可口可乐促销策略研究—以济南市场为例论文

1、本科论文摘 要随着中国特色社会主义市场经济的迅猛发展，我国居民的收入水平越来越高，消费能力也不断增强，饮料市场也迎来了空前的繁荣，品牌之间的竞争越来越激烈，各种新品饮料层出不穷，令消费者眼花缭乱，面对如此激烈的市场环境，各饮料品牌也都在通过各种营销策略来吸引消费者，提高知名度。可口可乐作为饮料行业的巨头，一直占有较大的市场份额，这与其科学的促销策略是密不可分的，但近些年，随着人们消费观念购买方式的改变，以及主要竞争对手的强烈追击，可口可乐需要迅速在促销策略方面作出改进来维持市场占有率。关键字：可口可乐，促销策略，消费者，促销改进AbstractWith the rapid developmen

2、t of the socialist market economy with Chinese characteristics, the income level of residents in our country is more and more high, consumption is also growing, beverage market has ushered in the unprecedented prosperity, growing competition between brands, a variety of new beverages emerge in endle

3、ssly, make consumers dazzling, facing such a competitive market environment, the beverage brands are also through a variety of marketing strategies to attract consumers, improve visibility. Coca-Cola as a beverage industry giant, occupy the bigger market share, has been on sale this with its scienti

4、fic strategy is inseparable, but in recent years, with the change of the way people consumption idea to purchase, as well as the main competition intense pursuit, Coca-Cola need to quickly make in respect of sales promotion strategy to improve to maintain market share.Key words: Coca Cola，Promotion

5、strategy，Consumer，promotionimprovement本科论文目 录前 言1 绪论1.1选题背景1.2课题研究目的与意义1.3研究的方法1.4国内外研究成果1.4.1国外研究综述1.4.2国内研究综述2 可口可乐济南市场现状分析2.1可口可乐公司总体概况：2.2可口可乐销售现状分析：2.3济南可口可乐促销现状分析2.3.1广告策略2.3.2人员促销2.3.3营业促销2.3.4公共关系促销3 可口可乐目标消费者分析3.1目标消费者消费特征：3.1.1消费者年龄分布3.1.2购买频率3.1.3购买场所分布3.1.4影响消费者购买行为的主要因素3.1.5消费者信息渠道选择：3.

6、2新常态下可口可乐消费者行为：3.2.1消费者关注更加多元化3.2.2饮料品牌关注度降低3.2.3受渠道影响减弱4 可口可乐行业竞争分析4.1饮料品类格局4.2主要竞争对手百事可乐分析4.2.1百事可乐促销方面的优势4.2.2百事可乐促销方面的劣势5 济南可口可乐促销策略存在的问题及分析：5.1促销策略落实不彻底5.2网络促销手段贫乏5.3对实体零售终端的促销方式太少5.4公共关系活动较少6 可口可乐济南市场促销策略改进措施6.1落实促销策略6.1.1线上广告6.1.2本地活动和品牌曝光6.2完善网络促销6.2.1增加网络赞助6.2.2团购6.2.3利用定制瓶以及名人效应等方式做好消费者促销6

7、.3可口可乐零售终端促销改善6.3.1促销时间与渠道优化6.3.2完善促销评估与优化6.3.3建设专业的促销团队6.3.4促进联合促销6.4增加公共关系促销6.4.1赞助公益事业6.4.2增加宣传方式6.4.3高校赞助结 论致 谢参考文献 本科论文前 言由于饮料行业的市场需求越来越大，不同饮料品牌之间的竞争渐趋白日化，为了在市场上维持较大的市场占有率，企业越来越重视对于促销策略的高效管理。可口可乐公司作为饮料市场的引领者，其促销策略一直是比较完善科学的，但是随着时代的发展，其促销策略也需要迅速做出调整和改进来来维持和扩大市场占有率，提高知名度。论文首先阐述了本文的选题背景以及研究目的和意义，提

8、出本论文的研究方法主要包括文献研究法、问卷调查法、图表分析法和案例分析法。并且对于国内外关于促销管理的理论成果进行了总结。正文部分首先介绍了可口可乐的销售现状并且从广告、人员促销、营业促销、公共关系四个方面对可口可乐济南市场的促销策略进行了研究。然后从消费者消费特征、新常态消费者行为入手，发现现在的消费者关注点更加多元，对于产品的参与感加强，并且更加关注产品带给自己的情感体验;消费者对于饮品品牌的关注度在降低，而对购买情景、购买方式、和产品体现的文化情感沟通更为关注；消费者受渠道的影响减弱，主要的消费行为发生在大型超市和一些零售店等。然后对可口可乐竞争状况进行了分析，在整个饮料市场中，受消费者

9、健康观念的影响，碳酸饮料的市场比重一直在下降，主要竞争对手百事可乐也紧随其后，给可口可乐造成了很大的威胁。结合以上分析，论文提出了济南可口可乐饮料促销管理存在的问题，主要包括促销策略落实不彻底、网络促销不完善、对零售终端促销太少以及公共关系活动太少等四个方面。紧接着结合所学知识提出了针对性的解决措施包含促销策略的落实：线上活动、本地活动和品牌曝光；网络促销的改进：增加网络赞助、团购、利用定制瓶以及名人效应等方式；零售经营商促销机制完善：调整促销时间、拓宽销售渠道、建立促销评价机制、加大力度优化促销队伍建设、促进联合促销；公共关系的改进：赞助公益事业、增加宣传方式、高校赞助。希望通过以上措施，可

10、以使可口可乐的促销策略有更好的效果。 1 绪论1.1选题背景自改革开放以来，我国快消品行业一直在快速增长，其中饮料行业是其中非常重要的一个品类， 截止到2019年，国内饮料产品的零售总额高达2099.3亿元，比上一年度同期上涨了10.4%，其增速高于同期社会消费品零售总额增速2.4个百分点。中国饮料工业协会理事长赵亚利提到，中国饮料的消费量和生产量在世界占的份额不断攀升，并且在未来会以迅猛之势不断的发展，并且，随着人们健康意识的不断增强，消费者对于饮料所能带给自己的健康和营养越来越关注，中国饮料发展正向着高质量的方向稳步前进。人们消费饮料的方式也越来越丰富，比如商场、零售商、餐饮店和各类网购平

11、台。随着经济的快速发展，在科学技术日益繁荣的今天，消费升级的到来势不可挡。消费升级时代的到来，给饮料行业带来的不仅是机遇，同时也给饮料行业提出了更大的挑战。在这个机遇与挑战并存的时代，谁能够抓住机遇，满足消费者需求，就可以在市场上占有更大的优势。当前，我国的饮料行业的竞争渐趋白日化、产品类型也越来越丰富、各个品牌纷纷崛起，其中最具代表性的饮料品牌主要有可口可乐、王老吉、哇哈哈、统一等众多知名品牌，各个饮料企业都想要在饮料产业市场中占据更加有利的位置。在竞争如此激烈的市场下，各品牌为了抢占市场创新各种营销方法。伴随着个性化、信息化的发展，新时代的消费者对于饮料产品的需求也在逐渐发展这变化，因此，

12、传统饮料企业的经验模式以及渠道也迫切需要改变和创新，从而导致传统的营销理论面临着革新。可口可乐无论是在中国还是全世界的饮料行业中都是最具有引领力的饮料制造商，但是由于人们的健康意识不断增长，使得可口可乐的主打产品碳酸饮料的市场占有率不断下滑，而该品牌其它类型的商品也未能在我国占有更多的市场份额，这势必逼着可口可乐企业要进行转型升级，因此可口可乐现在最需要解决的问题就是如何在市场上稳定份额，并且在稳定的基础上寻求发展，在当前的这种市场环境下，可口可乐要想维持市场份额，很重要的策略就是改进促销策略，使促销策略更加符合时代的变化和消费者要求，在当今这么激烈的市场环境中，如果还是采用传统的降价促销、赠

13、品促销和电视广告宣传等已经很难起到很大的作用了，因此，可口可乐需要进行促销策略的改进和完善来扩大市场占有率。1.2课题研究目的与意义理论上，通过对可口可乐促销策略的研究来突出促销策略在我国饮料行业中的重要性，引发国内的学者对其做更加深入的研究，从而使我国饮料行业的促销策略体系更加完善更加科学，对后来的研究者具有一定的参考意义。实践上，可口可乐作为饮料行业中的引领企业，其促销状况也会折射出大多数企业的促销现状，通过对可口可乐的促销现状进行分析，找出目前所面临的促销问题，并提出针对性的解决措施，从而扩大可口可乐济南市场的市场占有率，实现利润的增长，本研究不仅对可口可乐济南市场的促销策略研究具有意义

14、，而且还可以为相同类型企业的促销策略研究提供借鉴。1.3研究的方法文献研究法：利用中国知网、万方等国内知名的的数据库网站查询与自己研究相关的理论，还可以通过学校的图书馆查阅相关书籍，然后分类整理自己查询到的资料和相关数据，整理出对自己研究有用的资料。问卷调查法：通过问卷星方法向济南当地可口可乐消费者发放问卷，然后回收问卷统计问卷结果，分析可口可乐济南市场目标消费者特征，促销策略的现状等，从而为改进促销策略提供数据依据。图表分析法：通过对自己所收集或者搜集的数据制做图标，使数据更加直观。案例分析法：本文以济南市可口可乐为例，结合济南市场促销策略的手段，提出了改进策略，为本研究提供了真实可靠的数据

15、。1.4国内外研究成果1.4.1国外研究综述菲利普科特勒指出促销策略指的是生产商利用短时间内的经销方式，比如打折出售、购买赠送等形式来吸引人们的消费，从而提高商品的销售量。Campbell 和 Diamond（1990）认为在货币促销中消费者一般会产生“损失减少感”即消费者倾向于将自身的促销价格和参考价格结合起来代替过去的参考价格，从而可以实现商品价格与促销价格之间的联性；而非货币促销中消费者将会产生一种“额外或得”的感觉，即消费者会区分考虑赠品金额和参考价格，从而促销价格和商品价格的关联性低，因此消费者会更喜欢赠送的促销方式。Varadarajan（1988）认为对于具有互补性的产品组合，如

16、果消费者购买其中某一个商品时，那么消费者对具有互补性的另个商品的需求性也会增加，最终会提升消费者心中的保留价格，同时也会增加对于该商品组合的购买欲望。Hartley 和 Cross（1988）认为从短期来看促销会对销售产生一定的推动作用，但从长期来看，如果促销停止，那么消费者对该品牌再次选择的概率会低于促销前，且消费者会由于长期价格促销反而降低该促销品牌在自己心中的地位。1.4.2国内研究综述有学者指出，可口可乐在中国能够经营成功的一个关键原因就是该企业的销售策略能够很好的融入本土文化特色，采用独具本土特色的广告宣传推广方式。吴兰玉等学者指出，从有关的调研数据可知，人们去商场消费饮料时，专门指

17、定必须购买某种品牌的占比不足五成，而剩下的一半消费者内心并无清晰固定的品牌指定需求，这些消费者基本都是依据展品的摆放位置、导购人员的引导、产品的包装等影响因素来选择购买，同时，大量的促销活动也能够极大地影响人们的消费选择。这些消费者占有了相当高的比例，它突出了饮料渠道策略制定工作的重要性。袁昊（2014）等学者认为，由于饮料行业竞争渐趋白日化，使得更多的企业更加倾向于采取促销的方式来提高产品销量，这种方式最大的特征就是简单有效，同时还分析和总结了当前市场上已有的促销活动，提出了较有针对性的优化策略。他们认为影响促销目标成功实现的关键性因素就在于促销人员和消费者的接触质量，为了有效确保促销目标的

18、实现，企业必须努力构建合理完善的企业职工职业发展机制以及职工绩效考核机制，加大力度做好促销人员的筛选、聘任、培训等工作，努力培养一支业务能力高、服务质量高的促销队伍。刘念（2014）认为新型的企业网络促销策略应该采用网络赞助、网络社区和团购等新型方式。毕秋芬（2002）指出促销存在着单纯效仿，重形式的轻改善；滞后的促销制度、不准确的促销选择方式等几方面的误区。彭涛（2008）在研究当前促销现状时，发现了其中出现的两个问题：第一，促销活动无法实现差异化发展，导致促销的效果越来越差。第二，促销策略越来越泛滥，导致人们产生了一些不良的固定消费思维，比如不打折就不消费等等，这势必会制约饮料企业经济效益

19、的提高。廖伟明（2004）认为饮料的促销方式非常丰富多样，比如较为普遍的方式包括赠送、降价、抽奖等，同时认为假如能够有效改进这些促销方式，合理整合已有的优势资源，那么就能够更加有效地提高促销效果，推动企业的快速发展。吴勇毅（2006）指出在饮料消费淡季，饮料企业必须努力改进产品、拓宽销售渠道、完善促销策略、提高促销优惠力度等优化措施来提高销售量。同时还应该采取手段降低促销成本、提高促销人员的业务能力和专业素质、制定合理的目标管理来加强促销淡季时的管理。 2 可口可乐济南市场现状分析2.1可口可乐公司总体概况：可口可乐于1994年在山东建立分公司，并于2005年在济南章丘建设山东可口可乐济南分厂

20、中粮可口可乐饮料（济南），中粮可口可乐饮料（济南）目前已有26年的历史，500万的注册资本，公司目前自己生产销售的饮料品种主要有两类：可口可乐、零度可口可乐、芬达、醒目等在内的汽水类和冰露水、果粒橙水等非汽水类。拥有玻璃瓶线、塑料瓶线（2条）、SCMC无菌线各一条以及BIB灌装线等五条生产线。在东营、广饶、新泰、淄博、曲阜等地方一共有17个分公司。可口可乐公司拥有种类繁多的产品系列，口味非常齐全，多种容量适用于各种饮用场景，同时给顾客提供了多种选择。种类主要有包括碳酸饮料、乳饮料、果汁饮料、茶饮料、水等系列产品。口味从经典的可乐、橙、柠檬，到苹果、葡萄、梨、草莓、西瓜、桃、牛奶，等。包装分享装

21、的大塑料瓶( 1.25L、2L、2.5L)， 桶装水玻璃瓶(200ML、250ML)(3 加仑、5加仑)和即饮装的易拉罐(310ML、330ML),迷你塑料瓶(300ML)，小塑料瓶(420ML、500ML)，等。像可口可乐、雪碧等这种碳酸饮料比较受年轻人的喜爱，而女性消费群体则比较喜欢以果粒橙为主的果汁饮料，小朋友则会对果奶加果肉的果粒奶爱不释手。2.2可口可乐销售现状分析：美国时间1月30日，可口可乐公司发布了2019年四季度收入，其营收为90.7亿美元，同比去年增长16%，净利润增长了134%从去年同期的8.7亿美元至20.4亿美元；全年营收为373亿美元，同比增长17.1%。其中在汽水

22、类和非汽水品类在市场上的占比均较高，都表现出色，实现了近年来价值份额的极大增长。但是碳酸饮料的市场份额不断下降。2.3济南可口可乐促销现状分析2.3.1广告策略广告是可口可乐促销策略中非常重要的一部分，在有关可口可乐消费者调查中显示，有近八成的消费者是通过可口可乐的广告来获得品牌有关信息。可口可乐在济南市场的促销策略主要是根据全国统一制定的全国广告方案在当地执行，主要包括以下方面：一是通过济南当地的一些媒体比如一些专业性杂志、报纸、户外媒体（繁华地带的大型LED电子屏、公交站候车亭等）以及网络媒体等来对可口可乐有关信息进行广告宣传。第二在广告投放时段的选择上也根据碳酸饮料的淡季旺季进行了划分，

23、每年的春夏季为旺季，是广告投放的黄金时期，在这个时期，可口可乐会加大广告投入，而在淡季则会减少各项广告支出。2.3.2人员促销第一是针对经销商的促销。是指可口可乐向包括批发商零售商等经销商举办的促销活动。济南可口可乐公司为了激发经销商的经销热情和忠诚度，除采取了基本的促销方式比如折扣与优惠价格等，还针对经销商提供了支持短期赊账、组织免费旅游、举行季度抽奖等活动。第二是针对销售人员的促销。济南可口可乐公司通过采取奖励措施来激励销售人员使其更加努力工作，比较常采取的措施就是将销售人员的业绩与额外的奖励相挂钩的形式，即事先规定一定的基数，如果销售人员在活动时间内超额完成了，则超额完成部分奖励现金，或

24、给予一定的福利奖励。这种措施的实行，可以极大的提高我们促销人员的热情，促销人员作为与消费者直接接触的可口可乐公司的代表，可以通过自己的态度和行为从而将可口可乐的品牌行为传递给消费者，使得消费者产生品牌认同感和亲切感。而且促销人员可以将现场消费者的行为和问题反馈给公司，这些资料将作为企业战略调整的直接依据。2.3.3营业促销这种促销方式是直接对消费者展开的，其目的是通过一些终端促销来诱导消费者，促进其购买本产品，是决胜售点的“临门一脚”。济南口可乐公司营业促销主要包括以下几种方式：一新品上市时会进行新品的免费赠送，人们免费品尝新产品，让更多的人了解新产品；二是降价促销，可以吸引对价格比较敏感的消

25、费者；三是有奖销售促销，从而鼓励消费者积极购买，增加产品销量，提高产品知名度；四是加量不加价促销，让产品有更大的优惠空间。2.3.4公共关系促销促销策略中还有非常重要的一个环节就是公共关系促销，制定公关策略不仅要与公司的形象相匹配，还要让每一个消费者能够真正的了解公司所承担的社会责任以及对社会所作出的承诺：济南可口可乐主要有以下公关策略：一是赞助公益事业，比如不“瓶”凡展平凡，可口可乐山东“公益十月”、可口的记忆，可乐的体验、“每天一小时，快乐动起来”公益健康走活动以及最近开展的“公益声浪”等。二是作为教学实践基地，山东大学管理学院将可口可乐济南分公司作为自己的教学实践基地，济南分公司每年都会

26、为山东大学管理学院学生的到来做好充分的准备，积极接待，引领他们参观学习，通过这种方式，可以让学生感受到可口可乐的企业文化，树立企业良好形象，而且还可以开拓学生市场，提高知名度。3 可口可乐目标消费者分析为了了解消费者对于可口可乐的消费特点，我们采用了问卷调查的方法，首先我们针对想要的问题设计好了问卷，但是由于疫情期间，无法到济南各大商场和超市发放问卷，于是我就通过问卷星的方法，向济南市的同学发放了问卷，并让其向自己的家人同学朋友转发问卷，完成了问卷的收集工作，本次一共发放问卷110份，可使用问卷108份。通过对调查问卷的分析和整理，在一定程度上把握了济南消费者购买可口可乐的一些主要特征和心理。

27、3.1目标消费者消费特征：3.1.1消费者年龄分布我们通过对济南市民可口可乐消费者的抽样调查结果表明：46.79%的人年龄是在1825周岁，由此我们可以发现可口可乐的主要购买者是年轻人和学生，2640岁的人占比为31.19%，所占比重也比较大，而在40岁以上所占比重就比较少。图3.1请问您的年龄是Figure 3.1 how old are you3.1.2购买频率我们通过对济南市民的调查结果：23.85%的人会天天购买，经常购买的占26.61%,33.03%的人偶尔购买，从来不买的人也占16.51%，我们从中可以看出来每天购买和经常购买占了大部分，可以看出人们对于可口可乐的喜爱，已经成为了人

28、们的消费习惯；但是偶尔购买的人和从来不买的人也比较多，可以看出来随着消费者健康意识的增强，对可口可乐的购买频率在逐渐下降。图3.2您一个月喝可口可乐的频率是Figure 3.2 how often do you drink Coca-Cola in a month3.1.3购买场所分布通过对济南市民的调查结果显示：30.56%的人会在零售商店购买，23.15%的人会在大型超市购买，20.37%的人会网上购买，7.41%的人在自动贩卖机和饭店购买，由此我们可以看出可零售商店是可口可乐的主要购买场所，其次是大型超市，随着着网络的不断发展网上购买也占了相当大的比重，自动贩卖机和饭店也是可口可乐的一些

29、主要销售场所。图3.3您经常通过哪些途径购买可口可乐Figure 3.3 how often do you buy Coca-Cola3.1.4影响消费者购买行为的主要因素通过对济南市民的调查结果显示：影响消费者购买行为的主要因素是品牌，占比为32.41%，但和以前相比，随着消费者消费观念的转变，品牌的关注度其实是在降低的；其次口味却也是消费者购买可乐的一个重要因素，占比达到20.37%；广告宣传也是影响消费者选择可乐的一个重要因素，占比达到16.67%；最后，可乐所表达的情感因素起着越来越重要的作用，占比达到12.4%。图3.4请问您是因为什么原因去购买可口可乐Figure 3.4 why

30、did you buy Coca-Cola3.1.5消费者信息渠道选择：通过对济南市民的调查结果显示：消费者主要通过网络品牌来了解自己喜欢的可乐品牌，通过网络了解的消费者占37.61%，其次是通过杂志和电视来了解的也比较多，分别是30.28%和23.85%，由此我们可见，网络是消费者获取信息的主要途径。图3.5您一般通过什么途径来了解可口可乐品牌Figure 3.5 how do you know the Coca-Cola brand3.2新常态下可口可乐消费者行为：3.2.1消费者关注更加多元化消费者的健康意识越来越强，并且他们开始关注产品所能带给自己的情感和精神等方面的诉求，对于产品所表

31、现出来的生活态度、价值观、情感诉求等方面提出了越来越高的要求；随着青年一代的崛起，他们比较关注产品的个性化，并且希望他们的个性可以体现在产品的设计和文化表达上；随着消费者关注的多元化，可口可乐需要迅速作出战略调整来满足消费者的新需求。3.2.2饮料品牌关注度降低品牌一直都是影响消费者购买行为的主要因素，但是近些年由于新社交媒体的发展以及消费者观念的转变，品牌的影响力在逐渐下降，而产品展示方式、产品外包装与其表达的情感观念和购买方式、购买场景等反而成为消费者越来越关注的因素。据调查发展，消费者在购买的过程中，产品的第一印象对消费的购买决策影响比较大，所以终端产品的摆放方式、摆放位置、产品的外包装

32、显得尤为重要，一般摆在触手可得、显眼的位置以及产品外包装比较奇特的产品会刺激消费者的购买行为。3.2.3受渠道影响减弱截止到2019年，我国大概有近八亿的人使用智能手机，近七亿的人使用移动终端智能化软件，虽然现在的主要消费场所还是以大型超市、零售店、食杂店、餐饮等场所为主，但是购物软件的出现给消费者提供了更多的选择，所以传统渠道对消费者的限制逐渐减弱，消费者对于消费渠道的随机比较高，线上线下都可选择，消费者一般倾向于方便易得迅速的消费场所。综上我们看出，消费者消费行为受经济、社会、年龄、文化，科技等多方面的影响，并且随着社会进步，消费者的观念态度无时无刻不在发生变化，所以可口可乐需要及时根据消

33、费者需求变化来改进促销策略，提升品牌竞争力。4 可口可乐行业竞争分析4.1饮料品类格局 随着我国消费者消费观念的转变，2019年我国软饮料市场占比情况如下：市场份额占比排名第一的是瓶装水，其比例达到29.4%，功能性饮料的发展速度也非常快，其比例达到10.10%。但碳酸饮料的市场占比较去年下降，占比为17.9%。4.2主要竞争对手百事可乐分析通过对济南市民的调查结果显示：在提到可口可乐时有44.44%的人会想到百事可乐，55.56%的人会想到可口可乐，由此我们可见百事可乐在济南市场的占有率也占了绝大部分，是可口可乐在济南市场最大的竞争对手。图4.1当提到可乐时，您最先想到是Figure 4.1

34、 when you think of coke, the first thing that comes to mind is 济南百事可乐是百事公司在中国设立的第16个工厂，济南百事可乐年生产力为30吨，产品主要有百事可乐、美年达、七喜等，主要提供给山省内的供应商，近些年来，为了符合消费者需求，百事可乐还增加了果汁和功能性饮料。4.2.1百事可乐促销方面的优势首先百事可乐的优势在于它能够精准定位市场需求，该品牌的发展方向定位在年青人这个群体，努力在这个消费群体身上积累大量的忠诚用户，将产品打造成为新时代年青人特属的可乐品牌，在形象代言人方面主要选取以年轻消费者喜欢的当红偶像为主，深受消费者的喜

35、爱。而可口可乐在济南的主要消费人群也是以年轻消费者为主，但可口可乐在广告策略上却没有突出年轻人这一个群体，目标客户更加广泛。第二，百事可乐在经销商方面的优势有：在碳酸饮料市场中，百事可乐的批发价格是全市场最低的，同时其容量也是另一个重要的优势，在价格基本相同的情况下，该产品的容量基本都是600ml，而可口可乐一般都是500ml，而且百事可乐还会采取加量不加价等措施，使得百事可乐更具有竞争力。除价格容量优势之外，为了培养经验丰富的经销商，济南百事可乐还会针对思路新颖，配合力度高的经销商提供培训机会，使其掌握更加专业的经销知识。最后济南百事可乐公司还特别关注公益事业，积极参加各种公益活动。山东师范

36、大学在济南百事可乐赞助下成功举办了“把乐带回家”公益活动，在寒冷的冬日给学生带去便利，使学生对百事可乐的好感度增加，有利于百事可乐在高校的宣传。4.2.2百事可乐促销方面的劣势济南百事公司对于节日促销和事件营销的重视程度不够，在中国，各种节假日比如春节、中秋节等都会伴随着大量的走亲访友和聚餐，饮料可以被当作礼品，而且聚餐吃饭时也一般都会喝饮料，所以这对于饮料市场来说是一个消费旺季，但是百事可乐似乎在对于节假日营销的把控能力很被动，对于产品节日促销的节奏掌握的不是很好，虽然济南百事可乐也会利用事件来进行营销，但是不是很深入，所以对消费者的影响也不是很大。5 济南可口可乐促销策略存在的问题及分析：

37、5.1促销策略落实不彻底可口可乐在全球饮料市场中属于规模最大、知名度最高的品牌，从之前的“Open Happiness(畅爽开怀)”到如今的“Tastethe feeling (品味感觉),看起来好像仅仅是换了一句广告词，但是其实这种改变实质上缺失一次重大的战略转变，这是可口可乐历史第一次采用统一广告词。至此，可口可乐旗下的各个子产品都采用了这个广告词，包括零度可乐、健怡可乐等等。可口可乐本来就开发生产了众多不同口味的品牌饮料，如今在不同口味的子产品中采用统一的广告词，这有利于将可口可乐的企业价值观以及品牌形象贯穿到企业旗下全部产品之中。当消费者在品尝各类可口可乐饮料时，只要看到这个统一的广告

38、词，在他们脑海中浮现的的都是香甜可口，令人神清气爽的，妇孺皆知的可口可乐品牌。”值得一提的是中国市场在近几年推出了富有浪漫主义的歌词瓶，昵称瓶，电影台词瓶等等令人眼前一亮的市场活动，正是因为这些促销活动的开展，给可口可乐市场注入了新鲜活力，这不就是可口可乐能保持百年不衰的佳话的内在原因吗？对于济南可口可乐公司来说，这些优势面临的最大的问题就是“落地”。从图5.1我们对于济南市民的调查可以看出，在济南当地的促销广告形式比较少，只占到31.48%，原因是济南可口可乐公司只是一个执行团队，存在着工作人员少，工作业务能力有待提高，市场对接不严格规范，工作落实不彻底等问题，导致了客户和消费者很少看到可口

39、可乐在济南本地的促销活动，无法得知其优越性，进而导致活动没办法达到预期效果，使得可口可乐的促销策略无法完全呈现出应有的效益。因此，只好将费用集中在线上的电视和网络上的广告，想通过这些来引起消费者们的关注，这样的策略无法有效增强促销活动的丰富性，同时其针对性也严重不足。另外，广告推广投资主要集中在国内各家卫视平台上，而济南区域的广告推广效应无法及时有效的到达消费者，这使可口可乐与市民之间的情感互动减少，失去了活动的优势。图5.1您常见的可口可乐广告形式有哪些Figure 5.1 what are some of your common forms of Coca-Cola advertising

40、5.2网络促销手段贫乏随着中国电商市场的迅猛发展，我国电商经营规模也取得了快速的发展，这也极大地影响这消费者的消费习惯和观念。从相关调研数据可知，2018年，中国的电商经营规模超过了三十万亿元，同比上涨了8.5%。在电商快速发展的背景下，相对来说可口可乐电子商务的发展速度却没有同步发展，在各平台上关于可口可乐促销活动的信息比较少，因此也就难以有效激发人们的消费欲望。同时人们对于饮料产品的消费时间具有较高的敏感性，假如无法及时将产品送达人们手里，那么人们很可能就会选择退货，进而选择其他的饮料产品。出现这些问题最主要的原因主要包括以下几方面：首先是可口可乐对网络促销没有足够的重视，网络销售的投入少

41、；其次，网络促销方式大都是价格促销、多买优惠、会员、包邮等，这种缺少创新性的促销方式很难博人眼球，由此看来，可口可乐公司应该以满足消费者需求为前提，与此同时做好充分准备来等待机遇，创新创造出新型的网络促销方式，来满足消费者对网络购物的依赖。5.3对实体零售终端的促销方式太少通过对消费者购买场所的调查我们不难发现主要地点分布在所一些大型超市和零售商店,所以实体零售终端的促销效果显得尤为重要。虽然可口可乐零售终端是整条供应链的最底端，然而却是商家与消费者产生关联的纽带，而且还是逆向供应链的开端，其实体零售终端不但是产品销售无法缺失的一个重要部分，就也是可口可乐关于消费者的最切实准确数据的主要来源，

42、与此同时实体零售终端的销售数据也是决定可口可乐命运的关键因素，怎样有限的销售市场上占据更多的市场份额，这也是提高促销质量和效果的关键所在。调查发现可口可乐的终端促销效果不是十分乐观，究其原因主要是竞争品牌采用了更多丰富的促销活动，而且促销力度非常大，而可口可乐却一直未能高度重视终端促销所产生的效果和经济效益。第二，促销的核心目标就是要努力提高销售量，但是假如一味强调销售量的提高，那么就会忽略了品牌形象的建设以及消费者口碑的培养；第三，未能打造一支高水平、高素质的促销团队，事不关己高高挂起的工作心态可能也是导致可口可乐零售终端效果不容乐观的原因。5.4公共关系活动较少在公共关系活动方面，从图5.

43、2我们可以看出济南市市民对于可口可乐在济南当地做过的一些公益活动了解程度比较低，其中从不了解的人达到了33.33%,偶尔了解的人与高达34.26%，究其原因主要在于可口可乐在当地的公共关系活动比较少，而且济南可口可乐公司对于公共关系活动的宣传方式也比较单一，主演集中在一些小规模的媒体推广，网站站利用率也比较低，企业目前仍然没有建立自身经营需要的独立网页，当前仅能从可口可乐（山东）有限公司的论文范文网站了解有关信息。图5.2您了解过可口可乐在本地做过的一些公益事业吗Figure 5.2 have you learned about some of the public welfare work

44、that Coca-Cola has done here本科论文6 可口可乐济南市场促销策略改进措施6.1落实促销策略6.1.1线上广告可口可乐在广告创意方面有着强大的策略，在投放方面也有着长期深远的布局，济南可口可乐公司只需要根据策略去投放广告就可以，但可口可乐投放的卫视主要集中在个别收视率较高的卫视，这就需要济南本地的可口可乐公司与当地的大型有影响力的一些媒体加强合作，比如同济南当地的一些电台热门节目一起制作节目专栏等等，进而有的放矢的增加济南消费者的粘性，激发济南消费者的购买欲望。6.1.2本地活动和品牌曝光良好的品牌知名度可能直接影响消费者的消费观念，所以通过在一些济南地区的人流量多的

45、安全公共场合，比如一个新开发的影院、一家广受欢迎的餐厅、公园等地方针对可口可乐的新品进行试饮或者赠饮，以此来提升可口可乐本地的知名度，从而获得人们的广泛认可和好评；为进一步拓展本地活动，还可以免费更换一些杂货店的门头，取而代之的是植入了品牌的门头，在街道无偿投放带着可口可乐标志的公共用具，如夏天用的太阳伞等，潜移默化的融入消费者的生活，消费者自然会把消费场合和品牌促销相联系起来，进而推动品牌促销。与此同时不可以忽略乡镇市场的促销，对于乡镇市场来说，使促销更加接地气不失为一种有效的手段，比如制作一些流动大篷车式的舞台车，为乡镇居民免费观看具有商业意义演出，演出中设计好大家喜闻乐见的促销形式和活动

46、，在乡镇居民中打下基础，全面提高品牌知名度。6.2完善网络促销通过调查发现现在手机和网络成为了当代消费者获得信息的主要途径，这无疑是未来的发展趋势，另外网购目前成为了消费者的主要的购买方式。在这样的趋势之下，可口可乐饮料仅仅是进行线下促销是远远不够的，还应顺应时代发展，在网络上发展市场，如通过增加对网络的赞助、团购、增加网络促销手段等来拓展和巩固可口可乐的在网络的影响，从而获得促销市场。6.2.1增加网络赞助对于网络赞助来说，相比较传统的赞助更加能够准确切实地面对有产品需求的消费者，而且通过网络赞助的活动或热门事件的点击转发量，不仅能传送到大众的眼中，更能快速的得到群众的密切关注，另外资金的流

47、动率比传统赞助更高，使用效率也优于传统赞助，促销效果提升明显。6.2.2团购通过对济南市民消费者的调查，我们发现价格问题一直都是消费者关注的问题，更是影响购买行为的重要因素之一，所以可口可乐可以寻求一种如网络团购一样，价格既可以让消费者们接受，又可以保证利润得营销手段。而且在热衷的网购模式调查中，调查结果表明有四成的网络消费者选择了团购作为他的消费方式，由此看来网络团购成为现在主要的消费趋势，所以商业模式也该同步发展，来适应消费者的消费习惯，它主要可以分为三部分，第一部分为消费者、第二部分为商家，第三部分为连接消费者和商家的团购网站，通过这种三位一体的模式，既可以提升顾客在议价中的地位，又可以

48、得到保障，还可以用低于正常价格的价钱获得商品，而企业则通过薄利多销获的方式来取得更多利润。目前我国团购的成交规模增长十分迅速，据统计，2019年，线上团购消费的人数超过3亿人次，我国团购行业整年总共退出了54万此团购活动，交易额高达110亿元，产生了极大的带动效应，而可口可乐的主要消费及团购群体就是年青人，因而可口可乐促销可以加强团购推广。首先在可口可乐官方旗舰店加大推广力度，让消费者可以很容易的看到价格优惠团购服务，直接就能进店购买；其次在淘宝网、天猫超市、聚划算等网购平台上增加进店的流量，吸引更多的消费者选购，另外，与其他应用合作，推出优惠推荐、建议购买等增加消费者的购买渠道；最后，消费者

49、完成订单收到货品后可以在网站的打分、评价获得返利，从而达到多次购买、增加销量、拓宽渠道、鼓励购买，进而达到扩大可口可乐品牌宣传的目的。6.2.3利用定制瓶以及名人效应等方式做好消费者促销从消费者分析中我们可以得出现在的消费者越来越关注产品所能带给自己的精神和情感等方面的体验，而且希望自己所需求的产品能体现个性化，基于消费者的这些心理可口可乐可在网络上以为消费者提供私人定制瓶，比如可口可乐定制易拉罐生日礼物刻字等。与此同时还可以利用网红效应进行营销渠道的有效传播，例如可以为现在当红明星，网络红人等影响力比较大的名人定制具有其自身个性元素的产品外包装，以此来满足消费者的情感需求和个性化，最大程度的

50、通过粉丝经济来提高产品知名度，提高销量。6.3可口可乐零售终端促销改善随着终端促销活动开展的越来越多，促销活动对消费者起到的作用大不如以前，所以可口可乐公司现在必须对终端促销活动做出改善，除了基本的促销系统化，流程化以外，可口可乐还要在促销时间与渠道、促销评估与优化、优秀促销队伍的建设、以及促销合作话等方面做出改进，以保证可口可乐在终端促销中占有优势。6.3.1促销时间与渠道优化终端饮料市场琳琅满目，各品牌竞争激烈，每个品牌都有其独有的促销方式，可口可乐处在竞争如此激烈的市场上，出了与竞争对手直接交锋外，还可以选择避开竞争对手的优势，从而选择更加恰当的时间和渠道，扬长避短。百事可乐作为可口可乐

51、市场的追随者是其最大的竞争对手，所以可口可乐在制定促销策略时应该先了解百事可乐的促销优劣势，然后制定合适的促销策略。比如百事可乐在容量还有价格上比较占优势，所以当百事可乐打价格战时，可口可乐就可以避开与百事可乐的直接交锋，而选择其它对自己比较有利的方式。6.3.2完善促销评估与优化首先可口可乐应该对促销的销量、终端销售点的配合程度以及顾客的满意程度等制定出一套完整公平有效的考核系统，以此来对终端促销的各个环节起到约束的作用，并且对促销效果的评估和考核提供了依据，使评估考核更加规范化；并且可以根据结果来与竞争对手的同期策略做比较，从而找出自身的优势和劣势，改正自身的不足，通过PDCA循环来优化促

52、销策略和考核系统，通过这种方式我们可以对自身的优势以及顾客的喜爱程度更加了解，并且可以在今后实施对自身更加有利的促销策略和活动。6.3.3建设专业的促销团队在终端促销活动中，促销人员作为与顾客直接接触的人员，他们的一举一动都代表着公司的形象，影响着可口可乐在消费者心目中的地位，并对促销效果起着决定性的作用，所以为了终端促销活动的效果，可口可乐必须建设专业的促销团队，为了保证团队的质量，需要建设一套完整的招聘、选拔、培训、考核制度，从而打造出促销技能专业的促销团队，在对济南市民的调查中，我们还发现，促销人员的态度是消费者比较关注的因素，所以在打造促销团队时，要培养促销人员良好的服务态度。6.3.

53、4促进联合促销联合促销是指在零售终端货品摆放时将具有关联性质的物品搭配放在一起，那么当消费者对其中一种产品有需求时，对另一个产品也会产生联想的冲动性购买。比如：在摆放物品时可以将可口可乐公司的产品与面包薯条方便面等物品放在一起，这样一来，不仅可以增加产品的购买率，而且还可以增加品牌传播的渠道。6.4增加公共关系促销6.4.1赞助公益事业为了更好地宣传公司形象，应该积极关注公益事业并给与赞助和支持，济南当地有着多种多样的公益事业或社会活动，济南可口可乐公司可以通过赞助这些公益活动建立和宣传公司形象，向社会展现出负责任的公司形象，并借此机会同目标消费者进行更深层次的沟通，清楚他们的主观想法，发挥自己的影响力。6.4.2增加宣传方式对于可口可乐开展的一些公共关系活动，济南可口可乐公司应该建立自己独立宣传的网页，增加公共关系活动的宣传力度，使消费者能够第一时间了解到有关信息，从而传播可口可乐的社会理念，增加消费者对可口可乐的认可度，从而达到公共关系活动的目的。6.4.3高校赞助在大学生中提升好感，增加知名度，济南一共有43所高校，其中章丘大学城还有长清大学城两个大学分布密集的区域，可口可乐应该抓住这一机会，高校内部有