市场营销观念

1、l 教学目的与要求教学目的与要求 通过本章学习，了解市场营销观念的演变过程以及新旧市场营销观念的通过本章学习，了解市场营销观念的演变过程以及新旧市场营销观念的 区别；掌握现代营销观念的要点；明确市场营销观念的新发展；懂得营销区别；掌握现代营销观念的要点；明确市场营销观念的新发展；懂得营销 观念是现代企业经营的必胜法宝的道理观念是现代企业经营的必胜法宝的道理 教学重点与难点教学重点与难点 市场营销观念的演变；现代营销观念的要点市场营销观念的演变；现代营销观念的要点 课时安排课时安排 8 8课时课时 教学方法教学方法 课堂讲授、案例教学课堂讲授、案例教学 观念决定思路，思路决定出路 佚名 顾客顾客

2、 企业企业 社会社会 企业企业企业企业 顾客顾客顾客顾客竞争者竞争者员工员工 （四）市场营销观念（四）市场营销观念 （一）生（一）生 产产 观观 念念 （三）推（三）推 销销 观观 念念 （二）产（二）产 品品 观观 念念 旧观念旧观念 新观念新观念 （五）生态营销观念（五）生态营销观念 1. 1. 概念概念 生产观念是一种生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想的经营指导思想 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企 业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生

3、产，降低成本以扩大市场业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场 （生产导向型）（生产导向型） 2. 2. 特点特点 企业对消费需求不十分关心企业对消费需求不十分关心 企业注意力放在产品生产上，追求产值产量企业注意力放在产品生产上，追求产值产量 企业管理以生产部门为主体企业管理以生产部门为主体 生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的 n “我生产什么，消费者就消费什么我生产什么，消费者就消费什么” n “成本领先战略成本领先战略” （一）生产观念（一）生产观念 1. 1. 概念概念 产品观念是一种产品观念是一种“以质

4、量为中心，以产品为出发点以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想的经营指导思想 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品， 企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 （产品导向或技术导向型）（产品导向或技术导向型） 2. 2. 特点特点 强调产品质量和特色强调产品质量和特色 强调产品技术的先进性强调产品技术的先进性 以专业的眼光确立产品质量和特色以专业的眼光确立产品质量和特色 “质量第一质量第一”瑞士钟表瑞士钟表 “特色（或多功能）是产品的生命特色（或多功能）是产品的生命”

5、WAPWAP手机、家电手机、家电 “技术领先战略技术领先战略”铱星手机铱星手机 n 产品观念会导致产品观念会导致“营销近视症营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，即不适当地把注意力放在产品上， 而而 不是放在需要上不是放在需要上 n 菲利普菲利普. .科特勒：科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看” 1. 1. 概念概念 推销观念是一种推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想的经营指导思想 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然推销观念认为，消费者通常表

6、现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然 的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和 促销促销（推销导向型）（推销导向型） 2. 2. 特点特点 企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市 场需要产品场需要产品 企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推 销，促其购买销，促其购买 企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位企业开始设置销售部

7、门，但仍处于从属地位 这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时 “可以设想，某些推销工作总是需要的，然而可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成营销的目的就是要使推销成 为多余为多余” “推销要变得有效，必须以推销要变得有效，必须以其它营销功能其它营销功能作为前提，例如需求评价，营销作为前提，例如需求评价，营销 调研，产品开发，定价和分销等调研，产品开发，定价和分销等” 1.1.概念概念 市场营销观念是一种市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指的经营

8、指 导思想导思想 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲 望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场（市场 导向型）导向型） 2.2.特点特点 以消费者需求为中心，实行目标市场营销以消费者需求为中心，实行目标市场营销 运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 通过满足消费者需

9、求而实现企业获取利润的目标通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 “满足有利润的需要满足有利润的需要” “热爱顾客而非产品热爱顾客而非产品” “你就是主人你就是主人” “发现欲望并满足他们发现欲望并满足他们” 目标市场目标市场 顾客需要顾客需要 协调营销协调营销 盈利率盈利率 例：美国迪斯尼乐园例：美国迪斯尼乐园 发现顾客的需要并非易事，如顾客想要一辆发现顾客的需要并非易事，如顾客想要一辆“不贵不贵”的汽车，我们并不知道的汽车，我们并不知道 他对真正不贵的标准是什么，他可能有以下几种需

10、要他对真正不贵的标准是什么，他可能有以下几种需要 u表明了的需要：需要一辆不贵的汽车表明了的需要：需要一辆不贵的汽车 u真正的需要：需要的汽车是运营成本低，而非首次购买价低真正的需要：需要的汽车是运营成本低，而非首次购买价低 u未表明的需要：期望从销售商处得到好的服务（代办手续）未表明的需要：期望从销售商处得到好的服务（代办手续） u令人愉悦的需要：买车时意外地得到了一份车商赠送的保险令人愉悦的需要：买车时意外地得到了一份车商赠送的保险 u秘密的需要：想找到一个以价值为导向理解顾客心思的朋友秘密的需要：想找到一个以价值为导向理解顾客心思的朋友 目标市场目标市场 例：日本本田雅阁汽车例：日本本田

11、雅阁汽车 顾客需要顾客需要 只有从顾客的角度出发，真正满足顾客的需要，顾客才会感到满意，只有从顾客的角度出发，真正满足顾客的需要，顾客才会感到满意， 而顾客满意对企业来说是极其重要的。一个满意的顾客会：而顾客满意对企业来说是极其重要的。一个满意的顾客会： u 购买得更多和对产品购买得更多和对产品“忠诚忠诚”更久更久 u 听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代 u 对公司和产品说好话对公司和产品说好话 u 忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感 u 向公司提出产品向公司提出产品/ /服务的建议服务的建议 u 由于交易规范化而

12、比新顾客降低了交易与服务成本由于交易规范化而比新顾客降低了交易与服务成本 保持老顾客比吸引新顾客更重要，保持顾客的关键是保持老顾客比吸引新顾客更重要，保持顾客的关键是顾客满意顾客满意 “我们公司的目标是超越满足顾客，我们的目标是使顾客我们公司的目标是超越满足顾客，我们的目标是使顾客愉悦愉悦” 丰田公司丰田公司 取悦顾客比在媒体上做广告更有广告效果取悦顾客比在媒体上做广告更有广告效果 一个公司的精明之举是经常地测试顾客满意度一个公司的精明之举是经常地测试顾客满意度 顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？ 95%95%的不满意顾客不会投诉，他们会：的不满意顾客不会投诉

13、，他们会： n 停止购买停止购买 n 向别人发牢骚，说坏话向别人发牢骚，说坏话 n 阻止别人购买阻止别人购买 要减少顾客的不满意，除改进产品和服务外，还要方便顾客要减少顾客的不满意，除改进产品和服务外，还要方便顾客 投诉。光听是不够的，公司必须对投诉作出具体的反应投诉。光听是不够的，公司必须对投诉作出具体的反应 若投诉得到了解决，若投诉得到了解决，54%70%54%70%的顾客还会再来的顾客还会再来 若投诉得到了很好解决，若投诉得到了很好解决，95%95%的顾客还会再来的顾客还会再来 投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉5 5个人个人 通用和

14、宝洁公司的投诉处理和服务恢复方案通用和宝洁公司的投诉处理和服务恢复方案 l 方便不满意的顾客投诉。提供顾客满意表格让其填方便不满意的顾客投诉。提供顾客满意表格让其填 写；显著地宣传应用写；显著地宣传应用800800免费投诉电话免费投诉电话 l 培训受理投诉人员，对其充分授权，迅速解决问题培训受理投诉人员，对其充分授权，迅速解决问题 提出的方案要超出顾客的要求，并且要发现和纠正提出的方案要超出顾客的要求，并且要发现和纠正 经常性问题的根源。通过研究投诉的案例，纠正缺陷经常性问题的根源。通过研究投诉的案例，纠正缺陷 内部营销内部营销 外部营销外部营销 企业企业 员工员工顾客顾客交互作用式营销交互作

15、用式营销 顾客顾客 顾客顾客 顾顾 客客 前线人员前线人员 中层管理人员中层管理人员 高级管理高级管理 人员人员 对公司组织机构图的对公司组织机构图的“正确正确”见见 解解 公司的内外部营销公司的内外部营销 u各种营销职能各种营销职能推销、广告、营销调研、产品管理等的协调推销、广告、营销调研、产品管理等的协调 u营销部门与公司其他部门的协调营销部门与公司其他部门的协调 公司首先要进行内部营销，然后才能开展外部营销公司首先要进行内部营销，然后才能开展外部营销 营销观念的目的是帮助组织达到其目标营销观念的目的是帮助组织达到其目标 企业企业盈利盈利 非营利机构非营利机构维系其运转的资金维系其运转的资

16、金 营销经理不仅要重视营销工作，也要重视财务收入。关营销经理不仅要重视营销工作，也要重视财务收入。关 键之处不是力求利润本身，而是把获得利润当作做好工作键之处不是力求利润本身，而是把获得利润当作做好工作 的副产品，要在满足消费者需要的基础上获利的副产品，要在满足消费者需要的基础上获利 一家美国制鞋公司派它的一家美国制鞋公司派它的财务职员财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到一个非洲国家了解鞋子是否能找 到销路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场到销路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场 一个星期后公司老总决定派一个星期后公司老总决定派最好的推销员最好的推销员去再进行仔

17、细的调查。一他去再进行仔细的调查。一他 回电：这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场回电：这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场 老总为了进一步弄清情况，再派他的老总为了进一步弄清情况，再派他的营销副总经理营销副总经理去。两星期后他回去。两星期后他回 电：这里的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对他们有好处。我们必须重电：这里的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对他们有好处。我们必须重 新设计鞋子，因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始新设计鞋子，因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始 之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱，但有我从来未曾尝过之前必须获得部落首领的合作。这里的人没

18、有钱，但有我从来未曾尝过 的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切 成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用。结论是：成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用。结论是：我们可获我们可获 得投资报酬的得投资报酬的30%，我认为，我们应该去开拓。，我认为，我们应该去开拓。 讨论：讨论：1. 这三个职员为何会得出反差如此大的结论？这三个职员为何会得出反差如此大的结论？ 2. 从这个案例中，你获得了哪些启示？从这个案例中，你获得了哪些启示？ 旅客需要和期望什么样的服务方式。他们的目标是在旅客需要和期望什么样的服

19、务方式。他们的目标是在100100个服务细节上都做个服务细节上都做 得得100%100%的优秀，而不是仅在一个细节上做得超过的优秀，而不是仅在一个细节上做得超过100%100% 市场调研表明，商务旅客首先要求的是准时到达，同时也要求办乘机登市场调研表明，商务旅客首先要求的是准时到达，同时也要求办乘机登 记和取行李快。卡尔森指定许多任务，迫使他们提出改进这些和其他服务记和取行李快。卡尔森指定许多任务，迫使他们提出改进这些和其他服务 的设想。于是，他们考虑了数百个方案，从中选择了的设想。于是，他们考虑了数百个方案，从中选择了150150个方案，共花了个方案，共花了 40004000万美元的费用来实

20、施万美元的费用来实施 方案关键之一训练公司全体员工树立完全的顾客导向的思想。卡尔森算方案关键之一训练公司全体员工树立完全的顾客导向的思想。卡尔森算 出平均每一航程中每一旅客与公司员工接触，两者的接触产生出一个该公出平均每一航程中每一旅客与公司员工接触，两者的接触产生出一个该公 司的司的“关键时刻关键时刻”。假设每年有。假设每年有500500万乘客搭乘公司的班机，则一年总共达万乘客搭乘公司的班机，则一年总共达 25002500万个或使顾客满意或使顾客不满意的万个或使顾客满意或使顾客不满意的“关键时刻关键时刻”。为了在公司内部。为了在公司内部 养成正确对待顾客的态度，该公司送养成正确对待顾客的态度

21、，该公司送1000010000名第一线员工参加服务讲习班两名第一线员工参加服务讲习班两 天，并送天，并送250250个管理人员去学习三个星期的课程。卡尔森认个管理人员去学习三个星期的课程。卡尔森认为，第一线员工为，第一线员工 是接待顾客的最关键人员，作为经理，他们的是接待顾客的最关键人员，作为经理，他们的作用是帮助第一线人员做好作用是帮助第一线人员做好 他们的工作，而他作为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员他们的工作，而他作为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员 案例案例2 2：简：简. .卡尔森是如何卡尔森是如何“营销营销”斯堪的纳维亚航空公司的斯堪的纳维亚航空公司的 结果

22、是在四个月内，公司就成为欧洲最准时的航空公司而且继续保持这个结果是在四个月内，公司就成为欧洲最准时的航空公司而且继续保持这个 记录。登记系统也非常快，包括对住在公司旅馆的旅客的服务，可直接把旅记录。登记系统也非常快，包括对住在公司旅馆的旅客的服务，可直接把旅 客的行李送到飞机场和飞机上装载。当飞机着陆时，该公司也同样很快就把客的行李送到飞机场和飞机上装载。当飞机着陆时，该公司也同样很快就把 行李卸载下来。其他创新是公司将全部机票作为商务级客票发售，除非乘客行李卸载下来。其他创新是公司将全部机票作为商务级客票发售，除非乘客 想乘较经济的航班。公司在商务空运业者中的声誉的改善，使其在欧洲的满想乘较

23、经济的航班。公司在商务空运业者中的声誉的改善，使其在欧洲的满 员客运量增长员客运量增长8%8%和洲际满员客运量增长和洲际满员客运量增长16%16%。这在空运市场纷纷降价而没有增。这在空运市场纷纷降价而没有增 长的情况下，是做得很不容易的长的情况下，是做得很不容易的 卡尔森在斯堪的纳维亚航空公司的影响，说明了当公司的领导创立了公司卡尔森在斯堪的纳维亚航空公司的影响，说明了当公司的领导创立了公司 的远景和使命，就会激励公司的全体员工向共同的方向游泳的远景和使命，就会激励公司的全体员工向共同的方向游泳即向着满足目即向着满足目 标顾客的方向前进，就能满足顾客需要和取得利润标顾客的方向前进，就能满足顾客

24、需要和取得利润 案例讨论：卡尔森案例讨论：卡尔森“营销营销”斯堪的纳维亚航空公司的过程中，使用了营销斯堪的纳维亚航空公司的过程中，使用了营销 观念中的哪些要点？你从中得到了那些启示？观念中的哪些要点？你从中得到了那些启示？ 案例案例2 2：简：简. .卡尔森是如何卡尔森是如何“营销营销”斯堪的纳维亚航空公司的斯堪的纳维亚航空公司的 大多数公司尚未达到营销成熟阶段。他们大都是在形势逼迫下才真正地领大多数公司尚未达到营销成熟阶段。他们大都是在形势逼迫下才真正地领 悟或感受营销观念的。如：悟或感受营销观念的。如： 销售下降销售下降 增长缓慢增长缓慢 购买模式发生了变化购买模式发生了变化 竞争激烈竞争

25、激烈 营销费用增加营销费用增加 在向市场导向的转化过程中，一个公司将面临三个障碍：在向市场导向的转化过程中，一个公司将面临三个障碍： v 组织的抵制组织的抵制 v 对营销学习的缓慢对营销学习的缓慢 对营销原则的迅速遗忘对营销原则的迅速遗忘 生生 生产生产财务财务 营销营销人事人事 营销作为一般功能 生产生产 营销营销 财务财务 人事人事 营销作为一个 比较重要的功能 营销营销 生产生产 财财 务务 人人 事事 营销作为主要功能 顾客顾客 产产 生生人人 事事 营营 销销 财财 务务 人人 事事 财财 务务 顾客顾客 生生 产产 顾客作为核心功能 顾客作为核心功能 和营销作为整体功能 返回 顾客

26、顾客 营营销销 企业条件包括：企业条件包括： 技术资源技术资源 人力资源人力资源 生产条件生产条件 资金条件资金条件 网络资源网络资源 市场市场 需求需求 企业行为企业行为 企业企业 条件条件 1. 概念：社会营销观念是一种以社会利益为中心的经营指导思想概念：社会营销观念是一种以社会利益为中心的经营指导思想 2. 特点：特点： 理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一 社会营销观念的提出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物社会营销观念的提出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物 典型行

27、业：典型行业： 汽车行业汽车行业 软饮料行业软饮料行业 清洁剂行业清洁剂行业 快餐行业快餐行业 案例案例4：美容院化妆品专卖店：美容院化妆品专卖店 企业利益企业利益 市场市场 需要需要 企业企业 行为行为 社会社会 利益利益 多年以前，银行界对营销既不理解也不甚注意。银行提供必要的银行服务，多年以前，银行界对营销既不理解也不甚注意。银行提供必要的银行服务， 银行人员不必为查对帐目、储蓄、贷款或保管箱而费心。银行大楼在人们心银行人员不必为查对帐目、储蓄、贷款或保管箱而费心。银行大楼在人们心 目中犹如希腊神殿，使人们感觉到银行的重要和可靠，银行大楼内庄重威严，目中犹如希腊神殿，使人们感觉到银行的重

28、要和可靠，银行大楼内庄重威严， 出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐 在他的大写字台前面一个比他低得多的凳子上，办公室的窗子开在这个银行在他的大写字台前面一个比他低得多的凳子上，办公室的窗子开在这个银行 高级职员的背后，阳光倾注在孤立无援的顾客身上，这位顾客正在努力地诉高级职员的背后，阳光倾注在孤立无援的顾客身上，这位顾客正在努力地诉 说着他为什么借款的理由。这一切都是营销时代到来之前的银行写照。说着他为什么借款的理由。这一切都是营销时代到来之前的银行写照。 1. 1. 营销是广告、销售促进和公共宣

29、传。营销是广告、销售促进和公共宣传。营销进入银行界，但并不是以营销进入银行界，但并不是以 “营销观念营销观念”的形式。银行和其他金融机构正经历着储蓄方面的激烈竞争。的形式。银行和其他金融机构正经历着储蓄方面的激烈竞争。 一些金融机构决定增加广告和促销预算，他们通过赠送雨伞、收音机和其它一些金融机构决定增加广告和促销预算，他们通过赠送雨伞、收音机和其它 “诱饵诱饵”以吸引更多的顾客。它们的竞争对手也被迫采用同样的措施，急不以吸引更多的顾客。它们的竞争对手也被迫采用同样的措施，急不 可待地雇佣了一批广告代理和促销专家。可待地雇佣了一批广告代理和促销专家。 2. 2. 营销是微笑和友好的气氛。营销是

30、微笑和友好的气氛。不久他们就认识到：银行要吸引一批人并不久他们就认识到：银行要吸引一批人并 不难，难的是要使这批人成为忠实的顾客。这些银行开始形成一个更全面的不难，难的是要使这批人成为忠实的顾客。这些银行开始形成一个更全面的 营销概念，即要博得顾客的欢心。银行职员必须学会微笑。出纳员必须重新营销概念，即要博得顾客的欢心。银行职员必须学会微笑。出纳员必须重新 培训，必须移走出纳员窗前的栏杆。银行大楼的内部的布置必须进行重新设培训，必须移走出纳员窗前的栏杆。银行大楼的内部的布置必须进行重新设 计，以造成一种温暖、友好的气氛。甚至连银行大楼本身那种古希腊神殿式计，以造成一种温暖、友好的气氛。甚至连银

31、行大楼本身那种古希腊神殿式 的建筑外貌也必须加以改变。然而，他们的竞争对手很快察觉到所发生的一的建筑外貌也必须加以改变。然而，他们的竞争对手很快察觉到所发生的一 切，于是兴起了同样的装饰改进和友谊培训的热潮。结果，家家银行都变得切，于是兴起了同样的装饰改进和友谊培训的热潮。结果，家家银行都变得 如此亲切感人，以至于人们很难以哪一家银行态度友好为决定因素来选择银如此亲切感人，以至于人们很难以哪一家银行态度友好为决定因素来选择银 行了。行了。 3. 3. 营销是创新和细分。营销是创新和细分。银行开始寻找新的竞争工具：他们对市场进行细银行开始寻找新的竞争工具：他们对市场进行细 分并开发新品种为每个细

32、分目标市场提供服务。例如花旗银行今天向顾客提分并开发新品种为每个细分目标市场提供服务。例如花旗银行今天向顾客提 供的金融服务多达供的金融服务多达 500500种种 以上。然而，金融服务相当容易模仿，优势的寿以上。然而，金融服务相当容易模仿，优势的寿 命很短。当然，如果一个银行能始终不断地创新，它就能始终处于领先地位。命很短。当然，如果一个银行能始终不断地创新，它就能始终处于领先地位。 例如，俄亥俄州的哥伦布第一银行之所以成为市场领导和迅速发展，是不断例如，俄亥俄州的哥伦布第一银行之所以成为市场领导和迅速发展，是不断 对新的零售银行产品创新的独特能力。对新的零售银行产品创新的独特能力。 案例案例

33、3 3：银行界对营销缓慢认识的五个阶段：银行界对营销缓慢认识的五个阶段 4. 4. 营销是定位。营销是定位。如果所有的银行都做广告，都搞微笑服务，细分市场和如果所有的银行都做广告，都搞微笑服务，细分市场和 创新，那又将发生什么情况呢？显然，它们看起来都是一样的了。于是，创新，那又将发生什么情况呢？显然，它们看起来都是一样的了。于是， 银行被迫去探求新的有所区别的基础。它们发现没有一家银行能同时成为银行被迫去探求新的有所区别的基础。它们发现没有一家银行能同时成为 所有顾客心目中的最佳银行。没有一家银行能提供顾客需要的全部服务。所有顾客心目中的最佳银行。没有一家银行能提供顾客需要的全部服务。 一家

34、银行必须有所选择。它必须分析它的各种机会，并在市场上确定一个一家银行必须有所选择。它必须分析它的各种机会，并在市场上确定一个 位置。位置。 定位不等于形象塑造。塑造形象的银行总是力求在顾客心目中创造一个定位不等于形象塑造。塑造形象的银行总是力求在顾客心目中创造一个 大的、友好的或高效率的银行形象。它常常用一定的标志来显示自己的特大的、友好的或高效率的银行形象。它常常用一定的标志来显示自己的特 色（例如，芝加哥的哈里斯银行色（例如，芝加哥的哈里斯银行一头狮子；芝加哥的大陆银行一头狮子；芝加哥的大陆银行一只袋一只袋 鼠）。但除了这些标志，顾客还是把所有相互竞争的银行看成基本上是一鼠）。但除了这些标

35、志，顾客还是把所有相互竞争的银行看成基本上是一 样的。定位就是试图按实际业务范围把某银行同其竞争银行区别开来，以样的。定位就是试图按实际业务范围把某银行同其竞争银行区别开来，以 成为某一细分市场中较佳的银行。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行成为某一细分市场中较佳的银行。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行 之间的真正差异，这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大之间的真正差异，这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大 满足的银行。满足的银行。 案例案例3 3：银行界对营销缓慢认识的五个阶段：银行界对营销缓慢认识的五个阶段 5. 5. 营销是营销分析、计划和控制。营销是营销分析、

36、计划和控制。有一种比较高级的营销观念，它显示有一种比较高级的营销观念，它显示 了现代营销的本质。这个问题就是银行要建立一个有效的制度来进行营销分了现代营销的本质。这个问题就是银行要建立一个有效的制度来进行营销分 析、计划和控制。有这样一家大银行，在广告、友好、创新和定位等各方面析、计划和控制。有这样一家大银行，在广告、友好、创新和定位等各方面 都做得很完善，但缺少一个健全的营销计划和营销控制制度。每个会计计划都做得很完善，但缺少一个健全的营销计划和营销控制制度。每个会计计划 年度，一些负责商业贷款的高级职员向上面提出本年度的业务量指标，通常年度，一些负责商业贷款的高级职员向上面提出本年度的业务

37、量指标，通常 都要比上一年增长都要比上一年增长10%10%。与此同时，他们请求的预算也增长。与此同时，他们请求的预算也增长10%10%。他们在提出。他们在提出 这些目标时并没有附上相应的理由或计划。高层管理当局对这些能实现其目这些目标时并没有附上相应的理由或计划。高层管理当局对这些能实现其目 标的高级职员深感满意。后来，一位被认为工作出色的负责发放贷款的高级标的高级职员深感满意。后来，一位被认为工作出色的负责发放贷款的高级 职员退休了，接任的是一位年轻人，他提出明年要使贷款业务量职员退休了，接任的是一位年轻人，他提出明年要使贷款业务量增加增加50%50%！ 至此，银行才痛苦地认识到，它没有去衡

38、量不同的市场潜量，没有要求制定至此，银行才痛苦地认识到，它没有去衡量不同的市场潜量，没有要求制定 营销计划，没有确定定额，也没有建立一个适当的奖励制度。营销计划，没有确定定额，也没有建立一个适当的奖励制度。 案例讨论案例讨论: 1. : 1. 为什么企业对营销的认识会经历这些过程？为什么企业对营销的认识会经历这些过程？ 2. 2. 企业应采取哪些措施加快营销观念的更新企业应采取哪些措施加快营销观念的更新? ? 案例案例3 3：银行界对营销缓慢认识的五个阶段：银行界对营销缓慢认识的五个阶段 返回 在在19761976年，安尼塔年，安尼塔 . . 罗迪克在英国的不赖顿开了一家化妆品专卖店，罗迪克在

39、英国的不赖顿开了一家化妆品专卖店， 名为名为“美容院美容院”。现在，它以发展到。现在，它以发展到4141个国家，共有个国家，共有700700多家分店。美容多家分店。美容 院每年的销售成长率在院每年的销售成长率在60%60%至至100%100%，在，在19911991年达到年达到1. 961. 96亿美元，税前利润亿美元，税前利润 34003400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装 是可以回收利用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助是可以回收利用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助

40、他们发展经济。所有的产品的配方均非采用动物实验。她的公司每年将一他们发展经济。所有的产品的配方均非采用动物实验。她的公司每年将一 定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者、大赦国际、保护雨林组定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者、大赦国际、保护雨林组 织和其它社会事业。由于公司的社会观念，许多顾客乐于光顾。她的雇员织和其它社会事业。由于公司的社会观念，许多顾客乐于光顾。她的雇员 和专营者还献身社会事业。罗迪克曾经这样评论到：和专营者还献身社会事业。罗迪克曾经这样评论到：“我认为最重要的是，我认为最重要的是， 我们的业务不仅是皮肤和头发的养护，而且还应该包括社会、环境和除化我们的业务不仅

41、是皮肤和头发的养护，而且还应该包括社会、环境和除化 妆品以外的更广大的外部世界。妆品以外的更广大的外部世界。” 案例讨论案例讨论: : 1. 1.你认为每一个企业都能兼顾三者的利益吗你认为每一个企业都能兼顾三者的利益吗? ? 2. 2.如果你是某个行业的企业家，你如何结合本企业开展社会营销？如果你是某个行业的企业家，你如何结合本企业开展社会营销？ 对比项目旧观念新观念 营销活动 的出发点不同 以产品为中心 以企业为出发点 以顾客为中心 以社会利益为出发点 营销活动的重点不同以产品为重点 以消费者需求 的满足程度为重点 营销活动的 手段和方法不同 提高产品产量 加强推销 强调整体营销手段 营销活

42、动的 目标和结果不同 重视眼前利益 获取有限的短期利润 从长远利益出发 获取长期稳定的利润 企业内部组织机构 设置及管理不同 以生产部门为中心 销售部门处于次要地位 以市场需要为中心 以营销部门为主导 1.1.现代市场营销观念的形成与发展是社会生产力发展的必现代市场营销观念的形成与发展是社会生产力发展的必 然结果然结果 2.2.现代市场营销观念的形成既是资本主义基本矛盾日益尖现代市场营销观念的形成既是资本主义基本矛盾日益尖 锐、竞争日趋激烈的产物，也是资本主义企业经营管理经验锐、竞争日趋激烈的产物，也是资本主义企业经营管理经验 不断总结和积累的结果不断总结和积累的结果 3.3.现代市场营销观念

43、的形成也是人们对市场认识不断深化现代市场营销观念的形成也是人们对市场认识不断深化 的结果的结果 一、现代市场营销观念形成与发展的依据一、现代市场营销观念形成与发展的依据 （一）以消费者为中心，以满足消费需求为出发点（一）以消费者为中心，以满足消费需求为出发点 1. 1. 满足消费者的整体需求满足消费者的整体需求 选择适当的目标消费者选择适当的目标消费者 采用适当的信息沟通方式采用适当的信息沟通方式 注意顾客的让渡价值注意顾客的让渡价值 提供适当的产品或服务提供适当的产品或服务使用价值需求上的满足使用价值需求上的满足 努力塑造良好的形象努力塑造良好的形象精神及心理上的满足精神及心理上的满足 确定

44、适当的价格确定适当的价格经济上的满足经济上的满足 方便顾客购买方便顾客购买时间、地点、方式上的满足时间、地点、方式上的满足 2. 2. 满足消费者不断变化的需求满足消费者不断变化的需求 3. 3. 满足不同消费者的不同需求满足不同消费者的不同需求 （二）整体营销手段（二）整体营销手段 （三）适应环境、利用资源、发挥优势（三）适应环境、利用资源、发挥优势 （四）长远利益观念（四）长远利益观念 企业面向竞争，首先识别那些未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提企业面向竞争，首先识别那些未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提 及的顾客需要，然后在赢利或符合企业目标的前提下，努力满足上述需要及的顾客需要

45、，然后在赢利或符合企业目标的前提下，努力满足上述需要 （一）竞争导向营销观念的内涵（一）竞争导向营销观念的内涵 类似于：市场细分营销类似于：市场细分营销 （二）竞争营销观念提出的理论（二）竞争营销观念提出的理论 1.1.企业提供的产品容易出现雷同企业提供的产品容易出现雷同 2.2.企业市场占有率随着竞争者的加入而下降企业市场占有率随着竞争者的加入而下降 3.3.由于市场份额的缩小，企业所采取的利润也呈下降的趋势由于市场份额的缩小，企业所采取的利润也呈下降的趋势 4.4.随着竞争的加剧，一部分劣势企业面临被淘汰的危险随着竞争的加剧，一部分劣势企业面临被淘汰的危险 （三）竞争的一般策略（三）竞争的

46、一般策略 1.1.市场领导者的策略市场领导者的策略 2.2.市场挑战者的策略市场挑战者的策略 3.3.市场补缺者的策略市场补缺者的策略 一、竞争导向营销观念一、竞争导向营销观念 （一）关系市场营销观念的内涵（一）关系市场营销观念的内涵 以以“系统论系统论”为基础指导思想，将企业置身于社会大环境中来观察企业的市为基础指导思想，将企业置身于社会大环境中来观察企业的市 场营销活动，使之从传统的交易转到建立稳定的关系。场营销活动，使之从传统的交易转到建立稳定的关系。 19851985年由巴巴拉年由巴巴拉. .本德本德. .杰克孙提出杰克孙提出 （二）关系营销观念对企业营销的作用（二）关系营销观念对企业

47、营销的作用 1.1.能使企业建立并保持与顾客的良好关系能使企业建立并保持与顾客的良好关系 在以消费者为中心的基础上建立良好的人际关系，让顾客在物质上和情感上在以消费者为中心的基础上建立良好的人际关系，让顾客在物质上和情感上 都能感到满意都能感到满意 2.2.能够促进企业合作，共同寻求市场营销机会能够促进企业合作，共同寻求市场营销机会 3.3.有利于协调与政府的关系有利于协调与政府的关系 关系营销的最终结果，将会为企业带来一种独特的资产，即市场营销网关系营销的最终结果，将会为企业带来一种独特的资产，即市场营销网 络，可以防止对手抢走市场络，可以防止对手抢走市场 营销管理由追求单项交易的利润最大化

48、转向追求与对方互利关系的最佳营销管理由追求单项交易的利润最大化转向追求与对方互利关系的最佳 化化 （三）关系市场营销观念的特点（三）关系市场营销观念的特点 特点特点一般营销一般营销关系营销关系营销 注重保住顾客注重保住顾客 在满足需求前提下在满足需求前提下 从每次销售中获利从每次销售中获利 保住顾客保住顾客 建立忠诚建立忠诚 以产品利益为导向以产品利益为导向 让消费者认清产品特征让消费者认清产品特征强调营销产品给顾客强调营销产品给顾客 利益的满足利益的满足 高度强调顾客服务高度强调顾客服务强调产品符合消费者需求强调产品符合消费者需求 注重服务少注重服务少 除有满意产品外除有满意产品外 高度强调

49、服务高度强调服务 高度的顾客参与高度的顾客参与有限的参与有限的参与 高度的参与高度的参与 与顾客保持密切联系与顾客保持密切联系适度的、间断的联系适度的、间断的联系密切联系密切联系 质量是企业营销活动质量是企业营销活动 全过程的核心全过程的核心 质量是产品首要问题质量是产品首要问题 质量贯穿质量贯穿 整个营销活动过程整个营销活动过程 （一）整合营销观念的内涵（一）整合营销观念的内涵 “整合整合”营销就是从消费者的角度作逆向思考，通过研究他营销就是从消费者的角度作逆向思考，通过研究他 们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、 全面

50、的广告策划、媒体运用，以达到在双向沟通和购买方便性全面的广告策划、媒体运用，以达到在双向沟通和购买方便性 上取得成效。最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这上取得成效。最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这 四大成本效益最大化，以主动地引导消费行为的过程四大成本效益最大化，以主动地引导消费行为的过程 （二）整合营销组合（二）整合营销组合 4PS 4CS 1. 产品产品(Product)消费者的欲求和需要消费者的欲求和需要(Consumer) 2. 价格价格(Price)消费者满意的成本消费者满意的成本(Cost) 3. 渠道渠道(Place)消费者购买方便性消费者购买方便性(Conve

51、nience) 4. 促销促销(Promotion)增加互相沟通增加互相沟通(Communication) 产生的背景：人们高节奏的生产生活方式以及由此而产生的人际关系的淡产生的背景：人们高节奏的生产生活方式以及由此而产生的人际关系的淡 漠，使得人们需要感情寄托、需要关爱、需要信任、需要情感消费漠，使得人们需要感情寄托、需要关爱、需要信任、需要情感消费 情感营销要求企业在营销活动中真正关心消费者，采用人性化的营销手段情感营销要求企业在营销活动中真正关心消费者，采用人性化的营销手段 和方式，将营销过程由单纯的交易过程转变为情感交流过程，具体包括：和方式，将营销过程由单纯的交易过程转变为情感交流过

52、程，具体包括： 情感商品情感商品 人性化的设计，将商品拟人化人性化的设计，将商品拟人化 情感价格情感价格 体现对消费者惠顾的利益回报体现对消费者惠顾的利益回报 情感渠道情感渠道 营造温磬、有家的感觉的卖场和服务地点营造温磬、有家的感觉的卖场和服务地点 情感促销情感促销 对消费者体贴和关爱的人性化的沟通对消费者体贴和关爱的人性化的沟通 情感服务情感服务 温暖亲切的语言和人性化的服务方式温暖亲切的语言和人性化的服务方式 产生的背景：环境污染日趋严重；企业的营销行为损害了消费者的身心健产生的背景：环境污染日趋严重；企业的营销行为损害了消费者的身心健 康；国际贸易中的康；国际贸易中的“绿色壁垒绿色壁垒

53、” 绿色营销既是一种营销观念，又是一种营销手段和策略，它要求企业顺应绿色营销既是一种营销观念，又是一种营销手段和策略，它要求企业顺应 社会和消费者的需要，使自己的生产经营活动回归自然，减少环境污染，维社会和消费者的需要，使自己的生产经营活动回归自然，减少环境污染，维 护人们的身心健康。包括：护人们的身心健康。包括： 开发绿色产品开发绿色产品 绿色产品的标准：原材料取自自然可再生之物；产绿色产品的标准：原材料取自自然可再生之物；产 品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无害；产品使用后的废弃品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无害；产品使用后的废弃 物及包装能被大自然吸收物及包装能被大自然

54、吸收 制定绿色价格制定绿色价格 在产品中计入绿色开发和生产成本在产品中计入绿色开发和生产成本 拟定绿色渠道拟定绿色渠道 产品在流通中要减少对社会资源的占用和防止形成产品在流通中要减少对社会资源的占用和防止形成 新的环境污染新的环境污染 进行绿色促销进行绿色促销 倡导绿色消费，减少精神污染倡导绿色消费，减少精神污染 从长远利益出发，企业的营销活动应囊括构成企业内、外环境的所有从长远利益出发，企业的营销活动应囊括构成企业内、外环境的所有 重要行为者。主要是：重要行为者。主要是： 1.1.供应商市场营销（反向市场营销）供应商市场营销（反向市场营销） 确定严格的资格标准以选择优秀的供应商确定严格的资格

55、标准以选择优秀的供应商 积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者 2.2.分销商市场营销（正向市场营销）分销商市场营销（正向市场营销） 他们比最终顾客更加重要，大零售商事实上控制了最终顾客他们比最终顾客更加重要，大零售商事实上控制了最终顾客 由于销售空间有限，零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻由于销售空间有限，零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻 正面市场营销正面市场营销 与分销商展开直接的交流与合作与分销商展开直接的交流与合作 侧面市场营销侧面市场营销 公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集的广告、公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密