市场营销计划、组织、执行和控制

1、1 第十七章第十七章 市场营销计划、市场营销计划、 组织、执行和控制组织、执行和控制 2 第一节第一节 市场营销计划市场营销计划 一、企业计划的演变一、企业计划的演变 市场营销计划是关于一项业务、产品或品市场营销计划是关于一项业务、产品或品 牌在营销方面的具体安排和规划。牌在营销方面的具体安排和规划。 市场营销计划的演变经过了以下阶段：市场营销计划的演变经过了以下阶段： 1.1.无计划阶段。新开办或创办的企业。无计划阶段。新开办或创办的企业。 2.2.年度计划阶段。制定年度计划。年度计划阶段。制定年度计划。 3.3.长期计划阶段。制定三、五年或十年计划。长期计划阶段。制定三、五年或十年计划。

2、4.4.战略计划阶段。制定企业长期稳定、持续、战略计划阶段。制定企业长期稳定、持续、 快速发展的战略计划。快速发展的战略计划。 3 二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容 1.1.计划内容提要。对主要营销目标和措施的计划内容提要。对主要营销目标和措施的 简要概括和说明。简要概括和说明。 2.2.市场营销目标。营销活动要达到的效果。市场营销目标。营销活动要达到的效果。 如：销售量、销售额、市场占如：销售量、销售额、市场占 有率、利润率等。有率、利润率等。 3.3.市场营销策略。为实现企业营销目标而采市场营销策略。为实现企业营销目标而采 取的总体行动方案、工作取的总体行动方案、工作 重点和资

3、源配置方案。重点和资源配置方案。 4.4.市场营销政策。企业营销活动的指导性文市场营销政策。企业营销活动的指导性文 件、工作协调性意见等。件、工作协调性意见等。 4 5.5.市场营销程序。企业营销活动中某项工作市场营销程序。企业营销活动中某项工作 的先后顺序或应遵循的具的先后顺序或应遵循的具 体步骤的规定。体步骤的规定。 6.6.市场营销规则。企业营销活动中各项具体市场营销规则。企业营销活动中各项具体 工作的详细规定。工作的详细规定。 如：对顾客投诉的处理。如：对顾客投诉的处理。 7.7.市场营销预算。盈利与亏损的预测与估算。市场营销预算。盈利与亏损的预测与估算。 包括销售收入预算、销售包括销

4、售收入预算、销售 费用预算、利润预算。费用预算、利润预算。 8.8.市场营销控制。对市场营销目标、预算计市场营销控制。对市场营销目标、预算计 划执行过程中的监督、检划执行过程中的监督、检 查和评价。查和评价。 5 三、制定市场营销计划的原则三、制定市场营销计划的原则 1.1.系统性原则。企业是一个由营销、生产、系统性原则。企业是一个由营销、生产、 财务、人事等众多子系统构财务、人事等众多子系统构 成的大系统。成的大系统。 2.2.灵活性原则。未来充满着许多事先难以预灵活性原则。未来充满着许多事先难以预 料的不确定性因素，编制计料的不确定性因素，编制计 划要留有余地。划要留有余地。 3.3.连续

5、性原则。市场营销总计划与分计划、连续性原则。市场营销总计划与分计划、 短期计划与长期计划要衔接短期计划与长期计划要衔接 和配套。和配套。 6 第二节第二节 市场营销组织市场营销组织 一、市场营销组织的概念与演变一、市场营销组织的概念与演变 1.1.市场营销组织的概念：是指企业内部涉及市场营销组织的概念：是指企业内部涉及 营销活动的各种职位安排、组合及其组织营销活动的各种职位安排、组合及其组织 结构模式。结构模式。 2.2.市场营销组织的演变：市场营销组织的演变： (1)(1)简单的销售部门。简单的销售部门。 总经理总经理 财务经理财务经理生产经理生产经理销售经理销售经理 其他市场营销功能其他市

6、场营销功能推销人员推销人员 7 (2)(2)兼有营销职能的销售部门兼有营销职能的销售部门 总经理总经理 销售经理销售经理 财务经理财务经理 生产经理生产经理 推销人员推销人员 产品推销产品推销市场调研市场调研广告宣传广告宣传销售服务销售服务 8 (3)(3)独立的营销部门独立的营销部门 总经理总经理 生产经理生产经理销售经理销售经理 财务经理财务经理 销售销售 业务业务 推销推销 人员人员 市场市场 调研调研 广告广告 宣传宣传 销售销售 服务服务 9 (4)(4)市场营销的地区型组织。市场营销的地区型组织。 市场营销经理市场营销经理 市场调研市场调研行政管理行政管理营销广告营销广告人事管理人

7、事管理 A A地区地区B B地区地区C C地区地区 产品服务产品服务产品推销产品推销产品计划产品计划 10 （5 5）市场营销的产品）市场营销的产品/ /市场型组织类型。市场型组织类型。 家庭装家庭装 饰市场饰市场 工业工业 市场市场 女式服女式服 装市场装市场 男式服男式服 装市场装市场 市场经理市场经理 产 品 经 理 人造丝人造丝 尼尼 龙龙 醋酸纤维醋酸纤维 涤涤 纶纶 11 三、市场营销组织的设计三、市场营销组织的设计 1.1.市场营销组织的设计的基本原则：市场营销组织的设计的基本原则： 目标一致原则。目标一致原则。 分工协作原则。分工协作原则。 权责对等原则。权责对等原则。 集权与

8、分权相结合的原则。集权与分权相结合的原则。 2.2.市场营销组织的设计的基本程序：市场营销组织的设计的基本程序： 分析组织环境。分析组织环境。市场状况。市场状况。 竞争状况。竞争状况。 确定组织内部活动。确定组织内部活动。职能性活动。职能性活动。 管理性活动。管理性活动。 12 建立组织职位。建立组织职位。职位类型。职位类型。 职位层次。职位层次。 职位数量。职位数量。 设计组织结构。设计组织结构。分权化程度。分权化程度。 管理宽度。管理宽度。 配备组织人员。配备组织人员。 组织评价与调整。组织评价与调整。外部环境变化。外部环境变化。 人员变动。人员变动。 组织结构存在缺陷。组织结构存在缺陷。

9、 改善人际关系。改善人际关系。 13 第三节第三节 市场营销执行市场营销执行 一、市场营销执行的概念一、市场营销执行的概念 市场营销执行是将市场营销计划转化为行市场营销执行是将市场营销计划转化为行 动方案并付诸实施的过程。动方案并付诸实施的过程。 二、市场营销执行中的问题与原因二、市场营销执行中的问题与原因 1.1.计划脱离实际。计划脱离实际。 2.2.长期目标与短期目标的矛盾。长期目标与短期目标的矛盾。 3.3.因循守旧的惰性。因循守旧的惰性。 4.4.缺乏具体明确的行动方案。缺乏具体明确的行动方案。 14 三、市场营销执行的过程（内容）三、市场营销执行的过程（内容） 1.1.制定行动方案。

10、制定行动方案。 2.2.制定或调整组织结构。制定或调整组织结构。 3.3.构建规章制度。构建规章制度。 4.4.协调各种关系。协调各种关系。 四、市场营销执行的战术（技能）四、市场营销执行的战术（技能） 1.1.配置战术。配置战术。 2.2.调控战术。调控战术。 3.3.组织战术。组织战术。 4.4.互动战术。互动战术。 15 第四节第四节 市场营销控制市场营销控制 一、市场营销控制的概念一、市场营销控制的概念 市场营销控制是对市场营销计划执行情况市场营销控制是对市场营销计划执行情况 的监督、检查与评价，以发现问题、纠正错的监督、检查与评价，以发现问题、纠正错 误，确保战略目标实现。误，确保战

11、略目标实现。 二、市场营销控制的类型（方法）二、市场营销控制的类型（方法） 1.1.年度计划控制：年度计划控制：销售分析。销售分析。 市场占有率分析。市场占有率分析。 市场营销费用率分析。市场营销费用率分析。 2.2.盈利能力控制：盈利能力控制：营销成本的构成分析。营销成本的构成分析。 盈利能力的考核。盈利能力的考核。 16 3.3.效率控制：效率控制：销售队伍的效率。销售队伍的效率。 广告效率。广告效率。 分销效率。分销效率。 促销效率。促销效率。 4.4.战略控制：通过市场营销审计战略控制：通过市场营销审计, ,确保企业确保企业 目标、政策、战略、措施等目标、政策、战略、措施等 与营销环境

12、相适应。与营销环境相适应。 17 三、市场营销审计三、市场营销审计 1.1.市场营销审计的概念：是对企业市场营销市场营销审计的概念：是对企业市场营销 环境、目标、战略、组织、方法、程序和环境、目标、战略、组织、方法、程序和 业务等进行综合的、系统的、独立的和定业务等进行综合的、系统的、独立的和定 期的核查，以便发现机会、找出问题、提期的核查，以便发现机会、找出问题、提 出建议出建议, ,改进市场营销管理效果。改进市场营销管理效果。 2.2.市场营销审计的内容：市场营销审计的内容： 营销环境审计：营销环境审计：宏观环境。宏观环境。微观环境。微观环境。 营销战略审计：营销战略审计：营销目标。营销目

13、标。市场机会。市场机会。 竞争。竞争。内部资源。内部资源。企业优劣势。企业优劣势。 18 营销组织审计：营销组织审计：职能部门关系的协调性。职能部门关系的协调性。 人员能动性的发挥。人员能动性的发挥。 组织效率。组织效率。 营销系统审计：营销系统审计：信息系统有效性。信息系统有效性。 计划系统有效性。计划系统有效性。 控制系统有效性。控制系统有效性。 营销盈利能力审计：营销盈利能力审计：利润计划评价。利润计划评价。 成本效益分析。成本效益分析。 产品、地区获利评价。产品、地区获利评价。 营销职能审计：营销职能审计：产品策略。产品策略。价格策略。价格策略。 分销策略。分销策略。促销策略。促销策略

14、。 19 问题问题 某企业年度计划中规定，某产品第一某企业年度计划中规定，某产品第一 季度销售季度销售40004000件，每件件，每件2020元。而在第一元。而在第一 季度结束时实际上按每件季度结束时实际上按每件1616元销售了元销售了 30003000件。试分析：件。试分析： 1. 1.企业第一季度的计划完成情况。企业第一季度的计划完成情况。 2. 2.企业第一季度未完成计划的原因。企业第一季度未完成计划的原因。 20 参考答案：参考答案： 1.1.企业第一季度的未完成计划：比计划销售额企业第一季度的未完成计划：比计划销售额 少少40%40%，差距为，差距为3200032000元。元。 2.2.企业第一季度未完成计划的原因：企业