公共关系实施与评估

1、 第一节第一节 公共关系公共关系调查调查起点、基础起点、基础 1. 公关调查的内容公关调查的内容 2. 公关调查的方法公关调查的方法 第二节第二节 公共关系公共关系策划策划 关键关键 （离开了策划，漫无目的、不得要领）（离开了策划，漫无目的、不得要领） 1. 组织形象的战略策划组织形象的战略策划 2. 公关活动的战术安排公关活动的战术安排 第三节第三节 公共关系公共关系实施实施核心核心 （执行公关策划）（执行公关策划） 1.选择传播渠道选择传播渠道 2.选择传播内容选择传播内容 3.传播中的障碍及其克服传播中的障碍及其克服 第四节第四节 公共关系公共关系评价评价反馈反馈 1.公关评估的意义公关

2、评估的意义 2.公关评估的内容公关评估的内容 3.公关评估的方法公关评估的方法 1952年，被人誉为美国“公关圣 经”的有效公共关系有效公共关系出版发 行。在这本著作里，斯科特卡特 利普和森特提出了公共关系的 “四步工作法四步工作法”来说明公共关系 运作的程序。包括四个基本步骤， 即： 一、公共关系计划实施过程的特点一、公共关系计划实施过程的特点 （一）机动性（一）机动性 根据新的情况对计划方案根据新的情况对计划方案进行调整进行调整 技巧技巧 营造营造热烈的社会气氛热烈的社会气氛 引发引发群众参与的热情群众参与的热情 赋予赋予事件美好的意义事件美好的意义 企业视觉识别统一传播企业视觉识别统一传

3、播 胡紫微情绪失控开始哭泣胡紫微情绪失控开始哭泣 1 1、组织的发展阶段、组织的发展阶段 组织初创组织初创 组织更名组织更名 与其他组织合与其他组织合 推出新产品和新服务推出新产品和新服务 组织发展很快，组织发展很快， 但声誉尚未建立起来但声誉尚未建立起来 陷入危机困境陷入危机困境 选择最佳时机实施公关活动选择最佳时机实施公关活动 充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果 2 2、节日、节日 重大庆祝日重大庆祝日 重大活动发生时重大活动发生时 技巧技巧 先声夺人先声夺人 富有创意富有创意 注重关联注重关联 时时 机机 ： 陷陷 入入 困困 境境 公共关系评估

4、的重要作用体现在三个方面：公共关系评估的重要作用体现在三个方面： 1 1、公共关系评估是、公共关系评估是。 2 2、公共关系评估是、公共关系评估是。 3 3、评估也是、评估也是。 4 4、公关评估是、公关评估是。 q公共关系公共关系效果评估效果评估的基本形式的基本形式 组织形象评估、工作成效评估和传播效果评组织形象评估、工作成效评估和传播效果评 估等。估等。 q按按评估的功能评估的功能分类分类 状态评估、调查评估、传播评估和成果评估状态评估、调查评估、传播评估和成果评估 q按按参与评价的主体参与评价的主体分类分类 自我评价、专家评价、公众评价自我评价、专家评价、公众评价 q按按评价的方法评价的

5、方法分类分类 有定量评价和定性评价有定量评价和定性评价 q按按评价的形式评价的形式分类分类 有正式报告和非正式报告。有正式报告和非正式报告。 （一）（一）公共关系评估的程序公共关系评估的程序 1 1、明确评价标准，并进行全面检查。、明确评价标准，并进行全面检查。 2 2、依据评价标准，对公关工作进行评估分析。、依据评价标准，对公关工作进行评估分析。 3 3、向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果。、向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果。 4 4、评价结果的运用。评价的最终目的就是为了在、评价结果的运用。评价的最终目的就是为了在 公关工作中应用它。公关工作中应用它。 （二）公共关系评估的依据与

6、方法（二）公共关系评估的依据与方法 q公共关系评估的公共关系评估的 1 1、根据大众媒介传播的情况来评估、根据大众媒介传播的情况来评估 报道的数量、质量、新闻传播媒介的影响力报道的数量、质量、新闻传播媒介的影响力 2 2、根据组织内部资料来评估、根据组织内部资料来评估 3 3、根据组织外部资料来评估、根据组织外部资料来评估 4 4、对公关活动实施效果的评估标准、对公关活动实施效果的评估标准 了解信息内容的公众数量；改变观点、态度了解信息内容的公众数量；改变观点、态度 的公众数量；发生期望行为与重复期望行为的公的公众数量；发生期望行为与重复期望行为的公 众数量众数量 q公共关系评估的公共关系评估

7、的 1 1、报告法、报告法 2 2、内部评估法、内部评估法 3 3、外部监察法、外部监察法 4 4、比较法、比较法 5 5、实验法、实验法 （三）公关评估的内容（三）公关评估的内容 q公共关系公共关系。 1 1、调查过程评估。、调查过程评估。 2 2、计划过程评估。、计划过程评估。 3 3、计划实施过程评估。、计划实施过程评估。 。 案例案例 分析分析 时时 机机 ： 陷陷 入入 困困 境境 案例案例 分析分析 时时 机机 ： 陷陷 入入 困困 境境 哈尔滨有水了哈尔滨有水了 省长喝下第一口省长喝下第一口 案例案例 分析分析 时时 机机 ： 陷陷 入入 困困 境境 时时 机：机： 周周 年年 庆庆 典典 案例案例 分析分析 时时 机机 ： 节节 日日 方案方案 设计设计 时时 机机 ： 节节 日日 案例案例 分析分析 时时 机机 ： 节节 日日 案例案例 分析分析 一、一、问答