中式餐饮品牌塑造探讨开题报告

1、 广西财经学院本科生毕业论文（设计）开题报告姓名学号080200400330专业市场营销班级营销0841班指导教师职称毕业论文（设计）题目中式餐饮品牌塑造探讨一、本选题的意义及国内外研究现状（一）本选题的研究背景和意义1.研究背景伴随着改革开放的春风，中国各项事业陆续进入了恢复和发展的轨道，但是我国的中式餐饮企业依旧停留在老字号发展的阶段。餐饮品牌塑造的产生和发展在中国显得很缓慢，品牌塑造意识浅薄。现在的企业大部分都以品牌制胜为原则，这恰恰是我国餐饮业所欠缺的。在我国经济快速发展的推动下，我国的中式餐饮受到的欢迎程度逐渐提高，但是由于中式餐饮企业自身在品牌建设方面存在品牌建设意识不强、品牌建设

2、方向不准确、品牌塑造的宣传途径不准确等问题，导致企业难以适应激烈的市场竞争，所以中国餐饮市场上各种洋式品牌占据了半壁江山。现阶段，我国有关学者针对我国中式餐饮品牌塑造的研究主要集中在广告宣传、促销策略等方面，对于如何树立企业在消费者心中树立良好形象的研究不够深入。所以中式餐饮企业要走出这一个误区首先就要增强自身的品牌建设意识，依据市场需求来打造品牌，选择高效率的品牌宣传途径。2.选题意义（1）现实意义由于国内外现有的品牌定位理论与相关模型多针对大型企业而言，而大型企业与中式餐饮企业在企业特性上相差甚多，因此现有的品牌定位理论大多不适用于中式餐饮企业。有鉴于此，本文创造性地从中式餐饮企业实际出发

3、，将产品生命周期与企业发展阶段理论引入到中式餐饮企业的研究中来，通过较好地把握中式餐饮企业在其发展阶段中的特性，不仅丰富了关于中式餐饮企业的相关理论，而且为本文研究中式餐饮企业的品牌定位战略奠定了理论基础。同时，本文在前人研究的基础上，经过分析总结，首次提出了中式餐饮企业品牌定位战略理论。以产品特征、品牌特征、消费者需求偏好特征以及竞争品牌特征为品牌定位战略理论核心构成要素，通过对这些要素进行分析，并且结合中式餐饮企业的特性，提出了中式餐饮企业在不同发展阶段宜采用的品牌定位战略以及具体的品牌定位战略制定流程，从而使得品牌定位更加规范化、系统化、程序化，具有可操作性。这与目前理论研究通常多以产品

4、与品牌、品牌与消费者或者单独某一方面对企业的品牌定位进行研究有所不同。本文对中式餐饮企业品牌定位战略问题的探讨进一步丰富和充实了有关品牌定位领域的研究，为中式餐饮企业的品牌定位提供了可以借鉴的理论和方法。因此，本文的研究具有一定的现实价值。（2）实践意义从实践层面上讲，我国的中式餐饮企业在经济发展中发挥着越来越重要的作用，中式餐饮企业的健康成长对整个国民经济的发展具有重要的战略意义。在以品牌谋发展的营销时代，面对激烈的市场竞争，中式餐饮企业要想生存和发展，必须树立成为大企业的远大目标，实施品牌战略，在打造强势品牌的过程中不断地壮大，健康地成长。而实施品牌战略的前提是要制定出适合中式餐饮企业特性

5、的品牌定位战略。然而，我国众多的中式餐饮企业由于自身固有的缺陷，资源和能力不足，导致其在品牌意识和品牌建设方面还显得比较迟钝。目前，大多数中式餐饮企业还没有找到一条制定品牌定位战略的可行之道。因此，研究中式餐饮企业的品牌定位问题，特别是研究如何依据中式餐饮企业不同发展阶段的特殊性制定适合自身的品牌定位战略，为我国中式餐饮企业的品牌创建和运营提出切实可行的建议和方案，具有非常重要的实践意义。（二）国内外研究现状1.国外研究现状美国营销专家杰罗姆麦卡锡教授其营销学“Marketing”提出“4P”策略组合：企业、适当的价格（price）的营销就是以适当的产品（product）、适当的渠道（plac

6、e）、适当的促销（promotion）将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求。 1986年，科特勒基于4P策略组合提出了“大市场营销理论”即6P理论，6P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系（Public relationship）、人员 (People)。1988年，美国学者劳特朋在营销理论营销工具“Marketing theory and tool”中提出4C理论，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）明确提出企业应多研究顾客的需求

7、和欲望，多研究顾客愿意为其付出代价，多研究如何让顾客购买更便利，多研究如何与消费者更好的进行有效的沟通。2001年，美国整合营销理论创始人艾略特艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其4R营销“4R marketing”提出4R 理论，即市场反映（reaction）、 顾客关联（relating）、关系营销（relationship）、利益回报（retribution），他强调指出企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，联系在一起的，建立保持发展与顾客之间的长期关系是企业经营中心的核心里路和最重要的内容。 对产品差异化(Product Differentiation)问题的

8、研究起始于二十世纪三十年代，关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。1999年，菲利普科特勒 (Philip Kotler)在市场营销学“Marketing Management”中在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。2.国内研究现状1994 年，新经济时代的4V理论，台湾罗文坤教授提出了 4V 营销组合理论。2002 年，国内学者吴金明将他的 4V 理论解释为差异化（variation），功能化（ve

9、rsatility），附加值（value），共鸣（vibration）强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求，要针对消费者的需求个性化的服务，创新品牌文化资产以满足消费者的情感需求。 2006年，梁歆梧在中式快餐的品牌塑造中提到现代快餐业在世界上许多国家都获得了成功，究其原因就是它能为消费者带来家庭以外的清洁就餐环境和价格相对低廉又能保证质量的食品。2010年，祁颖在论我国餐饮企业的品牌塑造中指出品牌的内涵品牌是商品经济发展到一定阶段的产物，品牌的产生标志着商品交换过程中理念的成熟。2011年，袁岳的营销思维突破与实战中提到品牌营销的策略，产品研发的“需求技术形式

10、模型”。品牌营销的三元结构，产品的三源研究关联产品影响，产品的三源研究竞争新品刺激，产品的三源研究内在需求碎片。企业要想在市场营销中获得长久的优势地位，需要紧紧抓住品牌营销的结构。3.国内外研究现状综合评价国外的品牌管理研究主要围绕着满足顾客的需求，来改进企业的品牌战略，力求企业的品牌能够在满足消费者需求的基础上脱颖而出，占领市场，从而为企业赢得更多的客源。纵观我国理论界与企业界，在现代快餐业定量方面如标准化，工业化，连锁与规模化等的定量分析上还有待深入，而且国内研究很多都只立足于如何借鉴和仿效西式快餐模式，却不能完整清晰的提出一个结合中国自己传统餐饮特点，并借鉴和吸收西方快餐特点的创新的经营

11、模式。2、 本选题论文框架 一、绪论 （一）本选题的研究背景及意义 （二）国内外研究现状 1.国外研究现状 2.国内研究现状 3.国内外研究综述 （三）研究内容和研究方法 1.研究内容 2.研究方法 （四）拟解决的主要问题 （五）本论文的主要观点和创新点 1.主要观点 2.创新点二、营销理论综述（一）品牌的定义（二）品牌营销战略概述1. 4P营销模式2. 6P营销模式3. 4C营销模式4.4R营销模式三、我国中式餐饮营销模式概述（一）传统口碑营销模式：依靠产品质量口味等取得大众认可，从而使得消费者口口相传来获得客源。（二）传统的特许经营模式：依靠自身所掌握的技术，产品配方等来吸引投资者来经营从

12、而不断发展壮大。四、中式餐饮品牌营销模式实施中存在问题（一）营销方式大众化，缺乏创新（二）缺乏专业的品牌营销人才（三）餐饮品牌信息化程度不高（四）缺乏系统的品牌营销规划（五）欠缺餐饮品牌网络营销意识（六）餐饮品牌宣传网站建设滞后五、营销应用差异化营销的对策建议（一）与时俱进，革新传统营销方式（二）整合营销方法，加强信息的传播与交流（三）加强餐饮品牌经营模式建设（四）注重品牌建设和特色经营（五）加强餐饮品牌营销人才培养（六）加强品牌网络营销意识三、本选题拟解决的主要问题 （一）解决目前餐饮品牌塑造途径的创新问题。 （二）解决餐饮品牌塑造过程中信息传播效率低普及面不广的问题。 （三）解决我国中式餐

13、饮品牌塑造渠道建设不畅通的问题。四、毕业论文（设计）的主要观点及创新点（一）主要观点1、我国中式餐饮品牌意识淡薄, 缺少知名品牌。我国名牌商标在海外被抢注的例子数不胜数。商标注册意识淡薄, 严重影响了餐饮品牌的建设。另外, 许多餐饮企业固步自封, 品牌营销意识不强, 一批老字号品牌除极个别外都被市场经济所吞并; 而一些新型餐饮企业, 因缺乏历史文化积淀而无法名声大振。所以我国中式餐饮企业要与时俱进，革新传统营销方式，加强品牌网络营销意识。2、我国中式餐饮注重“品牌打造”, 忽视“品牌管理”。许多餐饮企业仅局限于品牌的建设而忽略了对品牌的研究和发展, 忽略对企业知名品牌的评估。市场营销缺乏创新和

14、特色、品牌保护意识不强, 导致一些传统名牌产品不能充分发挥自身应有的乘数效应和扩张效应。所以我国中式餐饮品牌要注重品牌建设和特色经营，加强餐饮品牌经营模式建设。3、我国中式餐饮缺乏文化内涵, 文化品位不高。消费者的餐饮需求日益变化, 不但要求吃饱, 吃好, 更要求吃出感情、吃出尊重、吃出文化; 而目前一些餐饮企业在争创品牌时, 只注重外表的装饰而忽视内在文化的积淀, 严重影响到了餐饮品牌的健康成长。因此，我国中式餐饮品牌建设要整合营销方法，加强信息的传播与交流、加强餐饮品牌营销人才培养，推动我国中式餐饮企业的品牌建设发展。（二）创新点我国中式餐饮企业的平均寿命只有35年,约68%的中式餐饮企业

15、在5年内倒闭。因此,浮华之下的严峻问题唤起了我们对中式餐饮企业竞争力的思考。本文的主要创新点在于以品牌管理与品牌创新的理论为基础，结合时代发展特点和潮流，提出了要通过内外两方面强化品牌战略，一方面是要开展特色经营，在菜品、服务、就餐环境等方面打造自己独特的风格，给顾客留下深刻的印象，提高中式餐椅企业的产品和服务质量，并树立自己的特色品牌，另一方面就是要运用网络来开展品牌宣传促销，通过加强餐饮企业网络营销意识、加快餐饮业的网络化建设、加强餐饮行业的电子商务人才培养等举措，通过互联网的普及型和高效性，提高中式餐饮品牌的知名度。四、毕业论文（设计）进度计划（一）2011年12月11日收集资料，并在指

16、导老师的指导下完成开题报告（二）2011年12月30日前完成毕业论文初稿，并交给指导老师指导修改（三）2012年1月-3月主要对初稿进行修改，并对研究资料进行更新和补充（四）2012年4月10日将毕业论文定稿并打印装订完并交指导老师审阅（五）2012年5月前完成毕业论文评阅（六）2012年5月7日-20日前进行论文公开答辩五、主要参考文献(所列文献510篇以内)1 Henry, A. E. Food and beverage brands that market to children and adolescents on the Internet: a content analysis of branded Web sites. J. Journal of Nutrition Education and Behavior.2009.2 美凯利三世，美西尔弗斯坦.抢跑品牌M.中国人民大学出版社，20073 谢强.现代餐饮品牌经营的关键环节分析J. 无锡商业职业技术学院学报. 2006(05) 4 王超鹰.视觉表现是打造餐饮品牌的关键J. 上海调味品. 2007(01) 5 肖慧.论餐饮品牌文化建设J. 中国商界(下半月). 2008(08) 6 林文秋.打造品牌餐饮企业的制胜武器J. 企业家天地下半月刊(理论版). 2008(02) 7 李理.我国餐饮业品牌塑造