网络市场调研汇编

1、 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 网络市场调研网络市场调研 教学提示：教学提示：网络市场是不同于实体市场的虚拟市场，网 络市场的消费者也具有不同于实体市场消费者的特征， 只有在对网络市场进行充分而准确调研的前提下，才能 为营销决策提供帮助。 教学要求：教学要求：本章将介绍网络市场的概念、特征及发展， 网络消费者的购买过程和特征，网络调研的概念特点及 调研方法以及网络商务信息收集实务。 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2

2、 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 网络市场调研网络市场调研 3.1 网络市场 3.2 网络消费者 3.3 网络市场调研概述 案 例 3.5 网络商务信息收集实务 3.4 网络市场调研的方法与步骤 综合练习题 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 网络市场 v 3 3. .1.11.1 网络市场的含义及特征网络市场的含义及特征 v 3.1.2 3.1.2 网络市场的发展网络市场的发展 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2

3、网络营销基础与应用网络营销基础与应用 1.1 1.1 网络市场的含义与特征网络市场的含义与特征 狭义:网络市场是基于利用现代化通信工具和电子计 算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之 间，不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平 台。 广义:网络市场则是指在网络环境下的商品交换所反 映的经济关系和经济活动现象的总和。 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 网络市场的特点网络市场的特点 1）全球性 2）虚拟性 3）个性消费的回归 4）网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击 5）

4、实体零售与网上零售相结合 6）便捷性 7）高效性 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3.1.2 3.1.2 网络市场的发展网络市场的发展 1网络市场规模进一步扩大。 2网上商品展示手段更加先进和多样化。 3网络市场的竞争将更加剧烈。 4网络市场的竞争将更加规范。 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3.23.2网络消费者网络消费者 v 3.2.1 3.2.1 网络消费者的购买过程 v

5、 3.2.2 3.2.2 网络消费者的需求特征 v 3.2.3 3.2.3 影响网络消费者购买决策的因素 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3.2.1 3.2.1 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程 1诱发需求 2收集信息 3比较选择 4购买决策 5反馈信息 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3.2.2 3.2.2 网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征 1网络消费者的特点

6、 (1)追求个性，生活要求品位 (2)理性对待消费 (3)求知欲和好奇心重 (4)追求快速、高效的生活节奏 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 2 2网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机 1)需求动机 兴趣 、聚集 、交流 2)心理动机 理智动机 、感情动机、惠顾动机 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3 3网络消费需求的特征网络消费需求的特征 (1)追求个性消费 (2)消费需求

7、的差异性 (3)消费主动性增强 (4)网络消费的超前性和诱导性 (5)对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存 (6)价格仍然是影响消费者心理的重要因素 (7)网络消费具有逆向扩展的层次性 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 .3影响网络消费者购买决策的因素影响网络消费者购买决策的因素 1影响网络消费者行为的内在因素 1)文化因素 2)社会因素 社会相关群体 、社会阶层 3)消费者自身状况 年龄和人生阶段 、职业和地位 、个人经济状况 、个性 及自我观念 北京大学出版社北京大

8、学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 2 2影响网络消费者行为的外在因素影响网络消费者行为的外在因素 1)产品特性 2)产品的价格 3)购物的便捷性 4)安全可靠性 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3.3 3.3 网络市场调研概述网络市场调研概述 v 网络市场调研的含义 v 网络市场调研的特点 v 网络市场调研的策略 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 97

9、8-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3.3.1 3.3.1 网络市场调研的含义网络市场调研的含义 市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、 整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消 费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把 握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得 良好的营销效益。 网络市场调研是基于互联网而进行的系统的营销信 息的收集、整理、分析和研究活动。 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与

10、应用 3.3.2 3.3.2 网络市场调研的特点网络市场调研的特点 1网络信息的及时性和共享性 2网络调研的便捷性与低费用 3网络调研的交互性和充分性 4网络调研结果的可靠性和客观性 5网络调研无时空和地域的限制 6网络调研可检验性和可控制性 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3.3.3 3.3.3 网络市场调研的策略网络市场调研的策略 1识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 1)利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息。 2)给予访问者奖品或者免费商品。 3)吸引访问者注册从而获得个人

11、信息。 4)向访问者承诺物质奖励。 5)由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 2 2企业站点上的市场调研策略企业站点上的市场调研策略 1)科学地设计调查问卷。 2)监控在线服务。 3)测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。 4)有针对性地跟踪目标顾客。 5)以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。 6)传统市场调研和电子邮件相结合。 7)通过产品的网上竞买掌握市场信息。 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1

12、/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3.3.网络市场调研的方法与步骤网络市场调研的方法与步骤 v 网络市场调研的一般步骤 v 网络市场直接调研的方法 v 网络市场间接调研的方法 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3.4.1 3.4.1 网络市场调研的一般步骤网络市场调研的一般步骤 1明确问题与调查目标 2确定市场调查的内容 3制定调查计划 4收集信息 5分析信息 6提交报告 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN

13、978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3.4.2 3.4.2 网络市场直接调研的方法网络市场直接调研的方法 1专题讨论法 2在线问卷法 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3.4.3 3.4.3 网络市场间接调研的方法网络市场间接调研的方法 1利用搜索引擎查找资料 2访问相关的网站收集资料 3利用相关的网上数据库查找资料 4、论坛 5用新闻组收集资料。 6E-mail收集资料。 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-

14、7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3.3.网络商务信息收集实务网络商务信息收集实务 v 网络商务信息收集与整理的方法 v 网络营销竞争对手信息 v 网络市场行情信息 v 3.3.4 .4 消费者信息 v 3.3.5 .5 网络市场环境信息 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3.5.1 3.5.1 网络商务信息收集与整理的方法网络商务信息收集与整理的方法 1使用合适的搜索引擎查找商务信息

15、2利用网上商业资源站点查找商务信息 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3.5.2 3.5.2 网络营销竞争对手信息网络营销竞争对手信息 (1)访问竞争者网站。 (2)收集竞争者网上发布的各种信息。 (3)收集其他网上媒体摘取的竞争者的信息。 (4)从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息。 (5)利用其他各种方式搜集竞争者信息。 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3.5.3 3.5.3

16、 网络市场行情信息网络市场行情信息 (1)实时行情信息网。如股票行情中心 (http:/)。 (2)专业产品商情信息网。如太平洋电脑网(http： /)。 (3)综合类信息网。如都市指南(http:/) 提供这方面信息。 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3.5.4 3.5.4 消费者信息消费者信息 通过互联网了解消费者的偏好，主要采用网上直接调 查法。在互联网上，调查人员可向各私人网站或公众站点 发出询问请求，不定时地查看企业的电子邮件信箱，及时 收集来自各方面的反馈信息。 北京大学出

17、版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 3.5.5 3.5.5 网络市场环境信息网络市场环境信息 政治信息可到一些政府网站(以gov作为最高域名，如中 国对外贸易与合作部网址为：http:/) 和一些ICP站点查找(如新浪网网址为： http:/) 法律、人文和地理等环境信息属于知识性的信息，可直 接去图书馆查阅，或查阅图书馆站点上的电子资源或直接通 过搜索引擎在网上查找 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基

18、础与应用 实训内容实训内容 （1）近年来，我国的家用轿车市场发展迅速，作为一家位于 省会城市的汽车经销商，为了了解该市场的潜力和未来发 展趋势，希望利用互联网获得如下信息。 我国目前家用轿车市场的规模。 市场增长趋势。 目前市场上的领导品牌。 在未来10年中，将影响市场的人口变化趋势。 其他你认为有关的因素 假如你是该经销商市场部的一位营销人员，请你利用互联网 获得上述信息，并为你的上司提出营销决策的建议。 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 实训内容实训内容 （2）以“2006届电子商务专业毕业生就业情况”为题制作一 份网上调查问卷，问题设置数量不少于10个，问题类型在 三种以上。发布在网站上。 （3）进行“2006届电子商务专业毕业生就业情况”调查分析， 分析电子商务专业的就业前景，提高自身的就业能力。 北京大学出版社北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2 网络营销基础与应用网络营销基础与应用 本章小结本章小结 广义的网络市场则