平面广告文案012教学课件

1、 2021-7-23文案写作4 有声语言的线性传播有声语言的线性传播 以时间顺序传播； 听者不能自主选择接收信息的顺序，不能重 复接收（除非录音） 有声文案留给听者理解传播内容的时间很短。 诉诸听觉的文案应该：避免过于复杂、需要 深入解释的信息；避免使用复杂句式、生僻 词语和过长的语句；注意词语含义的明确性， 尤其注意同音字词，避免产生歧义。 2021-7-23文案写作5 文字的空间传播文字的空间传播 文字以空间(版面)顺序传播 读者能自主选择接收信息的顺序 书面文案留给受众理解信息的时间相对较长 对复杂信息做深入解释，可以使用较复杂的 句式、较长语句，必要时也可以使用普及性 不强的专业词汇。

2、应考虑诉求对象的阅读能 力和阅读习惯。 2021-7-23文案写作6 2、媒介的信息传播功能 信息传播的直接程度： 视觉媒介看到文字和静态画面较直接 听觉媒介只能听到声音距离感较大； 视听综合媒介同时听到声音、看到画面，直接 读到文字最直接 平面广告应该尽量追求生动形象 广播广告应该尽量营造现场感 持久性： 保存信息时间/信息与受众接触时间的长短。 视觉媒介持久性最强； 听觉媒介和视听媒介持久性较差。 2021-7-23文案写作7 是解释性媒介还是告知性媒介：与持久 性相关 报纸、杂志、直邮解释性媒介 听觉媒介没有视觉符号辅助/不能反复 接触告知性媒介 视听综合媒介介于二者之间 媒介便于解释还

3、是便于告知，直接影响到广 告文案的内容和形式 2021-7-23文案写作8 3、受众媒介接触的特点 为什么接触某种类型的媒介 什么时间/什么地点/什么环境/接触时专注程度 视觉媒介较专注接收；听觉媒介和视听综合媒 介非专注接收状态 专注程度直接代表受众接触媒介的“质量” 4、具体媒介的编辑环境 媒体形象和内容上的特性。 不同编辑环境的媒介适合不同产品、不同表现风格 的广告 从文案的语言和风格上配合编辑环境 5、具体媒介的受众群 不同受众群体的差异直接影响他们喜欢或不喜欢什 么格调的广告 2021-7-23文案写作9 报纸媒介概况报纸媒介概况 1、报纸主要类型 发行区域： 全国性全国性广告 地方

4、性地方性广告 不适合对农村广告 出版周期： 日报/周二刊/周三刊/周四刊/周五刊/周报 出版周期越短，报纸的时效性越强 适合适时的广告 读者对同一期报纸很少反复阅读 2021-7-23文案写作10 出版时间： 早报/日报/晚报/周末报。 晚报是最深入读者日常生活的报纸。 内容： 大众报纸适合大众消费品广告； 专业报纸适合目标市场明确的产品向特 定消费者传达信息； 行业报纸适合发布面向专门市场的产业 广告。 2021-7-23文案写作11 2. 报纸广告版面规格 对开/四开/特殊规格 双整版/整版/半版/双通栏/通栏/半通栏/报眼/ 中缝/以公分计算的小版面/以字计算的分类 广告 特殊形式的广告

5、版面竖式半版、跨页双 通栏等等 报纸版面大、独占版面费用高 通常面临同一版面其他广告的干扰 2021-7-23文案写作12 杂志媒介概况杂志媒介概况 1. 杂志主要类型 发行区域： 国际性杂志配合国际性/全球性广告活动 全国性杂志全国性广告 地方性杂志较少 不适合对农村广告 出版周期： 周刊/半月刊/月刊/双月刊/季刊 出版周期越长，持久性越强，时效性越差 不适合适时的广告 适合注重长期目标的品牌广告 2021-7-23文案写作13 内容： 杂志内容高度细分不同读者群体 读者对象： 一般杂志面向广泛读者，如新闻杂志 对象性杂志面向更确定的读者对象 一般对象性杂志：主要面向以年龄、性别或者兴 趣

6、爱好区分的读者 专业杂志：以专业内容面向某一专业的读者 2021-7-23文案写作14 2. 杂志广告版位、规格、特殊形式 封二/、封底/封三、内页 整版/半版/1/4版/1/6版等等 一般不接受太小版面的广告 固定装订顺序/版面数量多/独占版面费用 低特殊的广告形式 跨页/连续广告/三维形式/小包装样品 印刷品质高于报纸，适合表现精美图片 适合高关心度商品和精美商品的广告 2021-7-23文案写作15 文案对报刊媒介特性的配合文案对报刊媒介特性的配合 文字符号：适应阅读需要 为读者提供最大限度阅读便利 力求生动、流畅、简明 不适合对话、内心独白 解释型媒介：表达方式的适度把握 面对普通大众

7、尽量做富有趣味的解释 面对专业型的/“懂行”可以做更具专业性的解释 持久性媒介：不可期待的反复阅读 读者很少重复阅读旧报 会重复阅读杂志，不会重复阅读广告 以醒目标题吸引读者阅读正文 正文应明确传达信息 让读者一次读懂。 2021-7-23文案写作16 受众的专注与选择 读者可以自由选择阅读内容 不会专注地阅读广告 缺乏广播和电视广告的强迫型 是最容易被读者忽略的部分 增强创造性和吸引力 在读者浏览版面内容时抓住他们的目光 文案对编辑环境和读者特性的配合 报刊媒介的类型逐渐细分 一份报纸、杂志的内容、风格都相对稳定 会吸引相对稳定、特征鲜明的读者群体 尽量贴近这份报刊的风格和读者的喜好 如财经

8、报刊和生活时尚报刊 2021-7-23文案写作17 文案与报刊广告其他要素配合文案与报刊广告其他要素配合 1. 文案与图形的有效配合 平面广告构成要素：文案/图形/色彩/版面编排 平面广告阅读顺序：图形标题正文。 图形的作用： 抓住读者的注意力 引起读者对标题的兴趣 展示产品 展示产品在使用中的情景 印证消费者对产品的印象 帮助说服读者相信文案的承诺 2021-7-23文案写作18 文案本身增强形象性/借助适当画面对形象性进 行补充 画面能更有效传达的信息，留给画面来传达。 不必解释图形已清楚传达的信息 简明解释图形不确切的含义 直接指向创意核心的标题通常可以帮助说明图 形，将文案与画面结合起

9、来。 文案所占空间和图形所占空间的合理配比 2021-7-23文案写作19 2. 文案篇幅与版面留白 文案之间或画面与文案周围有适当留白 使广告更醒目 使广告各要素之间保持平衡与和谐 帮助调节信息传递的节奏 使广告显得轻松宜人 减轻读者心理压力与抵触 3. 适合阅读的版面编排 不要依赖版面上细碎的技术处理增加文案的魅力 不能为了配合版面设计而写找不到阅读顺序的文案 与设计人员充分沟通文案的编排方式 简单整齐的编排易于阅读 2021-7-23文案写作20 主要类型报纸广告写作主要类型报纸广告写作 一般商业广告： 最主要的类型 一般包含图形与文案/读者可自动识别 公告/声明/启事 不以销售为目的的

10、、商业或非商业的告知性信息 公告/讣告/法律权利声明/个人启事 需要严肃地告知重要信息 措辞应该准确、严谨、正式 必要时可以采用非常严正的语气 注重内容的条理性 2021-7-23文案写作21 文章型广告 “阅读告示”（reading notice） 内容与风格看上去像是普通的报纸文章/标明“广告” 研究所选报纸的行文风格 将文案当作文章来写 不能像写一般文案那样注重创造性和特殊风格 分类广告 以文字为主的小版面广告/房屋租赁/求职/便利服务 主要信息/联系方式传达清楚 电报式文体注重信息的准确而不是语句的修饰 插页广告： 插入报纸之中、随报纸发送的独立印刷品 画面应该比报纸内容醒目 制作比报

11、纸版面精美 2021-7-23文案写作22 主要类型杂志广告写作主要类型杂志广告写作 一般商业广告/文章型广告/插页广告 以一般商业广告为主 1、图片式广告 纸张品质/印刷，能够突出/美化表现： 产品或者产品被使用的情景 产品的使用效果 产品的细节 适合名牌服装/皮具/名表/洋酒等高关心度精美产品 的品牌形象广告。 注重视觉表现 只需要注明品牌/突出广告语/简单解释/产品售点 2021-7-23文案写作23 2. 图文型广告 以文字为主的杂志广告是读者阅读杂志 文字内容的间歇，需要以醒目图片留住读者 的目光 图片杂志的读者不习惯阅读纯文字的版面 杂志广告一般以图片为主 需要传达较多信息时以较大

12、版面图片和 适度篇幅的文案相结合 汽车/电脑/化妆品/酒店/旅游观光/信用卡/商 务服务/航空公司 更注重创意，以创意将图片与文案统一起来 2021-7-23文案写作24 3.邮购广告 多为小型广告主采用 发行地域大、面向大众的一般性杂志 主要元素：产品图片/产品介绍/邮购办法 必须依靠产品独特功能的介绍和购买利益的 说服来打动读者 必须提供购买方法的详尽指导来促使读者产 生购买行动 不能极力美化产品 2021-7-23文案写作25 直接邮寄广告文案直接邮寄广告文案 什么是直邮 直接邮寄广告（direct-mail advertising） 数据库营销和直接营销的一种形式 直接完成销售或者引发查询的有效方法 优点： 方便直接针对潜在消费者进行诉求