从喜之郎的品牌塑造看企业品牌发展战略(一).doc

1、从喜之郎的品牌塑造看企业品牌发展战略(一)摘要 当今国际市场的竞争，已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。本文在总结前人理论成果的基础上，首先对喜之郎品牌经营进行了分析； 然后依次对我国目前企业品牌战略的实施中存在的问题，进行了具体深入的分析和研究，同时也对品牌战略的制定和实施提出了操作性较强的方法和思路。关键词 喜之郎企业品牌发展战略品牌是商品经济的产物。品牌不仅是一个名称，一个形象，一个传播的问题，而且是企业各种资源的总体反映，企业的所有经营行为都是可以通过品牌来传播。品牌不仅是企业产品概念，而且是企业作为的体现。品牌本身还具有优美造型、简洁色彩、悦耳声音、知音朋友和壮丽的生命历程。

2、二十一世纪初期将是强势品牌即名牌争夺天下的时代，是品牌激烈竞争的时代。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来得以实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是世界经济一体化下经济运行的一大特点。一、喜之郎品牌战略分析在食品行业，喜之郎品牌创造了一个传奇。 1993 年以 40 万元在深圳起家，2001 年就把销售额做到 15 亿，市场占有率高达 83%，比第二品牌领先 80%，荣登全球最大果冻生产企业宝座，喜之郎也成为所在行业果冻布丁的代名词。只此一点，就足以让喜之郎的品牌故事成为市场营销的典范。纵观喜之郎的发展历程，可以看出：喜之郎

3、的发展之路就是成功实施品牌战略之路。1.成功之处(1)品牌的定位当时果冻行业作为一个产业的概念尚未被消费者认知，较之饮料、奶制品等传统食品行业尚微不足道。加上技术含量低、进入门槛低的特点，又使得这个行业永远不乏竞争者，竞争日益白热化。而此时的喜之郎仍是鲜为人知的地方性品牌。针对此行业现状及自身能力的再评估，喜之郎创始人李永军认识到要售卖的已不是产品，而是品牌，光有知名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。为此他提出喜之郎是全国性的大众品牌，并首先从观念上转变，将销售产品转换成销售品牌。将销售产品转换成销售品牌，是喜之郎的高明之处。这是因为，高度的

4、品牌资产能为企业带来大量的竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量的市场营销费用；因为消费者愿意购买企业的产品， 所以在与分销商和零售商的谈判中处于有利的地位；由于品牌代表的可觉察质量高， 企业可为产品制定比竞争者高的价格；由于品牌代表着很高的信誉，企业很容易地进行品牌扩展。而且，品牌还为公司对抗激烈的价格竞争提供了有效的手段。(2)确定品牌核心价值品牌，就实质来说，它代表着卖主对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌是高质量的保证。在产品的市场开发阶段，最重要的是让消费者认知自己的品牌， 提高品牌的知名度。喜之郎在品牌战略实施中，最善长用广告提升知

5、名度。在其成长的过程中，特别是在 90 年代中高速成长的四年里，使用了3 个系列的广告童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品牌塑造，并且在 CCTV等强势媒介大量投放，在消费者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。喜之郎不同系列的不同广告片使用了相同的广告语 果冻布丁喜之郎，将果冻布丁和喜之郎划上了等号，使人们在无意识之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁是喜之郎的概念。在果冻产品认知度与关注度还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身， 使得 “果冻

6、布丁喜之郎 ”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之道的核心秘密。(3)品牌延伸本来喜之郎的定位是儿童市场，在儿童市场成熟之后，为进一步扩大市场占有率，喜之郎不失时机地进行了品牌延伸。女人和孩子的钱最好赚是世人公认的事实，在儿童市场取得成功的喜之郎随即把眼光盯上了女性，于 1998 年元旦情人节之际推出了新品牌“水晶之恋 ”，志在摆脱单一 “儿童食品 ”的形象，切入更具市场潜力的以女性为主的情侣市场。成功的品牌延伸，不但没有弱化原有品牌形象，反而强化了果冻就是喜之郎的认知，更重要的是，通过音乐和电视的传播，借力发力，使得果冻轻而易举地进入女性市场，顺利地完成了品牌的延伸。

7、2.不足之处(1)品牌传播方式单一多少年来，喜之郎的品牌传播都没有新思路， 在产品的不同生命周期，品牌传播策略肯定是不一样的。开始，喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖，但时至今日，喜之郎还是依靠电视广告打天下，没有发挥平面媒体、促销、公关等的综合作用。业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1 亿元，将近90%的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少而又少。过分依赖电视广告的后果是，一旦缺乏大量的广告支持市场份额就会明显下滑，为了维持销量的增长，只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告，败也广告。(2)品牌定位出现雷同继喜之郎之后推出的水晶之恋，仍是生产果冻，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后， 又推出了喜之郎CiCi，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。这与娃哈哈有诸多相似之处，娃哈哈一开始也是专门针对儿童的品牌，但后来扩展为大众品牌。这样，喜之郎拥有两