汇源果汁报告11

1、案例一案例一 汇源果汁的市场细分策略汇源果汁的市场细分策略 小组成员：鲁琛琛，盛丹艳，蔡俐铃，张康艳，缪李静 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心， 可定义为市场营销就是市场细分 (Segmentation)，目标市场(Targeting)和市场定位 (Positioning)。”市场细分是企业战略营销的起点， 其是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一 体市场，从消费者或客户的需求为出发点，对影响购 买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场 调研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市 场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级 性的多维变量）划分成多个具有某一或几种相似

2、特质 性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。 前言： 1 2 3 第一部分：90年代初，汇源脱颖而出的原因 第二部分：统一、可口可乐、汇源的市场细分 比较 第三部分：汇源后期衰退的原因 4 延伸研究：与我们相关的、可借鉴的汇源 的理念与营销思路 汇源的崛起汇源的崛起 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专 注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有 一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分 由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家 大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和 工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇 源”果汁充分满足了人们当时对于营

3、养健康的需求，凭 借其100纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花 缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为 中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利 润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场 当之无愧的引领者。 分析 1.市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接 ，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口 及经济因素(如年龄，性别，家庭收入等)等广度范 围展开的 2.各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相 互间往往不交叉，且这种分类标准一经确定后往 往多年不变其特征表现在目标细分市场的形象化 。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细分 市场可以直接形象地描写出来

4、 3. 汇源果汁在市场启动和成长期的恰当时机 率先进行广度市场细分的企业才有机会占 有更大的市场份额。如其产品线也先后从 鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展 到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、 葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并 推出了多种形式的包装。 “鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追 求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场目标市场，首先选 择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶， 而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝 多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这 一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIR

5、L选 拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多 闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大 地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷 儿” ，以儿童为目标市场目标市场。“酷儿”卡通形象的 打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业 性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力 ，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞 赏 “汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉 求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也 仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征 的目标群体市场。只是运用广度（也是浅度）市 场细分的方法切出“喝木瓜汁

6、的人群”、“喝野 酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝 果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、 “喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中 后期对企业而言已不再具有细分价值的市场 目标 市场 理念措施 统一鲜橙统一鲜橙 多多 年轻时尚 女性 追求健康 、美丽、 个性 精制适合 随身携带 的PET瓶 统一鲜橙多TV-GIRL选拔 赛”、“统一鲜橙多阳光 女孩”及“阳光频率统一 鲜橙多闪亮DJ大挑战 酷儿酷儿儿童“扮酷”精美，可 爱的瓶身 打造酷儿卡通形象 汇源汇源无具体细 分 仍然沿袭 原有的“ 营养、健 康”诉求 包装也仍 以家庭装 的为主 运用广度（也是浅度）市 场细分的方法切出“

7、喝木 瓜汁的人群”、“喝野酸 枣汁等人群 一、品类泛化、品牌泛化一、品类泛化、品牌泛化 1.品牌过度延伸，失去焦点 在空白市场初步成功后，汇源本能地踏上了品牌与果汁 产品线的延伸之路，与食品巨头康师傅、统一、娃哈哈等 一样开始品牌延伸。汇源集团曾先后推出“全有”、“真 朋友”、“果果星”、“乐乐园”、“真鲜橙”、“奇异 王果”、“柠檬me”、“果汁果乐”等多个副品牌，拥有10 多个产品系列，20多种口味及几十种包装，产品更新最快 时每年推出100多种新品，累计研发580多种饮料食品，横 跨高、中、低浓度果(蔬)汁、果酒、牛奶、果冻、茶饮料 、纯净水、果醋、植物蛋白饮料等多个品类。对于领导品 牌

8、而言，品牌延伸也许危害并不十分明显，企业不但难以 马上感知到其破坏性，还会被短期内增长的销量蒙蔽双眼 ，在产能提升上持续发力，造成产能过大、产品滞销，最 终影响到整个企业的正常运转。 2.一味跟随，出现产品创新危机 企业的持续发展需要长期的发展战略，产品 创新是发展战略中关键部分。产品创新源于企 业对市场需求的理解和把握，企业往往会通过 技术创新活动，创造出满足这一需求的新产品 ，这一新产品会出现两种结果：或因适销对路 而市场火爆，或因市场需求把握不准而死掉。 汇源的果汁可乐、柠檬ME等产品，都没有自己 的创新。 3.品牌泛化危机 汇源一直是100纯果汁这一新品类的代名词，但 近几年，美汁源、

9、鲜橙多、鲜的每日C等多个低浓度 果汁饮料品牌的成功出现，使得低浓度果汁饮料的市 场越来越大，成为饮料市场的主流。这时汇源也不断 推出中低浓度饮品，而100纯果汁的推广力度日益 放缓，销售增长率逐渐下降。原来的“100纯果汁 ”已经没有了清晰的指代，使“汇源是纯果汁品类代 表”这一身份地位模糊化，汇源沦为典型的泛化品牌 。低浓度果汁饮料，稀释的不仅仅是果汁的浓度，更 要命的是严重稀释了“汇源”这一品牌在心智中的位 置。 4.供应链整合危机 从汇源的成长历程可见其从事的是产品经营， 而不是品牌经营，从事的是生产及原材料供应， 而不是供应链整合。 饮料界一向以渠道为王。打造强势品牌的关键 一步就是要控制渠道、直控终端。汇源希望被可 口可乐并购，其实就是缺乏终端和渠道的优势， 只能专心去做上游果汁基地资源的整合。 1 市场细分应与时俱进 企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标 细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正确 地细分市场就显得尤其重要了。而这时仍然运用 市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或“行业细 分”的方法对市场进