电子商务公司案例研究报告

1、电子商务公司案电子商务公司案 例研究报告例研究报告 SONY网上购物系统网上购物系统 经济学院经济学院 金融金融03030303班班 舒云翼舒云翼 2020号号 All Styles, Images are designed by Yun-yi 2005 Adobe Photoshop CS If you have any questions, please visit the website of SONY. 引引 言言 n作为互联网战略的延伸，电子商务的热潮一度兴起，作为互联网战略的延伸，电子商务的热潮一度兴起， 但是一直以来，很多企业网站都局限在信息发布等但是一直以来，很多企业网站都局限

2、在信息发布等 一些基本的功能，而越来越深入的实践表明，这些一些基本的功能，而越来越深入的实践表明，这些 仅仅代表了企业网站的一个起点功能。仅仅代表了企业网站的一个起点功能。 n随着企业网络环境的发展成熟，企业门户网站可以随着企业网络环境的发展成熟，企业门户网站可以 帮助企业把现有的业务系统整合起来，集中优势资帮助企业把现有的业务系统整合起来，集中优势资 源为客户提供个性化服务，并为企业创建一个良好源为客户提供个性化服务，并为企业创建一个良好 的收入渠道。然而这不象进行一次市场推广，开办的收入渠道。然而这不象进行一次市场推广，开办 一次论坛那么简单，不仅需要专业的一次论坛那么简单，不仅需要专业的

3、IT技术，更需技术，更需 要企业的认同和参与。也许要企业的认同和参与。也许SONY的电子商务探索的电子商务探索 之路能给大家带来一些思考。之路能给大家带来一些思考。 SONY公司综述公司综述 nSONY公司一直致力于构筑一个完善的硬件、内容服务及网络环境，使消费者可公司一直致力于构筑一个完善的硬件、内容服务及网络环境，使消费者可 以随时随地享受独具魅力的娱乐内容及服务。为了实现这一梦想世界，以随时随地享受独具魅力的娱乐内容及服务。为了实现这一梦想世界，SONY集集 团将团将电子、游戏和娱乐电子、游戏和娱乐定位为公司三大核心业务领域。定位为公司三大核心业务领域。 n在电子业务方面，在电子业务方面

4、，SONY的目标是成为网络消费电子产品领域当之无愧的领导者，的目标是成为网络消费电子产品领域当之无愧的领导者， 向消费者提供在家庭和移动环境中都可以随心所欲地使用的充满魅力的电子硬向消费者提供在家庭和移动环境中都可以随心所欲地使用的充满魅力的电子硬 件产品。在游戏业务方面，将进一步拓展件产品。在游戏业务方面，将进一步拓展“Play Station”业务，超越以往人们业务，超越以往人们 所理解的游戏范畴，创造一个宽带网络时代的电子娱乐全新产业。在娱乐业务所理解的游戏范畴，创造一个宽带网络时代的电子娱乐全新产业。在娱乐业务 领域，领域，SONY将致力于在全球各不同地区制作高水准的娱乐内容，并在全球

5、范围将致力于在全球各不同地区制作高水准的娱乐内容，并在全球范围 内发行。内发行。 nSONY集团拥有多种不同的业务领域，是一家非常独特的企业。集团拥有多种不同的业务领域，是一家非常独特的企业。SONY充分利用充分利用 自身业务结构的特色，通过与业界其他企业的相互合作，成为宽带网络时代引自身业务结构的特色，通过与业界其他企业的相互合作，成为宽带网络时代引 领潮流的媒体和技术公司。领潮流的媒体和技术公司。 n2004年年7月月8日日,哈里斯互动调查（哈里斯互动调查（Harris Interactive survey）最佳品牌评选结）最佳品牌评选结 果在纽约揭晓。索尼连续第五次荣登年度果在纽约揭晓。

6、索尼连续第五次荣登年度“最佳品牌最佳品牌”评选榜首评选榜首,这也是在过去这也是在过去 十年中索尼第七次获此殊荣。十年中索尼第七次获此殊荣。 n2004年年7月月16日，日，“亚洲最佳品牌亚洲最佳品牌1000强强”（Asias Top 1000 Brands Poll） 评选结果首次揭晓。根据投票结果，评选结果首次揭晓。根据投票结果，Sony(索尼索尼)荣登榜首。荣登榜首。 SONY网站与网上购物网站与网上购物-B2C- n在在SONY(中国中国)公司主页公司主页 上进入如下地址上进入如下地址: 即为即为SONY公司网上交易公司网上交易 的主页。在进入该页后的主页。在进入该页后 可以注册成为会员

7、可以注册成为会员, 大致浏览该页发现内大致浏览该页发现内 容是相当丰富的容是相当丰富的. SONY网站与网上购物网站与网上购物-B2C- n注册第一步：注册第一步： n进入第二步注册过程进入第二步注册过程: SONY网站与网上购物网站与网上购物-B2C- 网上购物流程网上购物流程-B2C- n注册成功后注册成功后,以以用户名用户名和和密码密码登陆登陆 n可以看到可以看到个人帐户信息个人帐户信息 n每个用户都有自己的每个用户都有自己的购物篮购物篮,从中可以查询从中可以查询 订货和到货情况订货和到货情况. n每个用户有每个用户有我的帐户我的帐户,可以用来更改登陆网可以用来更改登陆网 站的密码站的密

8、码,以及修改相关的一些个人资料以及修改相关的一些个人资料. 网上购物流程网上购物流程-B2C- n第一步第一步: 浏览和查询感兴趣的商品浏览和查询感兴趣的商品 SONYSONY公司的网上交易系统中提供了几乎覆盖公司所有系列的公司的网上交易系统中提供了几乎覆盖公司所有系列的 各种产品各种产品, ,相当的丰富相当的丰富. .以著名的以著名的VAIOVAIO系列笔记本电脑为例系列笔记本电脑为例. . 下图为产品目录下图为产品目录: : 网上购物流程网上购物流程-B2C- n第二步第二步: 下订单下订单. 在对商品详细信息掌握后在对商品详细信息掌握后, 如果觉得满意如果觉得满意, 可点击相应的可点击相

9、应的购购 买买按钮，将所选的产品放入按钮，将所选的产品放入购物车购物车。然后点击。然后点击购物车购物车按钮，按钮， 确认自己所选择的产品及其促销信息，点击确认自己所选择的产品及其促销信息，点击购物车购物车后按照系后按照系 统提示填写订购所需的各项信息后按统提示填写订购所需的各项信息后按完成完成即完成下订单的即完成下订单的 过程。过程。 也可以通过拨打网上购物免费服务热线：也可以通过拨打网上购物免费服务热线：800-820- 9000下订单下订单.完成这一步后完成这一步后,提交的信息将由公司方面确认提交的信息将由公司方面确认. n第三步第三步: 支付与缴费支付与缴费 在在购物指南购物指南中中,有

10、详细的帮助文件有详细的帮助文件,可以通过拨打服务热线支可以通过拨打服务热线支 付现金、银行电汇、邮局汇款、网上银行等多种方式渠道很付现金、银行电汇、邮局汇款、网上银行等多种方式渠道很 方便的完成交费任务方便的完成交费任务.此时，若对自己下的订单执行情况进此时，若对自己下的订单执行情况进 行查询，可以拨打行查询，可以拨打SONY公司免费客户服务热线或在网上对公司免费客户服务热线或在网上对 公司留言公司留言 网上购物流程网上购物流程-B2C- n第四步：收货第四步：收货 公司与客户进行电话确认后的第一个工作日，便会马上开始公司与客户进行电话确认后的第一个工作日，便会马上开始 处理订单。所购商品，将

11、由专人送货上门。送货到达时间为处理订单。所购商品，将由专人送货上门。送货到达时间为 在订单或付款确认后约在订单或付款确认后约3-7个工作日内。个别偏远地区可能需个工作日内。个别偏远地区可能需 更长时间。送货前将有电话确认送货时间（指在货物已到达更长时间。送货前将有电话确认送货时间（指在货物已到达 当地后）。对于选择当地后）。对于选择货到付款货到付款方式的客户，须先付款后再拆方式的客户，须先付款后再拆 开商品包装确认。一旦打开包装即认为商品所有权已转至消开商品包装确认。一旦打开包装即认为商品所有权已转至消 费者。费者。 n第五步：售后服务与其他第五步：售后服务与其他 有任何质量问题都可以拨打公司

12、电话，或者网上留言。将获有任何质量问题都可以拨打公司电话，或者网上留言。将获 得原厂优秀的质量保证。这样，轻松就可以购买到货品，特得原厂优秀的质量保证。这样，轻松就可以购买到货品，特 别是别是VAIO电脑系列，还将能延长保修期，并获得内存升级等电脑系列，还将能延长保修期，并获得内存升级等 服务。每一次购买，都会获得积分，累积一定积分还可以获服务。每一次购买，都会获得积分，累积一定积分还可以获 得赠品。得赠品。 网上交易与普通营销的比较网上交易与普通营销的比较 网上交易与普通营销的比较网上交易与普通营销的比较 n网上交易的主要优点：网上交易的主要优点： 1较少的分销渠道，是厂商与客户的直接联系较

13、少的分销渠道，是厂商与客户的直接联系 2客户更加方便快捷收到货物客户更加方便快捷收到货物 3厂商能以较少的成本获得利润，因此网上交易能降低商品价厂商能以较少的成本获得利润，因此网上交易能降低商品价 格，提高竞争能力格，提高竞争能力 4厂商能根据定单更容易把握市场的动态信息厂商能根据定单更容易把握市场的动态信息 5能提供给用户权威细节的产品信息，并能有效与客户互动，能提供给用户权威细节的产品信息，并能有效与客户互动， 获得反馈获得反馈 n网上交易的主要缺点：网上交易的主要缺点： 1最大的缺点是，用户需要对产品有一定程度的专业了解，对最大的缺点是，用户需要对产品有一定程度的专业了解，对 于某些针对

14、性强的商品销售不利于某些针对性强的商品销售不利 2使用网上银行付款的安全性问题使用网上银行付款的安全性问题 3受到一定经济条件和地域性质的制约受到一定经济条件和地域性质的制约 网上交易与普通营销的比较网上交易与普通营销的比较 n普通营销主要优点：普通营销主要优点： 1方便在各个地区展开销售活动，并在当地建立客户服务中心方便在各个地区展开销售活动，并在当地建立客户服务中心 2有利于客户对于不同商品，不同品牌之间进行方便的比较，有利于客户对于不同商品，不同品牌之间进行方便的比较， 获取营销人员的介绍信息获取营销人员的介绍信息 3支付方式直接，传统上更易让人接受支付方式直接，传统上更易让人接受 n普

15、通营销主要缺点：普通营销主要缺点： 1地级或代理式的销售模式，容易造成信息渠道不通畅，厂商地级或代理式的销售模式，容易造成信息渠道不通畅，厂商 难以对市场的变动做出反应难以对市场的变动做出反应 2厂商必须为此支付比较高昂的营销成本，产品售价高厂商必须为此支付比较高昂的营销成本，产品售价高 3容易造成商品的积压，货物滞留容易造成商品的积压，货物滞留 4与客户的互动较少，难以把售后服务做好，获得消费者对商与客户的互动较少，难以把售后服务做好，获得消费者对商 品的反馈意见品的反馈意见 5容易造成公司现金流的问题容易造成公司现金流的问题 6公司必须配备强大的物流、和营销渠道，增加了成本开支公司必须配备

16、强大的物流、和营销渠道，增加了成本开支 SONY Style成功之处成功之处 nSony Style建立之初建立之初 2000年年4月，月，SONY建立了建立了Sony Style网站，这个专门推介索尼时尚生网站，这个专门推介索尼时尚生 活方式，进行在线营销的网站。活方式，进行在线营销的网站。 从那时起，从那时起，SONY成立了专门进行企业网站发展和运营的网络事业发展成立了专门进行企业网站发展和运营的网络事业发展 部，专门负责部，专门负责Sony Style网站的维护和管理工作。网络事业部既不是专门的网站的维护和管理工作。网络事业部既不是专门的 IT纯技术部门，也不是专门的市场部门。这个集中了

17、专业市场人员和网页维纯技术部门，也不是专门的市场部门。这个集中了专业市场人员和网页维 护人员组成的特殊机构存在的最大意义是帮助索尼一步步完成对企业网站的护人员组成的特殊机构存在的最大意义是帮助索尼一步步完成对企业网站的 深入架构，将深入架构，将Sony Style发展成为索尼一个特殊的宣传、市场营销的新平台发展成为索尼一个特殊的宣传、市场营销的新平台 和渠道。和渠道。 然而，随着然而，随着Sony Style网站业务的深入开展，一直应用的网站系统的缺网站业务的深入开展，一直应用的网站系统的缺 陷开始暴露出来，原先的设置已越显局促。网站维护成为了系统人员的一大陷开始暴露出来，原先的设置已越显局促

18、。网站维护成为了系统人员的一大 包袱，在包袱，在Sony Style上进行一项活动的修改，都要进行繁琐的程序改写和开上进行一项活动的修改，都要进行繁琐的程序改写和开 发，而不停地在系统上填加补丁，又增加了系统的不稳定性，隐患不断。除发，而不停地在系统上填加补丁，又增加了系统的不稳定性，隐患不断。除 了技术层面以外，越来越挑剔的客户已不仅仅满足于基础的信息服务，要求了技术层面以外，越来越挑剔的客户已不仅仅满足于基础的信息服务，要求 更具有个性化和智能化服务。而这样的功能，已成为了一个商务网站的基本更具有个性化和智能化服务。而这样的功能，已成为了一个商务网站的基本 要求。要求。 SONY知道，这些

19、看起来就不简单的需求，不仅需要很多网站前台的工知道，这些看起来就不简单的需求，不仅需要很多网站前台的工 作，更需要对各种后台信息系统和资源进行统一的整合管理和分析利用，以作，更需要对各种后台信息系统和资源进行统一的整合管理和分析利用，以 此作为个性化智能化服务的数据基础。而当时索尼各个系统的信息都是独立此作为个性化智能化服务的数据基础。而当时索尼各个系统的信息都是独立 运作的，更谈不上整和和分析。所以，重建运作的，更谈不上整和和分析。所以，重建Sony Style电子商务网站的需求，电子商务网站的需求， 被提了出来被提了出来。 SONY Style成功之处成功之处 n 商务平台的重新构造商务平

20、台的重新构造 n 经过了微软公司的推荐，经过了微软公司的推荐，Sony（中国）公司于（中国）公司于2001年年3月决定由月决定由Grape City帮帮 助其重建助其重建Sony Style智能门户。因为，智能门户。因为，Grape City在电子商务开发和在电子商务开发和ERP、CRM管管 理系统实施方面多年的成功经验，对于开拓电子商务的理系统实施方面多年的成功经验，对于开拓电子商务的Sony来说尤为重要。来说尤为重要。 智能化、个性化的网络营销平台是智能化、个性化的网络营销平台是Sony赋予赋予Sony Style最直接的目标。基于此最直接的目标。基于此 目标，首要完成的工作便是对原先分散

21、独立的数据基础和程序资源进行统一整合。目标，首要完成的工作便是对原先分散独立的数据基础和程序资源进行统一整合。 Sony的系统数据大致可以分成三个部分：用户信息、用户采购信息和用户的活动信的系统数据大致可以分成三个部分：用户信息、用户采购信息和用户的活动信 息。息。 GrapeCity的工程师考虑到原先数据分布在不同应用系统中、不能相互很好地的工程师考虑到原先数据分布在不同应用系统中、不能相互很好地 统一的症结，决定采用了微软最新的统一的症结，决定采用了微软最新的Commerce Server 2000 B2C解决方案和解决方案和 SQL Sever 2000的数据分析和数据挖掘功能，搭建一个

22、可以将所有基础信息集成一的数据分析和数据挖掘功能，搭建一个可以将所有基础信息集成一 体的统一数据库。体的统一数据库。 技术专家将整个系统分成了若干个功能子模块。而后通过数据迁移与统一子模技术专家将整个系统分成了若干个功能子模块。而后通过数据迁移与统一子模 块操作，将不同的信息收集导入到最终统一的数据库，由数据库对这些信息进行分块操作，将不同的信息收集导入到最终统一的数据库，由数据库对这些信息进行分 类利用。针对具体的网站业务大致划分了：会员信息维护、反馈信息处理、产品信类利用。针对具体的网站业务大致划分了：会员信息维护、反馈信息处理、产品信 息维护和发布、网上购物、促销及交叉销售、订单管理、市

23、场活动、服务信息维护、息维护和发布、网上购物、促销及交叉销售、订单管理、市场活动、服务信息维护、 直邮、积分管理和问卷调查，以及分析、查询、统计、报表、流程控制、审核、发直邮、积分管理和问卷调查，以及分析、查询、统计、报表、流程控制、审核、发 布和权限控制等子模块。这些模块中收集的分类数据都将统一导入到后台的布和权限控制等子模块。这些模块中收集的分类数据都将统一导入到后台的SQL Server数据库中，从而打通了基础数据环节。数据库中，从而打通了基础数据环节。 SONY Style成功之处成功之处 第二步的工作，则是利用第二步的工作，则是利用SQL Server数据库对访问信息的收集分析，针对

24、不同数据库对访问信息的收集分析，针对不同 的访问者提供个性化的动态的访问者提供个性化的动态Web页面。当用户第一次登陆页面。当用户第一次登陆Sony Style的时候，系统的时候，系统 便会尽可能多地记录会员的活动信息。随着记录的不断增多，对象的锁定范围也逐便会尽可能多地记录会员的活动信息。随着记录的不断增多，对象的锁定范围也逐 步清晰，系统便可更加准确地按照用户的喜好来排列索尼的产品目录、服务信息、步清晰，系统便可更加准确地按照用户的喜好来排列索尼的产品目录、服务信息、 FAQ、新品的发布信息。自然而然的，初访者逐渐成为了忠诚的拥护者。、新品的发布信息。自然而然的，初访者逐渐成为了忠诚的拥护

25、者。 当然，个性化的服务不仅需要前台的动态当然，个性化的服务不仅需要前台的动态Web页面，更需要对各种后台信息和页面，更需要对各种后台信息和 资源进行统一的整合管理。为此，资源进行统一的整合管理。为此，Grape City的工程师编制了专门负责后台定单流的工程师编制了专门负责后台定单流 程的管理系统，通过该系统的数据接口与程的管理系统，通过该系统的数据接口与SONY后台的后台的SAP ERP系统实现了相连；系统实现了相连； 并采用并采用BizTalk Server工具及时地与供应商和零售商交换订单、产品信息。另一方面，工具及时地与供应商和零售商交换订单、产品信息。另一方面， Grape Cit

26、y为为SONY量身定制了详细的订购和交易流程，从最初的订购订单接洽到订量身定制了详细的订购和交易流程，从最初的订购订单接洽到订 单确认，依次有序地执行安排出货、待出库、货物确认、付款确认、库存调整步骤。单确认，依次有序地执行安排出货、待出库、货物确认、付款确认、库存调整步骤。 个性化的前台加之高度集成的后台，即便是网页内容都可由后台数据库驱动管个性化的前台加之高度集成的后台，即便是网页内容都可由后台数据库驱动管 理，使得理，使得SONY产品的发布时间已从原先的产品的发布时间已从原先的3天缩短至天缩短至2个小时。个小时。 新改版后的新改版后的Sony Style于于2001年年6月正式发布。时尚

27、的内容和风格成为月正式发布。时尚的内容和风格成为Sony Style又一新的亮点，全新的又一新的亮点，全新的Member 特区、数码影像俱乐部、网上购物、产品热点、特区、数码影像俱乐部、网上购物、产品热点、 动态追击、动态追击、E杂志、音乐星空漫步、游戏区、免费下载区、电子贺卡、新闻订阅等杂志、音乐星空漫步、游戏区、免费下载区、电子贺卡、新闻订阅等 专栏。专栏。Sony Style的改版不仅再次提升了的改版不仅再次提升了Sony时尚生活领导者的形象，更大的意义时尚生活领导者的形象，更大的意义 是为是为SONY带来业务上实实在在的推进和革新带来业务上实实在在的推进和革新 SONY Style成功

28、之处成功之处 n市场、销售、服务市场、销售、服务 网络营销的整体运作网络营销的整体运作 统一整合的数据平台自然地成为了索尼用于市场和销售活动的第一手资统一整合的数据平台自然地成为了索尼用于市场和销售活动的第一手资 料。利用这些基础数据，索尼分群体、分层次地进行积分和折扣奖励的刺激方料。利用这些基础数据，索尼分群体、分层次地进行积分和折扣奖励的刺激方 法，并有选择性地采用直邮、广告、打折信息，采用交叉销售和升级销售的方法，并有选择性地采用直邮、广告、打折信息，采用交叉销售和升级销售的方 式，增加用户的购买欲，提升网上的交易额。式，增加用户的购买欲，提升网上的交易额。 对于每次的市场活动都伴有相应

29、的子模块进行维护和跟踪。借助后台提对于每次的市场活动都伴有相应的子模块进行维护和跟踪。借助后台提 供的几十种报表和分析工具以及基于供的几十种报表和分析工具以及基于Internet的的PivotTable透视分析图表工具，透视分析图表工具， SONY综合市场活动信息、综合市场活动信息、Sony Style的购买信息和销售信息一起，进行更为的购买信息和销售信息一起，进行更为 深层次的数据挖掘，对每次的市场活动做出科学的回报率分析深层次的数据挖掘，对每次的市场活动做出科学的回报率分析 。 直接与最终用户接触、获得最为直接的反馈信息，运用直接与最终用户接触、获得最为直接的反馈信息，运用SONY的互动中

30、心的互动中心 Call Center。由于。由于Call Center与网站数据库和后台的管理系统实现了完好的与网站数据库和后台的管理系统实现了完好的 集成，所以当客服人员第一次与客户接触起，便能从以往的历史记录中，查询集成，所以当客服人员第一次与客户接触起，便能从以往的历史记录中，查询 到购买记录、反馈信息、积分情况诸类完整的内容，全方位地服务于客户。到购买记录、反馈信息、积分情况诸类完整的内容，全方位地服务于客户。 用了这些工具，用了这些工具，SONY可以及时地了解潜在的客户需求和产品的销售趋可以及时地了解潜在的客户需求和产品的销售趋 势。为决策层制订不同的销售方案提供有力的参考，最终实现

31、销售收入和利润势。为决策层制订不同的销售方案提供有力的参考，最终实现销售收入和利润 的持续增长。的持续增长。 SONY Style成功之处成功之处 n超越传统的超越传统的B2C网站网站 如今如今Sony Style俱乐部的注册会员已逾俱乐部的注册会员已逾50万，每个月的增长幅度保持在三万，每个月的增长幅度保持在三 万人次。万人次。Sony Style每天有每天有40多个有效订单来自多个有效订单来自B2C的在线业务，每天有的在线业务，每天有30多多 个订单来自个订单来自B2B在线业务，每天的在线成功交易额超过了三千万元。在线业务，每天的在线成功交易额超过了三千万元。 从从“SONY电子在中国电子在中国”网站到融合了在线营销和时尚生活的网站到融合了在线营销和时尚生活的Sony Style网网 站。越来越多的站。越来越多的SONY爱好者们为爱好者们为Sony Style的时尚、轻松风格所吸引，参与的时尚、轻松风格所吸引，参与 SONY所营造的数码网络时代的新生活，而这种品牌文化的传播和互动的交流加所营造的数码网络时代的新生活，而这种品牌文化的传播和互动的交流加 深了深了S