第4章 概念与测量

1、第4章 概念与测量 研究生课程 1. 概念及其度量 1.1 概念及其度量 管理研究涉及各种抽象的概念(Constructs)。 做管理研究，首先要对研究中涉及到的概念 有准确而全面的把握和认识。不仅研究者自 己明确，也力求其他人能同样准确无误地理 解和重复研究过程和结论。 为了正确地度量概念，首先必须明确概念域， 在概念的定义中精确描述概念包含了什么以 及要排除什么。然后通过操作化用可观测变 量来反映概念。 概念(concept)是人们思维的产物，人们在现 实生活中观测和感受到一群相关联现象具有 某种共同属性即同一性，于是将这种共性构 成一个概念并冠之以一个名词，供人们在沟 通中使用。 1.1

2、 概念及其度量 概念化和思维心象 概念是思维的产物，是无形的东西。只是人概念是思维的产物，是无形的东西。只是人 们在听到概念时，大脑中自觉或不自觉地会们在听到概念时，大脑中自觉或不自觉地会 涌现出与此概念相关的一组具体现象，心理涌现出与此概念相关的一组具体现象，心理 学称之为思维心象学称之为思维心象(mental image)。人们通。人们通 过一组心象形成概念的过程称作过一组心象形成概念的过程称作“概念化概念化 (conceptualization)过程。过程。 例子例子：如个人的创新性如个人的创新性 1.1 概念及其度量 概念化和思维心象 人的大脑中记录有自己的与某个概念相关联人的大脑中记

3、录有自己的与某个概念相关联 事件的心象，显然，每个人对同一概念有各事件的心象，显然，每个人对同一概念有各 不相同的一套心象卡片。形成概念的具体心不相同的一套心象卡片。形成概念的具体心 象虽然准确生动，但人们思想交流中却不可象虽然准确生动，但人们思想交流中却不可 能只是用这些具体事例，太繁琐而不得要领，能只是用这些具体事例，太繁琐而不得要领， 只须使用对这些心象进行抽象和概括的概念只须使用对这些心象进行抽象和概括的概念 名词。名词。概念是对所观测事物本质的抽象表达。概念是对所观测事物本质的抽象表达。 目的是简化思考，便于沟通。目的是简化思考，便于沟通。 1.1 概念及其度量 概念的观测 清晰概念

4、的最终参照点必须清晰概念的最终参照点必须依托于可直接现依托于可直接现 测的事实和清晰的属性测的事实和清晰的属性。尽管管理研究中相。尽管管理研究中相 当多的概念不能依托于直接观测，而是靠间当多的概念不能依托于直接观测，而是靠间 接的推测性的观测，但不论何种推测性观测，接的推测性的观测，但不论何种推测性观测， 最终要归结到某种清晰的测度指标。最终要归结到某种清晰的测度指标。 例如例如：“企业创新能力企业创新能力”的概念总是要落实的概念总是要落实 到到“研发经费研发经费”、“专利数专利数”或或“高级科技高级科技 人员比例人员比例”等这样一些可测度的指标上来。等这样一些可测度的指标上来。 1.1 概念

5、及其度量 1.1 概念及其度量 概念的定义 定义定义是提示概念和名词所表达的事物或现象是提示概念和名词所表达的事物或现象 共同特性（即内涵）的逻辑方法。共同特性（即内涵）的逻辑方法。 定义清晰便能消除歧义。同一概念和名词，定义清晰便能消除歧义。同一概念和名词， 人们有不同理解这是很自然的事，问题是在人们有不同理解这是很自然的事，问题是在 学术交流中，研究者要就论文或研究报告中学术交流中，研究者要就论文或研究报告中 的关键名词结出自己认为最适宜的清晰定义，的关键名词结出自己认为最适宜的清晰定义， 读者尽管可以不完全赞同，但可以在此基础读者尽管可以不完全赞同，但可以在此基础 上进行沟通。上进行沟通

6、。 1.1 概念及其度量 概念的定义 1.1 概念及其度量 v 同义词界定同义词界定 v 指明法指明法 v 数学表达式数学表达式 科学研究中最适用而且应用最多的是语义定义 法，语义定义即逻辑学中所谓属加种差的定义 方法。 概念的定义种差界定法 1.1 概念及其度量 属和种是属于两个层次的事或物界定一个名 词，旨先要弄清它属于哪一个更大集合类内的 事或物。 种属关系辨明后，种概念的共性就不用专门交 待，唯一要弄清的是该名词在同类中的个性。 定义的语法结构形式为； 被定义之物种差十属名 概念的测量变量 1.1 概念及其度量 变量指具有可测性的概念，其取值在幅度上和 强度上的变化程度可加以度量，如工

7、作满意度、 劳动生产率等。 在理论实证的过程中，变量处于中心地位，概 念、名词等对于变量起到铺垫的作用，而理论 假设的建立和验证，都是以变量为出发点，表 述变量之间关系的。 1.2 维度、指标与尺度 概念化与指标 概念化过程的最终产品就是一组具体指标，指概念化过程的最终产品就是一组具体指标，指 标被用来说明概念的属性。标被用来说明概念的属性。 概念的维度 分类的技术的术话就是维度分类的技术的术话就是维度(dimension)：概：概 念的具体方面念的具体方面(aspects)或层面或层面(facet)。 因此，我们可以说因此，我们可以说“感情层面感情层面”的同情心的同情心*或或 “行动层面行动

8、层面”的同情心。或采用另一种分类方的同情心。或采用另一种分类方 式、式、“对人类的同情心对人类的同情心”和和“对动物的同情对动物的同情 心心”。 1.2 维度、指标与尺度 建立维度的几点规则（重要） v 完备性：划分出来的维度的总和，应当涵完备性：划分出来的维度的总和，应当涵 盖概念的外延。盖概念的外延。 v 准则唯一性：每一层次的维度只应有一个准则唯一性：每一层次的维度只应有一个 分类准则分类准则 v 相对独立性：划分出来的各个维度应具有相对独立性：划分出来的各个维度应具有 较为显著的独立性较为显著的独立性 1.2 维度、指标与尺度 指标和尺度都用于对变量的测度，对变量的 度量一般包括一个以

9、上的指标和尺度。 一个指标反映所测度变量的某一个方面的内 容，指标的取值是由尺度来表示的。 在被测度内容上的值域范围或取值的类别集在被测度内容上的值域范围或取值的类别集 称为尺度称为尺度（scale）。尺度被用来反映事物现 象在性质、规模方面的差异。 一个变量的取值范围或取值类别的集合称为 “尺度”（Scale），给描述对象赋值的过程 称为“度量”（Scaling），度量既基于理论 又基于经验。 要找到一种尺度去度量某个抽象概念往往是 困难的，很难找到合适的可测度变量充分反 映一个理论概念所包含的意思。操作性描述 永远不会是完全恰当的。 1.2 维度、指标与尺度 企业盈利能力企业盈利能力是一个

10、反映企业这一分析单位是一个反映企业这一分析单位 属性的一个变量；属性的一个变量； 反映这一变量的指标可以有反映这一变量的指标可以有净资产收益率、净资产收益率、 总资产报酬率、销售利润率、利润总额、净总资产报酬率、销售利润率、利润总额、净 利润等。利润等。 智商智商是一个反映个人这一分析单位属性的一是一个反映个人这一分析单位属性的一 个变量，个变量，智商得分智商得分是度量智商的一种尺度，是度量智商的一种尺度， 智商得分是根据受试者对大量问题的回答给智商得分是根据受试者对大量问题的回答给 出的。出的。 1.2 维度、指标与尺度 1.3 概念的关系：命题与假设 命题是对两个或两个以上概念之间关系的陈

11、命题是对两个或两个以上概念之间关系的陈 述，其形式是一个非真即伪的陈述句。述，其形式是一个非真即伪的陈述句。 命题的类型命题的类型 v 公理：公理：作为理论推演的基点，从公理可以作为理论推演的基点，从公理可以 导出其他的理论命题。导出其他的理论命题。 v 定理：定理：定理由公理推导出来，它可以由经定理由公理推导出来，它可以由经 验检验和证实。验检验和证实。 v 假设：假设：在研究开始时提出的待检验的命题，在研究开始时提出的待检验的命题， 它构成研究主题。假设的提出和验证是研究工它构成研究主题。假设的提出和验证是研究工 作的主线。作的主线。 1.3 概念的关系：命题与假设 假设合理性的判断假设合

12、理性的判断 v 首先，假设应建立在可靠的理论基础之上，首先，假设应建立在可靠的理论基础之上， 任何假设都是现有理论的扩展和继续。任何假设都是现有理论的扩展和继续。 v 其次，假设要尽可能清晰和具体地表述变其次，假设要尽可能清晰和具体地表述变 量之间的关系。量之间的关系。 v 最后，假设必须是可以验证的。最后，假设必须是可以验证的。 证实的假设适用范围要慎重地设定，这就是研证实的假设适用范围要慎重地设定，这就是研 究结果的有效性问题。究结果的有效性问题。 1.3 概念的关系：命题与假设 理论的推进理论的推进推理推理 推理是从命题出发，逻辑地推出另一个命题推理是从命题出发，逻辑地推出另一个命题 推

13、理的两种主要方式推理的两种主要方式 v 归纳式归纳式 是从具体事实到抽象理论的过程，从数据或证是从具体事实到抽象理论的过程，从数据或证 据出发推出结论据出发推出结论 v 演绎式演绎式 从抽象理论到具体事实的过程，它的结论必然从抽象理论到具体事实的过程，它的结论必然 能从前提推衍出来。能从前提推衍出来。 1.3 概念的关系：命题与假设 华莱士模型华莱士模型科学研究过程推理模型科学研究过程推理模型 2. 测量和基本测量工具 引子：管理与度量 If you cant measure it, then you cant manage it . Jack Welch 完善的绩效考评制度是对组织成员进行奖

14、惩的完善的绩效考评制度是对组织成员进行奖惩的 依据，是引导和指示员工行为的标尺。依据，是引导和指示员工行为的标尺。 尤其在组织从一种形态向另一种形态转变的过尤其在组织从一种形态向另一种形态转变的过 程中，许多组织成员都持怀疑和观望的态度，程中，许多组织成员都持怀疑和观望的态度， 考评体系的重要作用就更加明显。对于符合新考评体系的重要作用就更加明显。对于符合新 组织文化和结构功能要求的行为，考评体系是组织文化和结构功能要求的行为，考评体系是 一种正激励，有助于巩固正确行为：反之，它一种正激励，有助于巩固正确行为：反之，它 可以惩戒和纠正错误行为。可以惩戒和纠正错误行为。 引子：管理与度量 平衡计

15、分卡的起源 平衡计分卡最初源于平衡计分卡最初源于1990年美国诺顿研究所主年美国诺顿研究所主 持并完成的持并完成的“未来组织绩效衡量方法未来组织绩效衡量方法”研究计研究计 划。该计划的目的在于找出超越划。该计划的目的在于找出超越传统以财务会传统以财务会 计度量为主计度量为主的绩效衡量模式，以使组织的的绩效衡量模式，以使组织的“策策 略略”能够转变为能够转变为“行动行动”。 哈佛大学教授卡普兰（哈佛大学教授卡普兰（Robert Kaplan）和诺顿）和诺顿 研究院（研究院（Nolan Norton Institute）的执行长）的执行长 David Norton又进行全面而深入地研究，使平又进行

16、全面而深入地研究，使平 衡计分卡的理论与方法得以系统化。衡计分卡的理论与方法得以系统化。 平衡计分卡 平衡计分卡的目标 过建立一整套财务与非财务指标体系，包括过建立一整套财务与非财务指标体系，包括财财 务绩效指标、客户指标、内部业务流程指标和务绩效指标、客户指标、内部业务流程指标和 学习与成长绩效指标学习与成长绩效指标，对企业的经营绩效和竞，对企业的经营绩效和竞 争状况进行综合、全面、系统地评价。争状况进行综合、全面、系统地评价。 平衡计分卡 平衡计分卡的特点 是一种战略管理工具，注重远期是一种战略管理工具，注重远期/近期平衡、内近期平衡、内 部部/外部平衡、原因外部平衡、原因/结果平衡、主观

17、结果平衡、主观/客观平衡。客观平衡。 财务指标 平衡计分卡的内容 包括收入增长指标、成本减少或生产率提高指包括收入增长指标、成本减少或生产率提高指 标及资产利用或投资战略指标。标及资产利用或投资战略指标。 如：经济增加值、净资产收益率、资产负债率、如：经济增加值、净资产收益率、资产负债率、 投资报酬率、销售利润率、应收账款周转率、投资报酬率、销售利润率、应收账款周转率、 存货周转率、成本降低率、营业净利额和现金存货周转率、成本降低率、营业净利额和现金 流量净额流量净额 客户指标 平衡计分卡的内容 v 市场份额，即在一定的市场中（可以是客户市场份额，即在一定的市场中（可以是客户 的数量，也可以是

18、产品销售的数量）企业销的数量，也可以是产品销售的数量）企业销 售产品的比例售产品的比例 v 客户保留度，即企业继续保持与老客户交易客户保留度，即企业继续保持与老客户交易 关系的比例，既可以用绝对数来表示，也可关系的比例，既可以用绝对数来表示，也可 以用相对数来表示以用相对数来表示 v 客户获取率，即企业吸引或取得新客户的数客户获取率，即企业吸引或取得新客户的数 量或比例，既可以用绝对数来表示，也可以量或比例，既可以用绝对数来表示，也可以 用相对数来表示用相对数来表示 客户指标 平衡计分卡的内容 v 客户满意度，即反映客户对其从企业获得价客户满意度，即反映客户对其从企业获得价 值的满意程度，可以

19、通过函询、会见等方法值的满意程度，可以通过函询、会见等方法 来加以估计来加以估计 v 客户利润贡献率，即企业为客户提供产品或客户利润贡献率，即企业为客户提供产品或 劳务后所取得的利润水平劳务后所取得的利润水平 内部业务流程指标 平衡计分卡的内容 v 评价企业创新能力的指标，如新产品开发所用的时评价企业创新能力的指标，如新产品开发所用的时 间、新产品销售额在总销售额中所占的比例、比竞间、新产品销售额在总销售额中所占的比例、比竞 争对手率先推出新产品的比例、所耗开发费用与营争对手率先推出新产品的比例、所耗开发费用与营 业利润的比例等业利润的比例等 v 评价企业生产经营绩效的指标，如产品生产时间和评

20、价企业生产经营绩效的指标，如产品生产时间和 经营周转时间、产品和服务的质量、产品和服务的经营周转时间、产品和服务的质量、产品和服务的 成本等成本等 v 评价企业售后服务绩效的指标，如企业对产品故障评价企业售后服务绩效的指标，如企业对产品故障 的反应时间和处理时间、售后服务的一次成功率、的反应时间和处理时间、售后服务的一次成功率、 客户付款的时间等客户付款的时间等 学习和成长指标 平衡计分卡的内容 v 评价员工能力的指标，如员工满意程度、员工保持评价员工能力的指标，如员工满意程度、员工保持 率、员工工作效率、员工培训次数、员工知识水平率、员工工作效率、员工培训次数、员工知识水平 考评企业获得持续

21、发展能力的情况考评企业获得持续发展能力的情况 v 评价企业信息能力的指标，如信息覆盖率、接触信评价企业信息能力的指标，如信息覆盖率、接触信 息系统的途径、当前可能取得的信息与期望所需要息系统的途径、当前可能取得的信息与期望所需要 的信息的比例的信息的比例 v 评价激励、授权与协作的指标，如员工所提建议的评价激励、授权与协作的指标，如员工所提建议的 数量、所采纳建议的数量、个人和部门之间的协作数量、所采纳建议的数量、个人和部门之间的协作 程度等。程度等。 案例：首钢案例：首钢KPI的建立的建立 案例：首钢案例：首钢KPI的建立的建立 案例：首钢案例：首钢KPI的建立的建立 2.1 测量和量表的基

22、本概念 测量 是按照某种是按照某种规则规则将数字分配给所研究对象的将数字分配给所研究对象的 某个特征的定量化方法。某个特征的定量化方法。 量表 量表就是设计人员反映分析单位特性的度量量表就是设计人员反映分析单位特性的度量 标准。量表的设计是问卷设计中非常重要的标准。量表的设计是问卷设计中非常重要的 一环一环 基本的量表类型包括基本的量表类型包括: :类别量表、顺序量表、类别量表、顺序量表、 等距量表、等比量表等距量表、等比量表 构念构念 不可观察不可观察抽象抽象 指标指标 可观察可观察实在实在 2.1 测量和量表的基本概念 组织承诺离职倾向 我以能成为这家 企业的员工为荣 我常常想要离开这家企

23、业 我以能成为这家企业的员工为荣1 2 4 5 1 2 3 5 不同意不同意 同意同意 我常常想要 离开这家企业 2.1 测量和量表的基本概念 古典测量模型 我不喜欢留在这个机构工作 我以能成为这家企业的员工为荣1 2 4 5 1 2 3 5 不同意不同意 同意同意 我很可能在不久后另寻新的工作1 2 3 5 用来度量被调查对象的某一特征的不同分类, 一个定类尺度中的序号不反映物体历拥有的 特性的数量 类别是相互排斥的，而且没有顺序的意义类别是相互排斥的，而且没有顺序的意义 例如：性别、出生地、信用卡类型例如：性别、出生地、信用卡类型 类别量表（定类） 可以进行的运算：计数及相关的比例运算 顺

24、序量表表示了研究对象间程度上的差异，它 具有比较的特性 排在前面的事物与排在后面的事物相比有更多排在前面的事物与排在后面的事物相比有更多 的某种特性，但是相差很近还是很远是未知的的某种特性，但是相差很近还是很远是未知的 顺序量表（定序） 可以进行的运算：计数及相关的比例运算 差距量表不仅能够表示顺序关系，还能够测量 各顺序位置间的距离，等距量表暗示每个等 级之间的差别是相等的。 例如：如果你被要求评价某个商店的售货员，例如：如果你被要求评价某个商店的售货员， 答案应是从答案应是从“非常友好非常友好”、“比较友好比较友好”、 “友好友好”、不太友好不太友好”、“比较不友好比较不友好” 和和“非常

25、不友好非常不友好”中选择一项。那么，调研人中选择一项。那么，调研人 员假定在每个等级与前一个等级的差别都是一员假定在每个等级与前一个等级的差别都是一 个单位。个单位。 等距量表（定距） 可以进行的运算：几乎所有的统计运算 在定距尺度中零点的位置没有固定，零点 以及测量的单位都是任意的。 因为零点没有固定所以计算尺度值比率是因为零点没有固定所以计算尺度值比率是 没有意义的没有意义的 等距量表（定距） 定距尺度中可以使用的统计技术除了所有适 用于定类和定比尺度的技术之外还包括算 术平均值、标准差、简单相关以及其他一些 统计量。 等比量表是指存在一个真正的零起点的等级， 也就是说等比量表有真零这一特

26、征。 定比尺度的普通实例包括身高、体重、年龄和定比尺度的普通实例包括身高、体重、年龄和 金钱；在金钱；在管理研究中的销售额、成本、市场份管理研究中的销售额、成本、市场份 额和顾客数目是以定比尺度测量的变量额和顾客数目是以定比尺度测量的变量。 在态度测量（关于主观特性的测量）方面，运在态度测量（关于主观特性的测量）方面，运 用等比量表就非常困难。用等比量表就非常困难。 等比量表（定比） 可以进行的运算：几乎所有的统计运算 等比量表 四种量表的等级 高级量表包含低级量表的所有信息 等比量表等比量表 等距量表等距量表 顺序量表顺序量表 类别量表类别量表 由于量表标准会影响调研信息的收集和统计分 析，

27、最终会影响到调研的结果，所以认真考虑 量表划分的问题就显得非常重要。 量表开发的基本步骤 1. 概念内涵与外延的界定。 2. 初步确定概念的构面及其项目。 3. 第一阶段的数据收集及量表纯化 3.1 计算单项对总体的相关系数及计算单项对总体的相关系数及alpha系数；系数； 3.2 删除相关系数低的问项提高删除相关系数低的问项提高alpha系数；系数； 3.3 通过探索性的因子分析确认量表的构面；通过探索性的因子分析确认量表的构面； 3.4 问项的重分配及构面的重建问项的重分配及构面的重建(如果需要，返回如果需要，返回3.1) 。 量表开发的基本步骤 4.第二阶段的数据收集及量表纯化 4.1

28、重复步骤重复步骤3。 4.2 通过验证性的因子分析再次确认构面。通过验证性的因子分析再次确认构面。 5.量表构面及问项的确定。 6.量表信度及效度的检验。 7.量表应用的实证分析。 7.1 维度的相对重要性分析维度的相对重要性分析 7.2 其他一些变量或情景对量表使用的影响其他一些变量或情景对量表使用的影响 3. 量表的分类和特点 3.1 量表的分类 量表的分类 v 比较量表比较量表 要求调查对象将一系列对象与另外的对象进行要求调查对象将一系列对象与另外的对象进行 比较比较 v 非比较量表非比较量表 独立地评价每一个被调研的其他对象独立地评价每一个被调研的其他对象 3.1 量表的分类 3.1

29、量表的分类 比较量表的优点 v可以发现分析对象（特性）间的微小差异可以发现分析对象（特性）间的微小差异 v涉及较少的理论假设，容易理解和应用。涉及较少的理论假设，容易理解和应用。 比较量表的缺点 v数据的定序性质数据的定序性质 v无法推广到被分析对象之外无法推广到被分析对象之外 3.2 比较量表 配对比较量表就是通过配对比较的方法来测 量人们态度的量表。 配对比较量表 例如：研究人员经常希望了解几类事物或某个例如：研究人员经常希望了解几类事物或某个 事物的几类特性的顺序或相对重要性，这时可事物的几类特性的顺序或相对重要性，这时可 以来用配对比较法来测量以来用配对比较法来测量 配对比较量表地机理

30、：进行两两比较比进行多 个对象的同时比较要容易 配对比较量表 某运动鞋经销商非常想了解几种牌子的运动鞋 品牌在消费者心目中的地位，样本量为100 配对比较量表 各牌子与自己比较的比率均为0.5，将每栏的比 率相加，就可得出各种牌子的态度值四种牌 子的态度值相比，显然B品牌最受欢迎。 B(2.85)C(2.15)A(1.60)D(1.40) 等级顺序量表中，同时向调查对象呈现几种物 体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序 等级顺序量表 要求调查对象根据一些标准(比如偏好或重要 性)，将一些点数比如100点在所研究对象 之间进行分配 常量和量表 常量和量表数据有时被当做定距数据。虽然 这在所测量

31、的刺激物的有限范围内是适当 的但是这些结果不能推广到未包括在研究 中的其他事物；因此，严格地讲，由于比较 的本质和结果缺乏普适性，常量和量表应该 被看做是一个定序量表。 常量和量表 3.3 非比较量表 3.3.1 连续评分量表 要求调查对象在对某一事物给出连续的评价值。 如一条直线上的适当位置做出标记，并刻画出如一条直线上的适当位置做出标记，并刻画出 对所研究对象所分配的等级。对所研究对象所分配的等级。所得到的分数通所得到的分数通 常被当作定距量表数据进行分析。常被当作定距量表数据进行分析。 分项评分量表提供给调查对象一个量表，上 面每个类别都有一个数字或与每一类别相关 的简要描述。类别按照量

32、表的位置来排序， 调查对象需要选出最能描述被评分物体的特 定类别。 分项评分量表的类型 v 李克特量表李克特量表 v 语意差别量表语意差别量表 v 斯坦普尔量表斯坦普尔量表 3.3.2 连续评分量表 由伦斯李克特根据一般量表方法发展而来的， 根据它来回答被访者对某些语句同意或不同意 的程度 李克特量表 李克特量表的建立步骤 v 拟定一定数量的正负态度的语句拟定一定数量的正负态度的语句 v 将每条语句的答案按照同意与否的程度分为将每条语句的答案按照同意与否的程度分为 若干类若干类 注意：注意：需将问题或语句分成正负两种态度来提需将问题或语句分成正负两种态度来提 问，以避免晕圈效应问，以避免晕圈效

33、应 李克特量表 由于李克特量表涉及反映正负两种态度的语 句，需要一个一致的评分方法，以便一个高 分(或低分)始终反映一种正面的态度是很重 要的。这就需要通过倒置分值对那些由调查 对象分配了消极陈述的类别进行评分。 李克特量表 李克特量表的分值的处理 v 电子商务网站通常能够按时送货电子商务网站通常能够按时送货 (分分)1. 强烈反对强烈反对2.反对反对3.中立中立4.同意同意5.非常同意非常同意(分分) v 电子商务经常滥用客户的信息电子商务经常滥用客户的信息 (5 分分)1. 强烈反对强烈反对2.反对反对3.中立中立4.同意同意5.非常同意非常同意 (分分) 语义差异量表包含了一系列反映研究

34、对象的 不同特征的相反的形容词，受访者通过指出 在连续序列中的定位来反映对每个属性的印 象。实现了把个人的定性判断转换为可以定 量分析的方式。 语义差异量表 语义差异量表开始于决定要划分的概念或对 象，然后选择能反映对象的各个特性的相反 的词(短句)。 语义差异形式最受欢迎的特点是，调研人员 可以用计算机统计出均值。 语义差异量表 在调查中，调研人员不仅要注意如何设计出 恰当的评价因素和两极化的词组，还需要注 意这些两极化词的左右排列顺序：有经验的 调研人员可能会注意到在语义差距呈表中， 两极化词是任意分布的。 这种散乱的分布可以避免晕圈效应也就是 防止因根据对某个属性的印象来判断对一个 商店

35、或品牌的总的印象。 语义差异量表 单极的评分量表，有10个从一5到十5编号的 类别，没有中立点(零点)。这种量表通常被 垂直的展示，要求调查对象通过选择一个适 当的数字答案类别，来指出每一项目对物体 的描述的精确或不精确的程度 斯坦普尔量表 需考虑的因素 选择量表时必须考虑的因素 v 平衡量表和非平衡量表的选择平衡量表和非平衡量表的选择 v 量级类别的奇数和偶数的选择量级类别的奇数和偶数的选择 v 强迫性与非强迫性量表选择强迫性与非强迫性量表选择 v 量表的外观量表的外观 量表类别的数目越大，物体之间可能的区别就越细微。 另一方面大多数调查对象无法应付过多的类别 通常在5-9之间 (1) 被调

36、查者的了解和兴趣度; (2)数据分析的要求 v 量表类别（选项）的个数量表类别（选项）的个数 v 量级类别的奇数和偶数的选择量级类别的奇数和偶数的选择 v 强迫性与非强迫性量表选择强迫性与非强迫性量表选择 v 量表的外观量表的外观 在一个平衡量表中赞成的类别和不赞成的类别数目是 相等的，为了获得客观的数据，量表应该是平衡的。 但是，如果答案的分配有可能发生倾斜，或者偏向正面， 或者偏向负面，那么一个在倾斜方向上有较多类别的非 平衡量表或许是适合的。 选择量表时必须考虑的因素 需考虑的因素 需考虑的因素 2.4 选择表时必须考虑的因素 v 量表类别（选项）的个数量表类别（选项）的个数 v 平衡量

37、表和非平衡量表的选择平衡量表和非平衡量表的选择 v 强迫性与非强迫性量表选择强迫性与非强迫性量表选择 v 量表的外观量表的外观 在一个类别数目为奇数的量表中，量表的中间位置一般 被指定为中立的或不偏不倚的。一个中立类别的存在、 位置与标签会对答案产生显著的影响。 选择量表时必须考虑的因素 需考虑的因素 v 量表类别（选项）的个数量表类别（选项）的个数 v 平衡量表和非平衡量表的选择平衡量表和非平衡量表的选择 v 量级类别的奇数和偶数的选择量级类别的奇数和偶数的选择 v 量表的外观量表的外观 强制式评分量表强制要求调查对象表达一种意见，因为 没有提供“没有意见”的选择项。 应考虑到被调查对象对调

38、查内容的熟悉程度 选择量表时必须考虑的因素 3.3.3 多项目度量 使用某种方式进行多次度量（比如要求回答 多个相关的问题），再把这些度量或回答组 合成变量的单一值的方法称为多项目度量。 由于概念通常具有多维性，而抽象概念的真 实值无法直接测度，在概念已明确定义，概 念域已确定的情况下，研究者要生成符合概 念域的用来度量概念每个维度的项目集合。 使用问卷调查时，没有任何一个问题可以单 独描述一个变量。应当设计若干问题，每个 问题代表变量的一部分。 通过对采用不同指标和方法的度量结果进行 对比分析，可以发现导致偏差的因素，进而 有目的、有重点地选择和改进测试方法。 不同的度量方法可以相互验证，由

39、于通常不 同方法的偏差来源不相同，多项目度量有利 于减少测量偏差 ，提高量度的可靠性和有 效性。 3.3.3 多项目度量 多项评分量表的发展需要相当高的专业技术 知识。要测量的特性经常被称做一个构念， 量表的构建开始于一个关于被测构念的潜在 理论。一个理论不仅对于构建量表是必需的， 而且对于解释结果分数也是必要的。 3.3.3 多项目度量 4. 量表的可靠性和有效性 4.1 测量的准确性 测量的准确性 测量值是指反映一个物体某种特性的数字。测测量值是指反映一个物体某种特性的数字。测 量值并不是我们感兴趣的特性的真实值，而是量值并不是我们感兴趣的特性的真实值，而是 对它的一次观察。许多因素可以引

40、起测量误差对它的一次观察。许多因素可以引起测量误差 ，它导致了测量值或观察到的分数与被测特性，它导致了测量值或观察到的分数与被测特性 的真实值有差异。的真实值有差异。 上式符号依次为，观察到测量值、特性的真实上式符号依次为，观察到测量值、特性的真实 值、系统误差和随机误差。值、系统误差和随机误差。 测量的准确性 总的测量误差总的测量误差包括系统误差包括系统误差XsXs和随机误差和随机误差X XR R、 系统误差系统误差以一种以一种不变的方式不变的方式影响着测量值，代影响着测量值，代 表了每次进行测量时以同一方式影响观察得分表了每次进行测量时以同一方式影响观察得分 的稳定因素。的稳定因素。 另一

41、方面，另一方面，随机误差随机误差不是恒定不变的，它代表不是恒定不变的，它代表 了每次进行测量时以不同方式影响观察得分的了每次进行测量时以不同方式影响观察得分的 暂时因素暂时因素 4.1 测量的准确性 4.2 信度（可靠性）及其评价 可靠性指的是如果测量被重复进行，一个量表 产生一致性结果的程度。信度表示了测量免除 随机误差的程度。 评价信度的方法 v 重复测试重复测试同样的条件下重复测试（同样的条件下重复测试（2-4周）周） v 复本测试复本测试建立两个完全等价的测试量表建立两个完全等价的测试量表 v 内部一致性信度内部一致性信度如分半法如分半法 4.2 信度（可靠性）及其评价 重复测试 调查

42、对象在尽可能相同的条件下，在两次不同调查对象在尽可能相同的条件下，在两次不同 的时间执行相同的量表项目，测试或执行的时的时间执行相同的量表项目，测试或执行的时 间间隔一般为间间隔一般为2424周。通过计算相关系数确定周。通过计算相关系数确定 两次测量值之间的相似程度，相关系数越高，两次测量值之间的相似程度，相关系数越高， 信度越高。信度越高。 存在问题 重复测量可能引入外部误差，如前测影响、特重复测量可能引入外部误差，如前测影响、特 性改变等都会影响信度的检验性改变等都会影响信度的检验 4.2 信度（可靠性）及其评价 复本测试 构建了两个等价的量表形式。同一个调查对构建了两个等价的量表形式。同

43、一个调查对 象在两个不同的时间被进行测试，通常间隔象在两个不同的时间被进行测试，通常间隔 2424周。对执行重复的量表形式得来的分值进周。对执行重复的量表形式得来的分值进 行相关分析以评价信度。行相关分析以评价信度。 存在的问题 构建等价的量表非常困难构建等价的量表非常困难 4.2 信度（可靠性）及其评价 内部一致性信度 被用来评价一个多项目求和量表的信度，在这被用来评价一个多项目求和量表的信度，在这 种类型的量表中，种类型的量表中，每个项目测量的是整张量表每个项目测量的是整张量表 测量的构念的某个维度测量的构念的某个维度，并且这些项目应该与，并且这些项目应该与 他们所指明的关于特性的内容相一

44、致。关注的他们所指明的关于特性的内容相一致。关注的 是构成量表的项目体系的内部一致性。是构成量表的项目体系的内部一致性。 最简单的方法分半信度 量表中的项目被分成两半，对两半的分值进行量表中的项目被分成两半，对两半的分值进行 相关分析，两部分之间的高度相关表明高的内相关分析，两部分之间的高度相关表明高的内 部一致性。但如何划分是个问题部一致性。但如何划分是个问题 4.2 信度（可靠性）及其评价 参数法(Cronbach ) 参数法是对每一个项目与其他所有项目作相参数法是对每一个项目与其他所有项目作相 关度计算，从而避免了在二分法中把项目分为关度计算，从而避免了在二分法中把项目分为 两半所引入的

45、主观性。两半所引入的主观性。 一般认为，一般认为， 参数法优于二分法。事实上，参数法优于二分法。事实上， 在数量上与所有可能的二分法测得的可靠性在数量上与所有可能的二分法测得的可靠性 平均值相等。平均值相等。 的取值从的取值从0 0到到1 1，取值为，取值为0 0表示完全不可靠，表示完全不可靠， 取值为取值为1 1表示完全可靠。表示完全可靠。 4.2 信度（可靠性）及其评价 我们设想用一个量表对实行我们设想用一个量表对实行CIMSCIMS工程可能带来工程可能带来 目标效益的概率进行评估。量表由目标效益的概率进行评估。量表由6 6个项目个项目组组 成，分别是成，分别是财务收益提高，市场应变能力增

46、强，财务收益提高，市场应变能力增强， 企业信誉提高，管理水平提高，技术能力提高，企业信誉提高，管理水平提高，技术能力提高， 对外合作能力增强。对外合作能力增强。每个项目的得分从每个项目的得分从1 1分分 （不可能）到（不可能）到7 7分（可能）。用这个量表对不分（可能）。用这个量表对不 同的专家和技术、管理人员进行测试。下表是同的专家和技术、管理人员进行测试。下表是 测试结果的协方差矩阵。测试结果的协方差矩阵。 有效性是指测量工具量表的测量结果反映的被 测对象的真实差异。完美的效度应该没有测量 误差 v 内容有效性内容有效性 v 准则有效性准则有效性 v 建构有效性建构有效性 评价有效性的方法

47、 4.3 效度（有效性）及其评价 内容效度 有时也叫做有时也叫做表面效度表面效度，是对量表的内容表现特，是对量表的内容表现特 定测量任务的优劣程度的一个定测量任务的优劣程度的一个主观而系统主观而系统的评的评 价。研究人员或其他人检测量表项目是否充分价。研究人员或其他人检测量表项目是否充分 地覆盖了被测构想的全部范围。地覆盖了被测构想的全部范围。 例如，一个旨在测量商店形象的量表如果忽略例如，一个旨在测量商店形象的量表如果忽略 了任何主要的尺度了任何主要的尺度( (商品的质量、种类以及分商品的质量、种类以及分 类等类等) )将被看做是不充分的。将被看做是不充分的。 4.3 效度（有效性）及其评价

48、 标准效度 是指一个量表是否像预期的那样反映与被选做是指一个量表是否像预期的那样反映与被选做 标准的其他变量标准的其他变量( (标准变量标准变量) )之间的关系。之间的关系。 v 平行效度 标准的测量工具和自行开发的形式将被同时用标准的测量工具和自行开发的形式将被同时用 以对一组调查对象进行测试并比较其结果。以对一组调查对象进行测试并比较其结果。 v 预测效度 研究人员在一个时间点收集量表上的数据，而研究人员在一个时间点收集量表上的数据，而 在后面的一个时间收集标准变量上的数据。在后面的一个时间收集标准变量上的数据。 4.3 效度（有效性）及其评价 建构效度 收敛效度是指测量同一维度的不同题项

49、之间的相关度，是指测量同一维度的不同题项之间的相关度， 主要通过测项的标准化载荷系数和平均方差提取量主要通过测项的标准化载荷系数和平均方差提取量 （AVE）来检验。）来检验。 区别效度是指概念体系中某一维度与其他维度在内涵是指概念体系中某一维度与其他维度在内涵 方面的差别程度。区别效度检验的方法是检查每个维方面的差别程度。区别效度检验的方法是检查每个维 度的度的AVE值是否大于该概念（维度）与其他概念（维值是否大于该概念（维度）与其他概念（维 度）之间的方差，如果度）之间的方差，如果AVE值的平方根大于两个维度值的平方根大于两个维度 间的相关系数，表示这两个概念（维度）之间具有较间的相关系数，

50、表示这两个概念（维度）之间具有较 好的区别效度好的区别效度 4.3 效度（有效性）及其评价 4.4 信度和效度的关系 （1 1）完美的效度意味着完美的信度，不可信）完美的效度意味着完美的信度，不可信 性意味着无效性性意味着无效性 （2 2）如果一个测量值完全可信，它可能完全）如果一个测量值完全可信，它可能完全 有效，也可能不是完全有效，因为系统误差可有效，也可能不是完全有效，因为系统误差可 能仍然存在。能仍然存在。 结论：尽管缺乏信度是低效度的证据，但信度 本身并不意味着效度。信度是效度的一个必要 条件，但不是充分条件。 5. 因子分析在设计测量工具中的应用 主要内容 因子分析概述 因子分析的

51、方法 因子分析的实际应用 1. 因子分析概述 在管理研究过程中，研究人员在进行理论分析时 通常涉及众多的变量，而且变量间往往存在一定 的相关性，为分析问题带来了一定的难度。 因子分析是一种主要用于数据化简和降维的多元 统计分析方法。在面对诸多具有内在相关性的变 量时，因子分析试图使用少数几个随机变量来描 述这许多变量所体现的一种基本结构，从而将数 据降至一个可以掌握的水平。 1. 因子分析概述 从数理统计的角度来看，因子分析的基本目的是， 用少数几个随机变量去描述许多变量之间的协方 差关系。 因子分析基于这样的思想：根据相关性的大小将因子分析基于这样的思想：根据相关性的大小将 变量分组，使得同

52、组内的变量之间相关性较高，变量分组，使得同组内的变量之间相关性较高， 但不同组的变量相关性较低。由此，可以认为，但不同组的变量相关性较低。由此，可以认为， 每组变量代表一个基本结构（因子），它们可以每组变量代表一个基本结构（因子），它们可以 反映问题的一个方面，或者说一个反映问题的一个方面，或者说一个维度维度。 1. 因子分析概述 因子模型假定观测到的每一个随机变量Xi线性的 依赖于少数几个不可观测的随机变量F1， F2,，Fm（通常称为公共因子，common factor） 和一个附加的方差源ei（通常称为特殊因子或误 差，unique factor），即 其中，其中，lij为第为第i个变量

53、在第个变量在第j个因子上的载荷，称个因子上的载荷，称 为为因子负载因子负载（factor loadings）。）。 问题的定义（problem of formulation） 2. 因子分析的方法 因子分析适用的场合往往是一些多变量大样本因子分析适用的场合往往是一些多变量大样本 的情形，研究者的目的则在于寻求这些具有内的情形，研究者的目的则在于寻求这些具有内 在相关性的变量背后的一种基本结构。包含在在相关性的变量背后的一种基本结构。包含在 因子分析中的变量应当依据过去的经验、理论因子分析中的变量应当依据过去的经验、理论 或者研究者自己的判断而被选择。或者研究者自己的判断而被选择。 v 变量必须

54、具备区间或者比率测度等级变量必须具备区间或者比率测度等级 v 进行因子分析的样本容量至少应是因子分进行因子分析的样本容量至少应是因子分 析所涉及变量数目的析所涉及变量数目的倍倍 消费者购买牙膏时追求的主要利益，通过商场消费者购买牙膏时追求的主要利益，通过商场 拦截对一个拦截对一个30人的样本进行访谈，用人的样本进行访谈，用7级量表级量表 询问他们对以下陈述的认同程度询问他们对以下陈述的认同程度 2. 因子分析的方法 计算并检验相关（协方差）矩阵（construction & test of correlation matrix） 2. 因子分析的方法 因子分析基于变量间的相关（协方差）矩阵。因

55、子分析基于变量间的相关（协方差）矩阵。 换言之，包含在因子分析中的变量必须具有一换言之，包含在因子分析中的变量必须具有一 定的相关性，如果变量间不存在相关，或者相定的相关性，如果变量间不存在相关，或者相 关性很小，那么因子分析将不是一种合适的分关性很小，那么因子分析将不是一种合适的分 析方法。析方法。 v 巴特利特球体检验巴特利特球体检验 可用来检验变量之间彼此独立的假设，即总体可用来检验变量之间彼此独立的假设，即总体 相关矩阵是单位矩阵这一假设。单位矩阵中斜相关矩阵是单位矩阵这一假设。单位矩阵中斜 对角线上的所有元素均为对角线上的所有元素均为1，而其他元素均为，而其他元素均为0。 该统计量取值大时表示拒绝零假设。当不能拒该统计量取值大时表示拒绝零假设。当不能拒 绝原假设时因子分析是否合适就有疑问了绝原假设时因子分析是否合适就有疑问了 变量相关性的客观检验方法 2. 因子分析的方法 v KMO测度测度 这一指标比较观察变量之间相关系数与偏相这一指标比较观察变量之间相关系数与偏相 关系数的相对大小，该值小时表示每一对变关系数的相对大小，该值小时表示每一对变 量之间的相关不能用其他变量来解释，因此量之间的相关不能用其他变量来解释，因此 因子分析可能不合适。因子