本冈崎市开设了第一批专为老年人服务的便利店。便 利店的顾客群通常为二三十岁的年轻人，便利店之间利店的顾客群通常为二三十岁的年轻人，便利店之间 的竞争十分激烈，许多商店生意不佳。的竞争十分激烈，许多商店生意不佳。 便利店经营商于是另辟蹊径，将新的目标客户群便利店经营商

15、于是另辟蹊径，将新的目标客户群 瞄准日本老年人，在日本各地少量开设专门为老年人瞄准日本老年人，在日本各地少量开设专门为老年人 服务的示范便利店。在这些便利店中，有专门为老年服务的示范便利店。在这些便利店中，有专门为老年 人设计的休息空间，放有桌子、液晶电视和按摩椅等。人设计的休息空间，放有桌子、液晶电视和按摩椅等。 老年顾客购物之余，可以在此处自由地吃东西、聊天。老年顾客购物之余，可以在此处自由地吃东西、聊天。 货架之间的空间更大，方便老人推购物车行走。商店货架之间的空间更大，方便老人推购物车行走。商店 中卖的多为老年人偏爱的商品。便利店中所有的价格中卖的多为老年人偏爱的商品。便利店中所有的价

16、格 标签都是大号的，便于老人辨认，同时还配备有血压标签都是大号的，便于老人辨认，同时还配备有血压 计。这项服务大受欢迎，老年便利店的营业额增长了计。这项服务大受欢迎，老年便利店的营业额增长了 。 Page 20 Page 21 一、连锁经营的商品定位原则一、连锁经营的商品定位原则 二、连锁经营的商品组合二、连锁经营的商品组合 三、商品群的组合三、商品群的组合 Page 22 商品定位包括商品品种、档次、价格、商品定位包括商品品种、档次、价格、 服务等方面的内容。服务等方面的内容。 商品定位的基本原则：以目标消费者为商品定位的基本原则：以目标消费者为 中心。必须与目标消费者的需求结构、中心。必须

17、与目标消费者的需求结构、 支付能力和服务内容等相匹配，以满足支付能力和服务内容等相匹配，以满足 目标消费者的需求，从而扩大销售，提目标消费者的需求，从而扩大销售，提 升企业知名度，促进企业的发展。升企业知名度，促进企业的发展。 Page 23 商品组合是指连锁企业根据战略目标的商品组合是指连锁企业根据战略目标的 要求，对构成商品经营结构的广度、深要求，对构成商品经营结构的广度、深 度和相关性等方面所做出的选择。度和相关性等方面所做出的选择。 广度：商品系列的数量。广度：商品系列的数量。 深度：每个商品系列内所包含的各种商深度：每个商品系列内所包含的各种商 品项目的数量。品项目的数量。 相关性：

18、各类商品在最终用途、经营条相关性：各类商品在最终用途、经营条 件和销售渠道等方面的联系。件和销售渠道等方面的联系。 图图2-1 P40 Page 24 商品群是指连锁企业的经营理念，用一商品群是指连锁企业的经营理念，用一 定方法来集结商品，将这些商品组合成定方法来集结商品，将这些商品组合成 一个战略经营单位，来吸引顾客促进销一个战略经营单位，来吸引顾客促进销 售。售。 商品群的组合方法：商品群的组合方法： 消费季节组合法消费季节组合法 节庆日组合法节庆日组合法 便利组合法便利组合法 用途组合法用途组合法 Page 25 品牌是指用来识别厂商或产品的某一名品牌是指用来识别厂商或产品的某一名 词、

19、符号、图案或它们的组合。词、符号、图案或它们的组合。 连锁企业产品品牌战略是伴随西方大型连锁企业产品品牌战略是伴随西方大型 连锁企业集团的发展而产生的一种新的连锁企业集团的发展而产生的一种新的 商品开发战略。这种战略使连锁企业的商品开发战略。这种战略使连锁企业的 商品经营权与品牌所有权集成一体，有商品经营权与品牌所有权集成一体，有 利于降低营销成本，获得更大的商业利利于降低营销成本，获得更大的商业利 润。润。 品牌 品牌战略 品牌核心战略 品牌辅助战略 品牌维护战略 市场定位 品牌规划 自有品牌 价格策略 渠道策略 促销策略品牌管理 优质服务管理 品牌设计 品牌包装 广告宣传 加强管理品牌 产

20、品创新 扩大企业规模 知识产权保护 法律诉讼 Page 27 （一）自有品牌的优势：（一）自有品牌的优势： 1.1.具有商品价格优势具有商品价格优势 例如，大荣集团公司的自有品牌商品分为三例如，大荣集团公司的自有品牌商品分为三 类：类：1000010000种优质商品比同类畅销商品便宜种优质商品比同类畅销商品便宜 10102020，150150种低价商品比一般商品低种低价商品比一般商品低 1515，另外，另外4040种商品则比品质相近的名牌种商品则比品质相近的名牌 商品低商品低3030。所以通过拥有自有品牌的价。所以通过拥有自有品牌的价 格优势可提高竞争力。格优势可提高竞争力。 2.2.形成企业

21、经营特色。形成企业经营特色。 例如，上海华联超市自例如，上海华联超市自19961996年推出其自有品年推出其自有品 牌至今，已在日用小商品、面包糕点等几牌至今，已在日用小商品、面包糕点等几 个系列上形成了自己的特色优势，个系列上形成了自己的特色优势，19981998年年 其其“勤俭勤俭”牌商品的销售额已达到了牌商品的销售额已达到了1.51.5亿亿 元。元。 3.3.增强连锁企业的信誉增强连锁企业的信誉 4.4.规避连锁企业风险规避连锁企业风险 Page 29 1.1.委托定牌生产委托定牌生产 2.2.自行设厂自行设厂 Page 30 一、企业形象的涵义和内容一、企业形象的涵义和内容 二、连锁企

22、业形象识别系统二、连锁企业形象识别系统 三、连锁企业理念识别系统三、连锁企业理念识别系统 四、连锁企业行为识别系统四、连锁企业行为识别系统 五、连锁企业视觉识别系统五、连锁企业视觉识别系统 Page 31 一、企业形象的涵义和内容一、企业形象的涵义和内容 企业形象（企业形象（Corporate ImageCorporate Image）是企业）是企业 的综合素质、整体实力和社会表现在社的综合素质、整体实力和社会表现在社 会公众中获得的认知和评价。会公众中获得的认知和评价。 Page 32 企业形象 产品形象 媒介形象 组织形象 标识形象 人员形象 文化形象 环境形象 社区形象 一、企业形象的涵

23、义和内容一、企业形象的涵义和内容 Page 33 质量质量 款式款式 包装包装 商标商标 服务服务 体制、制度体制、制度 方针、政策方针、政策 程序、流程程序、流程 效率、效益效率、效益 信用、承诺信用、承诺 服务、保障服务、保障 规模、实力规模、实力 产品形象 组织形象 Page 34 领导层领导层 管理群管理群 员工员工 历史传统历史传统 价值观念价值观念 企业精神企业精神 英雄人物英雄人物 群体风格群体风格 职业道德职业道德 言行规范言行规范 公司礼仪公司礼仪 人员形象 文化形象 Page 35 企业门面企业门面 建筑物建筑物 标志物标志物 布局装修布局装修 展示系统展示系统 环保绿化环

24、保绿化 社区关系社区关系 公众舆论公众舆论 环境形象社区形象 Page 36 厂名、徽记厂名、徽记 品牌、商标品牌、商标 标准字体标准字体 标准色彩标准色彩 构图规范构图规范 广告词广告词 广告音乐广告音乐 广告歌曲广告歌曲 广告人物广告人物 广告色彩广告色彩 广告风格广告风格 标识形象广告形象 Page 37 Corporate Identity System Corporate Identity System，企业识别系，企业识别系 统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性 和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的和行为规范，整合企业的各

25、种形象资源，对企业的 一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播， 使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企 业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。 二、连锁企业形象识别系统二、连锁企业形象识别系统 Page 38 个性化个性化 统一化统一化 整合性整合性 识别性识别性 MI BI VI Mind Identity Behavior Identity Visual Identity 理念识别 行为识别 视觉识别 CIS CIS战略的构成 Page 39 理念识别理念识别

26、 理念就是指企理念就是指企 业的经营管理业的经营管理 的观念，也是的观念，也是 CIS战略的核心战略的核心 . 活动识别活动识别 活动识别是企业活动识别是企业 动态的识别形式动态的识别形式 ，企业的各种活，企业的各种活 动要充分体现出动要充分体现出 企业的理念，这企业的理念，这 样才能塑造出良样才能塑造出良 好的企业形象好的企业形象 视觉识别视觉识别 视觉识别是企业视觉识别是企业 的静态识别形式的静态识别形式 ，企业的标志、，企业的标志、 标准色是通过视标准色是通过视 觉系统将企业的觉系统将企业的 形象传递给大众形象传递给大众 的。的。 A Mind Identity C Visual Ide

27、ntity B Behavior Identity Page 40 事业领域与形象定位事业领域与形象定位 企业愿景、使命、战略和目标企业愿景、使命、战略和目标 经营理念与管理哲学经营理念与管理哲学 组织的价值观念和文化系统组织的价值观念和文化系统 确定组织的形象个性和内涵确定组织的形象个性和内涵 Page 41 内部行为规范内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、 培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为 准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划 等等 外部行为规范外