皇沟御酒关高媒体策划案

1、广告媒体研究课程期末考查（2012-2013-1） 皇沟御酒 品牌媒体传播方案组号第十四组组员学号姓名101410105陈楠101410121刘祥101410125石青101410126宋文博评分目 录一、河南白酒市场分析1. 行业环境分析22. 消费者分析23. 竞争者分析24、皇沟御酒SWOT分析二、媒体传播策略1.皇沟御酒品牌媒体传播目标分析42.皇沟御酒品牌媒体传播受众策略43.皇沟御酒品牌媒体投放的地理性策略44.皇沟御酒媒体传播选择及组合策略45.皇沟御酒品牌媒体传播的排期策略4三、媒体预算4四、皇沟御酒品牌媒体传播的创意表现4前 言 皇沟御酒产自素有“酿酒之乡”美誉的、位于黄淮名

2、酒带的河南省永城市陆楼村。春秋战国时期，我为帝兮汉邦，赐此酒兮姓皇。”仁宗皇帝御笔亲赐“皇沟御酒”，岁月绵绵，酒香不断，流传至今，为人称道。皇沟酒以口感好、后味香、不上头、醒酒快的特点和淡雅绵爽、回味悠长的品味风格，深受业界专家和广大消费者的好评，历获河南省优质产品、河南省名牌产品、 河南省免检产品、河南省十大名酒、河南省十大公商务接待用酒、中国浓香型优质白酒、全国酒类产品质量安全诚信品牌，2006年元月被评为首批国优白酒，进入全国国优白酒前10名。虽然皇沟御酒获得了那么多得荣誉，可是其在人们心目中的印象并不深刻。而且其所有的发展只是现在在商丘永城这个地方。在张弓、古井、宋河等白酒巨子品牌的压

3、制下，皇沟御酒虽然做出了反击，但是成效并不大，这与皇沟御酒缺乏敏锐的市场反应能力有关。尽管当时看到脚皇沟御酒的的销量下降，但做出的决策并没有在很大程度上反击竞争对手，皇沟御酒的宣传仍然没有做好，仅仅是局限在商丘这个地方，并没有在很大范围内夸大宣传，导致皇沟御酒只是在商丘这样一个小城市站住了脚。因此我们需要做的是夸大宣传范围，建立其品牌美誉度和认知度，让更多的人认识皇沟御酒并且购买皇沟御酒。一、河南白酒市场分析（一）行业环境分析表1-1高档白酒300元以上高档白酒市场基本上是川酒和黔酒的竞争。全国性老名酒如五粮液、剑南春、茅台、水井坊、国窖1573等占据了大部分市场份额。洋河从2007年开始重点

4、布局河南，08年进一步明确将河南作为其全国布局重要步骤之一，目前已经快速成长为中高档市场的最大亮点。中高档白酒100-300元是洋河一家独大的局面。洋河在河南通过几年的潜心经营已基本完成市场布局，其市场精耕及渠道模式创新也初见成效，“海之蓝”在100-200元价位表现强势。中档白酒60-100元全国性二线品牌在此档位竞争比较激烈，如省外的郎酒、泸州，省内的宋河、宝丰、杜康、张弓、仰韶等。主流品牌尚未形成，存在较大的市场机会。中低档白酒30-60元群雄割据，众多品牌参与混战，凭借各自优势，固守部分市场。如泸州系列、四特系列、枝江大曲系列、白云边系列等以及本地品牌的宋河、宝丰、杜康等。低端白酒30

5、元以下大众消费档位，以省内品牌表现最为强势，如省内有宋河、宝丰、杜康、金谷春、姚花春，外来品牌有黑土地等。地产品牌强势，外来品牌逐步渗透，稳步推进。 图1-1 小结：由表1-1可以看出，河南的白酒市场四分五裂，并且相互渗透着。而且高端市场稳中有变，中档酒处于群雄争霸状态，低档白酒销量仍是主流，地产酒与外埠酒连年混战。随着白酒的竞争激烈，白酒的销量确实逐年递增，如何在河南的白酒为皇沟御酒谋得一席之位也变得迫不及待了。 （2） 消费者分析表1-2消费者对度数、香型、口感的偏好v 中高档酒以46-54度浓香型白酒销量最大。中低档酒则以42-46度之间浓香型为主流。v 入口平和、不上头、后劲小的白酒，

6、受到普遍欢迎消费者购买行为分析v 购买渠道集中v 男女购买比例3:2v 餐饮店自带酒水现象普遍消费者决策行为分析v 品牌效应对消费者的决策影响较为突出.v 愿意购买本地品牌 小结：从表1-2可以看出看出河南的消费者的喜好和购买意愿与程度，而皇沟御酒作为河南本土品牌又有入口平和、不上头、后劲小、浓香型的符合河南消费者的特点。但是为什么皇沟御酒的知名度不高呢？ 我们看以看一下同类产品的宣传方式，也许就可以得出结论。（3） 竞争者分析图1-2皇沟御酒与其他白酒品牌投放广告的媒体比较： 表1-3电视报纸广播网络路牌户外公交车活动场地皇沟御酒其他白酒表1-4竞争品牌媒体策略分析古井其在传播上的深度与广度

7、都是与地位相吻合的，这也是从侧面保证了古井在消费者心目中的强势品牌形象。张弓轰炸式广告，50米内可见其广告宣传牌宋河借助户外广告等高端广告媒体，通过新颖别致的广告内容以及广告载体，树立起自身的独特的品牌形象，让消费者更充分的了解宋河酒业，塑造良好的自身形象，充分打造出自身强势品牌，以图在同业竞争中立于不败之地。从图1-2、表1-3和表1-4中可以看出皇沟御酒的宣传力度和同类白酒相比起宣传做的并不好。我们也找到了皇沟御酒知名度不高的问题所在（1）其广告宣传覆盖面窄，无法到达目标受众那里去。（2）消费者沟通方式上缺乏创新。（3）品牌的传播诉求无法打动消费者，难以形成有效沟通。（四）皇沟御酒SWOT

8、分析 表1-5S-强势分析属于河南本地品牌、符合河南消费者消费观念、历史悠久、后味醇厚、不容易上头、有一定市场美誉度、技术成熟、质量过关.W-弱势分析宣传范围小、在河南市场知名度不高（图1-3、1-4）、销售渠道窄O-机会分析我国白酒行业正在进行一个大洗牌时代。目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得占取市场份额、整合运作留下了巨大的契机。 T-威胁分析高端白酒品牌在不就得将来会细化销售渠道，踏足中端市场，致使原本终

9、端市场的份额会变的更少，竞争也越来越激烈。 图1-3 图1-4 二、媒体传播策略（一）媒体传播目标分析 白酒行业大都选择大众媒体进行宣传扩大影响力，提高知名度，优化品牌质量。在这点上，近来御酒就做的很好，它主要进行了一下传播： 1、皇沟御酒注重高档品牌的打造。采用大众传媒，打造了报纸、杂志、广播、电视、网络等多种大众传播媒介的复合传播平台。 2、运用情感诉求，把感性诉求与理性诉求结合，互相补充完善。 3、选择了广大酒类经销商的必读杂志酒类营销，作为自己的传播平台。由图3-1可以看出，白酒行业也开始关注在杂志上的投放量，这也是一大宣传亮点。图2-1 小结：根据以上分析，我们将在大众传媒报纸、杂志

10、、广播、电视、网络等地方投放广告，从而提高皇沟御酒的品牌知名度、消费者认知度和企业美誉度。（二）媒体传播受众策略 图2-2 图2-3男性市场礼品市场1、 白酒市场还是在男性市场占有的份额大、潜力无限。2、 礼品酒所占的市场份额大，但基本上属于下级向上级、晚辈向长辈进献的酒。3、 白酒市场中，根据白酒的广告语基本定位都是老酒，而且广告代言人都是四五十岁的成功男士。4、青年男性的白酒市场所占份额小或者说是从这方面入手打广告的少。皇沟御酒的目标消费者对象是：21-30岁刚进入职场或者在职场中尚未站稳脚的青年男士。（3） 媒体投放地理性策略 作为地方性白酒，皇沟御酒在永城享有很高的知名度，这和其几十年

11、来的广告投放离不开，如今皇沟酒在永城白酒市场占有份额达60%以上，但其在商丘尤其是河南知名度不是很高，因此，应该加大其在商丘以及省会郑州的宣传力度，同时以郑州为中心向四周（包括洛阳、开封、新乡、焦作等城市）辐射，形成蜘蛛网格状，直至覆盖到整个河南省，从而建立起企业认知度和美誉度。（4） 媒体组合策略表1-1郑州商丘开封洛阳焦作新乡费用电视广告80万60万140万报刊广告30万30万60万路牌广告50万30万15万15万15万15万140万户外10万10万公交车体20万20万网络100万1、媒介的选择（1）电视媒介图2-4 河南卫视收视率黄金时段电视广告选择在19:30-22：00收视率高的河南

12、卫视以及目标消费者现阶段关注度高的播报经济新闻的商丘电视台经济频道。播报时间都是在晚上七点半新闻节目播报之后。图2-5 电视媒介的投放曲线（2）报纸媒介有影响力的大报河南日报商丘日报京九晚报大河报投资回报大的报纸阅读率高的报纸媒体形象好的报纸 靠近购物商城、超市的墙体 车流较慢、较繁华街道的灯箱 目标消费群体人流量大的地段 高速路入口 建设路、金水路、花园路、陇海路、航海路公交站牌 二七广场附近墙体广告 连霍高速路口（3）网络媒介 访问量大 目标受众聚集地多 回报率高 执行力度高 优酷、土豆 淘宝网 官网 当当网3（4） 户外广告媒体排期 媒介内容选择项目形式投放频率投放时间第一阶段网络产品形

13、象优酷土豆视频、悬浮式广告悬浮式每天投放、视频每三天投放2012年12月28日-2013年1月20日产品形象活动宣传当当网淘宝网悬浮式广告每天投放产品形象活动宣传官网视频、悬浮式广告每天投放户外产品形象楼宇路牌影视广告平面广告平面持续投放、影视11:30-2:30 5:30-7:30每隔二十分钟投放一次电视产品形象河南卫视商丘二套视频每晚7:30-9:00投放两次第二阶段电视产品形象河南卫视商丘二套视频每晚7:30-9:00投放两次2013年1月30日-2013年3月15日网络产品形象活动宣传优酷土豆视频、悬浮式广告悬浮式每天投放、视频每三天投放产品形象活动宣传当当网淘宝网悬浮式广告每天投放产品形象活动宣传官网视频、悬浮式广告每天投放户外产品