公共关系学(第六章A60)

1、第六章第六章 公共关系调查与公共关系策划公共关系调查与公共关系策划 【基本要求】通过本章学习，主要了解公【基本要求】通过本章学习，主要了解公 共关系调查包括公共关系调查的内容、意共关系调查包括公共关系调查的内容、意 义、原则、程序、方法以及公共关系调查义、原则、程序、方法以及公共关系调查 报告的撰写；主要了解公共关系策划，包报告的撰写；主要了解公共关系策划，包 括公共关系策划的基本内涵、内容、原则、括公共关系策划的基本内涵、内容、原则、 程序，公共关系计划的制定与预算以及公程序，公共关系计划的制定与预算以及公 共关系策划书的撰写。共关系策划书的撰写。 【重点、难点】了解公共关系调查和策划。【重

2、点、难点】了解公共关系调查和策划。 第六章第六章 公共关系调查与公共关系策划公共关系调查与公共关系策划 第一节第一节 公共关系调查一、公共关系调查的内公共关系调查一、公共关系调查的内 容二、公共关系调查的意义三、公共关容二、公共关系调查的意义三、公共关 系调查的原则四、公共关系调查的程序系调查的原则四、公共关系调查的程序 五、公共关系调查的方法六、公共关系调查五、公共关系调查的方法六、公共关系调查 报告的撰写报告的撰写 第二节第二节 公共关系策划一、公共关系策划的界公共关系策划一、公共关系策划的界 定二、公共关系策划的基本内容三、公定二、公共关系策划的基本内容三、公 共关系策划的基本原则四、公

3、共关系策划的共关系策划的基本原则四、公共关系策划的 基本程序五、公共关系计划的制定与预算基本程序五、公共关系计划的制定与预算 六、公共关系策划书的撰写六、公共关系策划书的撰写 附案例思考题附案例思考题 第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 公共关系调查是社会调查的一种形式，它公共关系调查是社会调查的一种形式，它 是指社会组织采取科学合理的方法，准确是指社会组织采取科学合理的方法，准确 地收集有关组织形象、公众需求、社会环地收集有关组织形象、公众需求、社会环 境及发展趋势等信息，为组织开展公共关境及发展趋势等信息，为组织开展公共关 系活动提供条件和基础，也为组织制定公系活动提供条件和基础，也为

4、组织制定公 共关系计划提供科学的依据。共关系计划提供科学的依据。 一、公共关系调查的内容一、公共关系调查的内容 公共关系调查的内容公共关系调查的内容 公共关系调查的内容不仅包括对组织自身公共关系调查的内容不仅包括对组织自身 状况的调查，还包括对社会组织所处的公状况的调查，还包括对社会组织所处的公 共关系环境的调查，对组织可能遇到的问共关系环境的调查，对组织可能遇到的问 题作出前景预测，对组织公共关系活动的题作出前景预测，对组织公共关系活动的 效果进行评估，同时还包括公众对社会组效果进行评估，同时还包括公众对社会组 织的意见、评估和态度趋势的调查。织的意见、评估和态度趋势的调查。 （一）、组织环

5、境调查（一）、组织环境调查 公共关系工作人员有必要调查与组织有关公共关系工作人员有必要调查与组织有关 的公共关系环境，具体调查可分为：的公共关系环境，具体调查可分为： 1、一般环境调查、一般环境调查 2、具体环境调查。、具体环境调查。 1、一般环境调查、一般环境调查 一般环境调查，也称宏观调查，通常是指一般环境调查，也称宏观调查，通常是指 对组织活动能产生重大影响的社会条件。对组织活动能产生重大影响的社会条件。 具体包括：具体包括： 第一，政治环境调查；第一，政治环境调查； 第二，法律环境调查；第二，法律环境调查； 第三，经济环境调查；第三，经济环境调查； 第四，文化环境调查；第四，文化环境调

6、查； 2008年中国奥运开幕式回顾（视频或图片） 问：开幕式精彩在哪？展现了中华民族怎样 的文化瑰宝？ 文化的特点 如何理解硬实力、软实力、巧实力 年轻一代如何应对美国等西方国家的意识形态年轻一代如何应对美国等西方国家的意识形态 渗透渗透 如何继承和弘扬民族优秀文化传统。 学术超女-于丹 品三国-易中天 2、具体环境调查、具体环境调查 具体环境调查，也称微观调查。具体环境具体环境调查，也称微观调查。具体环境 指组织进行公共关系活动的具体地点和条指组织进行公共关系活动的具体地点和条 件。具体环境调查顾名思义就是对公共关件。具体环境调查顾名思义就是对公共关 系活动的具体条件进行调查，是组织直接系活

7、动的具体条件进行调查，是组织直接 面对的人、事、物。面对的人、事、物。 （一）、组织形象调查（一）、组织形象调查 首先，组织自我期望形象调查首先，组织自我期望形象调查 其次，组织实际形象调查其次，组织实际形象调查 最后，形象差距比较调查最后，形象差距比较调查 首先，组织自我期望形象调查首先，组织自我期望形象调查 组织自我期望形象调查是指一个组织自己组织自我期望形象调查是指一个组织自己 期望建立的形象，它是一个组织公共关系期望建立的形象，它是一个组织公共关系 工作的内在动力、基本方向和目标。工作的内在动力、基本方向和目标。 组织自我期望形象调查主要包括三个方面：组织自我期望形象调查主要包括三个方

8、面： 第一，组织领导层的公共关系目标和要求。第一，组织领导层的公共关系目标和要求。 第二，组织员工层的要求和评价。第二，组织员工层的要求和评价。 第三，组织的实际情况和基本条件。第三，组织的实际情况和基本条件。 其次，组织实际形象调查其次，组织实际形象调查 组织实际形象调查是社会公众和社会舆论组织实际形象调查是社会公众和社会舆论 对组织的认知和评价。对组织的认知和评价。 知名度和美誉度是衡量组织形象的基本标知名度和美誉度是衡量组织形象的基本标 志。志。 最后，形象差距比较调查最后，形象差距比较调查 形象差距比较调查形象差距比较调查 缩小差距就是公关工作努力的方向。缩小差距就是公关工作努力的方向

9、。 二、公共关系调查的意义二、公共关系调查的意义 （一）、准确了解组织在公众中的形象定（一）、准确了解组织在公众中的形象定 位位 （二）、为组织决策提供科学依据（二）、为组织决策提供科学依据 （三）、使组织及时把握公众舆论（三）、使组织及时把握公众舆论 （四）、提高组织公共关系活动的成功率（四）、提高组织公共关系活动的成功率 三、公共关系调查的原则三、公共关系调查的原则 （一）、客观性原则（一）、客观性原则 （二）、全面性原则（二）、全面性原则 （三）、时效性原则（三）、时效性原则 （四）、计划性原则（四）、计划性原则 全面性原则全面性原则 时效性原则时效性原则 计划性原则计划性原则 原则原则

10、 公共关系调查的原则公共关系调查的原则 客观性原则客观性原则 四、公共关系调查的程序四、公共关系调查的程序 （一）、确定调查目标（一）、确定调查目标 （二）、制定调查方案（二）、制定调查方案 （三）、实施公关调查（三）、实施公关调查 （四）、分析处理调查结果（四）、分析处理调查结果 （五）、撰写公关调查报告（五）、撰写公关调查报告 公共关系调查的程序公共关系调查的程序： 确定调查目标确定调查目标 分析处理调查结果分析处理调查结果 撰写公关调查报告撰写公关调查报告 制定调查方案制定调查方案 实施公关调查实施公关调查 五、公共关系调查的方法五、公共关系调查的方法 （一）、公共关系调查报告方法论（一

11、）、公共关系调查报告方法论 （二）、公关调查的具体方法（二）、公关调查的具体方法 （三）、公共关系调查技术（三）、公共关系调查技术 （一）、公共关系调查报告方法论（一）、公共关系调查报告方法论 公共关系调查报告方法论公共关系调查报告方法论 首先、系统分析思维首先、系统分析思维 其次、系统综合思维其次、系统综合思维 （二）、公关调查的具体方法（二）、公关调查的具体方法 公关调查的具体方法公关调查的具体方法 首先、抽样调查；首先、抽样调查； 其次，个案调查；其次，个案调查； 最后，民意调查。最后，民意调查。 （三）、公共关系调查技术（三）、公共关系调查技术 公共关系调查技术公共关系调查技术 首先，

12、问卷设计。首先，问卷设计。(P125) 其次，访谈方案设计。其次，访谈方案设计。(同上）同上） 六、公共关系调查报告的撰写六、公共关系调查报告的撰写 （一）、调查报告的种类（一）、调查报告的种类 专题性调查报告专题性调查报告 种类种类 调查报告的种类调查报告的种类 综合性调查报告综合性调查报告 （二）、调查报告的撰写（二）、调查报告的撰写 一般包括：标题、前言、正文、结尾、附一般包括：标题、前言、正文、结尾、附 录。录。 正文正文 结尾结尾 附录附录 撰写撰写 调查报告的撰写调查报告的撰写 标题标题 前言前言 调查报告范文调查报告范文 关于宁海县关于宁海县公司公司情况的调查情况的调查 在国有企

13、业中，责任感是指一个人对其所属群体在国有企业中，责任感是指一个人对其所属群体 的共同活动、行动规范以及他所承担任务的自觉的共同活动、行动规范以及他所承担任务的自觉 态度，它以责任认知为基础，体验责任情感，调态度，它以责任认知为基础，体验责任情感，调 控责任行为。责任感能使人以更加负责的态度对控责任行为。责任感能使人以更加负责的态度对 待他人和集体的事情以及自己的责任，是否具有待他人和集体的事情以及自己的责任，是否具有 高度的责任感是一个人事业成功与否的重要条件。高度的责任感是一个人事业成功与否的重要条件。 员工总是在一定的情绪和情感状态下，从事企业员工总是在一定的情绪和情感状态下，从事企业 的

14、各种社会活动。要把一个企业当成自已的家看的各种社会活动。要把一个企业当成自已的家看 待，改变不负责任的态度，是目前企业改革中大待，改变不负责任的态度，是目前企业改革中大 家十分关注的一个问题。家十分关注的一个问题。 要把企业的利益看成是自己的利益，这样每一个员工都要把企业的利益看成是自己的利益，这样每一个员工都 会尽心尽力的为本企业服务，企业的收入才会提高。会尽心尽力的为本企业服务，企业的收入才会提高。 一、调查方法一、调查方法 本调查采用实地考察和电话采访法，即向企业的员工，本调查采用实地考察和电话采访法，即向企业的员工， 领导进行当面谈话、交流等，有什么不清楚的东西再经领导进行当面谈话、交

15、流等，有什么不清楚的东西再经 过电话咨询。过电话咨询。 （一）调查对象（一）调查对象 企业领导企业领导2名，员工名，员工5名，通过电话咨询名，通过电话咨询6次。次。 （二）调查手段（二）调查手段 1、直接到企业找企业领导谈话、直接到企业找企业领导谈话2次，员工以聊天的方式次，员工以聊天的方式 进行一些询问，根据他们所说的核实，删选所得。进行一些询问，根据他们所说的核实，删选所得。 2、还有些问答不一致的，再打电话到企业比较了解情况、还有些问答不一致的，再打电话到企业比较了解情况 的人那里去咨询。的人那里去咨询。 二、调查内容和结果分析二、调查内容和结果分析 宁海县保安服务公司创建于宁海县保安服

16、务公司创建于1992年年9月，是县公安局唯一月，是县公安局唯一 的直属企业。公司自创立以来，始终立足于维护社会治的直属企业。公司自创立以来，始终立足于维护社会治 安秩序为已任，注重社会效益与经济效益，构筑安秩序为已任，注重社会效益与经济效益，构筑“人防人防” 与与“技防技防”相结合的安防体系，取得显著成效，已成为相结合的安防体系，取得显著成效，已成为 公安机关维护社会治安稳定的重要辅助力量之一，赢得公安机关维护社会治安稳定的重要辅助力量之一，赢得 社会各界的普遍信赖和好评。社会各界的普遍信赖和好评。 公司现有员工公司现有员工48名，技术人员名，技术人员16名（其中高级工程师名（其中高级工程师1

17、名、名、 工程师工程师5名），保安服务单位名），保安服务单位280家，派驻保安人员家，派驻保安人员1000 余名，是宁海县唯一一家提供保安服务，具有设计、安余名，是宁海县唯一一家提供保安服务，具有设计、安 装安防工程资质的专业性公司。公司下设保安、培训、装安防工程资质的专业性公司。公司下设保安、培训、 技防、综合、财务、信息产业等五个部门。保安部由城技防、综合、财务、信息产业等五个部门。保安部由城 北、城南、城中、城乡、科技园区五个保安中队组成，北、城南、城中、城乡、科技园区五个保安中队组成， 并在各中心派出所设有保安中队。近几年来，由于保安并在各中心派出所设有保安中队。近几年来，由于保安 队

18、伍建设和安全防范工作取得了显著的成绩，宁海保安队伍建设和安全防范工作取得了显著的成绩，宁海保安 服务公司先后被授于首届、第二届服务公司先后被授于首届、第二届“全国先进保安服务全国先进保安服务 公司公司”、“省十佳保安服务公司省十佳保安服务公司”、“省规范化保安服省规范化保安服 务公司务公司”、“市文明单位市文明单位”、“县再就业先进单位县再就业先进单位”等等 荣誉称号。荣誉称号。 人防和技防服务是保安公司的特色，公司在为社会提供人防和技防服务是保安公司的特色，公司在为社会提供 保安服务的同时，还致力于技防工程建设和技防产品的保安服务的同时，还致力于技防工程建设和技防产品的 研制推广，与诸多科研

19、单位建立了技术合作关系，公司研制推广，与诸多科研单位建立了技术合作关系，公司 技防部设有区域联网报警服务中心、技防部、工程部。技防部设有区域联网报警服务中心、技防部、工程部。 目前公司主要推广区域联网报警系统、周界红外线防盗目前公司主要推广区域联网报警系统、周界红外线防盗 报警系统、数码监控系统、楼宇对讲、电子巡更、智能报警系统、数码监控系统、楼宇对讲、电子巡更、智能 门禁、综合布线、各种普通型防盗、防抢报警器材和保门禁、综合布线、各种普通型防盗、防抢报警器材和保 安装备等。公司还十分重视提高技防服务档次和服务质安装备等。公司还十分重视提高技防服务档次和服务质 量，并实行公开承诺制；同时，公司

20、还积极拓展技防信量，并实行公开承诺制；同时，公司还积极拓展技防信 息渠道，广纳专业技术人才，使技防建设已有了雄厚的息渠道，广纳专业技术人才，使技防建设已有了雄厚的 基础。近几年来公司承建安防工程基础。近几年来公司承建安防工程87项，工程总量项，工程总量4200 余万元，安装区域联网报警用户余万元，安装区域联网报警用户1300多家，各类防盗报多家，各类防盗报 警器警器5000余家，为社会治安防范发挥了良好的功效。余家，为社会治安防范发挥了良好的功效。 此外，公司还承担全县文娱、体育、展销等大型活动的此外，公司还承担全县文娱、体育、展销等大型活动的 安全保卫工作任务。公司年收入达安全保卫工作任务。

21、公司年收入达2000多万。多万。 三、调查体会和建议三、调查体会和建议 随着改革开发日益扩大和发展，我国多途径搞随着改革开发日益扩大和发展，我国多途径搞 活国有企业的浪潮汹涌澎湃，各地区、各部门吸活国有企业的浪潮汹涌澎湃，各地区、各部门吸 引外资嫁接改造国有企业的势头越来越猛，已成引外资嫁接改造国有企业的势头越来越猛，已成 为我国经济体制改革由计划经济向市场经济发展为我国经济体制改革由计划经济向市场经济发展 的一种趋势，也是更好的利用外资，参加世界经的一种趋势，也是更好的利用外资，参加世界经 济大循环，促进技术进步，增强创汇能力，实行济大循环，促进技术进步，增强创汇能力，实行 全方位对外开放，

22、迎接全方位对外开放，迎接WTO的到来。的到来。 针对调查中的问题，本人提出以下建议：针对调查中的问题，本人提出以下建议： 1、。、。 2、。、。 3、。、。 第二节第二节 公共关系策划公共关系策划 一、公共关系策划的界定一、公共关系策划的界定 二、公共关系策划的基本内容二、公共关系策划的基本内容 三、公共关系策划的基本原则三、公共关系策划的基本原则 四、公共关系策划的基本程序四、公共关系策划的基本程序 五、公共关系计划的制定与预算五、公共关系计划的制定与预算 六、公共关系策划书的撰写六、公共关系策划书的撰写 （一）、公共关系策划的界定（一）、公共关系策划的界定 公共关系策划就是公共关系人员根据

23、组织公共关系策划就是公共关系人员根据组织 形象的现状和目标要求，分析现有宏观和形象的现状和目标要求，分析现有宏观和 微观的条件，谋求设计出相应的公关战略，微观的条件，谋求设计出相应的公关战略， 并筛选出最佳方案的过程。并筛选出最佳方案的过程。 公共关系策划包括四个前提条件：目的性、公共关系策划包括四个前提条件：目的性、 现实性、过程性、行动性。现实性、过程性、行动性。 （二）、公共关系策划的特性（二）、公共关系策划的特性 公共关系策划的特性公共关系策划的特性 超前性超前性 可行性可行性 主动性主动性周密性周密性 目的性目的性 创造性创造性 综合性综合性 特性特性 二、公共关系策划的基本内容二、

24、公共关系策划的基本内容 公共关系战略公共关系战略 公共关系政策公共关系政策 公共关系行为规则公共关系行为规则 基本内容基本内容 公共关系策划的基本内容公共关系策划的基本内容 公共关系目标公共关系目标 三、公共关系策划的基本原则三、公共关系策划的基本原则 公关策划与组织整公关策划与组织整 体计划相统一的原则体计划相统一的原则 尊重事实与注重尊重事实与注重 艺术相统一的原则艺术相统一的原则 独创性和连续性相统一的原则独创性和连续性相统一的原则 基本原则基本原则 公众利益优先的原则公众利益优先的原则 计划性和灵活性相统一的原则计划性和灵活性相统一的原则 四、公共关系策划的基本程序四、公共关系策划的基

25、本程序 两个阶段：公共关系策划的准备工作、公两个阶段：公共关系策划的准备工作、公 共关系策划的实质性工作共关系策划的实质性工作 七个步骤七个步骤 （一）、公共关系策划的准备工作（一）、公共关系策划的准备工作 首先，对组织形象现状（产品、经营、人首先，对组织形象现状（产品、经营、人 员、环境和标识形象）进行分析；员、环境和标识形象）进行分析； 其次，确定相关目标（长期和短期目标）其次，确定相关目标（长期和短期目标） 要求。要求。 （二）、公共关系策划的实质性工作（二）、公共关系策划的实质性工作 公共关系策划的实质性工作公共关系策划的实质性工作 分析公众分析公众 制定活动方案与选择媒介制定活动方案

26、与选择媒介 经费预算经费预算 实质性实质性 工作步骤工作步骤 设计主题设计主题 选择设计方案选择设计方案 五、公共关系计划的制定与预算五、公共关系计划的制定与预算 （一）、公共关系计划的制定（一）、公共关系计划的制定 （二）、公共关系预算（二）、公共关系预算 （一）、公共关系计划的制定（一）、公共关系计划的制定 公共关系计划包括年度公共关系计划和具公共关系计划包括年度公共关系计划和具 体项目的公共关系计划体项目的公共关系计划 年度公共关系计划年度公共关系计划 第一、年度公关的具体目标和活动主题；第一、年度公关的具体目标和活动主题； 第二、根据目标和主题设计相应的公关活第二、根据目标和主题设计相应的公关活 动和传播计划；动和传播计划； 第三、每一项目主要内容涉及的目标、公第三、每一项目主要内容涉及的目标、公 众；众； 第四、每个项目实施的时间表和财务预算；第四、每个项目实施的时间表和财务预算； 第五、每个项目的组织人员及职责分工；第五、每个项目的组织人员及职责分工；